Jak ZA Bank i Generali realizują cyfrowe bancassurance

Idea cyfrowego bancassurance krąży od kilku lat, ale wydaje się, że w Azji istnieje tylko jeden pełny przykład. W kwietniu ZA Bank, wirtualny bank w Hongkongu, nawiązał współpracę z Generali, aby zaoferować całkowicie cyfrowe produkty ubezpieczeniowe.

Rok później obaj partnerzy ogłaszają to wstępnym sukcesem, choć nie ujawniają wartości sprzedanych składek. Jednak obaj przyznają, że model pozostaje w toku.

Konsultanci walili w bęben na rzecz cyfrowego bancassurance przed pandemią Covid. W raporcie McKinsey z 2019 r. zauważono, że na całym świecie cyfrowe kanały bancassurance stanowiły zaledwie 2 procent sprzedaży na życie, ponieważ oddziały banków i doradcy fizyczni nadal dominowali.

Cyfryzacja zarówno banków, jak i firm ubezpieczeniowych przebiegała powoli.

Cyfrowe zastoje

Ubezpieczyciele zrezygnowali z prób skomplikowania cyfryzacji dowolnego produktu. Ponieważ polegają na pośrednikach, nie mają środków, aby zebrać wystarczającą ilość danych o posiadaczach polis, aby przedstawić im spersonalizowane oferty. W tym celu muszą polegać na bankach, które mają szersze relacje z klientami.

Jednak w bankach ubezpieczenia wydają się być biednym kuzynem innych produktów zarządzania majątkiem w bankach. Zwykle dołączają ubezpieczenie do istniejącej oferty inwestycyjnej lub majątkowej, zamiast traktować ją jako pion strategiczny. Upadek bankowości oddziałowej – przyspieszony w czasie pandemii – i cięcia kosztów w bankach sprawiają, że sprzedają one mniej ubezpieczeń i zbierają mniej informacji o swoich klientach.

Wiele banków detalicznych unowocześniło swoje możliwości cyfrowe, ale uważa, że ​​te produkty ubezpieczeniowe, które są sprzedawane online, nie są zbyt lukratywne – dlatego nie inwestują więcej w tę przestrzeń.

Firmy ubezpieczeniowe hojnie płacą bankom za umowy bancassurance. To pozostawia ich zależnych od banków, nawet jeśli nie otrzymują oczekiwanej wartości. Ich alternatywą jest samodzielne przejście na technologię cyfrową, ale ubezpieczyciele mają do czynienia z jeszcze większymi problemami związanymi z dziedzictwem niż banki.

Czy ubezpieczyciele mogą zrobić to cyfrowo?

Oczywistą reakcją jest zaangażowanie się w więcej działań związanych z udostępnianiem danych, być może z insurtechem lub brokerem ubezpieczeniowym pośrodku. Jednak otwarte modele ubezpieczeniowe są wciąż w powijakach, ponieważ zarówno banki, jak i ubezpieczyciele zmagają się z zarządzaniem danymi i koncepcją, że to klienci muszą decydować, jak, kiedy i gdzie ich dane mogą być udostępniane lub wykorzystywane.

Wiele banków cyfryzuje część swojego procesu bancassurance. DBS, na przykład, zdigitalizował niektóre dokumenty dotyczące polis Manulife z pomocą CoverGo, insurtech.

Takie przykłady sięgają tylko do tej pory. Wstępnie wypełniają formularze dla pracowników banku, generują profile, rekomendują odpowiednie produkty, a następnie przekazują je agentowi firmy ubezpieczeniowej. Są to duże ulepszenia, które usuwają wiele problemów, ale nie są to kompleksowe rozwiązania cyfrowe.

Części procesu

To właśnie wyróżnia relacje ZA Banku z Generali. ZA Bank, który ma już trzy lata, jest jednym z wirtualnych banków w Hongkongu. Nie ma menedżerów relacji. Nie ma oddziałów. Niektórzy konkurenci uruchomili inicjatywy związane z cyfrowym bogactwem, ale jeszcze nie wdrożyli modelu bancassurance.

To powiedziawszy, podczas gdy bancassurance część sprzedaży polis jest w pełni cyfrowa, tj doświadczenie klienta nie jest. Pod koniec dnia ZA Bank przekazuje wiele informacji o klientach agentowi sprzedaży Generali. Ale dzięki temu, że bankowa strona transakcji jest w pełni cyfrowa, zapewnia to większą wydajność i inną podróż klienta.

---

---

Boston Consulting Group pomogła ZA Bankowi i Generali zbudować proces bancassurance. Penny Law, dyrektor zarządzający i partner, przemawiając na konferencji zorganizowanej przez InsurTech Connect, mówi, że nowy model opiera się na trzech trendach.

Pierwszym z nich jest personalizacja, temat uniwersalny w usługach finansowych. Firmy wykorzystują sztuczną inteligencję i analizy dużych zbiorów danych, aby dowiedzieć się, jak dotrzeć do poszczególnych klientów z właściwym produktem we właściwym momencie. Cyfrowy bancassurance to naturalna arena.

Drugi to nowy nacisk banków na zdrowie i dobre samopoczucie. Nie są to tradycyjne polisy ubezpieczeniowe, które sprzedają banki (banki zwykle koncentrują się na złożonych produktach inwestycyjnych, za które pobierana jest wysoka prowizja). Ale wellness zapewnia bankom wiele potencjalnych punktów styku z klientami; jest to motyw, który daje im pretekst do regularnego kontaktu z klientami, co z kolei pozwala im gromadzić znacznie więcej danych o użytkownikach. Cyfrowy bancassurance staje się użytecznym narzędziem do głębszego osadzania banku z jego klientami.

Trzecim trendem jest omni-channel, wykorzystujący różne sposoby przekształcania leadów biznesowych w sprzedaż. „Chodzi o pielęgnowanie”, powiedział Law, „dopasowanie odpowiedniego sprzedawcy do klienta”. W efekcie chodzi o udowodnienie, że modele cyfrowe mogą oznaczać sprzedaż, a jeśli przedstawiciele banków zaczną generować biznes, przyjmą narzędzia cyfrowe.

Rola zgody

ZA Bank przyjął te zasady i sprawił, że działają w prawdziwym świecie.

„Zwykle bank zapewnia klientom, identyfikuje ich potrzeby i kieruje ich do specjalistycznego zespołu, który sprzedaje ubezpieczenia” – powiedział Calvin Ng, alternatywny dyrektor generalny ZA Bank. Ale wirtualny bank nie ma RM ani zespołu specjalistów. Nadal generuje skierowanie do firmy ubezpieczeniowej, ale na innym etapie procesu.

„Nie chcemy po prostu sporządzić formularza i przekazać go dalej” — powiedział Ng. „Tworzymy płynne doświadczenie, w którym klienci czują się wzmocnieni, i tworzymy lepszą podróż sprzedażową, a nie tylko generowanie leadów”.

Co za różnica? Po pierwsze, co dzieje się za kulisami. Technik ZA Bank identyfikuje klienta przeglądającego jego aplikację w poszukiwaniu produktów związanych z ubezpieczeniami. Jego technologia została zaprojektowana wokół mikrousług, architektury, która tworzy aplikację jako luźną grupę bardzo specyficznych usług, które można podłączyć lub ominąć jak elementy składowe. Jest to warstwa technologiczna, która pozwala na szybki i elastyczny rozwój produktu.

Te mikrousługi są połączone z partnerem ubezpieczeniowym ZA Bank (który obejmuje również stowarzyszenie Zhong An International oraz Generali). Ubezpieczyciel przekazuje bankowi wiele informacji o produkcie. Gdy klient banku przegląda te informacje w aplikacji banku, system od razu przypisuje mu agenta ubezpieczeniowego lub doradcę finansowego. Klient zobaczy doradcę i jego istotne dane, w tym jego licencje i proponowane spotkanie – coś w rodzaju zamawiania samochodu Uber, z kierowcą, samochodem i odbiorem sformułowanym w ciągu kilku sekund.

Szybkość jest częścią tego procesu. Podobnie jak przejrzystość. Zanim informacja trafi do Generali w celu wyznaczenia doradcy, klient musi wyrazić zgodę na udostępnienie swoich danych. „Widzisz, że twoje informacje zostały przekazane po naciśnięciu przycisku” – powiedział Ng. „To jest kontrola”.

Przekształca ideę personalizacji – oferowania odpowiedniego produktu właściwej osobie we właściwym momencie – jako proces oparty na zgodzie. Chodzi o zapewnienie, że klient jest połączony z właściwym usługodawcą po tym, jak zgodzi się, aby bank przekazał jego dane. Być może jest to bardziej wydajne niż radykalnie nowy model biznesowy, ale ma wzbudzać zaufanie – co jest ważne dla nowych, wyłącznie cyfrowych firm.

Zmiana zachowania agentów

Z punktu widzenia ubezpieczyciela zaufanie to nie tylko klienci. Chodzi także o ich pośredników.

„Jak sprzedamy to agentom?” powiedział Lai Windian, dyrektor ds. biznesowych w Generali Hong Kong. „Potrzebujemy ich, aby najpierw mieli narzędzia cyfrowe. Muszą dostrzec korzyści płynące z gromadzenia większej ilości danych o klientach”.

Jest to odpowiedź na jedno z wyzwań związanych ze sprzedażą ubezpieczeń online. W oddziale banku klient musi wypełnić wiele dokumentów, które go opisują – jego pracę, wynagrodzenie, nawyki zdrowotne i tak dalej. W interakcji cyfrowej nie ma tego samego rodzaju czasu ani przestrzeni, w których można gromadzić takie szczegóły.

Kiedy agent Generali jest dopasowywany do klienta w aplikacji ZA Banku, staje w obliczu nowej sytuacji. Tradycyjny agent będzie zabiegał o klientów, których zna. Teraz są karmieni spotkaniami z ludźmi, których nie znają. Dlatego potrzebują umiejętności zarządzania bazami danych. Po pierwsze, opracowanie profilu klienta. Po drugie, aby utrzymać ich porządek, na przykład otrzymywać przypomnienia o dzwonieniu do klientów na czas lub zarządzać ich kalendarzem spotkań.

Narzędzia te pomagają również bankom monitorować i mierzyć skuteczność agentów. System będzie śledził czas handlowca, interakcje z klientami oraz wiedzę o produktach. Został zaprojektowany, aby poprawić konwersje lub odciągnąć przedstawicieli od potencjalnych klientów, którzy okazują się niewypałami. 

Ale skłonienie agentów sprzedaży do tego nie jest łatwe. Teraz przyzwyczajają się do korzystania z mediów społecznościowych lub kanałów przesyłania wiadomości, takich jak WhatsApp, do łączenia się z potencjalnymi klientami. „Trudno jest poprosić ich o śledzenie ich działań” — powiedział Lai. „Możemy jednak wykorzystać te dane, aby wiedzieć, która część procesu sprzedaży działa, i przekazujemy te informacje agentom. Teraz cały zespół sprzedaży pokazuje lepsze wyniki, a to sprawia, że ​​oferta cyfrowego bancassurance jest bardziej zrównoważona.”

Iteruj i ulepszaj

Proces prawdopodobnie ulegnie poprawie. Agenci ubezpieczeniowi będą stopniowo dostrzegać korzyści płynące z procesu bardziej opartego na danych. Bank zgromadzi więcej danych, które przetworzy, aby zoptymalizować proces i wyostrzyć marketing, jednocześnie znajdując dodatkowych partnerów, którzy zapewniają potok użytkowników.

Pozostało wiele wyzwań. Dla Ng jest to redukowanie produktów, aby stały się tak proste, jak to tylko możliwe. Obecnie ZA Bank oferuje kilka produktów ubezpieczeniowych, w tym plany czystej ochrony, renty emerytalne i kilka planów inwestycyjnych.

Dla Lai wyzwaniem dla Generali jest współpraca z dystrybutorem opartym na danych, ponieważ ubezpieczyciele są powolni. Ale uczy się, że w świecie cyfrowym produkty są towarami. Wartość dodana jest w opakowaniu, nawet małe rzeczy, takie jak dostosowanie kolorów lub sposób, w jaki ktoś widzi to na ekranie. Takie rzeczy są łatwe do dostosowania przez ubezpieczyciela w porównaniu ze strukturą produktu, taką jak składki lub cechy produktu.

Cyfrowe kampanie sprzedażowe są również łatwe do analizy, a ZA Bank może niemal natychmiast aktualizować informacje o tym, co działa, a co nie. Partnerzy mogą sprawdzać oceny aplikacji, komentarze użytkowników, a przede wszystkim wpływ na sprzedaż w czasie rzeczywistym za każdym razem, gdy wprowadzają inną funkcję. Czasami rzeczywistość jest brutalna, ale przynajmniej agenci ubezpieczyciela nie mogą jej zaciemniać. „Zrzutów nie da się sfałszować” — powiedział Lai.

Ale jeśli chodzi o ujawnienie, co działa, a co nie, partnerzy milczą. Ng i Lai odmówili DigFinprośbę o wyszczególnienie składek sprzedanych w ramach ich powiązania. Być może największą różnicą między cyfrowym bancassurance a tradycyjnym rodzajem bancassurance jest to, że zmienia on dynamikę władzy między dystrybutorem a producentem. Dla młodego wirtualnego banku, takiego jak ZA Bank, sukces jest egzystencjalny, podczas gdy dla ubezpieczyciela jest to eksperyment.

• Dystrybucja treści i PR oparta na SEO. Uzyskaj wzmocnienie już dziś.
• Platoblockchain. Web3 Inteligencja Metaverse. Wzmocniona wiedza. Dostęp tutaj.
• Źródło: https://www.digfingroup.com/digital-bancassurance/