Meta i Alphabet tracą dominację na amerykańskim rynku reklam cyfrowych

Meta i Alphabet straciły dominację nad rynkiem reklamy cyfrowej, którym rządziły od lat, ponieważ duopol został uderzony przez szybko rosnącą konkurencję ze strony rywali Amazona, TikToka, Microsoftu i Apple.

Przewiduje się, że udział przychodów z reklam w USA należących do spółki macierzystej Facebooka Meta i właściciela Google Alphabet spadnie w tym roku o 2.5 punktu procentowego do 48.4 procent, po raz pierwszy od 2014 roku obie grupy nie będą miały większościowego udziału w rynku. grupa badawcza Insider Intelligence.

Będzie to oznaczać piąty z rzędu roczny spadek duopolu, którego udział w rynku spadł ze szczytowego poziomu 54.7 proc. w 2017 r. i według prognoz ma spaść do 43.9 proc. do 2024% w tym roku.

Jerry Dischler, szef reklamy w Google, powiedział Financial Times, że ostra rywalizacja ze strony nowych podmiotów odzwierciedla „niezwykle dynamiczny rynek reklamy”.

Organy regulacyjne w USA i Europie dodały kontrolę antymonopolową, taką jak ściganie Google za rzekome promowanie swoich produktów w stosunku do rywali. W grudniu właściciel Facebooka, Meta, otrzymał skargę od organów nadzorujących UE w związku z obawami, że serwis ogłoszeń niejawnych w sieci społecznościowej jest nieuczciwy wobec rywali.

Grupy technologiczne walczą bardziej niż kiedykolwiek o udział w rynku reklamy cyfrowej o wartości 300 miliardów dolarów, mimo że firmy na całym świecie ograniczają budżety reklamowe w odpowiedzi na rosnące stopy procentowe i wysoką inflację.

Amazon i Apple rozszerzyły swoje zespoły reklamowe. W lipcu Netflix ogłosił, że będzie współpracować z Microsoftem w celu zbudowania wspieranego przez reklamy poziomu swojej usługi przesyłania strumieniowego.

Dyrektor generalny Meta, Mark Zuckerberg, obwiniał za niedawne spadki przychodów zmiany prywatności Apple, które utrudniają śledzenie użytkowników i kierowanie reklam, a także rosnącą popularność wirusowej aplikacji wideo TikTok, której właścicielem jest chiński rodzic ByteDance.

„Cztery lata temu nie rozmawiałbyś o [TikTok lub Amazon] w reklamie” – powiedział Dischler. „To naprawdę wymowne, że coraz więcej osób przyznaje, że reklama to świetny i skalowalny model biznesowy”.

Wyprawa Amazona do świata reklamy cyfrowej odegrała dużą rolę w zdobyciu dominacji Meta i Google. Po latach gry na rynku, w 2015 roku zwiększyła wysiłki i od tego czasu przychody z reklam gwałtownie wzrosły z mniej niż 1 miliarda dolarów do szacunkowych 38 miliardów dolarów w tym roku.

„Zanim dołączyłem, nie wiedziałem nawet, czym jest Amazon Ads”, powiedział dyrektor Amazon, który mówi, że teraz zarządzają „ogromnym zespołem – i nie wiedziałem, że to istnieje, zanim zadzwonił rekruter”.

Paul Prior, dyrektor operacyjny Undertone, firmy zajmującej się reklamą cyfrową, powiedział, że giganci handlu detalicznego, na czele z Amazonem, zdali sobie sprawę, że ich obszerne dane o klientach mogą być podstawą ogromnego biznesu reklamowego z wyższymi marżami niż sprzedaż towarów online.

Ale Amazon poszedł o krok dalej, rozszerzając swoją działalność reklamową na miejscu poza własną witrynę zakupową. „W szerszym cyfrowym wszechświecie wykorzystują ten zestaw danych, aby umożliwić markom i reklamodawcom lepsze kupowanie, wydajniejsze wydawanie i zwiększanie zwrotu z wydatków na reklamę” – powiedział Prior.

Apple również pojawiło się jako nowe zagrożenie. Jej przychody z reklam wzrosły z poniżej 2.2 mld USD w 2018 r. do ponad 7 mld USD w tym roku. Chociaż to zaledwie 1.2 procent światowego rynku, to już więcej niż Snapchat i Pinterest razem wzięte, a niektóre szacunki sugerują Apple może osiągnąć 30 miliardów dolarów przychodów z reklam do 2026 r.

We wrześniu FT ujawniło, że producent iPhone'a planuje prawie podwoić siłę roboczą w swojej szybko rozwijającej się branży reklamy cyfrowej. Jego ogłoszenia o pracę opisują ambicje „przedefiniowania reklamy” w świecie „zorientowanym na prywatność”.

Zuckerberg wielokrotnie uderzał w „konflikt interesów” Apple, krytykując go za pobieranie „rent monopolowych” i tłumienie innowacji. Zasady prywatności Apple utrudniają Meta dostosowywanie reklam do ludzi, przyczyniając się do spadku jej udziałów o około dwie trzecie w ciągu ostatnich 15 miesięcy.

Wydaje się, że Google nie odczuł tak dużego wpływu zmian prywatności Apple, ponieważ może dostosowywać reklamy bezpośrednio do użytkowników wpisujących wyszukiwane hasła – dostarczając cennych danych „intencji użytkownika”, o które Meta walczy.

Ale Apple ma już własnego rywala w Mapach Google, funkcję wyszukiwania na iPhonie, i buduje rodzący się biznes reklamowy – który według analityków może w przyszłości konkurować z Google.

„Apple ma naprawdę silną markę, której ufają konsumenci, i ma urządzenia, z których korzysta śmietanka konsumencka” — powiedział Josh Koenig, dyrektor ds. strategii w Pantheon, cyfrowej platformie marketingowej. „Jeśli wymyślą, jak przekształcić to w naprawdę wartościową sieć dla reklamodawców, będą mogli pobierać dodatkowe opłaty”.

Insider Intelligence prognozuje, że wzrost reklam Google i Meta w USA w 2023 r. wyniesie odpowiednio zaledwie 3 proc. i 5 proc., podczas gdy co najmniej ośmiu rywali odnotuje dwucyfrowe wzrosty.

Szacuje się, że biznes reklamowy Amazona wzrośnie o 19 procent, Apple o 26 procent, Spotify o 30 procent, TikTok o 36 procent, a Walmart o 42 procent. Jednak udziały rynkowe wielu z tych grup są obecnie niewielkie.

Dischler powiedział, że Google ciężko pracuje nad rozszerzeniem swojej działalności reklamowej zarówno w handlu elektronicznym – gdzie współpracuje ze sprzedawcami detalicznymi – jak i w reklamie stawiającej na prywatność, gdzie twierdzi, że Google może odgrywać większą rolę niż Apple.

„Nie uważam tego za grę o sumie zerowej” — powiedział Dischler. „Jeśli Uber ma sieć reklamową – billboardy na samochodach, które wcześniej nie miały billboardów, i zapewnia możliwości reklamowe, gdy kupujesz artykuły spożywcze lub jedzenie w restauracjach – to sprawia, że ​​ciasto jest większe”.

Meta i Alphabet tracą dominację na amerykańskim rynku reklam cyfrowych Opublikowano ponownie ze źródła https://www.ft.com/content/4ff64604-a421-422c-9239-0ca8e5133042 przez https://www.ft.com/companies/technology?format = rss

<!–

->