Wspieranie sprzedaży: niedoceniany tryb korporacyjnych silników komercyjnych

Umożliwienie sprzedaży — strategiczne wykorzystanie ludzi, procesów i technologii w celu poprawy produktywności sprzedaży i zwiększenia przychodów — jest (zazwyczaj) brakującym kluczem dla organizacji sprzedażowych, które chcą ewoluować poza garstkę najlepszych i stać się dobrze naoliwioną, zwinną i wysokowydajna maszyna komercyjna. Wraz z Idź do sklepu — w jaki sposób organizacja kontaktuje się z klientami, aby przekonać ich do zakupu swojego produktu lub usługi — umożliwianie sprzedaży odgrywa kluczową rolę w tym, jak elastyczna jest firma. Jednak między tymi dwiema funkcjami to właśnie GTM jest najbardziej omawiany w literaturze biznesowej i artykułach dotyczących przywództwa, co sprawia, że ​​możliwości sprzedaży są niedostatecznie zbadane, a większość firm nie wie, jak zacząć budować tę siłę, jakich umiejętności szukać na rynku talentów i gdzie umieścić je w swojej strukturze organizacyjnej.

Strategia GTM, jako umiejętność i funkcja biznesowa, została również dokładnie omówiona w innych postach z Przyszłość współtwórców i uważam, że Wzrost + sprzedaż framework jest nadal najbardziej spójną strategią dla SaaS i przedsiębiorstw. Mając to na uwadze, podzielę się kilkoma przemyśleniami na temat tego, jak firmy mogą zbudować solidną strategię wspierania sprzedaży, która podniesie ich strategie GTM i przyspieszyć ich silniki sprzedaży.

Projektowanie strategii aktywizacji sprzedaży

Fizyka stojąca za prawo naczyń połączonych mówi, że płyn osiągnie ten sam poziom we wszystkich częściach systemu, niezależnie od najniższego punktu rur. Tak właśnie dzieje się między GTM a włączaniem sprzedaży, ponieważ oba zasilają się nawzajem strategicznymi danymi wejściowymi, spostrzeżeniami dotyczącymi sprzedaży i opiniami klientów. Wiele firm podchodzi do połączenia tych dwóch zespołów w sposób liniowy, przy czym GTM przekazuje do realizacji strategię komercyjną do umożliwienia sprzedaży — ale to jest krótkowzroczne. 

Liderzy aktywizacji sprzedaży odnoszą korzyści, ponieważ mogą zidentyfikować luki w strategii GTM i, co ważniejsze, przetestować ją z zespołem sprzedaży i klientami. Korzystają również z możliwości współpracy z wewnętrznymi zespołami systemów i narzędzi w celu optymalizacji stosu technologicznego w celu wsparcia tej strategii i przekształcenia wyników sprzedaży w spostrzeżenia. W pewnym sensie aktywizacja sprzedaży jest spoiwem, dzięki któremu wszystkie strategie GTM są ze sobą powiązane i na drodze do sukcesu.

Większość firm bardzo wąsko definiuje umożliwienie sprzedaży jako praktykę dostarczania zespołom sprzedażowym zasobów, których potrzebują do skutecznej sprzedaży. Chociaż jest to zdecydowanie ważna część tego, co robią zespoły ds. sprzedaży, ich rola może – i powinna – być znacznie bardziej strategiczna. Skuteczna strategia wspierania sprzedaży:

• Projektuje programy umiejętności i gotowości zbudowanie przyspieszonej wiedzy sprzedażowej.
• Zapewnia, że ​​sprzedawcy „sprzedają zgodnie ze strategią” zgodnie z metodologią sprzedaży firmy.
• Przekłada analizy sprzedaży na praktyczne spostrzeżenia dla zespołów marketingowych i inżynierskich.
• Upraszcza i automatyzuje podróż sprzedawców odkrywania zasobów marketingowych przeznaczonych dla ich docelowych klientów i person.

Zanim omówię każdy z tych filarów aktywizacji sprzedaży, ważne jest, aby zająć się różnymi częściami kwadrantu aktywizacji i zobaczyć, w jaki sposób przejrzystość organizacyjna i inteligentne metryki mogą wzmocnić zespoły aktywizujące w celu osiągnięcia sukcesu. Kwadrant aktywizacji sprzedaży wizualizuje różne części skutecznej strategii aktywizacji, ale także różne umiejętności, zespoły i metody potrzebne do wprowadzenia każdego kroku w życie.

Umiejętności i możliwości sprzedażowe

To jest część, która skupia się na uczeniu się aspektu aktywizacji. Eksperci ds. uczenia się i zarządzania wiedzą współpracują ze specjalistami ds. włączania, aby zaprojektować kursy, które szybko przyspieszą rozwój sprzedawców i pomogą im zdobyć odpowiednie umiejętności.

Jak sprzedać

W tej warstwie GTM i zespoły ds. aktywacji ściśle ze sobą współpracują, aby określić odpowiednią metodologię sprzedaży dla każdego segmentu, budować synergię między strategiami sprzedaży cyfrowej i osobistej oraz ogólnie odpowiadać na zmieniające się potrzeby klientów.

Co sprzedać

To tutaj zespoły ds. aktywacji, GTM i marketingu współpracują, aby opracować strategie treści dla każdego segmentu i osoby kupującego. Zespoły ds. aktywacji korzystają z narzędzi i platform sprzedażowych, aby umożliwić sprzedawcom odkrywanie odpowiednich zasobów na odpowiednim etapie cyklu sprzedaży, śledzenie skuteczności zasobów marketingowych i tworzenie wewnętrznych pętli informacji zwrotnych w celu optymalizacji ścieżki sprzedaży.

Zamknięcie umowy

Jest to dość nowa praktyka, która ewoluowała wraz z praktyką marketingu opartego na koncie (ABM). Liderzy ds. umożliwiania sprzedaży, najlepiej z wcześniejszym doświadczeniem w sprzedaży, koncentrują się na konkretnych kontach i dużych możliwościach sprzedaży, aktywnie wspierając zespoły sprzedaży w budowaniu skoordynowanych strategii i odkrywaniu możliwości sprzedaży dodatkowej.

Struktura organizacyjna i inteligentny pomiar

Większość firm, zwłaszcza startupów, ma trudną pracę, decydując, gdzie umieścić GTM i aktywację w swoich organizacjach, ponieważ te funkcje z założenia mają łączyć inne funkcje, takie jak sprzedaż, marketing, inżynieria i dostawa. Jednym z rozwiązań jest uczynienie zarówno GTM, jak i aktywizacji częścią organizacji sprzedaży z uprawnioną rolą do przekraczania granic organizacyjnych i odpowiedniego budowania synergii. Umieszczając GTM i włączanie w obszarze sprzedaży, firmy mogą lepiej śledzić pracę i mierzyć te zespoły za pomocą wskaźników skoncentrowanych na sprzedaży, a nie na marketingu.

W związku z tym rośnie literatura i debata publiczna na temat wartości, jaką ramy OKR (cele i kluczowe wyniki) mogą wnieść do organizacji. Niezależnie od tego, czy są to odpowiednie ramy pomiarowe dla wszystkich części firmy, czy nie, jestem wielkim zwolennikiem stosowania ich w zespołach GTM i aktywizacji. Powodem jest to, że OKR mogą osiągnąć rzadką równowagę między ściśle mierzalnymi liczbowo wynikami, mierzonymi jakościowo celami i długoterminowymi celami, do których z definicji powinny dążyć zespoły sprzedażowe. Obsesja na punkcie śledzenia celów sprzedaży pieniężnej okazała się strategią krótkowzroczną, prowadzące do efektywności sprzedaży, ale nie efektywności sprzedaży. 

Zamiast tego, w imię zrównoważonego rozwoju komercyjnego, firmy koncentrują się na przychodach, metodologii sprzedaży i wewnętrznych pętlach informacji zwrotnych. Niektóre kluczowe wskaźniki umożliwiające sprzedaż, które odnoszą się do tych celów, to:

• Prędkość rurociągu i transakcji
• wskaźnik wygranych
• Osoby podejmujące decyzje biznesowe (BDM)/osoby docelowe zaangażowane w podróż sprzedażową
• Liczba zasobów marketingowych wykorzystywanych w cyklu sprzedaży
• Liczba transakcji przegranych z konkurencją

Filary umożliwiające sprzedaż: Wybierz swoje bitwy

Projektowanie programów szkoleniowych w celu przyspieszenia wiedzy sprzedażowej

Zarządzanie wiedzą korporacyjną zawsze było gorącym tematem w dziedzinie zarządzania organizacją i przywództwa biznesowego. Jeśli myślimy o firmie jak o żywym organizmie, to system zarządzania wiedzą jest zasadniczo kolektywnym mózgiem, który utrzymuje ten organizm przy życiu i działa. Ponieważ większość firm przestrzegała polityki pracy z domu w ciągu ostatnich dwóch lat, potrzeba – i trudność – zbudowania rozproszonego systemu zarządzania wiedzą jest większa niż kiedykolwiek. 

Firmy powinny pomyśleć o unowocześnić sposób, w jaki teoretycznie podchodzą i definiują szkolenia sprzedażowe i zarządzanie wiedzą o sprzedaży. Najnowsze badania sugerują, że sprzedaż to „domena o złej strukturze”. Domena o złej strukturze zawiera wiele pojęć, które są istotne podczas aplikacji, ale wzorce kombinacji tych pojęć są niespójne „w różnych zastosowaniach tego samego typu nominalnego”. Innymi słowy, często występuje duża zmienność w wyglądzie koncepcji, gdy podejmujesz działania w danej domenie, nawet jeśli te koncepcje są teoretycznie proste. Na przykład osobiście uczestniczyłem w wielu szkoleniach z metodologii sprzedaży i technik zamykania transakcji, ale za każdym razem, gdy jestem przed klientem, muszę improwizować. Dzieje się tak dlatego, że stary banał, że „każdy klient jest inny”, jest prawdziwy, stąd zmienność i niespójność w koncepcjach sprzedażowych.

Dlatego warto zmienić sposób, w jaki myślimy o tym, co oznacza uczenie się dla sprzedaży. Sposób, w jaki uczą nas pojęcia w szkole, zakłada, że ​​pojęcie jest tym, co jest ważne; przykłady są podane jedynie w celu zilustrowania tej koncepcji w działaniu, a następnie odrzucone. Działa to głównie w zwykłych dziedzinach, takich jak szachy, fizyka i matematyka. Ale w źle skonstruowanych dziedzinach, takich jak sprzedaż, studia przypadków są wszystkim. 

Dlatego uczenie się w takiej dziedzinie wymaga, aby strategia umożliwiania opierała się sprowadzaniu wszystkiego do jednego wyjaśnienia lub jednego prototypowego przykładu. Skuteczne zespoły aktywizujące:

1. Zidentyfikuj ekspertów ds. sprzedaży/overachievers.
2. Wykonaj analizę zadań poznawczych na tych zidentyfikowanych ekspertach, aby wydobyć ich wiedzę fachową.
3. Zbuduj bibliotekę przypadków studiów przypadku.
4. Twórz symulacje szkoleniowe na podstawie studiów przypadku.

Strategia sprzedaży: przyjęcie wspólnej metodologii sprzedaży

Metodologia sprzedaży to struktura lub zestaw zasad, które prowadzą zespoły sprzedażowe przez cały proces sprzedaży. Bierze cele i zamienia je w wykonalne kroki i wypełnia lukę między tym, co należy zrobić, a tym, jak to zrobić.

W 1950s, sprzedaż formuł stał się popularny i nadal jest używany przez telemarketerów i sprzedawców obwoźnych na całym świecie. AIDA (skrót od Attention, Interest, Desire, Action) jest chyba najbardziej znaną formułą, zachęcającą sprzedawców do chwytania kupującego Uwaga, stymulować odsetki w produkcie, wywołać pragnienie posiadać produkt i przenieść je do wzięcia akcja.

Kilka lat później Xerox zainwestował kilka milionów dolarów w opracowanie podejścia „zaspokojenia potrzeb”, zwanego również „sprzedażą rozwiązań”. Ta, pierwsza z nowoczesnych, złożonych metodologii sprzedaży, odniosła tak duży sukces, że firma Xerox spakowała ją i sprzedała innym korporacjom pod nazwą Professional Selling Skills.

Obecnie istnieje wiele metodologii sprzedaży popularnych w branży technologicznej — takich jak SNAP, Challenger, MEDYK — a każda firma w końcu przyjmuje jeden z nich i nieco dostosowuje go do swoich potrzeb. Niezależnie jednak od przyjętej metodologii, dobrze jest mieć zespół, który będzie pełnił funkcję „strażnika” poprzez nadzorowanie wewnętrznych narzędzi sprzedaży w celu odzwierciedlenia wybranej metodologii, śledzenie jej i umożliwienie zespołom sprzedaży jej przestrzegania.

Jest to jeden z najbardziej strategicznych obowiązków odnoszących sukcesy zespołów ds. sprzedaży, ponieważ w większości przypadków w jaki sposób jest ważniejszy niż co albo ile. Na przykład firma SaaS może od pewnego czasu z powodzeniem sprzedawać produkt, ale jeśli nie ma odpowiednich decydentów zaangażowanych w proces sprzedaży lub jeśli intensywnie korzysta z rabatów lub ma słabe zaangażowanie w sukces klientów, ten sukces nie potrwa długo. Będzie konkurent robił to w bardziej holistyczny sposób.

Kolejną rzeczą do rozważenia jest to, że gdy firmy rozważają swoją strategię powrotu do pracy, nie ma konsensusu określającego „nową normalność”." Dla wielu organizacji handlowych głównym pytaniem jest, czy w końcu wrócą do modelu sprzedaży, w którym przedstawiciele handlowi wewnętrzni i terenowi będą kontaktować się z klientami zarówno na miejscu, jak i online. W 2022 roku 66% zespołów sprzedażowych działa w środowiskach wirtualnych lub hybrydowych. Oznacza to, że niezbędne jest zidentyfikowanie metodologii sprzedaży, która odpowiada potrzebom klientów firmy i jej własnym możliwościom sprzedażowym.

Przekształcanie danych sprzedażowych w praktyczne spostrzeżenia

Odbyło się wiele publicznej dyskusji na temat demokratyzacji danych, narzędzi do wizualizacji danych oraz pojęcia przekładania danych na spostrzeżenia. Znowu praktyka nie tylko śledzenie, Ale tak na prawdę tłumaczenie, dane nie są dobrze ugruntowane w większości firm. Wiele firm posiada zespoły ds. doskonalenia sprzedaży, ale zwykle skupiają się one na osiąganiu limitów, wyznaczaniu celów i śledzeniu przychodów. 

Z drugiej strony skuteczne zespoły ds. sprzedaży analizują dane sprzedażowe, aby zidentyfikować pojawiające się zachowania klientów, wzorce sprzedaży, sygnały konkurencji i nowe przypadki użycia. Te spostrzeżenia mogą stanowić podstawę pętli sprzężenia zwrotnego między sprzedażą, marketingiem i inżynierią, która pomaga kierować firmą w zakresie rozwoju produktów, nowych kampanii marketingowych, a nawet identyfikowania luk w talentach sprzedażowych. Atlassian to świetny przykład firmy SaaS, która: rozwinął swój GTM w miarę pojawiania się coraz większej ilości danych dotyczących sprzedaży od różnych klientów, co zakończyło się wielowarstwową strategią skierowaną do różnych decydentów w firmie (od programistów po liderów IT) z różnymi rozwiązaniami (od Jira po Confluence).

Ponieważ codziennie wprowadzane są nowe metryki sprzedaży i wskaźniki KPI, wspomaganie sprzedaży może również odnieść korzyści, identyfikując najcenniejsze metryki i kierując całą firmę, aby się na nich skoncentrowała. Na przykład najnowsze raporty pokazują, że pandemia Covid-19 zmusiła organizacje do ciągłego koncentrowania się na wskaźnikach, które śledzą lojalność i utrzymanie kupujących. Firmy, które śledzą wynik promotora netto (NPS) jako miarę wyników sprzedaży, wzrosły o 4% rok do roku, a organizacje zgłaszają o 7% wyższe wskaźniki utrzymania klientów, gdy śledzą NPS. Upewniając się, że kupujący są zadowoleni z rozwiązania i usługi, organizacje mogą tworzyć powtarzalny przepływ przychodów od obecnych klientów i wzrost poprzez up-sell lub cross-selling. 

Innym interesującym odkryciem jest to, że firmy, które śledzą liczbę transakcji utraconych z konkurencją, odnotowują 7% wzrost osiągania limitów i 10% wzrost retencji klientów.

Jest to rodzaj spostrzeżeń, które osoby wspierające sprzedaż mogą odkryć poprzez inteligentną analizę danych, udostępniać działom marketingowym i inżynieryjnym oraz — co najważniejsze — integrować z programami sprzedaży, aby stworzyć zawsze dostępną pętlę informacji zwrotnych w organizacji.

Uproszczenie i automatyzacja podróży sprzedawcy

Jedną z najstarszych opowieści w świecie biznesu jest niekończący się konflikt między sprzedażą a marketingiem. Historia wygląda mniej więcej tak: Sprzedaż jest krytyczna wobec marketingu, ponieważ sprzedaż uważa, że ​​kampanie marketingowe, zasoby i komunikaty nie są istotne dla klientów; marketing uważa, że ​​sprzedaż nie inwestuje czasu w edukację w zakresie narracji marketingowej iw rezultacie traci klientów.

Jak zawsze prawda jest gdzieś pośrodku. Pomimo powszechnego konsensusu, najskuteczniejszym sposobem rozwiązania tego napięcia jest nie tylko ilościowy pomiar działań marketingowych. Jest to raczej budowanie pętli sprzężenia zwrotnego między dwiema organizacjami i mierzenie obu na podstawie ich wspólnie uzgodnionych odpowiedzialności. Na przykład zespoły sprzedaży mogą być mierzone na podstawie jakości planów kont, ilości zasobów marketingowych wykorzystanych podczas cyklu sprzedaży zaangażowania i tego, czy postępowały zgodnie z metodologią sprzedaży firmy, podczas gdy marketing może być odpowiedzialny za szybkość zaangażowania, wskaźniki wykorzystania aktywów sprzedażowych oraz wskaźnik zaangażowania kluczowych osób docelowych.

Zespoły ds. sprzedaży mogą wypełnić tę lukę, wybierając platformę wspierania sprzedaży (lub czasami CRM), która najlepiej odpowiada potrzebom ich firmy, edukując zarówno marketing, jak i sprzedaż, jak najlepiej wykorzystać tę platformę oraz promując jej przyjęcie i użytkowanie. Bardzo często rozmawiamy o podróżach i doświadczeniach klientów, ale rzadko zwracamy uwagę na to, jak trudne, a nawet chaotyczny doświadczenia marketera i sprzedawcy mogą dotyczyć budowania kampanii lub odkrywania odpowiednich zasobów marketingowych dla swoich klientów. Jest to bardzo ważny problem dla wszystkich zespołów sprzedażowych, niezależnie od wielkości firmy, i właśnie dlatego istnieje obecnie dynamicznie rozwijająca się branża SaaS umożliwiająca sprzedaż.

---

Bardzo często startupy, a nawet firmy technologiczne o ugruntowanej pozycji inwestują czas, pieniądze i zasoby, aby znaleźć odpowiedzi na pytania, które nawet nie są właściwe. Na przykład w przypadku pytań typu „Kiedy jest właściwy czas na inwestowanie w sprzedaż?”, wydaje się, że istnieje obecnie konsensus co do tego, że właściwy czas jest zawsze już dziś. Inwestowanie w budowanie siły wspierającej sprzedaż może pomóc firmom odpowiedzieć na wiele z tych pytań, a co ważniejsze, pomóc im skoncentrować się na właściwych pytaniach.

Opublikowano 12 lipca 2022