Sprzedaż dla małych i średnich firm, podręcznik założyciela

Era 2010-tych technologii medycznych wspieranych przez VC była w dużej mierze grą korporacyjną, a większość założycieli ścigała dużych płatników, systemy szpitalne lub dużych pracodawców jako klientów. Stało się tak, ponieważ przedsiębiorstwa były klientami dysponującymi wystarczającym budżetem i zaawansowaniem IT, aby uzasadnić oczekiwania w skali VC dotyczące wielkości kontraktów i wzrostu.

Ale ostatnio sprzedaż do małych i średnich firm (SMB) stała się bardziej atrakcyjną propozycją. Wiele rodzajów małych i średnich firm rozwinęło się w zakresie technologii cyfrowych i koncentruje się na wzmacnianiu swoich modeli biznesowych, aby lepiej konkurować na nowoczesnym rynku. Na przykład niezależne praktyki świadczeniodawców przyjmują nowe narzędzia, aby lepiej współpracować z płatnikami i zapewniać pacjentom wyjątkową obsługę, co pomaga im uniknąć konieczności sprzedawania swoich praktyk konsolidatorom. Pracodawcy z sektora MŚP szukają rozwiązań, które pozwolą zarządzać kosztami opieki zdrowotnej w obliczu inflacji i podwyżek płac. Rosnąca liczba firm zajmujących się cyfrową opieką zdrowotną, w tym małych i średnich firm, poszukuje wydajnych produktów technologicznych, które będą stanowić ich część stos technologii.

W jaki sposób firmy z branży medycznej tworzą ścieżki zrównoważonego wzrostu poprzez sprzedaż do małych i średnich firm? Czy firmy mogą polegać wyłącznie na sprzedaży SMB, aby osiągnąć skalę, czy też nieuchronnie muszą idź na rynek (zwłaszcza w trudnych ekonomicznie czasach)? Rozmawialiśmy z Nancy Ham, byłym dyrektorem generalnym WebPT, Natem Maslakiem, dyrektorem generalnym i współzałożycielem Ribbon Health oraz Oliverem Kharrazem, dyrektorem generalnym i współzałożycielem Zocdoc, aby rozwinąć strategie wejścia na rynek dla małych i średnich firm. Przeprowadziliśmy również ankietę wśród 33 firm zajmujących się cyfrowym zdrowiem, które prowadzą sprzedaż dla małych i średnich firm, aby uzyskać wgląd w szerszy zakres podejść stosowanych przez nowicjuszy — ich logo pokazano na poniższej grafice.

SPIS TREŚCI

Co to jest SMB?

Definiujemy małe i średnie firmy jako firmy o przychodach poniżej 50 milionów USD i zatrudniające mniej niż 500 pracowników. Istnieje kilka klas małych i średnich firm, jak opisano poniżej.

Każdy z tych segmentów SMB wykazuje określoną dynamikę „dlaczego teraz”, co czyni go atrakcyjnym dla obecnych budowniczych:

• Niezależne praktyki lekarskie: Akt sprzedaży własnej praktyki funduszom private equity, szpitalom lub płatnikom jest częściej przedstawiany w negatywnym świetle, z niepokojącymi historiami o motywowanych finansowo działaniach kosztem jakości, dostępu i przystępności cenowej. W związku z tym właściciele praktyk przedsiębiorczych coraz częściej szukają sposobów na zachowanie niezależności; na przykład więcej się podejmuje kontrakty oparte na ryzyku które zapewniają zespołom klinicznym wyższy stopień sprawczości i bardziej odporne strumienie przychodów.
• Mali pracodawcy: Inflacja i bessy powodują, że pracodawcy różnej wielkości próbują poprawić swoją kondycję finansową, a świadczenia zdrowotne nadal należą do największych wydatków właścicieli firm. Wraz z pojawieniem się nowych mechanizmów samofinansowania, programów politycznych, takich jak ICHRA, oraz tańszych cyfrowych usług zdrowotnych, właściciele małych firm mają wiele sposobów zarządzania kosztami opieki zdrowotnej pracowników. Ten segment jest największy z trzech pod względem samych liczb.
• Cyfrowe firmy medyczne: Pomimo burzliwych rynków liczba firm zajmujących się cyfrowym zdrowiem stale rośnie. Te, które są wspierane przez VC, znajdują się pod presją, aby zmniejszyć straty finansowe, co zachęca do korzystania z gotowych rozwiązań technologicznych zamiast wykorzystywania drogich wewnętrznych zasobów inżynieryjnych do budowania od podstaw.

Jak każdy rynek, te segmenty SMB również stwarzają wyzwania, zwłaszcza w odniesieniu do kondycji finansowej rynków i wynikającej z tego mniejszej skłonności do dokonywania nowych nakładów pieniężnych netto na niesprawdzone rozwiązania technologiczne.

Wśród naszych respondentów ankiety były firmy, które sprzedają w każdym z tych segmentów. Według naszych respondentów najczęstszymi celami sprzedaży są praktyki dostawców (29%), cyfrowe firmy medyczne (21%) i pracodawcy (13%) (należy zauważyć, że respondenci mogli wybrać więcej niż jedną opcję).

Spostrzeżenia założyciela

Dlaczego SMB?

Ankietowani założyciele wskazali kilka powodów, dla których przyciągają ich firmy z sektora MŚP. 26% respondentów zauważyło krótsze cykle sprzedaży, a 25% stwierdziło, że przyciąga ich szybki czas realizacji.

Wydaje się, że oba te czynniki rzeczywiście odgrywają rolę w rzeczywistości. Respondenci stwierdzili, że ich cykle sprzedaży trwają średnio 45 dni, a terminy wdrożenia to średnio 35 dni. To ułamek wielomiesięcznych lub letnich cykli sprzedaży i harmonogramów wdrażania, które zwykle obserwujemy w firmach zorientowanych na przedsiębiorstwa. Jak omówiono poniżej, przynosi to również korzyści zespołom ds. produktów, ponieważ w ciągu pierwszego roku lub dwóch uzyskują znacznie więcej cykli iteracji na żywo z wieloma kohortami użytkowników niż w przypadku nabywców korporacyjnych.

Sprzedaż i marketing: pozyskiwanie nowych klientów

Respondenci przeznaczali średnio 33% przychodów na sprzedaż i marketing, czyli niewiele mniej niż około 40%, które zwykle obserwujemy w firmach zorientowanych na przedsiębiorstwa. Skład tych wydatków może być jednak zupełnie inny. Na przykład Nancy Ham (były dyrektor generalny WebPT) i Nate Maslak (dyrektor generalny Ribbon Health) zauważyli, że wykorzystują wewnętrzne zespoły sprzedaży (które kosztują mniej niż zespoły sprzedaży działające w terenie) oraz że treści online (np. filmy, blogi, przewodniki) i konferencje były szczególnie opłacalne w generowaniu leadów. Oliver Kharraz (dyrektor generalny Zocdoc) zauważył, że byli w stanie zamknąć niektórych dostawców w mniej niż 24 godziny, gdy za pośrednictwem ich kanałów internetowych pojawił się nabywca o wysokiej intencji.

[Osadzone treści]

[Osadzone treści]

Wreszcie, jedną z zalet prowadzenia sprzedaży zorientowanej na małe i średnie firmy jest możliwość bliskiej interakcji z klientami bez konieczności przeskakiwania przez obręcze, aby uzyskać czas twarzą w twarz. Najlepsi handlowcy mogą poznać liderów małych i średnich firm na bardzo osobistym poziomie. Nancy Ham opowiedziała nam wymowną historię ilustrującą, jak dobrze mogą funkcjonować takie relacje, skutkujące silnymi wzrostami sprzedaży i retencją:

[Osadzone treści]

Cykle iteracji produktu

Inną podstawową korzyścią płynącą z posiadania małych i średnich firm jako klientów jest szybkość, z jaką firmy mogą wdrażać i iterować swoje produkty. Firmy z portfela a16z, które sprzedają małym i średnim firmom, mogą mieć dziesiątki klientów i tysiące użytkowników działających w tym samym czasie, w jakim firma zorientowana na przedsiębiorstwa potrzebuje tylko pierwszej klienta działającego z garstką użytkowników.

[Osadzone treści]

Wyzwania związane z wdrażaniem

Wielu założycieli wymieniało wdrożenia z MŚP jako szczególne wyzwanie. 75% respondentów oferuje wdrożenie samoobsługowe, w którym klient jest odpowiedzialny za konfigurację i włączenie produktu we własnym zakresie. Inni założyciele mówili, że mieli problem ze skalowaniem powtarzalnych procesów wdrożeniowych. Ponieważ kilku pierwszych klientów firmy ma kluczowe znaczenie dla krótkoterminowego rozwoju firmy, szybkie wdrożenie na początku może być ważne zarówno dla uczenia się, jak i utrzymania klientów. Z drugiej strony implementacja niestandardowa to śliskie zbocze — jak zauważył jeden z respondentów ankiety: „[My] szybko dowiedzieliśmy się, że zmierzamy do bycia firmą usługową. Łatwo jest dać się wciągnąć w tworzenie małych, niestandardowych integracji i zestawów funkcji, których nie da się skalować w bardzo rozdrobnionej branży”.

Firma WebPT usprawniła swoje wdrożenia, inwestując znaczne środki w szkolenia. Nancy powiedziała nam, że członkowie zespołu ds. usług wdrożeniowych WebPT posiadali certyfikaty w zakresie edukacji dorosłych i regularnie prowadzili szkolenia dotyczące nowych części swojego pakietu oprogramowania. WebPT wykorzystywał te punkty styku również jako sposób na sprzedaż produktów dodatkowych lub sprzedaż krzyżową. Ribbon korzysta z podobnego podręcznika usług wdrażania w białych rękawiczkach w innym celu: aby zmniejszyć prawdopodobieństwo odejścia. Większość respondentów wskazała również cyfrowe treści szkoleniowe dotyczące samoobsługi jako kluczowy sposób zwiększania wydajności obsługi klienta.

[Osadzone treści]

Strategia wzrostu

Wielu założycieli stwierdziło, że postrzegali sprzedaż wyłącznie dla MŚP, co czyniło je mniej atrakcyjnymi dla VC. Warto zauważyć, że wiele firm technologicznych skierowanych do SMB w służbie zdrowia nie jest wspieranych przez VC (w rzeczywistości wielu graczy skierowanych do dostawców SMB ma bootstrapped lub wspieranych przez PE, jak WebPT), a te, które są, mają zwykle silne biznes skierowany również do przedsiębiorstw. Wiedząc o tym, w jaki sposób założyciele mogą planować realizację strategii zdrowego wzrostu, jeśli chcą zbudować biznes na skalę wysokiego ryzyka?

Jedną ze ścieżek jest maksymalizacja całkowitej rocznej wartości kontraktu każdego klienta (a tym samym wartości życiowej lub LTV klienta), co można osiągnąć poprzez oferowanie większej liczby produktów i usług w miarę upływu czasu. Dodatkowa sprzedaż obecnym klientom stanowi średnio 36% nowych przychodów netto naszych respondentów w skali roku.

[Osadzone treści]

Inne sposoby rozwoju obejmują wejście na wyższy rynek do większych przedsiębiorstw lub ekspansję na sąsiednie segmenty SMB; zdecydowana większość respondentów zaznaczyła, że ​​planuje zrobić to pierwsze. Jednak kierowane do SMB i korporacyjne ruchy wejścia na rynek to dwie różne rzeczy, a przekonanie, że są takie same, to pułapka, której założyciele powinni unikać.

[Osadzone treści]

[Osadzone treści]

Ceny są również bardzo ważnym elementem strategii wzrostu. Nancy i Nate rozmawiali o cenach, aby nie karać klientów za częstsze korzystanie z produktu, ale aby dostosować ceny do zwrotu z inwestycji (ROI) dla swoich klientów. W tym samym duchu Oliver mówił o tym, jak Zocdoc ewoluował w czasie swoją strategię cenową, aby zmaksymalizować swoją zdolność do zarabiania, gdy platforma tworzyła wartość dla swoich klientów.

[Osadzone treści]

Wzrost może również nastąpić dzięki przekazom ustnym od zaawansowanych użytkowników — osób, którym produkt tak bardzo się podoba, że ​​w naturalny sposób opowiadają o tym innym. Zocdoc wykorzystał tych zaawansowanych użytkowników w sposób strategiczny i przemyślany, chcąc ich zadowolić, jednocześnie zachęcając do sprzedaży szeptanej.

[Osadzone treści]

Sukcesy i błędy

Zapytaliśmy naszych respondentów o ich największe sukcesy i błędy podczas realizacji strategii wejścia na rynek skoncentrowanej na małych i średnich firmach. Poniższa tabela podsumowuje ich odpowiedzi.

Perspektywa inwestora

Poza służbą zdrowia, największymi sukcesami B2SMB wspieranymi przez przedsięwzięcia typu venture był horyzontalny wzrost produktywności oparty na produktach (PLG) służący pracownikom wiedzy, gdzie dopasowanie produktu do rynku jest tak silne, że produkt sprzedaje się indywidualnym użytkownikom. Przykłady obejmują Figma, Dropbox, Atlassian, Slack, Asana i Zoom. Mimo to wszystkie te firmy mają teraz również oferty dla przedsiębiorstw.

Nasze podejście do oceny wskaźników SMB jest podobne do tego, jak ocenilibyśmy część „B2C” ruchu B2C2B, którą opisaliśmy w naszym poprzedni kawałek–mianowicie skupienie się na wydajności i zwrocie kosztów. Musielibyśmy również wierzyć, że firma ma jakąś wyjątkową przewagę w zwiększaniu sprzedaży ORAZ prędkości produktu, aby zrównoważyć większą rotację (i współczynniki strat w transakcjach, jeśli gra na konkurencyjnym rynku końcowym) z wysokimi wynikami nowych logo i utrzymaniem przychodów netto (NRR ).

Jeśli chodzi o wskaźniki, zaczniemy od porównania z poniższymi testami porównawczymi (dostarczonymi przez zespół a16z Enterprise), ale możemy dostosować w zależności od charakterystyki produktów firmy i konkretnych segmentów rynku, w których sprzedaje. Na przykład, możemy oczekiwać, że rozwiązanie do zarządzania cyklem przychodów dla dostawców będzie miało szybszy zwrot niż opcjonalne świadczenie zdrowotne sprzedawane pracodawcom z sektora MŚP za pośrednictwem kanału maklerskiego.

Jak wspomniano powyżej, naturalne jest, że firmy zorientowane na MŚP zaczynają iść na wyższy rynek, a my słuchamy przekonującej hipotezy na temat tego, jak założyciele wyobrażają sobie wspieranie i finansowanie dwóch ruchów wejścia na rynek pod jednym dachem. Może to oznaczać wszystko, od oddzielnych zespołów sprzedaży, marketingu i wdrożeń po oddzielne jednostki rozwoju produktu dedykowane każdemu segmentowi rynku. Zastosowalibyśmy tę samą zasadę, o której wspomnieliśmy w Poradnik B2C2B upewnienia się, że założyciel ponosi wystarczające wydatki, aby z powodzeniem sfinansować oba projekty wejścia na rynek.

Wnioski

Dobrze przeprowadzona sprzedaż dla MŚP może być dla firm wyjątkowym sposobem generowania szybkich informacji zwrotnych i wczesnych cykli iteracji produktów, oprócz efektywnego rozwoju, przed rozszerzeniem ich produktów lub wejściem w bardziej złożone segmenty rynku. Obecne warunki rynkowe stawiają wyzwania, ale także stwarzają pozytywne warunki do sprzedaży dla małych i średnich przedsiębiorstw, które w przeszłości miały mniejszą popularność rozwiązań technologicznych.

Mamy nadzieję, że budowniczowie realizujący tę strategię wejścia na rynek znajdą wartość w tych spostrzeżeniach podczas podboju rynków SMB.

Shoutouts

Specjalne podziękowania dla Nancy Ham, Shawna McKee, Adama Rossa i Jake'a Nero z WebPT; Nate Maslak z Ribbon Health; i Oliverowi Kharrazowi z Zocdoc za poświęcony czas i szczegółowe spojrzenie. Dziękujemy również założycielom, którzy podzielili się swoimi spostrzeżeniami poprzez naszą ankietę!

Adela Tomsejova i Olivia Webb wniosły dodatkowe badania i pisanie.

***

Wyrażone tutaj poglądy są poglądami poszczególnych cytowanych pracowników AH Capital Management, LLC („a16z”) i nie są poglądami a16z ani jej podmiotów stowarzyszonych. Niektóre informacje w nim zawarte zostały pozyskane ze źródeł zewnętrznych, w tym od spółek portfelowych funduszy zarządzanych przez a16z. Chociaż pochodzi ze źródeł uważanych za wiarygodne, a16z nie zweryfikowała niezależnie takich informacji i nie składa żadnych oświadczeń dotyczących trwałej dokładności informacji lub ich adekwatności w danej sytuacji. Ponadto treści te mogą zawierać reklamy osób trzecich; a16z nie przeglądał takich reklam i nie popiera żadnych zawartych w nich treści reklamowych.

Te treści są udostępniane wyłącznie w celach informacyjnych i nie należy ich traktować jako porady prawnej, biznesowej, inwestycyjnej lub podatkowej. Powinieneś skonsultować się w tych sprawach z własnymi doradcami. Odniesienia do jakichkolwiek papierów wartościowych lub aktywów cyfrowych służą wyłącznie celom ilustracyjnym i nie stanowią rekomendacji inwestycyjnej ani oferty świadczenia usług doradztwa inwestycyjnego. Ponadto treść ta nie jest skierowana ani przeznaczona do użytku przez jakichkolwiek inwestorów lub potencjalnych inwestorów iw żadnym wypadku nie można na nich polegać przy podejmowaniu decyzji o zainwestowaniu w jakikolwiek fundusz zarządzany przez a16z. (Oferta inwestycji w fundusz a16z zostanie złożona wyłącznie na podstawie memorandum dotyczącego oferty prywatnej, umowy subskrypcyjnej i innej odpowiedniej dokumentacji takiego funduszu i należy ją przeczytać w całości.) Wszelkie inwestycje lub spółki portfelowe wymienione, wymienione lub opisane nie są reprezentatywne dla wszystkich inwestycji w pojazdy zarządzane przez a16z i nie można zapewnić, że inwestycje będą opłacalne lub że inne inwestycje dokonane w przyszłości będą miały podobne cechy lub wyniki. Lista inwestycji dokonanych przez fundusze zarządzane przez Andreessena Horowitza (z wyłączeniem inwestycji, w przypadku których emitent nie wyraził zgody na publiczne ujawnienie przez a16z oraz niezapowiedzianych inwestycji w aktywa cyfrowe będące w obrocie publicznym) jest dostępna pod adresem https://a16z.com/investments /.

Wykresy i wykresy zamieszczone w niniejszym dokumencie służą wyłącznie celom informacyjnym i nie należy na nich polegać przy podejmowaniu jakichkolwiek decyzji inwestycyjnych. Wyniki osiągnięte w przeszłości nie wskazują na przyszłe wyniki. Treść mówi dopiero od wskazanej daty. Wszelkie prognozy, szacunki, prognozy, cele, perspektywy i/lub opinie wyrażone w tych materiałach mogą ulec zmianie bez powiadomienia i mogą się różnić lub być sprzeczne z opiniami wyrażanymi przez innych. Dodatkowe ważne informacje można znaleźć na stronie https://a16z.com/disclosures.