Zakłócenia ESG w usługach finansowych: mapa drogowa dla zespołów zarządzania doświadczeniem (Christopher Colley)

Klienci, współpracownicy i obywatele coraz bardziej przejmują się takimi kwestiami, jak plastik jednorazowego użytku, emisje dwutlenku węgla, warunki pracy i to, czy organizacja praktykuje integrację. Według PwC,

dwie trzecie instytucji finansowych priorytetowo traktuje kwestie środowiskowe, społeczne i zarządzania (ESG) w swoich planach transformacji.

A jednak do tej pory zespoły zarządzania doświadczeniem (XM) zrobiły niewiele więcej niż majstrowanie przy krawędziach ESG.

XM musi być kluczowym graczem w działaniu ESG. Raporty i wskaźniki satysfakcji nie są wystarczające, gdy liderzy zmagają się z wyzwaniami tak trudnymi do zrealizowania, jak ratowanie planety i ciągła opłacalność ich modeli biznesowych. Zespoły XM powinny się poszerzać
skupiają się na najważniejszych tematach ESG dla firm. 

Doświadczeni menedżerowie mogą wykonać cztery kluczowe kroki, aby upewnić się, że wspierają ESG w instytucjach finansowych.

1. Rozwój produktu

Banki i menedżerowie inwestycyjni podwajają wysiłki w zakresie kuratorowania indeksów ESG i funduszy inwestycyjnych, aby zaspokoić popyt inwestorów. Gdy organizacje inwestują w te nowe oferty, muszą kierować aktywny głos społeczności do opracowywania propozycji.

Zazwyczaj w przypadku ESG może to przybrać formę wstawiania dodatkowych pytań do programów informacji zwrotnej na temat relacji podczas lotu, aby zrozumieć kluczowe czynniki satysfakcji klienta. Częstym błędem jest jednak wciskanie pytań ESG do klienta po interakcji
wspieraj programy informacji zwrotnej, a nie te oparte na kadencji. Nie tylko doświadczenie wsparcia jest całkowicie oddzielone od doświadczenia z produktem, ale takie podejście wiąże się również z uzyskaniem negatywnie nieobiektywnych informacji zwrotnych ESG od klientów, którzy po prostu chcą
upust złej obsługi.

Inne organizacje przyjmują bardziej wyrafinowane podejście. Jedna z firm zarządzających majątkiem planuje uruchomić fundusz, który będzie inwestował wyłącznie w klientów, którzy mają konkretny plan na rzecz zrównoważonego rozwoju, różnorodności i integracji. W ramach tego badają opcje
na temat tego, w jaki sposób mogą przechwytywać sygnały od ludzi, którzy faktycznie pracują dla tych firm, aby mogli zrozumieć, jacy naprawdę są. 

W ten sposób praca zespołu XM firmy może wpłynąć na skład samego produktu. Jest to dobra ilustracja tego, w jaki sposób techniki doświadczania mogą stać się soczewką do mierzenia złożonych obietnic w porównaniu z dotrzymanymi obietnicami — w tym przykładzie trzymanie
przywództwo firmy do odpowiedzialności poprzez zapewnienie, że firma nie przypadkowo „zielona” swoich klientów.

2. Kształtowanie nawyków konsumenckich

Forrester nazwał ostatnią dekadę
wiek klienta. Prawdą jest, że to konsumenci mocno sterowali: większość programów XM firm opiera się na zasadzie „klient ma zawsze rację” — od rozwiązywania indywidualnych problemów klientów po identyfikowanie obszarów strukturalnych.
zmiana. Jednak na wschodzącym obszarze ESG będą chwile, kiedy propozycja firmy będzie o kilka kroków przed tym, gdzie są jej klienci. 

A co z sytuacjami, w których klient może nie mieć racji? 

Jak zauważa Harvard Business Review, „Zachowania, takie jak to, jak dojeżdżamy do pracy, co kupujemy […], są częścią naszej codziennej rutyny. Często kluczem do rozpowszechniania zrównoważonych zachowań konsumenckich
jest najpierw przełamać złe nawyki, a potem zachęcać do dobrych”. Wybiegające w przyszłość zespoły XM mogą odegrać kluczową rolę we wspieraniu tych wysiłków, aby edukować klientów na temat ofert ESG.

W usługach finansowych, pomimo rosnącej dostępności indeksów i funduszy ESG, rozpoczęcie działalności przez inwestorów detalicznych może być trudne, ponieważ wpływ i skład tych produktów pozostają nieprzejrzyste. Aby rozwiązać ten problem, firmy muszą słuchać swoich
klienci. Podstawowym podejściem może być testowanie wiadomości A/B na stronach produktów w witrynie internetowej firmy, aby zrozumieć, co przemawia do opinii publicznej. 

Bardziej zaawansowane organizacje całkowicie przemyślają swoje podejście do dotychczasowych metodologii badawczych. Jedna z internetowych platform transakcyjnych przyjęła oparte na technologii podejście do gromadzenia spostrzeżeń, przechodząc od reaktywnej, ręcznej analizy do ciągłej informacji zwrotnej w czasie rzeczywistym.
Nie tylko umożliwiło to niewielkiemu zespołowi podwojenie ilości prowadzonych badań, ale także skróciło o połowę czas poświęcony na badania reklamowe, obniżając koszty reklamy o 70 procent.

Firmy powinny stosować tę samą zasadę w kampaniach zorientowanych na ESG, aby mierzyć postrzeganie klientów i dostosowywać komunikację w szybki, powtarzalny sposób.

3. Tworzenie kultury ukierunkowanej na cel

Innym kluczowym elementem planu ESG organizacji powinna być strategia zaangażowania pracowników. 

Pracownicy z pokolenia Z i milenialsi chcą pracować dla firm, które mają cel.
Jak zauważa Carson College of Business na Washington State University„Pracownicy pokolenia Z wyznają zupełnie inne wartości i oczekiwania niż pracownicy ze starszych pokoleń”. Raport wydziału
stwierdza, że ​​83 procent młodszych pracowników chce mieć pozytywny wpływ na świat, a 70 procent wyraża wyraźną chęć pracy dla firmy, której wartości są zgodne z ich własnymi.

Wiele organizacji nie spełnia oczekiwań. Jak zauważa Gallup,
podczas gdy menedżerowie uznają znaczenie zrozumienia milenialsów, „mają tendencję do powrotu do istniejących zasad i systemów zarządzania wydajnością lub próbują szybko zmienić środowisko pracy, aby stworzyć to, czego chcą milenialsi.
W każdym zakątku biura postawili stoły do ​​pingponga i darmowe przekąski”. 

Pingpong i przekąski to korzyści, a nie kultura – iz pewnością nie są „celem”. Co zatem robią marki zorientowane na cel inaczej? W jaki sposób organizacje mogą mierzyć, czy pracownicy czują się częścią programu ESG swojego pracodawcy, czy też ich głosy są pomijane? 

Punktem wyjścia powinno być włączenie pytań dotyczących ESG do regularnych pulsów pracowników — na przykład: pytanie współpracowników, jak bardzo są zadowoleni z zaangażowania pracodawcy w ESG, w jakim stopniu uważają, że ich rola ma znaczący wpływ na
misja ESG pracodawcy, czyli co naprawdę ma znaczenie podczas pracy w środowisku integracyjnym. Organizacje powinny starać się wykorzystywać rozwiązania do eksploracji tekstu, aby zrozumieć tematy i ich różnice w grupach demograficznych pracowników. 

Te same techniki powinny być stosowane w kontekstach innych niż samo zaangażowanie pracowników. Instytucje finansowe powinny również kontaktować się z klientami, aby mierzyć cel z perspektywy marki. Wracając do przykładu tworzącej firmy zarządzającej inwestycjami
fundusz ESG — co to wpłynie na markę? Jak klienci będą się czuć w związku z kontaktem z firmą?

4. Angażowanie się w dialogi ESG

Wyzwania, z którymi borykają się dziś firmy, są bardzo złożone. Aby je rozwiązać, firmy muszą zacząć wykorzystywać kreatywność swoich klientów, pracowników i udziałowców. 

Innymi słowy: aby napędzać prawdziwą zmianę, organizacje muszą zaangażować się w prawdziwy dialog. 

To się nie zdarza. Jeśli chodzi na przykład o zmiany klimatu, dr Anthony Leiserowitz, dyrektor Programu Yale dotyczącego komunikacji w sprawie zmian klimatu, identyfikuje

spirala ciszy: „Może chcę porozmawiać o zmianach klimatu, ale nie wiem, co myślisz, więc nie chcę powodować fal […] I w rezultacie kończymy w tej spirali w dół, spirali, spirali nikt o tym nie mówi”.

A jednak praca wykonana przez program dr Leiserowitza pokazuje, że
tylko niewielka mniejszość osób zdecydowanie zaprzecza zmianom klimatu — od zaledwie 2 do 4 procent w krajach tak różnych, jak Brazylia, Francja i Japonia, do 12 procent w Stanach Zjednoczonych. A więc pierwszy krok do przezwyciężenia tej spirali ciszy
jest z pewnością ułatwienie rozmów, w których podobnie myśląca większość może skoncentrować swoje myśli na ideach.

Liderzy w XM już teraz chcą wykorzystać pomysły klientów, aby poprawić znane punkty tarcia. Nielimitowany bank cyfrowy
analizuje wszystkie sugestie klientów pod kątem ich przewidywanego wpływu, a następnie przekłada je na działania. Tylko w pierwszym roku 50 znaczących ulepszeń ogólnego doświadczenia przyczyniło się do
ocena percepcji klienta na poziomie 48 w porównaniu ze średnią rynku bankowego wynoszącą 9 – 12-punktowy wzrost w skali roku wśród klientów, którzy są skłonni polecić bank. Warto zauważyć, że w tym samym okresie bank zgłosił:
35-procentowy wzrost kredytów i inwestycji netto klientów.

Instytucje finansowe, które nie włączyły jeszcze ESG do swoich programów od spostrzeżeń do działania, nie mają okazji do pozyskiwania sugestii dotyczących dywersyfikacji procesów rekrutacyjnych, sponsorowania inicjatyw społecznych, innowacji w celu osiągnięcia emisji dwutlenku węgla
cele offsetowe i konserwacyjne i nie tylko.

Czas, aby zespoły XM przeszły na ESG

Klienci, koledzy, kadra kierownicza i udziałowcy bardzo dbają o ESG. Funkcje związane z doświadczeniem również muszą się troszczyć — nie tylko o wpływ, jaki ESG oferuje dla tych, którzy dobrze sobie z tym poradzą, ale przede wszystkim dlatego, że jako społeczeństwo i jako gatunek możemy
nie stać już na błędne ESG. Najlepsza w swojej klasie XM może pomóc instytucjom finansowym przyczynić się do rzeczywistej zmiany — już nie tylko jednej mikrointerakcji na raz, ale także na poziomie planetarnym.