Uma estrutura para encontrar um parceiro de design

Os parceiros de design, ou os primeiros usuários do software de uma empresa, costumam ser uma parte fundamental do processo inicial de desenvolvimento de software.. Ao fornecer feedback valioso sobre tudo, desde a funcionalidade do produto até a experiência do usuário, passando por preços e embalagens, os parceiros de design certos podem ajudar uma empresa a lançar e encontrar o produto adequado ao mercado com mais rapidez. Dito isto, apesar da sua importância, muitas empresas carecem de uma estrutura para avaliar como encontrar e envolver um potencial parceiro de design e acabam por desperdiçar um tempo valioso com parceiros sem impacto que fornecem feedback enganoso ou que não utilizam o produto da forma correta.

Tendo trabalhado com dezenas de startups em sua jornada zero-para-um, vimos inúmeras empresas trabalharem com sucesso (e sem sucesso) com parceiros de design. Para ajudá-lo a encontrar e avaliar esses colaboradores essenciais, resumimos nossos aprendizados em uma estrutura de avaliação de três partes baseada na urgência, capacidade e representatividade. 

Parceiros de design – qual é o objetivo?

Antes de apresentarmos nossa estrutura, vamos primeiro expandir a necessidade de usar parceiros de design. Os parceiros de design são os primeiros usuários que você recruta para ajudá-lo a definir o espaço do problema da sua empresa e ajudam a moldar suas soluções à medida que você prepara seu produto para o mercado. Nem toda empresa precisa deles, mas ter um punhado de usuários ou clientes em potencial transparentes e engajados pode orientá-lo em sua primeira iteração da funcionalidade do produto, experiência do usuário, preços e embalagens e muito mais.

Diferentes empresas começam a se envolver com parceiros de design em diferentes estágios de seu desenvolvimento, pois os parceiros podem oscilar entre serem sujeitos de pesquisa e verdadeiros primeiros clientes que (eventualmente) pagarão pelo seu produto. O que observamos é que o primeiro é melhor que o segundo. Por que é isso? É porque sua prioridade número um é iterar rapidamente no MVP. Você deseja que seus usuários lhe digam qual é o problema que estão enfrentando, qual é a solução hoje e se o seu produto é uma alternativa melhor do que o status quo - da forma mais crua e honesta possível. Os parceiros de design não são líderes de torcida ou clientes-farol, nem substituem a necessidade de uma visão central do produto ou “segredo conquistado” que você ganha por ter estudado o mercado. As críticas deles devem ajudá-lo a construir algo útil e utilizável para sua base mais ampla de clientes. Se eles se transformarem em clientes pagantes iniciais, isso é ótimo! Eles validaram sua hipótese. Mas, para começar, você deve se concentrar menos em saber se eles vão pagar e mais em se eles vivenciam o problema que você deseja abordar ou representar o futuro perfil de cliente ideal. Além disso, lembre-se de que o produto que você coloca na frente deles pode ser uma simulação ou protótipos e ser manual no back-end, desde que você possa comunicar a ideia de maneira eficaz e coletar feedback.

Então, o que constitui um bom parceiro de design?

Quando estiver pronto para trabalhar com parceiros de design, recomendamos que você os avalie usando três critérios principais:

1. Representatividade (de um mercado mais amplo)

Primeiro, o parceiro de design deve representar o mercado que você deseja atender. Quão semelhantes são as necessidades e os sistemas do parceiro de design com os das empresas que você entrevistou como parte do seu projeto? jornada de pesquisa do cliente e aos do mercado global? Você deseja evitar ajustes excessivos a um cliente específico ou, pior, desenvolver software personalizado que atenda apenas a um cliente. 

A representatividade também pode se referir à buyer persona do parceiro de design. Você está trabalhando com as partes interessadas internas certas na empresa do seu parceiro de design? Serão eles que refletirão uma parte interessada semelhante na estrutura organizacional de outras empresas clientes em potencial? A persona do seu comprador-alvo também pode mudar ao longo da parceria de design, e você pode perceber que na verdade há um ajuste mais forte para o seu produto com um comprador diferente - tudo bem! 

2. Urgência

Os melhores parceiros de design têm uma necessidade real do seu produto. Eles estão entusiasmados em trabalhar com você e ajudá-lo a moldar o produto porque estão empenhados em encontrar uma solução. Freqüentemente, antes de usar seu produto, eles avaliaram ou experimentaram outros produtos ou até mesmo hackearam uma medida provisória internamente. Eles querem um novo produto imediatamente! 

A urgência geralmente é maior em empresas em expansão que valorizam velocidade e eficiência em comparação com empresas maiores, que geralmente se movem mais lentamente, levam mais tempo para construir confiança e precisam garantir mais aprovações antes de implementar algo novo. Startups em estágio inicial (Seed, Série A) geralmente têm muita urgência, mas podem não ser os melhores parceiros de design porque seus requisitos mudam com frequência e tendem a não perder tempo avaliando alternativas.

Um benefício de encontrar parceiros de design com alta urgência é que eles podem ajudá-lo a identificar segmentos do mercado com maior velocidade. O mesmo ponto problemático pode ser amplamente compartilhado entre uma indústria ou organização, mas nem todos os segmentos são os melhores primeiros a adotar. Você deseja encontrar a plataforma de lançamento em um segmento com maior urgência, seja porque eles estão sendo os mais atingidos por uma transição tecnológica ou porque a solução legada tem limitações importantes. Por exemplo, a Databricks lançou seu mecanismo rápido de análise de nuvem enquanto as empresas lutavam para gerenciar grandes clusters Hadoop no local. O Plaid forneceu integração móvel e um processo de autenticação e vinculação de contas mais rápido baseado em API porque as opções legadas de microdepósito eram muito lentas - além disso, Venmo estava solicitando seu serviço. Esses segmentos de maior velocidade podem catapultá-lo para um mercado mais amplo. 

3. Capacidade

Finalmente, o parceiro precisa ter capacidade para realmente trabalhar com você. Isso significa que eles podem implementar tecnicamente o produto (por exemplo, estão coletando os dados corretos, possuem a pilha de software correta, etc.). Significa também que têm a capacidade de pessoal: a pessoa certa com quem trabalhar. Pergunte a si mesmo: eles têm um funcionário que possa ser o defensor interno deste projeto? Eles têm a capacidade de realmente implementar o software? Eles têm tempo para fornecer feedback regular? Os CEOs muitas vezes ficam entusiasmados com os produtos, mas não são os compradores ou usuários e não podem realmente forçar uma organização a usar uma ferramenta, ou a usá-la muitas vezes. Você deseja encontrar um comprador real que possa informá-lo sobre os detalhes de implementação, bem como sobre suas decisões de compra. Obviamente, eles também deveriam estar dispostos a experimentar. 

Embora as startups em estágio inicial tenham urgência, pode ser mais difícil trabalhar com elas porque não são estáveis ​​o suficiente internamente. Várias coisas podem estar mudando internamente (a estrutura organizacional, os orçamentos, até mesmo o produto), e menos dinheiro é gasto em experiências. Por outro lado, também podem ser organizações mais fáceis de navegar, especialmente quando o produto é complexo. 

Lançando uma parceria de design

Depois de selecionar os parceiros de design certos, há uma série de considerações táticas que você deve levar em consideração para tornar o relacionamento o mais produtivo possível.

Iniciando a conversa

Ao começar a encontrar parceiros de design, as conexões calorosas são as melhores. Basta perguntar por aí! Também vimos empresas terem muita sorte postando no Twitter ou no LinkedIn ou por meio de divulgação não solicitada direcionada. Isso ocorre porque qualquer pessoa que responda a uma postagem ou DM sobre ser um parceiro de design provavelmente tem uma necessidade urgente de seu produto e está buscando uma solução; você pode avaliar se eles têm o perfil de usuário certo que você procura.

Estruturando o Relacionamento

Depois que um parceiro de design concorda em trabalhar com você, a coisa mais importante a ser otimizada é ter feedback recorrente ao longo do tempo, à medida que o produto é iterado. Certifique-se de que eles respondam a perguntas como: Quão bem o produto funciona? Como ele interage com o fluxo de trabalho e as ferramentas existentes? Quais são os possíveis obstáculos para configurá-lo? O MVP corresponde às suas expectativas em relação ao que foi prometido? 

Às vezes, um fundador ou executivo concorda com uma parceria de design, mas a pessoa (ou equipe) real da empresa que deve usar o produto não concorda. Dependendo de quem será o eventual campeão interno, obter feedback de apenas um, mas não do outro, pode resultar na desconexão ou na identificação incorreta da persona. Você desejará ter tanto o comprador potencial quanto o usuário real no acordo de parceria de design. Este último pode ser realmente benéfico, especialmente na fase em que você está validando a usabilidade e os conjuntos de recursos do produto. O ideal é que ao final do período eles já estejam utilizando o produto por conta própria. 

Para manter todos no caminho certo, recomendamos que você assine um contato com seus parceiros de design, embora isso não seja 100% necessário. Um contrato é útil quando se trata de definir por quanto tempo você coletará feedback de seu parceiro. Também ajuda a definir claramente as expectativas em torno do feedback, garantir que todos estejam de acordo e definir a duração do envolvimento (por exemplo, um, três ou seis meses, com check-ins quinzenais por telefone ou reuniões). As discussões contratuais também podem ajudá-lo a discernir se um parceiro de design não terá tempo suficiente para fornecer o nível de feedback que você precisa – informações que são mais úteis antes que você esteja muito adiantado com alguém.

Selecionando um número ideal de parceiros de design

Recomendamos começar com cinco a 10 parceiros de design. Às vezes, as empresas ficam entusiasmadas com a quantidade de interesse inbound que veem no produto e tentam inscrever mais de 20. Ter muita demanda pode ser um grande sinal de atração, mas quanto mais parceiros você tiver, mais conversas e expectativas que você precisará gerenciar, especialmente se precisar mudar de direção ou tentar algo novo. É melhor ter apenas alguns parceiros de design iniciais com os quais interagir rapidamente e, em seguida, transformar o restante em clientes iniciais quando o produto estiver pronto para ser lançado no mercado. O número de parceiros de design que você escolhe também depende do tipo de produto sobre o qual você precisa de feedback. Se você está construindo para uma persona específica e se aprofundando em uma funcionalidade específica, digamos, uma ferramenta de autenticação, encontrar 5 parceiros de design de alta qualidade pode ser suficiente. Mas se você estiver construindo um produto horizontal para uma equipe de operações de vendas, talvez queira ir mais longe para encontrar empresas em diferentes setores e estágios para descobrir mais insights de mercado.

Convertendo parceiros em clientes pagantes

O que falta na estrutura acima é a disposição de pagar do parceiro de design e o tamanho proposto de um contrato potencial. Quando você inicialmente contrata parceiros de design, receber feedback é mais importante do que receber pagamento e debater o tamanho do contrato. Na verdade, entrar em modelos de preços e negociações desde o início pode desviar a atenção e retardar o processo de construção de um produto. Dito isto, se você sentir que o parceiro de design está disposto a pagar, isso é um grande sinal de atração de mercado e viabilidade do negócio. Apenas lembre-se de focar menos na otimização do valor do contrato até que o produto esteja pronto.

Idealmente, depois que seu parceiro de design usar seu produto e você sentir que ele está pronto para o mercado, você poderá começar a se concentrar em seu primeiro conjunto de clientes pagantes. Se o seu contrato de parceiro de design já possui um valor monetário associado, este é o momento de atualizá-lo para um contrato de vendas adequado. Se o seu parceiro de design não concordou em pagar para usar o seu produto, esta é a oportunidade de explorar a disposição dele em pagar com base na experiência com o produto. Você não precisa de uma estratégia de preços perfeita ao converter parceiros de design. Em vez disso, é importante compreender o modelo mental de como seus parceiros designers percebem o valor, ou seja, eles se preocupam em economizar tempo, substituir o pessoal de engenharia por meio de terceirização ou deslocar um titular? 

Ocasionalmente, há uma armadilha que prende especificamente os fundadores técnicos: o parceiro de design valorizará o fundador.As habilidades técnicas de r definem mais do que o produto em si, e eles estão dispostos a pagar para reter esse conhecimento. A continuidade ou não desse compromisso depende do status do seu produto. Não somos contra a venda de conhecimento consultivo antes ou durante a fase de desenvolvimento do produto, uma vez que a experiência prática nos primeiros dias pode fornecer insights mais profundos e permitir iterações do produto mais rápidas e tolerantes a erros. No entanto, uma vez que o produto esteja pronto, fazer isso continuamente pode ser problemático porque 1) é difícil de escalar, 2) a jornada de adoção e o valor do produto são emaranhados ou encobertos pela experiência do fundador e impedem a descoberta adequada de recursos ausentes. 

Idealmente, você pode converter alguns de seus parceiros de design em clientes iniciais. Dito isto, é perfeitamente normal encerrar a parceria de design sem um contrato de venda assinado. Se os parceiros não se adequarem bem, agradeça-lhes pelo tempo dispensado e passe para o seu próximo discurso de vendas.

Conclusão

Encontrar a adequação do produto ao mercado não é uma jornada linear, mas usar parceiros de design é uma maneira eficaz de ajudá-lo a coletar feedback de alta fidelidade à medida que avança em sua jornada. Tenha em mente que, ao passar por esse processo, você pode precisar trabalhar com vários grupos de parceiros de design antes de finalmente chegar a um mercado que tenha demanda suficiente para iniciar totalmente sua empresa. Portanto, não tenha medo de produzir vários dos seus primeiros parceiros ou sacrificar alguma receita no processo. Neste ponto do desenvolvimento da sua empresa, é mais importante conhecer primeiro o mercado e seus usuários e depois inspecionar de perto seus comportamentos, para que você possa construir o produto certo para resolver o problema certo. Adoraríamos ouvir sobre suas histórias de busca por parceiros de design; envie-nos um e-mail ou DM @JenniferHli e @Seema_Amble.

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