Estratégias de marca para interfaces de conversação

At Dashbot, recentemente organizamos um encontro em Nova York para discutir estratégias de marca em interfaces conversacionais. À medida que o espaço continua a amadurecer, mais marcas estão se envolvendo e passando de implantações experimentais para implantações de produção. Reunimos um grande grupo de especialistas do setor para compartilhar ideias e dicas para marcas que desejam criar um chatbot ou habilidade de voz.

Nossos painelistas incluíram:

• Alec Truitt, Parcerias Globais de Produtos, Assistente Google
• Anamita Guha, líder global de gerenciamento de produtos, IBM Q
• Antonio Cucciniello, desenvolvedor de software sênior, Reprise Digital
• Brian Plaskon, gerente sênior de produtos, Participações de Realogia

Para quais casos de uso as marcas estão desenvolvendo?

Nossos palestrantes veem uma ampla variedade de casos de uso, desde atendimento ao cliente, ferramentas de produtividade e compartilhamento de informações até iniciativas de entretenimento e marketing.

Na IBM, eles trabalham com todos, desde desenvolvedores individuais até empresas da Fortune 20. O caso de uso mais comum, porém, é o atendimento ao cliente. As grandes empresas recorrem à IBM devido à sua capacidade de lidar com dados confidenciais em todas as regulamentações industriais e geográficas.

O Google trabalha com uma gama semelhante de usuários e empresas. Os casos de uso das ações do Google Assistant dependem do contexto - em casa (receitas, automação residencial), no celular (jogos, pesquisa local) ou no carro em trânsito (comunicação, mensagens).

A Reprise Digital, uma agência de marketing global, tende a trabalhar com marcas que buscam experimentar uma nova plataforma, comercializar seus produtos ou fornecer informações e perguntas frequentes. Dado que a voz é uma plataforma nova, há algumas marcas que querem ser as primeiras nela. Também vemos isso frequentemente com equipes de inovação fazendo experiências com voz. No lado do chatbot de texto, a Reprise geralmente vê marcas procurando promover seus produtos ou responder perguntas frequentes.

A Realogy, holding imobiliária da Century21, Coldwell Banker, Sotheby’s e outras, desenvolveu sua própria habilidade de voz, AgentX. O Agente X é uma habilidade de produtividade que permite que os corretores de imóveis obtenham informações rapidamente, incluindo compromissos, pesquisas de mercado e informações de listagem, tudo sem a necessidade de abrir o laptop.

Dicas de especialistas – o que funciona bem para interfaces de conversação?

O contexto é fundamental

Um tema comum ao longo da noite foi a importância do contexto. Onde está o usuário? O que eles estão fazendo atualmente? O que eles estão procurando ou fazendo? Quais são os recursos do dispositivo?

Além dos três contextos que Alec apontou anteriormente (na casa, no celular e no carro), ele recomendou considerar também quando o usuário irá interagir com o chatbot e como o usuário espera interagir com ele. Se o usuário estiver no carro, ele não poderá usar as mãos. Se estiverem em casa pegando uma receita, ter algo visual pode ajudar. Se o usuário quiser jogar, mas estiver em um dispositivo sem tela, talvez um teste seja melhor.

Se a interface é habilitada para voz ou apenas para texto, é importante. Como aponta Anamita, os usuários falam de maneira diferente do que digitam.

A confiança também pode ser um fator importante. Como a IBM trabalha com muitas empresas globais que lidam com dados confidenciais, uma das áreas que Anamita vê é que é mais provável que um usuário confie na interação em um computador, onde a identidade pode ser verificada mais facilmente, em vez de por voz.

Aproveite a natureza conversacional das interfaces

As interfaces de conversação são um pouco diferentes de sites e aplicativos móveis. O que funciona bem nesses sites pode não funcionar bem em um chatbot ou em uma habilidade de voz.

Na Reprise, Antonio às vezes vê marcas que desejam portar o que têm atualmente em seu site ou aplicativo móvel para um chatbot ou interface de voz. Enquanto o objetivo do site é navegar de um link a outro para detalhar verticalmente o que o usuário está procurando, com uma conversa, o usuário deve ser capaz de dizer ou escrever o que deseja e obter diretamente as informações.

Da mesma forma com Realogy, os agentes procuram informações armazenadas em vários locais e desejam recuperá-las de forma rápida e fácil. Um exemplo poderoso do Agente X é quando um corretor de imóveis está em uma apresentação com um vendedor e deseja saber o tempo médio de permanência no mercado ou o preço médio de listagem de um imóvel, ele pode obter as informações rapidamente, sem a necessidade de abrir um laptop. e comece a pesquisar.

Como acrescenta Alec, há uma baixa tolerância entre os usuários de habilidades vocais. Se a habilidade não for útil ou eles não perceberem o valor imediatamente, eles irão para outra coisa. Se encontrarem um ótimo caso de uso, investirão o tempo extra. É importante não replicar o que você já tem no seu site ou aplicativo, mas considerar o que agregará valor ao usuário e o que é mais rápido de usar.

Mantenha a simplicidade e forneça orientação

Outro tema comum entre nossos painéis era começar de forma simples.

Como Alec apontou, com a voz é especialmente importante manter as interações simples, em vez de idas e vindas complexas. Por exemplo, fazer um pedido de entrega de comida do zero pode ser bastante complexo. No entanto, reordenar uma entrega anterior é muito mais fácil e mais adequado para voz. Vemos a mesma coisa com os clientes de entrega de comida com quem trabalhamos. Também aprendemos com nossos pesquisa de voz, que aproximadamente 53% das compras por meio de interfaces de voz são para entrega de alimentos.

Em geral, o processo que Alec vê os desenvolvedores seguirem com o Google Actions é primeiro construir a base e garantir que a ação funcione, depois adicionar recursos visuais e torná-la mais interativa e, finalmente, encantar o usuário para que ele volte e se envolva novamente.

A simplicidade também foi um objetivo fundamental da Realogy. Um dos casos de uso mais populares é apenas pesquisar listagens de imóveis. Eles planejam construir novas capacidades onde isso fizer sentido. Eles não estão apenas fazendo voz pela voz.

Para começar, Brian recomenda fazer o exercício de design em https://alexa.design/cdw e ler “ Entenda como os usuários invocam habilidades personalizadas “para adicionar variedade ao modelo de interação.

Além de começar de forma simples, é importante que o usuário saiba o que o chatbot ou a habilidade de voz podem fazer. Embora Alec tenha sugerido que a interação inicial pode apresentar o que o chatbot pode fazer, ele não deve fazer isso sempre. Se o usuário voltar, permita que ele execute as próximas etapas. Anamita recomenda incluir uma intenção “substituta” para capturar casos que o chatbot não atende. Se o substituto for acionado, o chatbot poderá responder: “desculpe, não posso fazer X, mas posso fazer essas seis coisas”.

Personalidade pode ser importante

Dependendo do caso de uso do chatbot ou da habilidade de voz, a personalidade pode ser um fator importante.

A IBM possui um “conjunto de empatia” que inclui um analisador de tom e insights de personalidade. Quando implementado em um chatbot de atendimento ao cliente, se um usuário disser que está tendo um dia horrível, o chatbot pode entender isso e proporcionar uma experiência diferente.

À medida que os usuários ficam mais confortáveis ​​interagindo com chatbots e voz, fornecer uma personalidade pode ser bastante útil. Como explicou Anamita, inicialmente os chatbots foram construídos para serem eficientes ou para automatizar uma tarefa, mas agora as pessoas estão criando relacionamentos com eles. As crianças estão crescendo com bots que foram antropomorfizados, como o Robô Pimenta.

Seja para habilitar a empatia ou uma personalidade em um chatbot, voltamos ao contexto. Anamita vê os casos de uso de ensino e terapia mais adequados para empatia do que algo mais transacional. Como Brian acrescentou, os corretores imobiliários variam do “Tipo A” ao “Tipo A”, portanto, mantêm a personalidade e a fofura ao mínimo. No momento, o objetivo é ser o mais prestativo e produtivo possível, mas há espaço para personalidade no futuro.

Na Reprise, os redatores tentam criar uma voz para a marca – um nome e uma descrição da persona e como eles falariam. Eles usam isso em todas as cópias, pois é importante que a voz da marca seja a mesma em toda a experiência, seja na Internet ou em dispositivos de voz.

No que diz respeito ao uso de dubladores no Alexa ou no Google Home, o painel em geral achou que eles poderiam ser benéficos dependendo do caso de uso. Por exemplo, Antonio destacou que se um usuário estivesse interagindo com uma habilidade de Jimmy Fallon, ele provavelmente ficaria mais envolvido se fosse a voz dele em vez da voz padrão do dispositivo.

A aquisição e descoberta de usuários são desafios

Nossos palestrantes geralmente concordam que a aquisição e descoberta de usuários são desafios.

A educação é uma das questões subjacentes. Alguns usuários nem sabem que existem aplicativos de voz de terceiros. Como observamos em nosso anterior pesquisa de voz, um dos problemas é que os usuários tendem a não saber como os aplicativos de voz são chamados.

Da mesma forma, embora Antonio descubra que os usuários tendem a não entender como invocar os aplicativos de voz, melhorar a invocação pode levar a um aumento na aquisição. Associar o nome da invocação à marca ou a algo popular pode ajudar.

Fazer uso das intenções “pode cumprir” no Alexa ou no Google Home também pode levar ao aumento da aquisição. Se um usuário solicitar algo que corresponda a uma intenção “pode cumprir”, a habilidade poderá ser apresentada como uma opção possível ao usuário.

A descoberta pode depender do caso de uso. Anamita descobre que o boca a boca tende a funcionar quando os usuários procuram chatbots por necessidade ou prazer. Se o caso de uso for mais transacional, a empresa poderá sugerir ao usuário que experimente o chatbot.

Até a promoção interna dentro de uma empresa pode ser um desafio. Na Realogy, existem muitas iniciativas de marketing interno concorrentes. O que funcionou para Brian foi incentivar as pessoas com brindes de dispositivos. Ele recomenda canalizar seu apresentador interno de game show — “há um pouco de Steve Harvey em todos nós”.

A equipe de Alec no Google está trabalhando em soluções para melhorar a aquisição e descoberta de usuários. Eles não procuram apenas ajudar na geração da aquisição inicial, mas também na retenção para fazer com que os usuários voltem. Um dos desafios é que, às vezes, os usuários não se lembram de como encontraram um determinado aplicativo de voz e de como voltar a ele.

Análises são essenciais

Todos os nossos painelistas concordaram que as análises são importantes. Como Alec destacou, você precisa de ótimas análises para identificar o que está impulsionando o uso e como melhorá-lo.

Realogia usa Dashbot para obter insights sobre como os agentes estão interagindo com o Agente X. Eles queriam saber se os agentes saberiam como interagir com a habilidade e quais recursos eram mais usados ​​do que outros. O Dashbot ajudou a responder a essas perguntas. Eles também descobriram que existe um apetite voraz por novas capacidades.

Através da Dashbot, A Reprise também conseguiu melhorar o engajamento. Eles aprenderam, por meio de um dos Google Actions de seu cliente, que a maioria dos Intents não estava sendo usada. Acontece que o problema estava em todas as intenções excessivamente complicadas. Com base nas análises, lançaram uma nova versão muito mais simplificada.

Além das análises, Anamita recomenda adicionar um ciclo de feedback diretamente na experiência. A maioria dos chatbots internos da IBM inclui um prompt de polegar para cima/para baixo, perguntando ao usuário se o chatbot respondeu à pergunta corretamente ou forneceu as informações necessárias. No Dashbot, podemos mostrar essas pontuações de satisfação do cliente (CSAT) e os caminhos que levam a elas, para ajudar a permitir melhorias na eficácia da resposta.

Qual é o próximo

Perguntamos ao nosso painel se eles tinham alguma opinião sobre o futuro do espaço. Havia um grande sentimento de otimismo e entusiasmo em relação ao futuro.

Anamita prevê que os humanos digitais se tornarão mais uma realidade – tendo interfaces com reações faciais humanas.

Brian está ansioso por um salto geracional nos recursos do dispositivo, o que ele compara a passar de um console de jogo para outro.

Antonio vê os usuários cada vez mais confortáveis ​​em ter dispositivos de voz em suas casas, bem como áreas de melhoria para que o espaço deslanche ainda mais. As três áreas principais são educação (saber como usar o dispositivo), descoberta (como encontrar o que é necessário) e experiência do usuário (fornecer valor aos usuários). A experiência do usuário é o mais importante para que as pessoas adotem os dispositivos.

Alec prevê uma combinação de aplicativos de voz e chatbots para fornecer a melhor experiência dependendo do contexto, em vez de experiências separadas. A voz pode ser a ponte para saltar do ponto inicial ao fim.

No Dashbot, estamos muito entusiasmados com o futuro das interfaces conversacionais. Estamos ansiosos para ver o que as marcas empresariais continuam a desenvolver.

Assista ao painel completo

Sobre o Dashbot

Dashbot é uma plataforma de análise conversacional que permite que empresas e desenvolvedores aumentem o envolvimento, a aquisição e as conversões dos usuários por meio de insights e ferramentas acionáveis.

Além das análises tradicionais, como engajamento e retenção, fornecemos métricas específicas de conversação, incluindo eficácia de resposta de PNL, análise de sentimento, análise de conversação e transcrições completas da sessão de bate-papo.

Também temos ferramentas para agir com base nos dados, como o controle presencial das sessões de bate-papo e notificações push para reengajamento.

Oferecemos suporte a Alexa, Google Home, Facebook Messenger, Slack, Twitter, Kik, SMS, web chat e qualquer outra interface de conversação.

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Estratégias de marca para interfaces de conversação foi publicado originalmente em Revista Chatbots no Medium, onde as pessoas continuam a conversa destacando e respondendo a essa história.

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• Source: https://chatbotsmagazine.com/brand-strategies-for-conversational-interfaces-76e64b6fce87?source=rss—-d6dc2c824f17—4