Hackeando e-sports e jogos com ativações de marca

Este artigo descreve a neurociência por trás de ativações eficazes que inspiram a(s) ação(ões) e/ou lealdade do cliente na comunidade de jogos. Aqui está o que você deve saber: 

• Os estimados 474 milhões de fãs de esports são um subconjunto de 2.9 bilhões de pessoas que gastaram cerca de US$ 175.8 bilhões em jogos em 2021. 
• Ativações efetivas 'cortar' processos cognitivos no cérebro para influenciar ações positivas do cliente. 
• AT&T e Wasserman executaram uma experiência de marca no Twitch que demonstra os principais pilares e regras de ativações projetadas para jogadores. 

Por que é importante

As ativações de marca são uma daquelas palavras-chave de marketing difíceis de definir, embora não seja uma prática nova. Então, para esclarecer, as ativações são experiências de marketing imersivas que potencializam uma conexão direta com os consumidores. Uma categoria que inclui, mas não se limita a, marketing experiencial. 

Ou seja, qualquer campanha, experiência ou evento que possibilite a interação direta com os consumidores pode ser considerada uma ativação de marca. Onde, como o nome indica, a marca é 'ativado' impulsionando a conscientização e o engajamento por meio da interatividade. 

Essa forma criativa de marketing é particularmente atraente no mundo único dos jogos online. Em que, esports – um subconjunto de jogos online focados na competição entre jogadores humanos – é uma atividade muito popular entre os Millennials e a Geração Z. 

O público global de esports é definido por assistir outras pessoas competirem em videogames online, e os estimados 474 milhões de fãs de esports são um subconjunto de 2.9 bilhões de pessoas que gastaram US$ 175.8 bilhões em jogos em 2021. Em outras palavras, todos os fãs de esports são jogadores – mas nem todos os jogadores são fãs de esports.

Hackeando o cérebro

As ativações são um veículo de marketing atraente em e-sports e jogos pelo mesmo motivo que comida de cachorro pode passar por patê. Assim como, apenas 16% dos participantes de uma Estudo de 2009 da Associação Americana de Economistas de Vinhos identificou corretamente a amostra contendo ração para cães – entre uma seleção de cinco pratos preparados para parecer patê. 

A comida de cachorro pode passar por patê porque o cérebro humano não experimenta o paladar, ou nenhum dos outros sentidos, diretamente. Em vez disso, o cérebro o modela, no que os neurocientistas chamam de modelo mental. Isso significa que quando você ouve/vê/cheira/toca/saboreia algo, você está experimentando a tentativa do cérebro de reproduzir a sensação objetiva. E enquanto essa modelagem está sempre acontecendo, você nunca percebe isso. 

Isso é importante porque, de acordo com Visão cega: as maneiras (principalmente) ocultas que o marketing remodela nossos cérebros por Matt Johnson e Prince Ghuman, “[Marcas] estão no negócio de criar crenças complexas e duradouras sobre si mesmas e seus produtos que criam um impacto duradouro na arquitetura básica do cérebro”. 

A neurociência é fundamental para o marketing porque, enquanto negócios e produtos existem no mundo físico, as marcas existem apenas na mente, por exemplo, são ideias e associações relacionadas a itens tangíveis. Da mesma forma, as ativações são ideais para explorar a flexibilidade dos modelos mentais.  

Essas experiências de marketing moldam como as marcas são vivenciadas no cérebro – incentivando um comportamento positivo em relação a uma empresa e suas ofertas. Como? De 'hacker' processos cognitivos da mesma forma que a comida de cachorro preparada de uma certa maneira pode convencer a maioria das pessoas de que é patê.  

Enquanto o termo hacking, usado em relação ao cérebro humano, pode ter conotações negativas. O marketing sempre procurou e sempre procurará ajustar a experiência do consumidor por meio dos sentidos. Para esse fim, o seguinte é uma ativação de jogo exemplar que incentiva ações positivas do cliente, explorando os principais processos cognitivos

Uma lição de ativação

Em novembro de 2021, a AT&T e o Twitch lançaram um programa de orientação para aspirantes a criadores do Twitch. De acordo com Sabina Ahmed, vice-presidente assistente de patrocínios e marketing de experiência da AT&T, via CampanhaUS, “O objetivo é destacar os criadores de conteúdo emergentes, nutrir o desenvolvimento de suas marcas e cumprir suas paixões pela criação de conteúdo.” 

A campanha, criada por Wasserman e Edelman, une 12 aspirantes a criadores com streamers estabelecidos para ajudar a cumprir suas aspirações na criação de conteúdo. A AT&T se comprometeu a nivelar o equipamento de streaming do aprendiz, que pode incluir AT&T Fiber ou serviços sem fio 5G.  

A ativação inclui transmissões ao vivo no canal Twitch da AT&T, onde os mentores fornecem conselhos e orientações sobre assuntos como desenvolver uma marca pessoal e aumentar o público. 

A campanha AT&T de Wasserman é um modelo líder para o marketing experimental em jogos porque emprega os princípios listados abaixo – todos os quais exploram mecanismos no cérebro e influenciam as decisões do consumidor. Assim, cada um dos itens a seguir ajuda a orientar outras ativações projetadas para a comunidade global de jogos. 

Associação

As marcas derivam significado de seu relacionamento com a vida dos clientes. Na medida em que a construção eficaz da marca depende, em muitos aspectos, da associação. Um dos exemplos mais famosos de associação de marca é a colaboração da Nike com Michael Jordan. Onde o relacionamento da empresa de roupas esportivas com a Jordan personificava associações centrais com desempenho atlético e vitórias. 

Da mesma forma, as associações colorem a percepção do consumidor. Pesquisa na Universidade de Hyogo demonstraram que ao alimentar vários grupos de pessoas com sopa com ingredientes idênticos, na mesma tigela, na mesma temperatura, o corante insípido afetou os sentimentos relatados de satisfação. Tanto que os participantes ficaram mais desconfortáveis ​​com a sopa azul. 

Isso ocorre porque o modelo mental de cor dos alimentos dos participantes influenciou como eles experimentaram tigelas idênticas de sopa. Então, claramente, a associação é matizada. Da mesma forma, o patrocínio da marca é um canal fundamental para explorar o poder da associação. Mas em esports e jogos, o design de associação defeituoso, assim como a sopa azul, pode facilmente causar uma reação menos que positiva. 

A AT&T evita a descoloração ao imergir a execução da ativação na cultura do criador. Onde o Mostra de Seleção Inaugural da Classe AT&T de 2021 empregou relacionamentos e brindes com influenciadores para fornecer uma experiência de marketing envolvente e autêntica para a comunidade do Twitch. A inclusão de uma seleção diversificada de aspirantes a criadores – ativos em áreas como xadrez e histórias em quadrinhos – também ampliou a associação da marca com interesses fora dos jogos online. 

Contexto

Na psicologia, hábitos são definidos como uma ativação inconsciente de associações mentais entre comportamento e contexto. Simplificando, quando se trata de hábito, o contexto é tudo. A tal ponto que comportamentos compulsivos em um contexto podem ser inexistentes em outro. Isso ocorre porque ambientes familiares geralmente fornecem o contexto que desencadeia comportamentos habituais. 

O mesmo foi mostrado em estudo do uso de heroína entre soldados americanos na Guerra do Vietnã. Onde apenas 5% dos veteranos viciados em heroína continuaram o uso ao retornar aos Estados Unidos – em comparação com as taxas de recaída de cerca de 90% entre a população geral dos EUA. Os resultados ressaltaram a relação simbiótica entre contexto e hábito.  

O cérebro usa a memória para conectar contexto (ambiente) e comportamento (hábito). Da mesma forma, ativações efetivas são experiências memoráveis ​​projetadas para estimular o(s) comportamento(s) do consumidor. Para realizar tanto em e-sports e jogos, as ativações precisam de um contexto relevante que ressoe com os jogadores.  

Ao ativar no Twitch, o programa de criadores da AT&T explora um contexto de mídia massivamente popular que acumulou mais de 18.5 bilhões de horas de visualizações em 2021. O mesmo contexto já impulsiona comportamentos habituais como assistir e/ou criar conteúdo no Twitch, ambos o tema central da ativação. A mensagem da marca relacionada, ensanduichada entre um contexto familiar e um comportamento, é, portanto, mais facilmente alojada na memória. 

Essencialismo

O essencialismo é a visão de que os objetos têm uma “essência” subjacente que não é observada diretamente, mas serve como uma identidade. Embora haja sérios problemas com a aplicação do pensamento essencialista a disciplinas como a ciência, há evidências de que as pessoas acreditam que qualidades essenciais podem ser transferidas.  

Mais importante ainda, as crenças sobre a essência de um objeto alteram a percepção da experiência relacionada. Pesquisadores da Universidade de Stanford e do Instituto de Tecnologia da Califórnia conectaram sujeitos a máquinas de ressonância magnética funcional (fMRI) enquanto provavam duas taças diferentes de vinho. Um copo foi descrito como caro e o segundo como barato – apesar dos dois copos virem da mesma garrafa. 

Os resultados mostraram que os neurônios no centro de prazer do cérebro dispararam quando os participantes foram informados de que estavam bebendo vinho caro. Enquanto isso, não havia atividade quando disseram que estavam bebendo vinho barato. Em outras palavras, as crenças essencialistas sobre o vinho caro influenciaram a experiência real do prazer. 

A AT&T, uma provedora de serviços de telecomunicações, não fornece um produto de consumo como o vinho. No entanto, a ativação do Twitch transfere a mesma essência de aspiração – incorporada pelos criadores emergentes que participam do programa – para a marca. Uma dinâmica que promove uma percepção positiva da empresa real e seus serviços entre toda a comunidade do Twitch. 

Principais takeaways

Esports e outras formas de mídia baseada em jogos são particularmente relevantes na era atual de corte contínuo de cabos e popularidade de bloqueio de anúncios. Onde o surgimento dos jogos como uma forma dominante de entretenimento para a faixa etária de 18 a 34 anos também o torna um contexto poderoso para experiências imersivas que levam a memórias duradouras na hora da compra.  

Os jogos online oferecem uma variedade de pontos de contato impactantes ao consumidor para as gerações mais jovens, que consomem menos mídia tradicional e estão cada vez mais cautelosas com a presença forçada e inautêntica da marca. Especialmente porque, 87% da Geração Z versus 83% dos Millennials versus 79% da Geração X jogam videogames em smartphones, consoles de jogos e computadores pelo menos semanalmente, se não diariamente. [fonte]  

Os princípios listados anteriormente são baseados em processos cognitivos comprovados. Eles também são essenciais para um marketing de marca eficaz, encarregado de navegar pelas complexidades inatas do comportamento humano. Mais importante, esses 'hacks cognitivos' podem ser empregados por qualquer ativação de marca projetada para incentivar os jogadores a experimentar, comprar, repetir e indicar.

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• Fonte: https://www.esportsgroup.net/hacking-esports-and-gaming-with-brand-activations/?utm_source=rss&utm_medium=rss&utm_campaign=hacking-esports-and-gaming-with-brand-activations