Como o comércio sem cabeça mudará como e onde compramos

Dirk Hoerig é cofundador e CEO da Ferramentas de comércio, e um veterano do espaço de comércio eletrônico há duas décadas.

Nesta entrevista, ele explica o “comércio sem cabeça” e por que essa arquitetura centrada em API (geralmente construída sobre infraestrutura de nuvem e microsserviços) é especialmente importante no mundo do varejo online e das transações digitais em geral. Ele também compartilha seus insights sobre onde veremos a próxima onda de inovação no comércio, inclusive em dispositivos AR, dentro de nossos carros e máquina a máquina em transações B2B.

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FUTURO: Vamos supor que todos estejam familiarizados com Loja virtual, mas o que é comércio decapitado?

DIRK HOERIG: Comércio sem cabeça basicamente descreve um padrão técnico em que você separa todas as camadas de experiência em um aplicativo de compras - as informações do produto, fotos, vídeos, botão adicionar ao carrinho, tudo o que você vê e interage como consumidor - da funcionalidade subjacente. Do ponto de vista do produto, isso significa que você fornece todas as tecnologias ou funções como um serviço (semelhante a como você pode consumir funções de computação do Google Cloud ou AWS) e, em seguida, os usuários podem colocar qualquer tipo de experiência em cima deles.

Você obtém dois grandes benefícios com isso. A primeira é que você pode executar os mesmos aplicativos de tecnologia subjacentes em qualquer tipo de dispositivo ou ponto de contato. Isso é fundamental porque, hoje, você não tem apenas um site. Você também tem um aplicativo móvel e talvez algo específico para tablets. Os sistemas de ponto de venda nas lojas estão conectados e você vê o comércio acontecendo nos carros também. Separar a lógica ou a funcionalidade da interface do usuário facilita não apenas a conexão, mas também a habilitação de cada um desses canais. 

Em segundo lugar, você tem muito mais liberdade quando se trata de criar experiências de compras incríveis. Você pode pensar nisso como projetar uma casa: você tem mais flexibilidade para construir o que deseja quando pode escolher os blocos de construção e mover e organizar a casa como gostaria de tê-la. Mas se suas paredes e portas já estão fixadas no lugar, a única coisa que você pode fazer diferente é mudar a pintura.

Essa última experiência, em que você está emparedado, seria como uma plataforma de comércio eletrônico herdada?

“Legado” é provavelmente a palavra certa, mas eu não diria que há apenas um punhado de sistemas pequenos, antigos e desatualizados por aí. Eles ainda representam mais de 90% do mercado em termos de base instalada, pois os sistemas não são substituídos com tanta frequência. E se eles têm 20 ou 5 anos, eles ainda estão rodando no mesmo velho paradigma, ou na mesma velha tecnologia legada. Alguns produtos do final dos anos 90 – quando vimos as primeiras plataformas de comércio ganharem vida – ainda são vendidos, apenas em números de versão atualizados. Mas o princípio permanece o mesmo: Tudo o que construímos nos anos 2000 foi para imitar o comportamento de loja virtual da amazon.com. 

Até 2010, os dispositivos móveis não importavam muito do ponto de vista da plataforma de comércio, porque, no mundo ocidental, a penetração da Internet de dispositivos móveis era significativamente menor, inferior a 5%. Foi apenas nos últimos cinco a seis anos que marcas e varejistas começaram a pensar seriamente em novos canais e adicionar flexibilidade às suas operações online.

O mercado está crescendo, o comportamento do consumidor está mudando rapidamente, novos dispositivos estão sendo lançados rapidamente e a fidelidade do cliente às marcas é significativamente baixa. … Então você precisa melhorar a experiência e ter algumas ideias.

Qual é o benefício para os consumidores de uma arquitetura sem cabeça? Dito de outra forma: todos nós conhecemos uma experiência ruim de compra online quando vemos uma, então como o comércio sem cabeça ajuda a resolver isso? 

Como consumidor, você não percebe se está comprando em uma plataforma de comércio sem cabeça porque é a subjacente arquitetura. Mas o que você vasta experiência são duas coisas. A primeira são experiências de compra mais personalizadas que parecem pensativas e inspiradas, em vez de sentir que alguém acabou de marcar algumas caixas. Em segundo lugar, a marca com a qual você está interagindo será capaz de responder às demandas do consumidor, ou os demandas de compras, muito mais rápido. 

Nossos clientes estão lançando novas atualizações para suas funcionalidades e experiências de consumo várias vezes ao dia. Portanto, como consumidor, você sempre obtém uma experiência atualizada e respostas mais rápidas ao feedback do que um site executado em uma plataforma mais monolítica poderia fornecer.

Falando em monólitos, há um movimento em toda a indústria em direção a microsserviços, bem como infraestrutura em nuvem, como as bases das plataformas headless. Quão importante é essa arquitetura para o que você está tentando fazer?

É o padrão de fato para as tecnologias de capacitação da experiência do consumidor porque hoje em dia, para ter sucesso online, você precisa ser altamente escalável e flexível. Eu diria que em todo IR500, você não encontrará uma exceção. Eles precisam fazer atualizações na experiência do consumidor, idealmente várias vezes ao dia, sem qualquer tempo de inatividade. Essa é a prioridade número 1 para atingir suas metas de negócios, e é muito difícil fazer isso sem uma plataforma nativa de nuvem.

O que está acontecendo aqui é que a equipe de tecnologia de uma grande empresa terá um enorme acúmulo de solicitações de vários departamentos focados em aumentar a retenção, conversão ou engajamento de clientes – você precisa aumentar tudo o tempo todo – e eles estão tentando otimizá-lo em muitas etapas muito pequenas, mas iterativas. Os microsserviços permitem separar funcionalidades umas das outras portanto, quando você altera algo na lógica do produto, por exemplo, isso não afeta o que o cliente vê quando está comprando e adicionando ao carrinho.

Isso parece super fácil, mas o software mais antigo não foi criado para isso. Tudo o que foi construído há 20 anos foi criado para não ser alterado regularmente. Naquela época, uma vez que você tinha um sistema, você não o alterava por anos. E se você quisesse fazer essas mudanças, você construiu sua plataforma como a Amazon ou o Walmart fizeram, para que eles pudessem implementar arquiteturas baseadas em microsserviços.

Outro grande fator aqui é a escalabilidade e a disponibilidade. Atualmente, as compras online representam cerca de 20% da participação no varejo, crescendo provavelmente para 25% nos próximos quatro anos. Isso é significativamente diferente de 15 anos atrás, quando era de 4% ou 5%, e quando grandes varejistas faziam talvez US$ 200 milhões em vendas online anualmente. Agora falamos sobre vendas de bilhões de dólares para grandes varejistas. 

Após esse boom do comércio eletrônico, o mercado respondeu amplamente com: “Vamos colocar o software existente na nuvem”. Mas essas plataformas nunca foram projetadas para rodar na nuvem. Portanto, eles não estão usando a nuvem da maneira mais eficiente; eles não estão aproveitando ao máximo os recursos. Acho que tem que haver uma diferença clara entre o que é on a nuvem e o que é in a nuvem. Ou, entre o desenvolvimento nativo da nuvem e o desenvolvimento não nativo da nuvem. 

Ter uma arquitetura de comércio headless oferece a flexibilidade de trabalhar em qualquer tipo de ponto de contato, dispositivo e modelo de negócios. Os microsserviços permitem que você desenvolva de forma independente e faça alterações — sua equipe de catálogo de produtos pode fazer alterações independentemente da equipe de carrinho — e então a nuvem garante que você tenha alta escalabilidade.

Olhando para o ambiente de negócios atual: o mercado está crescendo, o comportamento do consumidor está mudando rapidamente, novos dispositivos estão sendo lançados rapidamente e a fidelidade do cliente às marcas é significativamente baixa. Se você está desapontado com algo e não é sua marca favorita, provavelmente mudará para outra pessoa. Os custos de aquisição de clientes são incrivelmente altos e não parece que as coisas estão diminuindo. Estamos entrando em recessão, então a retenção de clientes será mais importante do que qualquer outra coisa no momento. Então você precisa melhorar a experiência e ter algumas ideias. E se esses são todos os seus requisitos, acredito que você precisa algo que é executado nativamente na nuvem e oferece flexibilidade no lado da API.

A economia de assinaturas, ou compras no aplicativo, está chegando aos bens físicos – como você faria isso se não de maneira desmiolada?

Não é só escala, certo? Há também novos dispositivos e interfaces, como voz e smartwatches, bem como fenômenos de consumo mais recentes, como gotas de tênis.

Oh sim. Temos um cliente, um grande varejista de moda online que faz “drops”, que geram picos de demanda enormes que nem sempre podem ser antecipados. Então, sim, concordo plenamente que se trata de novos modelos de negócios e casos de uso, não apenas substituir o que você já tem por algo mais moderno.

Todas as empresas agora precisam pensar em novos modelos de negócios. Por exemplo, muitas empresas automotivas - além de reservar e comprar um carro on-line e lidar com peças de reposição e merchandising - agora também estão fazendo comércio de carros, incluindo nossos clientes Audi e BMW. Você pode comprar upgrades no carro enquanto o dirige, a partir deste painel de exibição de navegação. Você pode dizer: “Ok, me dê mais mapas, me dê uma melhor funcionalidade de entretenimento”. A economia de assinaturas, ou compras no aplicativo, está chegando aos bens físicos – como você faria isso se não de maneira desmiolada?

Há a enorme proliferação de dispositivos online, mudanças no comportamento de compra do consumidor, a pandemia… Qual você acha que foi o maior choque para o sistema de comércio eletrônico nos últimos anos?

Acho que o maior desafio, na verdade, foi todas essas empresas descobrirem que não são mais rápidas o suficiente para responder a todas as tendências e exigências do consumidor. E é comum que seus clientes não lhe digam o que querem – eles simplesmente vão para outro lugar. E, muitas vezes, as empresas não percebem que isso está acontecendo – e o que seus clientes estão procurando – até que seja tarde demais. 

Há um exemplo muito bom da Best Buy, que um ex-arquiteto-chefe escreveu há alguns anos. Eles queriam mover o botão “Adicionar ao carrinho” de um lado da página para o outro, porque havia um teste que dizia que aumentaria um pouco a taxa de conversão. Demorou cerca de 6 meses, envolveu muitas pessoas e custou mais de um milhão de dólares. Mas o pior foi que isso dificultou a realização de outras mudanças ao mesmo tempo. Enquanto isso, a Amazon estava promovendo mudanças constantemente e expandindo sua participação no mercado.

Este foi o maior choque, porque então você percebe que há tantas coisas lá embaixo que você tem que mudar. Se você pensa nisso como um carro, como varejista, você quer se concentrar em renovar seu chassi - seu design, sua interface do usuário, tudo isso - mas primeiro você precisa saber que tipo de carro está construindo e que tipo de condição o motor, as engrenagens e as rodas estão dentro.

Com a pandemia, a adoção do comércio eletrônico aumentou porque mais empresas descobriram: “Ah, espere, agora precisamos 'clique e colete.' Mas não precisamos disso amanhã, precisávamos ontem.” E então eles perceberam: “Mas nosso sistema de ponto de venda não está pronto para isso. Podemos fazer essa alteração em nossa plataforma online, mas levará seis meses. E estamos em confinamento; estamos fechados nos próximos seis meses. Então, o que fazemos até então?” A pandemia colocou tudo o que não estava funcionando no centro das atenções. 

Acho que a maioria das empresas já sabia disso antes e, se não conseguissem responder com rapidez suficiente, isso se tornaria problemático.

No lado B2B, seus clientes são, em seu tempo livre, consumidores – e esperam um tipo de experiência semelhante para transações relacionadas ao trabalho. Por que as compras devem ser chatas entre 9h e 00h e excitantes depois das 5h?

Qual você acha que é a área mais madura para a inovação no comércio eletrônico? É UX, tecnologias de back-end ou talvez novos modelos de negócios para aproveitar esses avanços tecnológicos?

Provavelmente está pensando em novos modelos de negócios. É claro que nem tudo que não funcionava mais offline, ou de forma analógica, funcionará automaticamente só porque é digital. Alguns dos modelos de negócios estão desatualizados e precisam ser ajustados. Acho que todas as empresas, sejam varejistas, marcas, fabricantes ou empresas de software como nós, devem se perguntar constantemente: “Qual é o meu propósito aqui? Qual é o valor que estou fornecendo aos meus clientes e isso é um grande diferencial?”

Quando lançamos o Commercetools em 2014 e conversamos com nossos primeiros clientes, essa tecnologia era relativamente nova para alguns deles, e eu tive que explicar conceitos como API primeiro. Eu tinha clientes me perguntando: “Então, Dirk, isso é ótimo. Agora, temos toda a flexibilidade para finalmente construir o que quisermos. Mas o que devemos construir?” Ficamos felizes em ajudar onde pudemos, mas somente uma empresa pode realmente entender seus clientes e construir a estratégia que melhor os atenderá.

Eu acho que a outra área que está pronta para mais melhorias é o B2B, especialmente em torno da automação, então há menos interação humana, menos preenchimento de formulários. Pense nos processos analógicos em que, com muita frequência, algo ainda precisa ser impresso, assinado, digitalizado e depois enviado por fax ou e-mail. Trata-se, na verdade, de inovação nos negócios e da condução de melhorias, como manutenção preditiva ou algo semelhante, em que uma máquina pode detectar uma peça defeituosa e encomendá-la automaticamente. Há muitas coisas em que você pode misturar aprendizado de máquina e IA com outros sistemas de lógica de negócios e, em seguida, uma plataforma sem cabeça, para permitir todo o processo de compra automaticamente. 

Por exemplo, temos clientes de fabricação robótica, onde nossas APIs são diretamente incorporadas e incorporadas ao produto. Então você tem um cenário B2B máquina a máquina, onde a solução de comércio está apenas funcionando como um mitigador entre os sistemas, e é responsável por fornecer os produtos, calcular o preço, criar os cartões, fazer o pedido e assim por diante . Depois de ter uma plataforma headless e implementar toda essa lógica e funcionalidade, você quase pode usá-la em todos os tipos de casos de uso de negócios.

Além disso, no lado B2B, seus clientes são, em seu tempo livre, consumidores – e esperam um tipo de experiência semelhante para transações relacionadas ao trabalho. Por que as compras devem ser chatas entre 9h e 00h e excitantes depois das 5h? Acho que há muita eficiência no lado B2B que acontecerá nos próximos dois anos.

A tecnologia está cada vez mais próxima do nosso corpo. Já o temos em nossos bolsos ou em nossos pulsos, mas óculos ou outros dispositivos, se forem bons o suficiente, farão uma enorme diferença em tudo o que estamos fazendo e como estamos fazendo.

O que é uma nova tecnologia que vai influenciar como Você tem que construir os produto, ou que os clientes vão exigir que você suporte?

Eu acho que há duas coisas, uma é back-end e outra é front-end. No back-end, quando o aprendizado de máquina e a inteligência artificial chegarem a um estágio mais avançado, ajudarão marcas e varejistas a melhorar muitas decisões. Porque muitas coisas são baseadas em humanos e offline. Quando você olha para os processos dos varejistas, eles trabalham com enormes catálogos do Excel na atualização de listas de preços e dados de produtos. E muitas vezes quando se trata de encontrar o preço certo, oferecer descontos ou criar a melhor campanha de marketing para o Dia dos Namorados, Halloween ou algo assim, é uma coisa muito humana. Mas você gostaria de poder calcular o que está funcionando melhor coletando os dados certos e tomando decisões inteligentes com base no comportamento do cliente.

Acredito que nos próximos cinco anos, colocar tecnologias de comércio como a nossa em um tipo de piloto automático que ajude as empresas a tomar decisões mais rápidas e inteligentes, e automatizá-las, tornará mais fácil para os varejistas e as marcas escalarem e competirem. Especialmente aqueles que têm modelos de negócios complexos, estão vendendo em muitos países e têm muitos compradores com diversas origens. 

A segunda coisa está relacionada a como o mercado consumidor está se desenvolvendo. estou falando sobre realidade aumentada, que acredito que será muito importante porque é natural que a tecnologia esteja cada vez mais próxima do nosso corpo. Já o temos em nossos bolsos ou em nossos pulsos, mas óculos ou outros dispositivos, se forem bons o suficiente, farão uma enorme diferença em tudo o que estamos fazendo e como estamos fazendo. Terá um impacto enorme no comércio. 

O comércio eletrônico mudou completamente com a introdução dos smartphones. Eles mudaram todo o nosso comportamento – como interagimos uns com os outros, como olhamos e compramos produtos e como nos informamos sobre produtos, empresas e marcas. Este foi um grande impulso para a construção de Commercetools, porque vimos que as empresas precisavam de uma solução de comércio que pudesse se expandir além de uma simples loja virtual para novas plataformas. Quando um novo dispositivo se tornar tão onipresente quanto o smartphone, haverá outro ponto de inflexão.

Postado agosto 11, 2022