Quando Johnnie Walker se aventurou na cena NFT no início deste ano, não esperava que a reunião fosse realizada três minutos após a entrada ao vivo. Na verdade, a iniciativa começou como um teste industrial para saber se poderia ter uma visão de qual era o potencial de valorização do mercado secundário, disse Lyndon Govender (foto à direita), diretor de publicidade e marketing do Sudeste Asiático da Diageo. durante um evento recente intitulado “Into the Metaverse” organizado pelo Omnicom Media Group e Meta.
As equipes da Johnnie Walker estavam interessadas em aprender mais sobre o mercado secundário e em saber como os consumidores vinham monitorando sua coleção de uísques, caso soubessem o valor do uísque que possuíam e como o fazem. geralmente apresentá-lo a outras pessoas, em vez de exibi-lo em armários. Outras discussões em torno do NFT também ocorreram ao mesmo tempo, girando em torno de questões como como a Johnnie Walker pode formar novas maneiras de interagir com os usuários e ser pioneira em novas experiências.
“[A iniciativa NFT] avançou para a construção da marca muito rapidamente. Vimos a oportunidade de realmente levar a marca para o novo espaço e, naturalmente, como conseguir atingir os consumidores torna-se então um grande tema de discussão”, referiu. O encontro contou com sete empreendimentos artísticos únicos, e a marca colaborou com o mercado NFT BlockBar.com e o designer gráfico BossLogic. Os vencedores também receberam uma experiência de modelo exclusiva na Escócia.
“A equipe da marca global trouxe BossLogic, famoso por suas criações da Marvel, para o projeto e isso foi um grande desbloqueio para nós. Ele foi capaz de reinterpretar as garrafas de whisky de maneiras maravilhosas, o que foi muito útil para trazermos mais vitalidade à categoria”, acrescentou Govender. Também buscou a experiência da Deloitte UK para construir seus recursos internos para NFTs e educar a equipe sobre como eles podem dar vida a esse desafio.
Embora tirar o projeto NFT do zero possa ter sido uma façanha por si só, Johnnie Walker também garantiu que essa experiência imersiva fosse amplificada e dimensionada em vários canais de mídia. De acordo com Govender, Johnnie Walker opera em um ambiente de mídia chique no Sudeste Asiático, especialmente na categoria de bebidas alcoólicas. Portanto, as plataformas Meta têm sido utilizadas como fonte de acesso para que os funcionários possam interagir com os clientes da região. A equipe aproveitou conteúdo resumido para impulsionar o alcance e o debate sobre a marca registrada Johnnie Walker, enquanto sua parceria com a PHD permitiu criar execuções mais focadas. A marca também fez parceria com a Tatler para anunciar o lançamento do NFT, que Govender disse ser o ambiente luxuoso adequado para ser apresentado, dadas as pessoas de alto patrimônio que ela deseja focar.
Houve também uma experiência de VR que permitiu aos usuários ver o passado histórico da marca e algumas das obras de arte NFT que seriam vendidas em BlockBar.com.
“Foi um plano de mídia bastante abrangente. Tínhamos um pouco de escala por trás de páginas pagas, sociais e orgânicas para as páginas de mídia social global de Johnnie Walker, a experiência imersiva, um ambiente direcionado com compradores e mídia conquistada de nosso projeto NFT. Conseguimos obter cobertura da imprensa de luxo e estilo de vida, bem como de fintech e criptografia, o que foi uma novidade para a marca. Então funcionou muito bem”, explicou.
Para os empreendedores que desejam entrar neste espaço, Govender disse que será necessário criar uma cultura onde todos se sintam confortáveis com a ambiguidade e o perigo. “Para nós, ser muito claro sobre o tipo de risco que podíamos assumir versus o que não podíamos era extremamente importante”, disse ele. Embora Johnnie Walker se sentisse confortável com o risco comercial de não saber se a coleção NFT iria vender, a marca deixou claro que não estava disposta a correr nenhum risco quando viesse para modelar a segurança, o álcool e a sociedade.
Além de se sentir desconfortável com o desconhecido, também é importante trazer as pessoas certas ao longo da jornada e ter a quantidade certa de informações. Embora isso possa rapidamente se tornar esmagador, Govender disse que ainda é importante para a equipe. “Sendo muito claro sobre o que você quer obter com isso, você pode obter uma série de benefícios, você pode obter uma série de coisas que você não quer que aconteçam também. Há um plano de mitigação de risco que você precisa liderar”, disse ele.
(Aprenda adicionalmente: Análise: o que exatamente são NFTs e por que são relevantes para o marketing)
Quais são os KPIs dentro do metaverso?
A conversa em torno dos NFTs está intimamente ligada ao metaverso e à Web3.0. De acordo com a pesquisa da empresa de consultoria Evaluation Group, o metaverso pode contribuir com US$ 3 trilhões para o PIB mundial dentro de uma década se evoluir da mesma maneira que a tecnologia móvel fez em termos de adoção. À medida que a tecnologia evolui, os KPIs também precisarão evoluir.
Em um painel separado na ocasião, Sam Piller, digital e inovação, PHD Singapore disse que métricas como curtidas, cliques, visualizações e impressões se tornarão ainda mais sem sentido no metaverso.
Em vez disso, haverá uma mudança real na direção do envolvimento e dos holofotes. Portanto, a PHD está atualmente tentando oferecer aos usuários uma experiência mais utilizável no metaverso, desde testes digitais até passeios de carro digitais e até testes de maquiagem digital. “Se você pensa em medição, pense em quanto deseja investir. O metaverso precisa fazer parte do seu orçamento de teste e aprendizagem”, disse ele.
Nesse ínterim, Gita de Beer, CEO da JLL na APAC, acrescentou que o primeiro passo na direção do metaverso é a técnica, fascinada pelos objetivos do modelo, pela forma como irá encantar e chocar o cliente e pela forma como planeja fazê-lo de outra forma.
“Se você pensa no metaverso, pense em qual plataforma você deve ativar [para envolver os consumidores]”, disse ela, acrescentando:
As experiências de comunicação na plataforma e a forma como os usuários interagem no metaverso serão muito divertidas e muito impulsionadas pela troca de valor.
Você precisará ser ousado o suficiente para deixar sua marca ir um pouco e deixar o grupo assumir o controle. É aí que você pode começar a criar as experiências adequadas.
Segundo ela, as marcas que têm sucesso no metaverso foram capazes de transcender a grande ideia tanto no mundo físico quanto no digital. Portanto, as marcas querem voltar aos fundamentos do marketing no metaverso, disse de Beer, que é ter uma grande ideia, surpreender e encantar os consumidores, e usar os canais certos para fazer a experiência acontecer.
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