Capacitação de vendas: a engrenagem subestimada dos motores comerciais corporativos

A capacitação de vendas — o uso estratégico de pessoas, processos e tecnologia para melhorar a produtividade de vendas e aumentar a receita — é a chave (geralmente) que faltava para as organizações de vendas que desejam evoluir além de um punhado de superdotados e se tornarem uma empresa bem lubrificada, ágil e máquina comercial de alto desempenho. Juntamente com ir ao mercado — como uma organização se envolve com os clientes para convencê-los a comprar seu produto ou serviço — A capacitação de vendas desempenha um papel crítico na agilidade comercial de uma empresa. No entanto, entre as duas funções, é o GTM que é mais abordado na literatura de negócios e artigos de liderança de pensamento, deixando a capacitação de vendas pouco estudada e a maioria das empresas confusas sobre como começar a construir essa musculatura, quais habilidades procurar no mercado de talentos , e onde colocá-lo em sua estrutura organizacional.

A estratégia GTM, como habilidade e função de negócios, também foi amplamente abordada em outros posts de promissor colaboradores e acho que o Crescimento+Vendas ainda é a estratégia mais coesa para SaaS e empresas corporativas. Com isso em mente, vou compartilhar alguns pensamentos sobre como as empresas podem construir uma sólida estratégia de capacitação de vendas que elevará suas estratégias de GTM e acelerar seus motores de vendas.

Projetando uma estratégia de capacitação de vendas

A física por trás do lei dos vasos comunicantes diz que um fluido atingirá o mesmo nível em todas as partes do sistema, independente do ponto mais baixo das tubulações. Isso é realmente o que acontece entre o GTM e a capacitação de vendas também, pois ambos se alimentam com informações estratégicas, insights de vendas e feedback do cliente. Muitas empresas abordam a conexão dessas duas equipes de forma linear, com a GTM entregando a estratégia comercial à capacitação de vendas para execução — mas isso é míope. 

Os líderes de capacitação de vendas se beneficiam ao identificar lacunas na estratégia GTM e, mais importante, testá-la com a equipe de vendas e os clientes. Eles também se beneficiam de poder fazer parceria com os sistemas internos e equipes de ferramentas para otimizar a pilha de tecnologia para apoiar essa estratégia e transformar os resultados de vendas em insights. De certa forma, a capacitação de vendas é a cola que mantém todas as estratégias GTM unidas e no caminho certo para o sucesso.

A maioria das empresas define a capacitação de vendas de forma muito restrita como a prática de fornecer às equipes de vendas os recursos necessários para vender com eficiência. Embora essa seja definitivamente uma parte importante do que as equipes de capacitação de vendas fazem, seu papel pode – e deve – ser muito mais estratégico. Uma estratégia de capacitação de vendas bem-sucedida:

• Desenha programas de qualificação e prontidão para construir conhecimentos de vendas acelerados.
• Garante que os vendedores “vendem na estratégia” seguindo a metodologia de vendas da empresa.
• Traduz análises de vendas em insights acionáveis para equipes de marketing e engenharia.
• Simplifica e automatiza a jornada do vendedor de descobrir ativos de marketing com curadoria para seus clientes-alvo e personas.

Antes de expandir cada um desses pilares de capacitação de vendas, é importante abordar as diferentes partes do quadrante de capacitação e ver como a clareza organizacional e as métricas inteligentes podem capacitar as equipes de capacitação para o sucesso. O quadrante de capacitação de vendas visualiza as diferentes partes de uma estratégia de capacitação bem-sucedida, mas também as diferentes habilidades, equipes e métodos necessários para dar vida a cada etapa.

Habilidades e capacidades de vendas

Esta é a parte que se concentra no aspecto de aprendizagem da capacitação. Especialistas em gerenciamento de aprendizado e conhecimento colaboram com especialistas em capacitação para criar cursos que rapidamente aumentarão os vendedores e os ajudarão a adquirir as habilidades certas.

Como vender

Essa camada é onde as equipes de GTM e capacitação trabalham em conjunto para identificar a metodologia de vendas certa para cada segmento, criar sinergias entre as estratégias de vendas digitais e presenciais e, em geral, atender às necessidades dos clientes em evolução.

O que vender

É aqui que as equipes de capacitação, GTM e marketing colaboram para projetar estratégias de conteúdo para cada segmento e persona do comprador. As equipes de capacitação estão usando ferramentas e plataformas de vendas para capacitar os vendedores a descobrir os ativos certos no estágio certo do ciclo de vendas, acompanhar a eficácia dos ativos de marketing e criar ciclos de feedback internos para otimizar a jornada de vendas.

Fechando negócio

Esta é uma prática relativamente nova e co-evoluiu com a prática de marketing baseado em contas (ABM). Líderes de capacitação de vendas, idealmente com experiência anterior em vendas, estão se concentrando em contas específicas e grandes oportunidades de pipeline, apoiando ativamente as equipes de vendas para construir estratégias orquestradas e descobrir oportunidades de upsell.

Estrutura organizacional e medição inteligente

A maioria das empresas, especialmente as startups, tem um trabalho árduo para decidir onde colocar o GTM e a capacitação em suas organizações porque essas funções, por design, devem conectar outras funções como vendas, marketing, engenharia e entrega. Uma solução é tornar o GTM e a capacitação parte da organização de vendas com uma função capacitada para ultrapassar os limites organizacionais e criar sinergias de acordo. Ao colocar GTM e habilitação em vendas, as empresas podem fazer um trabalho melhor rastreando e medindo essas equipes com métricas focadas em vendas e não em marketing.

Da mesma forma, há uma crescente literatura e debate público sobre o valor que a estrutura de OKR (objetivos e resultados-chave) pode trazer para as organizações. Quer sejam ou não a estrutura de medição certa para todas as partes de um negócio, sou um grande defensor de usá-los em GTM e equipes de capacitação. A razão é que os OKRs podem encontrar um raro equilíbrio entre resultados estritamente mensuráveis ​​numericamente, metas qualitativamente medidas e objetivos de longo prazo que, por definição, as equipes de vendas devem aspirar. Estar obcecado em rastrear metas de vendas monetárias provou ser uma estratégia míope, levando à eficiência de vendas, mas não à eficácia de vendas. 

Em vez disso, em nome do crescimento comercial sustentável, as empresas se concentram em receita, metodologia de vendas e ciclos de feedback interno. Algumas métricas-chave para capacitação de vendas que abordam esses objetivos são:

• Pipeline e velocidade do negócio
• Taxa de vitórias
• Tomadores de decisão de negócios (BDMs)/pessoas-alvo envolvidas na jornada de vendas
• Número de ativos de marketing usados ​​em um ciclo de vendas
• Número de negócios perdidos para a concorrência

Pilares de capacitação de vendas: escolha suas batalhas

Projetar programas de qualificação para acelerar a experiência em vendas

A gestão do conhecimento corporativo sempre foi um tema quente no campo da gestão organizacional e liderança empresarial. Se pensarmos em uma empresa como um organismo vivo, então um sistema de gestão do conhecimento é essencialmente o cérebro coletivo que mantém esse organismo vivo e funcionando. Com a maioria das empresas seguindo políticas de trabalho em casa nos últimos dois anos, a necessidade – e a dificuldade – de construir um sistema de gerenciamento de conhecimento distribuído é maior do que nunca. 

As empresas devem pensar modernizando a forma como teoricamente abordam e definem o treinamento de vendas e gestão do conhecimento de vendas. A pesquisa mais recente sugere que as vendas são um “domínio mal estruturado”. Um domínio mal estruturado contém muitos conceitos que são relevantes durante a aplicação, mas os padrões de combinação desses conceitos são inconsistentes “entre aplicações de caso do mesmo tipo nominal”. Em outras palavras, geralmente há uma grande variabilidade na aparência dos conceitos quando você está agindo no domínio, mesmo que esses conceitos sejam simples na teoria. Por exemplo, participei pessoalmente de vários treinamentos sobre metodologias de vendas e técnicas de fechamento de negócios, mas toda vez que estou na frente de um cliente tenho que improvisar. Isso porque o velho clichê de que “cada cliente é diferente” é verdadeiro, daí a variabilidade e inconsistência nos conceitos de vendas.

É por isso que é útil mudar a maneira como pensamos sobre o que o aprendizado significa para as vendas. A forma como nos ensinam os conceitos na escola pressupõe que o conceito é o que importa; exemplos são dados meramente para ilustrar esse conceito em ação, e então descartados mais tarde. Isso funciona principalmente para domínios regulares como xadrez, física e matemática. Mas em domínios mal estruturados como vendas, estudos de caso são tudo. 

Portanto, aprender em tal domínio exige que a estratégia de capacitação resista a reduzir tudo a uma única explicação ou a um único exemplo prototípico. Equipes de capacitação bem-sucedidas:

1. Identifique especialistas em vendas/overachievers.
2. Realize análises de tarefas cognitivas nesses especialistas identificados para extrair seus conhecimentos.
3. Construir uma biblioteca de casos de estudos de caso.
4. Construir simulações de treinamento com base em estudos de caso.

Vender na estratégia: Adotando uma metodologia de vendas comum

Uma metodologia de vendas é uma estrutura ou conjunto de princípios que orienta as equipes de vendas ao longo do processo de vendas. Ele pega metas e as transforma em etapas acionáveis ​​e preenche a lacuna entre o que precisa ser feito e como fazê-lo.

Nos 1950s, venda de fórmulas tornou-se popular e ainda é usado por operadores de telemarketing e vendedores de porta em porta em todos os lugares. AIDA (que significa Atenção, Interesse, Desejo, Ação) é talvez a fórmula mais famosa, incentivando os vendedores a agarrar o comprador por WhatsApp., estimular interesse no produto, induzir desejo para possuir o produto e movê-los para tomar açao.

Alguns anos depois, a Xerox investiu vários milhões de dólares no desenvolvimento de uma abordagem de “satisfação das necessidades”, também conhecida como “venda de soluções”. Esta, a primeira das modernas metodologias de vendas complexas, foi tão bem-sucedida que a Xerox a embalou e vendeu para outras corporações sob o nome de Professional Selling Skills.

Hoje, existem muitas metodologias de vendas populares na indústria de tecnologia – como SNAP, desafiador e MÉDICO — e cada empresa acaba adotando um deles e personalizando-o levemente para atender às suas necessidades. Independentemente de qual metodologia seja adotada, porém, é útil ter uma equipe que atuará como um “porteiro” selecionando as ferramentas de vendas internas para refletir a metodologia escolhida, rastreando-a e permitindo que as equipes de vendas a sigam.

Essa é uma das responsabilidades mais estratégicas das equipes de capacitação de vendas bem-sucedidas porque, na maioria das vezes, o como é mais importante do que o o que ou de quantos. Por exemplo, uma empresa de SaaS pode ser bem-sucedida vendendo um produto por algum tempo, mas se não tiver os tomadores de decisão certos envolvidos no processo de venda, ou se usar muito descontos ou tiver pouco envolvimento com o sucesso do cliente, esse sucesso não vai durar muito. Haverá um concorrente fazendo isso de uma forma mais holística.

Outra coisa a considerar é que, como as empresas consideram sua estratégia de retorno ao trabalho, não há consenso sobre a definição do “novo normal”." Para muitas organizações de vendas, a principal questão é se elas eventualmente voltarão a um modelo de vendas que apresenta representantes de vendas internos e de campo se conectando com seus clientes tanto no local quanto online. Em 2022, 66% das equipes de vendas operam em ambientes virtuais ou híbridos. Isso significa que é imperativo identificar uma metodologia de vendas que atenda às necessidades dos clientes de uma empresa e às suas próprias capacidades de vendas.

Traduzindo dados de vendas em insights acionáveis

Tem havido muita discussão pública sobre a democratização de dados, ferramentas de visualização de dados e a noção de traduzir dados em insights. Mais uma vez, a prática de não apenas rastreamento, mas na verdade traduzindo, os dados não estão bem estabelecidos na maioria das empresas. Muitas empresas têm equipes de excelência em vendas, mas tendem a se concentrar no cumprimento de cotas, definição de metas e acompanhamento de receita. 

Equipes de capacitação de vendas bem-sucedidas, por outro lado, estão analisando dados de vendas para identificar comportamentos emergentes de clientes, padrões de vendas, sinais competitivos e novos casos de uso. Esses insights podem ser a base de um ciclo de feedback entre vendas, marketing e engenharia que ajuda a orientar a empresa no desenvolvimento de produtos, novas campanhas de marketing e até mesmo na identificação de lacunas de talentos em vendas. A Atlassian é um ótimo exemplo de empresa SaaS que evoluiu seu GTM à medida que mais dados de vendas de vários clientes chegavam, terminando em uma estratégia multicamadas que visava diferentes tomadores de decisão dentro de uma empresa (de desenvolvedores a líderes de TI) com diferentes soluções (do Jira ao Confluence).

Com novas métricas de vendas e KPIs sendo introduzidos todos os dias, a capacitação de vendas também pode se beneficiar ao identificar as métricas mais valiosas e orientar toda a empresa a se concentrar nelas. Por exemplo, o últimos relatórios mostram que a pandemia de Covid-19 levou as organizações a se concentrarem continuamente em métricas que rastreiam a fidelidade e a retenção do comprador. As empresas que rastreiam o Net Promoter Score (NPS) como medida do desempenho de vendas aumentaram 4% ano a ano, e as organizações relatam taxas de retenção de clientes 7% mais altas quando rastreiam o NPS. Ao garantir que os compradores estejam satisfeitos com a solução e o serviço, as organizações podem criar fluxo de receita repetível de clientes existentes e crescimento através de upsells ou cross-sells. 

Outra descoberta interessante é que as empresas que rastreiam o número de negócios perdidos para a concorrência relatam um aumento de 7% na conquista de cotas e um aumento de 10% na retenção de clientes.

Esse é o tipo de insight que a capacitação de vendas pode descobrir por meio de análise inteligente de dados, compartilhar com marketing e engenharia e, o mais importante, integrar-se a programas de vendas para criar um ciclo de feedback organizacional sempre ativo.

Simplificando e automatizando a jornada do vendedor

Uma das histórias mais antigas do mundo dos negócios é o conflito interminável entre vendas e marketing. A história é mais ou menos assim: as vendas são críticas ao marketing porque as vendas sentem que as campanhas, os ativos e as mensagens de marketing não são relevantes para os clientes; marketing acredita que vendas não investem tempo em se educar sobre a narrativa de marketing e, como resultado, perde clientes.

Como sempre, a verdade está em algum lugar no meio. Apesar do consenso popular, a maneira mais eficaz de resolver essa tensão não é apenas medir quantitativamente os esforços de marketing. Em vez disso, é construindo ciclos de feedback entre as duas organizações e medindo ambas em suas responsabilidades mutuamente acordadas. Por exemplo, as equipes de vendas podem ser medidas pela qualidade de seus planos de contas, quantos ativos de marketing usaram durante um ciclo de vendas de engajamento e se seguiram a metodologia de vendas da empresa, enquanto o marketing pode ser responsável pela velocidade de um engajamento, o métricas de uso de ativos de vendas e a taxa de engajamento das principais personas-alvo.

As equipes de capacitação de vendas podem preencher essa lacuna escolhendo a plataforma de capacitação de vendas (ou às vezes CRM) que melhor atende às necessidades de sua empresa, educando o marketing e as vendas sobre como aproveitar ao máximo essa plataforma e defendendo sua adoção e uso. Muitas vezes falamos sobre jornadas e experiências do cliente, mas raramente abordamos o quão desafiador e até caótico as experiências de um profissional de marketing e de um vendedor podem estar na criação de campanhas ou na descoberta dos ativos de marketing certos para seus clientes. Este é um problema muito importante para todas as equipes de vendas, independentemente do tamanho da empresa, e é exatamente por isso que atualmente existe um setor de capacitação de vendas SaaS em expansão.

---

Muitas vezes, startups e até empresas de tecnologia estabelecidas investem tempo, dinheiro e recursos para encontrar respostas para perguntas que nem são as corretas em primeiro lugar. Por exemplo, para perguntas como “Quando é o momento certo para investir em vendas?”, agora parece haver um consenso público de que a hora certa é sempre agora. Investir na construção de um músculo de capacitação de vendas pode ajudar as empresas a responder a muitas dessas perguntas e, mais importante, ajudá-las a se concentrar nas perguntas certas.

Postado em julho 12, 2022