Armadilhas de Status: Aprendendo com as Redes Sociais Web2

À medida que mais pessoas em criptomoedas exploram as redes sociais, muitas vezes me pego falando sobre o que faz as redes sociais funcionarem e, às vezes, não funcionarem. Uma conversa importante é em torno do status. Aqui estão algumas lições que aprendi com meus dias de web2.

As redes sociais tendem a elevar o conteúdo que espera chamar a atenção. Isso incentiva um tipo específico de comportamento que dá status aos usuários que realizam esse comportamento. Normalmente, há um indicador de status que as pessoas precisam tentar acumular. Ele vem em várias formas - karma, contagem de seguidores/curtidas, XP, o emblema verificado, tabelas de classificação, etc.

As implementações ingênuas do acima geralmente resultam em uma falha fatal – concentrando o status em alguns usuários “ricos em status”, deixando os vastos “pobres” e garantindo que os recém-chegados tenham uma experiência ruim. Embora isso possa maximizar o valor no curto prazo, no longo prazo é uma estratégia ruim, pois novos usuários não podem entrar e, eventualmente, a qualidade geral da rede diminui.

Primeiro, como você modela o status em uma rede? O coeficiente de Gini é tipicamente uma medida de desigualdade de riqueza: quanto mais desigualdade, maior o número. Para redes sociais, podemos usar isso como uma medida de distribuição de status relativo e usar o indicador de status de sua rede (seguidores/karma/etc.) como riqueza.

Em outras palavras: um pequeno conjunto de seus usuários tem status desproporcional?

Isso me leva a algumas crenças pessoais sobre o design de redes sociais e como os construtores de redes sociais devem pensar em si mesmos mais como modeladores de políticas econômicas.

1. A maioria das redes sociais tende a se inclinar para uma alta desigualdade de status (um alto coeficiente Gini) por padrão. 
2. Se sua rede social tiver alta desigualdade, você terá dificuldades para reter os recém-chegados.
3. Ter mobilidade de alto status é fundamental para qualquer rede social vibrante, mesmo quando seu objetivo não é aumentar sua base geral de usuários.

Que problemas recém-chegados derivam da alta desigualdade?

A maneira mais simples de pensar nisso é status=capital. Você quer que o capital se mova e busque um comportamento saudável e não seja trancado ou usado em desacordo com o comportamento saudável.

Por quê?

1. Os recém-chegados imitam o comportamento não saudável: Seus usuários de status mais alto descobriram como jogar o jogo de status – eles sabem como obter milhões de seguidores/responder perguntas com mais carma/fazer as ações que lhes concedem status. No entanto, esse comportamento pode não ser o que você quer que seu novos usuários para se modelar. A mimese natural que ocorre nas redes sociais funcionará contra você.

Vamos dar um exemplo atual do Twitter: você deve ter notado como muitos tweets agora são apenas tópicos (quantas vezes você viu “a 🧵1/37…?) . Embora esse possa ser o caminho para alguém obter seu milionésimo seguidor, definitivamente não é o que você deseja que seus novos usuários tentem fazer.

2. As pessoas não querem jogar jogos invencíveis: Quando um novo usuário aparece em uma rede social e uma vez que descobre a mecânica básica, vai acumular algum status inicial: seus primeiros seguidores, seu primeiro carma, seus primeiros pontos. Eles, então, procurarão a tabela de classificação global ou verão quantos seguidores suas celebridades favoritas têm ou pior, seus pares tenho. E se eles virem alguém com 100 gazilhões de carma e não tiverem meios de se aproximar, ficarão desanimados, pularão e usarão outra coisa mais fácil.

As redes sociais têm uma versão aguda disso quando você tem que produzir conteúdo – ninguém quer postar um vídeo/texto/foto e fazer com que publicamente não obtenha reações em comparação com o que é a norma.

É da natureza humana tentar descobrir como jogar/ganhar jogos de status e se seus usuários perceberem sua rede social como muito difícil de jogar ou já vencida por um certo conjunto de pessoas, eles passarão para outro jogo.

3. Status NIMBYismo: Quando você obtém um determinado grupo com alto status, é comum que eles tentem impedir que os recém-chegados alcancem o status.

Você pode ver isso frequentemente quando há um protesto de usuários atuais familiarizados com uma determinada rede “meta” que não gostam de mudanças. Sem mobilidade de alto status, muitas vezes você terá grupos com alto status que trabalharão juntos para impedir a entrada de recém-chegados.

Há muitos exemplos para contar e todas as variações de Setembro de 1993. Lembrar quando os usuários do Instagram protestou o aplicativo sendo lançado no Android? Ou, mais recentemente, o Instagram mudando o foco para vídeos curtos a partir de fotos. Eles continuarão a ocorrer como meio de coletar mudanças de status.

Como você pode mitigar a concentração de status e incentivar a mobilidade de status?

1. “Status Básico Universal”: Um mecanismo comum é dar aumentos temporários de status aos recém-chegados. Isso normalmente é feito por meio de alavancas algorítmicas que controlam a distribuição e as recompensas.

Você pode perceber isso se se inscrever em uma nova conta em qualquer plataforma social popular. Seu conteúdo será mais recomendado e você terá mais sugestões de amigos, um efeito que diminuirá com o tempo.

Existem várias maneiras de construir esses mecanismos em sua rede.

• Aumentos temporários de status: Distribua um impulso temporário para o status em momentos-chave – exemplo: quando alguém novo entra em uma rede/quando volta depois de um tempo ausente/realiza uma ação importante desejada.
  
  Esse impulso é tipicamente algorítmico onde o conteúdo tem mais chances de ser visto ou o recém-chegado interagiu (“X acabou de entrar, diga oi!”). Em cada caso, você está “aumentando” as chances de alguém novo ter uma experiência positiva (e incorrer em um custo, pois esse impulso deve vir às custas de outra pessoa)
• Alocação “justa” de status: Através de algum algoritmo “justo”, distribua sinais de status para os usuários de sua rede. Por exemplo, tenha um algoritmo que percorra as pessoas para decidir quem mostrar em qualquer superfície de recomendação. Esse é um dos argumentos para ter feeds de classificação cronológica reversa – todos têm uma boa chance de ver seu conteúdo.

Nota: o status precisa ter noções inatas de escassez para que tenha importância. Se você está distribuindo status, está causando inflação e pode acidentalmente fazer com que seus sinais de status sejam desvalorizados. Você não pode “imprimir” novo status sem efeitos colaterais!

2. Torne o status obscuro: Outra mitigação é minimizar todos os indicadores de status e fazer com que as pessoas o procurem. Ao tornar o status obscuro, você oferece mais opções para que as pessoas se concentrem na mecânica real do jogo/aplicativo e menos na mecânica do status.

Você vê exemplos dessa direção nos últimos anos. Instagram tentando esconder o número de pessoas que curtiram uma postagem, TikTok minimizando a contagem de seguidores. Todas essas mudanças que obscurecem o status ajudam a aliviar esse efeito, entre outros motivos para sua existência. A desvantagem dessa abordagem é que, se sua rede é sobre status, sem indicadores, as pessoas podem não saber que “jogo” estão jogando.

3. Configure coortes de pessoas com níveis de status semelhantes: Se você joga qualquer jogo competitivo convencional, estará familiarizado com o conceito de “ranking” (normalmente com classificação ELO) jogos em que o jogo tenta colocá-lo com pessoas de níveis de habilidade semelhantes para que você tenha mais chances de ter uma experiência desafiadora, mas não impossível. Da mesma forma, os aplicativos de namoro geralmente tentam agrupar pessoas de “desejabilidade” semelhante em um mecanismo ELO.

Para uma rede, uma maneira de proporcionar uma boa experiência para o recém-chegado é ter uma experiência “classificada” na qual eles são expostos ou interagem com um subconjunto de todo o gráfico. Por exemplo, um sub-reddit em vez de todos competirem com todos os outros no Reddit.

4. Redefinir ou diminuir os indicadores de status: Uma medida agressiva para as concentrações de status de batalha é fazer com que todos os indicadores de status decaiam ao longo do tempo - uma medida deflacionária para seus indicadores de status.

Por exemplo, karma que decai quanto mais você fica longe da rede ou perde seguidores ao longo do tempo (especialmente se você ganhou muitos seguidores por estar em uma lista de usuários sugeridos anteriormente).

Que eu saiba, ninguém realmente tentou a versão lógica extrema disso: defina todos os indicadores de status para zero periodicamente e redefina a rede do zero. Pode ser uma experiência interessante para executar!

5. Redefina o 'meta': Uma razão pela qual o Instagram e o Youtube mudam para vídeos curtos causam controvérsia é que eles “reiniciam a meta” - um conceito familiar para os jogadores em qualquer lugar. Fazer isso em combinação com um dos mecanismos acima abala a mobilidade e muda quem pode ganhar status em sua rede.

Causando acidentalmente problemas de status

As redes sociais muitas vezes se deparam acidentalmente com problemas de status que são difíceis de resolver.

• Hiperinflação acidental do estado: O status está muito ligado à escassez e/ou ter alta “prova de trabalho”. Uma maneira comum de explodir sua rede social é pegar um sinal de status até então escasso ou difícil de alcançar e torná-lo difundido da noite para o dia sem pensar nas implicações posteriores. Em muitos desses casos, você explode a rede ou faz com que as pessoas descubram o status por outros meios que você não pretendia.
  
  Como isso está ligado à alta desigualdade? Muitas vezes você vê as redes tentarem fazer isso para combater a desigualdade e acabar criando problemas piores ao desvalorizar um mecanismo de recompensa importante. Para citar Os Incríveis “Se todo mundo é super, ninguém é”.
• Indicadores acidentais de alto status: Um problema relacionado é introduzir acidentalmente indicadores de status e causar desigualdade quando você não pretende.
  
  Meu exemplo favorito é o selo “verificado” nas redes sociais. Embora originalmente pretendesse significar “Esta pessoa é realmente X quem eles afirmam ser”, uma medida destinada a combater a personificação, todas as redes originalmente o lançaram apenas para “pessoas notáveis” (leia-se: famosos de alguma forma) que possam precisar. Ops! Levando assim ao seu amplo entendimento como “Essa pessoa é alguém notável no mundo”, algo que toda rede tenta lutar até hoje.
• Compondo a desigualdade de status: Uma armadilha muito comum para implementações ingênuas de descoberta, classificação ou status é impedir inadvertidamente que os recém-chegados “invadam”.
  
  Qualquer experiência social normalmente terá mecanismos de atenção ou exibição que precisam levar em consideração o status relativo. Uma implementação ingênua de um feed de “sugestões” ou “principais usuários” pode ser classificar o conteúdo com base na contagem de seguidores – garantindo que pessoas com grande número de seguidores obtenham mais visualizações e pessoas novas na plataforma nunca se sintam descobertas. Muitas vezes, essas implementações ingênuas causam desigualdade agravada e impossibilitam que os recém-chegados subam na escala de status.
  
  Muitas vezes, essas implementações ingênuas causam desigualdade agravada e impossibilitam que os recém-chegados subam na escala de status.

O maior erro que você pode cometer – tão astutamente apontou por Eugene Wei – é não reconhecer como as redes sociais têm o capital social em seu núcleo. Entender como esse capital é criado, negociado e consumido vai fazer ou quebrar sua rede. Fazer isso pode significar pensar em seu papel mais como formulador de políticas/economista do que como construtor/engenheiro de produto tradicional.

Outras leituras

Este post foi influenciado por várias pessoas.

Eugene Wei - Status como um serviço. Na minha opinião, a melhor escrita nas redes sociais na última década e a que mais me influenciou. Leitura obrigatória. Este post tenta construir sobre as ideias de Eugene.

James Scott - Vendo como um Estado. Embora o livro se concentre em políticas históricas de governos equivocados e outros, na verdade é altamente relevante para o gerenciamento de redes sociais – e os erros que eles podem cometer ao tentar tornar as coisas “legíveis”.

Isso. Nguyen – Como o Twitter gamifica a comunicação. Uma análise fantástica do “jogo” do Twitter. Um que eu gostaria de ter lido quando ainda trabalhava lá.

Parabéns a muitos que leram e forneceram feedback sobre isso – especialmente Dan Romero, Antonio García Martínez e Scott Kominers.

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