O que a China pode nos ensinar sobre o futuro do TikTok e da pesquisa de vídeos

Está não secreto os jovens de hoje preferem pesquisar recomendações em aplicativos de vídeo em vez de mecanismos de pesquisa baseados em texto. Até os executivos do Google sabem disso. SVP Prabhakar Raghavan disse recentemente que de acordo com estudos internos da empresa, 40% de jovens, ao procurar um lugar para almoçar, acesse primeiro o TikTok ou o Instagram pelo Google Maps ou Pesquisa.

O conceito de pesquisa de vídeo é uma funcionalidade crítica que as empresas de mídia social estão começando a perceber que precisam descobrir… e rápido. Por que a urgência? A resposta é simples: quem dominar a pesquisa de vídeo desbloqueará uma vantagem atraente no comércio no aplicativo e poderá monetizar a intenção de seus usuários. Se uma empresa social descobrisse como manter as ações de seus clientes dentro de seu aplicativo, poderia expandir seus negócios para comércio e pagamentos, carteira do consumidor e outros recursos extremamente lucrativos. No mínimo, eliminar o atrito de compra tornaria os anúncios na plataforma mais valiosos, porque expandiriam a capacidade de compras com um clique.

A maioria das empresas de mídia social está ciente disso. Snap, Instagram e outros vêm experimentando a pesquisa de vídeo e tentando construir comércio nativo em seus aplicativos há anos. Instagram, por exemplo, antes de anunciar recentemente que era escala de volta seus recursos de compras, introduziu ideias como histórias de localização e hashtag, permitindo que os usuários pesquisem histórias com base na localização e nas tags de interesse. Mas nenhuma dessas empresas tem um roteiro interno comprovado para expansão como o TikTok.

O que o Pinterest era para as imagens, o TikTok está se tornando para vídeos de formato curto. Graças ao seu infame algoritmo, a plataforma de vídeo de propriedade da Bytedance agora tem mais de um bilhões de usuários ativos mensais globais, e crianças e adolescentes alegadamente gastar uma média de 91 minutos assistindo TikTok por dia (contra uma média de 56 minutos por dia no YouTube). Os criadores do TikTok também estão postando uma quantidade aparentemente infinita de conteúdo todos os dias – então, quando começa a se tornar um destino de pesquisa, o potencial é enorme. Imagine se cada conteúdo de vídeo gerado pelo usuário (UGC) tivesse uma tag de localização que pudesse redirecionar para um voucher ou outro negócio. Os comerciantes se beneficiariam, porque de repente teriam um grande número de “anúncios” UGC novos, gratuitos e aparentemente menos tendenciosos todos os dias para seus produtos/ofertas, cortesia de seus próprios clientes. Isso, por sua vez, incentivaria comerciantes, lojas, restaurantes e muito mais a se tornarem mais compatíveis com o TikTok e/ou trabalhar com influenciadores com tags de localização. Em suma, o TikTok UGC pode se tornar uma forma de geração de leads hiperlocal e hiperpersonalizada para o comércio.

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E, ao contrário do Snap, Instagram e outros gigantes da mídia social, o TikTok tem o benefício de ver como o Douyin, seu aplicativo irmão da Bytedance, se saiu. Pesquise em Douyin—que tem 600 milhões de usuários ativos diários– tem sido um comportamento dominante e popular há anos. Então, se olharmos para a empresa com sede em Pequim em busca de pistas, o que devemos esperar a seguir?

No Douyin, que há anos monetiza a pesquisa de vídeos em formato curto, os vídeos geralmente são marcados com nomes de lojas e outros locais, e tocar nesses links leva os usuários a páginas no aplicativo, onde podem aproveitar grandes cupons de desconto ou reservas especiais. Interessantemente, anos atrás, os usuários do aplicativo podem fazer reservas em restaurantes ou reservar um hotel diretamente no aplicativo. Hoje, o principal apelo à ação é direcionar os usuários a comprar vales de desconto que podem ser usados ​​imediatamente; isso economiza aos usuários 10-20% do preço de varejo (e às vezes até 40%!).

Restaurantes

No exemplo abaixo, você pode ver como os usuários do Douyin em Xangai podem usar o aplicativo para encontrar um restaurante próximo, da mesma forma que uma pessoa em Nova York pode usar o Yelp para encontrar um restaurante local em Manhattan. Mas no Douyin, depois que o usuário encontra um restaurante que chama sua atenção, o usuário pode pagar antecipadamente a refeição com 20% de desconto, tudo dentro do aplicativo. O comportamento é tão comum que às vezes você pega usuários em restaurantes procurando uma oferta logo antes de pagar a conta.

Hotéis

Além de restaurantes, vídeos curtos também são usados ​​para ajudar os usuários do Douyin a descobrir hotéis ou comprar ingressos com desconto para atrações próximas, como parques de diversões. Por exemplo, os usuários do Douyin podem clicar na localização de um hotel específico, ver as avaliações, tarifas disponíveis e essencialmente todas as informações públicas sobre o hotel e, em seguida, comprar um voucher de hotel com desconto diretamente no aplicativo.

Pontos turísticos e atrações

Quando se trata de pontos turísticos e atrações, os vídeos de Douyin podem ser usados ​​para impulsionar a venda de ingressos. No exemplo abaixo, os usuários que assistem a videoclipes dos fogos de artifício da Disney de Xangai podem navegar facilmente para comprar vouchers pré-pagos da Disney com 20% de desconto. Esses descontos são tão eficazes que, quando a Universal Studios abriu em Pequim em setembro de 2021, eles se apoiaram fortemente em Douyin para impulsionar as vendas. O equivalente ocidental seria se uma celebridade publicasse um vídeo de seu filho conversando com um personagem da Disney na Disneyland, e esse vídeo se tornasse uma geração de leads para comprar um crédito pré-pago para ingressos da Disneyland com 20% de desconto.

guias da cidade

À medida que Douyin se torna cada vez mais uma plataforma de descoberta para atividades locais, os usuários começaram a se apoiar nos guias da cidade de Douyin para planejar — ou, francamente, apenas sonhar — viajar. Por exemplo, se você for ao Shanghai City Guide, é fácil montar uma lista de restaurantes imperdíveis ou atividades para toda a família. Além disso, não só é fácil criar marcadores de lugares que você deseja salvar, mas você também pode navegar por outros marcadores públicos selecionados por criadores e influenciadores e, em seguida, classificar os marcadores por localização ou distância. Esse tipo de descoberta de favoritos é um caso de uso completamente diferente de como usamos o Google Maps ou o Yelp hoje. Nossas plataformas ocidentais baseadas em localização usam um processo manual baseado em pesquisa que funciona principalmente para descoberta de alta intenção. Em contraste, graças aos algoritmos e ao comportamento do usuário no Douyin, o aplicativo pode empurrar novos lugares para um usuário que ele nunca teria pensado em procurar. O vídeo curto permite a descoberta contínua dos melhores lugares ao seu redor, e fica melhor a cada toque, pois a plataforma entende melhor você e seus interesses.

Como o mundo offline se adapta

Se a visão de pesquisa do Douyin se concretizar no Ocidente, também veremos uma evolução do conteúdo de vídeo gerado pelo usuário dos comerciantes. À medida que a pesquisa de vídeos curtos decolou na China, vimos ativamente o comportamento de lojas, restaurantes e outros comerciantes mudarem, pois os fornecedores adaptariam suas ofertas e serviços de produtos para serem mais amigáveis ​​​​ao vídeo e “Douyin-capaz” (“TikTok-able " é o novo "Compatível com Instagram"). Por exemplo, os restaurantes construíram entradas deslumbrantes projetadas para os clientes se filmarem andando, e servem pratos e sobremesas com floreios ativos, como flores congeladas e cheias de fumaça destinadas a serem esmagadas ou alpacas ao vivo cumprimentam os convidados na porta. A equipe de garçons até começou a perguntar aos clientes, antes de servir certos pratos, se eles querem tirar as câmeras do smartphone antes de colocar a comida na mesa.

Para todos os exemplos acima, Douyin é capaz de obter receita incremental por meio de comissão. Mas ainda mais importante, eles usam essas integrações como uma rampa de acesso para sua própria carteira, Douyin Pay, que desbloqueia ainda mais possibilidades de pagamento no aplicativo.

No momento, no ocidente, as pessoas estão produzindo incontáveis ​​horas de conteúdo de vídeo organicamente, mas não há uma maneira de os espectadores saberem mais e agirem — descobrir que a experiência que estão assistindo está na faixa de preço, em seu bairro e disponíveis para reserva agora, se quiserem. Prevemos que o TikTok será a primeira plataforma de consumo existente no Ocidente a fazer isso, o que tornará a plataforma ainda mais aderente no processo.

O que não é certo, no entanto, é se o TikTok copiará o caminho de seu aplicativo irmão chinês Douyin – ou, se o fizer, quão rigorosa será sua adesão. Mas se houver alguma dica de para onde a pesquisa do TikTok pode estar indo, estamos em um grande passeio de comércio de vídeo.

Relatório adicional por Avery Segal.