Quando expandir seu negócio no Marketplace, de acordo com 14 operadoras

A maioria dos principais mercados de consumo do mundo pareciam empresas completamente diferentes no seu início. A Amazon era famosa por ser uma livraria on-line, enquanto a Uber começou como um serviço de carros pretos. O DoorDash foi lançado como “Palo Alto Delivery” (refletindo sua estreita abrangência geográfica), enquanto o Booking.com ajudou exclusivamente os viajantes a encontrar hotéis na Holanda. 

Esse tipo de lançamento focado faz sentido – permite que um mercado comece a construir densidade de rede e encontre a adequação do produto ao mercado. Mas à medida que as coisas começam a funcionar, a maioria das empresas de mercado sente pressão para crescer. Os operadores de mercado têm de fazer escolhas sobre como utilizar os seus recursos limitados: penetram ainda mais no mercado existente ou tentam expandir-se para algo novo?

Conversamos com mais de uma dúzia de operadores de mercado de empresas como Uber, Instacart e Airbnb e sintetizamos seus aprendizados em quando, onde e como expandir em novas geografias e verticais. 

Quando expandir

O tipo de produto ou serviço que o mercado vende e como ele é entregue têm um impacto significativo nos recursos necessários para a expansão — e, portanto, no momento ideal. 

Alguns mercados, como Good Eggs ou GoPuff, mantêm produtos físicos em armazéns e os entregam aos consumidores – eles têm necessidades de infraestrutura em cada novo mercado que exigem tempo e recursos para serem construídos. Outros mercados, como Etsy e Poshmark, têm poucos ativos, o que significa que o lançamento de um novo mercado ou categoria de produto pode exigir apenas gastos de marketing para semear a oferta e a procura.

Alguns outros fatores que os operadores de mercado devem considerar ao pensar no momento da expansão:

1. Pressões competitivas — os concorrentes estão se lançando em mercados ou categorias em que você planeja atuar? Existe uma vantagem significativa de ser o pioneiro? Isso pode encorajá-lo a expandir mais rapidamente para evitar ficar para trás.

Um ex-executivo nos contou que o Airbnb era empurrado expandir-se para a Europa quando um clone chamado Wimdu (financiado pouco depois do surgimento do Airbnb nos EUA) começou a ganhar quota de mercado na região. Curiosamente, a Airbnb teve a oportunidade de adquirir a Wimdu, mas optou por criar as suas próprias operações locais.

2. Financiamento: Você tem o capital necessário para financiar a expansão? A expansão geralmente requer a contratação de novos funcionários, a adição de recursos ao seu produto existente e o gasto de dinheiro em marketing, especialmente se você estiver entrando em um espaço com fortes concorrentes existentes ou precisar construir sua marca.

3. Ajuste produto-mercado: Você tem adequação do produto ao mercado em seu primeiro mercado? Você deseja ter um produto verdadeiramente “pegajoso” para justificar a mudança para uma nova categoria ou geografia – caso contrário, você deve concentrar seus recursos e tempo em conquistar seu mercado inicial.

A cofundadora da TaskRabbit, Leah Busque, falado sobre os perigos da expansão antes de encontrar a adequação do produto ao mercado. A TaskRabbit estava constantemente atraindo usuários e teve que redesenhar e relançar seu produto quando ele já estava disponível em 20 mercados. Isto não foi apenas um desperdício de recursos, mas acabou por exigir a reciclagem de toda a base de fornecimento, o que Busque descreveu como “um empreendimento enorme”.

4. Impacto na oferta e na procura existentes: Como os fornecedores e consumidores existentes serão afetados pela expansão? Oferece oportunidades para os fornecedores expandirem seus negócios na plataforma? Atenderá mais às necessidades dos consumidores? 

O Rover começou como um aplicativo para donos de cães contratarem babás quando viajavam. A empresa logo se expandiu para outras categorias de cuidados com animais de estimação – passear com cães, creches, cuidar de gatos e visitas domiciliares – porque os clientes estavam já estou tentando usar o aplicativo para reservar esses serviços adicionais, de acordo com o CEO Aaron Easterly. A expansão tornou a Rover mais valiosa para esses clientes.

5. Escalabilidade: Você está preocupado com o fato de algo em seu mercado ou vertical inicial ser único e com o fato de seu modelo atual não ser escalonado em outro lugar? Pode ser valioso saber isso mais cedo ou mais tarde, especialmente se as preocupações com a TAM provavelmente forçarem você a expandir. 

Onde expandir

Você pode ser proativo ou reativo na identificação de oportunidades de expansão: 

Proactive crescimento significa que você está buscando ativamente oportunidades de expansão, muitas vezes para cumprir uma missão de fomentar o crescimento. Isso normalmente envolve um brainstorming de novos mercados, verticais ou linhas de produtos em potencial e, em seguida, avaliá-los usando o seguinte matriz.

A maioria das empresas procura oportunidades no quadrante superior esquerdo: alto impacto e baixo esforço, também conhecido como fruto mais fácil de alcançar. 

Quando você pensa sobre o que significa “baixo esforço”, considere se a nova vertical ou mercado pode alavancar o tráfego atual ou o fluxo de transações do seu mercado. 

Outros enfeites expandir de Funko Pops para cartões Pokémon é um exemplo disso. Os compradores existentes da empresa tinham demanda por esses cartões e muitos vendedores existentes tinham oferta – isso não exigia a integração de um novo grupo demográfico de clientes. 

No entanto, oportunidades de alto impacto e alto esforço podem ser investimentos valiosos para expandir o TAM de um mercado. 

Reativo crescimento significa que você reage às oportunidades de expansão apresentadas por concorrentes, parceiros ou até mesmo clientes. Ficar de olho no que seus concorrentes estão fazendo pode ser óbvio, mas também é fundamental ficar atento aos sinais de seus clientes. Eles estão “hackeando” a plataforma para fazer transações em categorias que você não suporta atualmente?

Os primeiros membros da equipe do eBay nos disseram que procuravam regularmente sinais da comunidade para decidir quais setores adicionar em seguida. A eBay Motors foi criada quando o então vice-presidente de operações dos EUA, Simon Rothman, estava procurando carros colecionáveis ​​e descobriu que as pessoas estavam usando o eBay para negociar carros reais.

Priorizando oportunidades

Muitos mercados têm muitas ideias sobre onde expandir e precisam decidir como priorizá-las. Alguns fatores que devem orientar essa tomada de decisão:

1. Alavancagem do cliente (potencial de venda cruzada): Seus clientes existentes se beneficiam de sua expansão? Isto se aplica principalmente a novas categorias e linhas de produtos. Idealmente, a expansão tornará seu mercado mais valioso para os clientes existentes, aumentando a retenção, a frequência de transações e o LTV. 

2. Alavancagem do lado da oferta: A sua oferta existente beneficia da sua expansão? Idealmente, uma nova vertical ou linha de produtos criará oportunidades para os fornecedores ganharem mais dinheiro através da sua plataforma, o que deverá aumentar a retenção e evitar a multilocação.

Um exemplo disso é o lançamento do Eats pela Uber. Vários ex-executivos nos disseram que os motoristas se beneficiaram com o aumento do volume de viagens – eles podiam realizar viagens de entrega de comida quando as solicitações de carona eram lentas. Eles nem precisaram baixar outro aplicativo, pois o Uber facilitou a alternância entre Eats e Rides.

3. Dinâmica competitiva: Qual é o cenário competitivo na nova categoria, geografia ou oferta de produtos? Se a densidade local é importante, existem concorrentes locais com uma vantagem significativa?

4. Economia unitária: Há algo sobre o novo mercado ou vertical que possa impactar significativamente a economia da sua unidade (para melhor ou para pior)? Inicialmente, você poderá ver uma economia mais fraca após a expansão, mas deseja traçar um caminho para a lucratividade.

Por exemplo, seu modelo de negócios depende de itens de alto AOV para pagar o custo de aquisição de clientes? Você precisa de densidade extrema (por exemplo, um campus universitário) para tornar suas entregas lucrativas? 

5. Características de mercado comparáveis: O novo mercado ou vertical é semelhante àquele em que você atualmente tem adequação de produto/mercado? Há um número suficiente de seus clientes-alvo que moram na nova geografia ou fazem transações na nova categoria?

Muitos operadores de mercado desenvolvem um “arquétipo” do seu cliente principal (por exemplo, idade, género, rendimento familiar) e avaliam se há consumidores suficientes que correspondam a este perfil num futuro mercado novo. Instacart, por exemplo, solicitado cidades com renda familiar alta, menos famílias com carros e clima frequentemente inclemente, de acordo com o cofundador Max Mullen.

Como expandir

Ao conversar com os fundadores sobre a execução de expansões bem-sucedidas, notamos diversas consistências em suas estratégias, mesmo em vários tipos de mercados.  

1. Crie um manual, mas personalize sua abordagem em cada mercado. Os manuais normalmente incluem orientações sobre tópicos como cronograma de lançamento, requisitos de recursos, estratégias de crescimento e considerações legais. No entanto, uma abordagem “tamanho único” quase nunca funciona – o manual terá de ser adaptado com base nas restrições locais ou de categoria.

Por exemplo, a Uber foi lançada na Índia com o mesmo modelo de pagamentos digitais que funcionou nos EUA e noutros mercados internacionais. No entanto, uma percentagem significativa da população da Índia não tem conta bancária e precisa de pagar em dinheiro. Para ganhar uma participação de mercado significativa, a Uber tive ajustar seu manual para permitir pagamentos em dinheiro.

2. Concentre-se no recrutamento de fornecedores de qualidade. Os melhores mercados tendem a ter restrições de oferta. Como tal, é fundamental recrutar fornecedores de qualidade antes de lançar uma nova geografia ou categoria. Se o seu mercado for conhecido por ter uma grande oferta de qualidade, o lado da demanda virá - e se eles encontrarem o que procuram, seus compradores irão retê-lo. 

Quando o aplicativo de revenda de moda P2P Depop foi lançado no Reino Unido, a empresa foi para lojas independentes e lojas vintage neste mercado e os convenceu a enviar seu estoque para o aplicativo. Isso permitiu que a empresa integrasse o fornecimento de qualidade em grande escala. Embora um vendedor individual possa carregar alguns itens, as lojas carregam centenas de itens por vez – geralmente com fotos e descrições de produtos mais profissionais. 

3. Certifique-se de que toda a sua equipe tenha concordado. A expansão bem-sucedida requer coordenação e adesão de todas as funções dentro da empresa – não apenas dos “lançadores” ou equipes verticalizadas. Os membros da equipe que não são diretamente responsáveis ​​pela expansão precisam ser incentivados a se esforçarem significativamente em iniciativas (por exemplo, novos recursos, localização) que tornarão a expansão bem-sucedida. Isto é especialmente verdadeiro se a expansão não beneficiar o negócio existente.

4. Esteja disposto a impulsionar o crescimento com alavancas artificiais. Também conhecido como “Faça coisas que não escalam!” Talvez seja necessário usar táticas não convencionais para dar o pontapé inicial em um novo mercado ou categoria, pois seus canais para adquirir oferta e demanda em um mercado existente podem não funcionar em um ambiente onde você não possui usuários ou marcas existentes. 

O Tinder é um exemplo clássico disso – é hospedado festas em campi universitários e exigia que os participantes baixassem o aplicativo para participar. Enquanto isso, Lyft fui de porta em porta em startups, distribuindo cupcakes e donuts grátis junto com cupons para viagens gratuitas.

5. Atenha-se a um tipo de expansão. O foco é crítico. Um único tipo de expansão – geográfica, categórica, de produto – exige um esforço significativo. Tentar lidar com dois tipos de expansões ao mesmo tempo é muito mais desafiador e pode confundir seus dados. Por exemplo: imagine que você lança uma nova categoria em uma nova geografia. Se a expansão não deu certo, foi resultado da categoria ou do mercado? Pode ser difícil desvendar o impacto de cada um. 

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Para a maioria dos mercados em fase inicial com tempo e recursos limitados, a expansão parece um risco existencial. Mas quando executada corretamente, a expansão traz recompensas imensas: pode turbinar o seu negócio e colocá-lo em uma nova trajetória de crescimento. Decidir quando, onde e como expandir seu mercado é um desafio e uma oportunidade. 

Postado em julho 18, 2022