Мнение гостей: почему маркетологи должны рассматривать разнообразие как императив бизнеса

Примечание редактора: опытный предприниматель и инвестор. Дональд Томпсон пишет еженедельную колонку об менеджменте и лидерстве, а также разнообразии и других важных вопросах для WRAL TechWire. Его колонки выходят по средам.

Примечание для читателей: WRAL TechWire хотел бы услышать от вас мнения, высказанные нашими участниками. Пожалуйста, отправьте электронное письмо по адресу: info@wraltechwire.com.

+++

ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ТРЕУГОЛЬНЫЙ ПАРК - Руководители высшего звена и руководители из сферы маркетинга и коммуникаций, с которыми я общаюсь, часто начинают наши разговоры со сложного вопроса: как мне добиться разнообразия достаточно быстро, чтобы удовлетворить бизнес-потребности моих клиентов, одновременно занимаясь внутренним набором персонала? проблемы, с которыми мы сталкиваемся? 

То, что я говорю своим друзьям в сфере маркетинга, рекламы, связей с общественностью и стратегических коммуникаций, им не всегда легко услышать. Тем не менее, ответ имеет решающее значение, учитывая, что эти лидеры несут ответственность перед клиентами и потенциальными клиентами. Простой ответ состоит из двух компонентов: будьте искренними в своих усилиях по обеспечению разнообразия, справедливости и инклюзивности (DEI) и находите партнеров для работы до тех пор, пока ваша команда и портфолио не будут отражать культуру, в которой вы работаете. 

НАСТОЯЩИЕ ИЗМЕНЕНИЯ, А НЕ ПОЗИРОВАНИЕ

Давайте будем еще конкретнее: как вы говорите о разнообразии, равенстве и инклюзивности (DEI), когда ваша команда (и 99% представителей вашей отрасли) белые? У меня есть письменный об этой теме в прошлом, но вкратце, решение состоит в том, чтобы расширить ваше представление о том, что значит быть разнообразным, одновременно участвуя в сложной внутренней работе по расширению перспектив ваших команд. 

Давайте будем реалистами. Вы не можете ожидать, что ваши клиенты (или потенциальные клиенты) доверят вам свой бренд – возможно, свой самый важный актив – если ваше агентство или внутренняя команда никоим образом не отражает клиентов, на которых они надеются ориентироваться. Однако если у вас есть реальный план и вы добиваетесь прогресса в достижении его целей, вы будете на правильном пути. Затем вы должны быть готовы поговорить о том, как этот процесс приведет вас к лучшему результату. Это та подлинность, которую понимают лидеры бизнеса. 

Вы можете быть преимущественно белыми и в вас преобладают мужчины, но это не значит, что вы не можете продвинуть своих лучших женщин или сотрудников ЛГБТК+ на руководящие должности. Возможно, ваши проблемы многообразия можно смягчить, сосредоточив внимание на долгосрочном успехе путем специального набора персонала в организациях и университетах, где вы обычно не занимаетесь поиском. Создание плана и его тестирование, возможно, не дадут быстрого решения, но наличие плана станет шагом к тому, чтобы доказать, что вы серьезно относитесь к этим усилиям. 

Мнение гостя: Почему DEI? «Хорошо для культуры – хорошо для бизнеса»

ПАРТНЕРСТВО ДЛЯ УСПЕХА

Гонка была важной темой в популярном телешоу. Mad Men, в котором расовая принадлежность бурных 1960-х годов использовалась как зеркало, позволяющее современным зрителям задуматься о том, насколько мало мы продвинулись с тех пор. Однако вместо того, чтобы сосредоточиться конкретно на расе, Mad Men использовал эту тему в качестве фона (почти как дополнительного персонажа), предоставляя контекст современным зрителям, изучающим свое собственное понимание расы.  

В одном из эпизодов Питу Кэмпбеллу не удалось убедить клиента (Адмирал Телевидение) размещать рекламу в газетах и ​​журналах для чернокожих, хотя у него были данные, подтверждающие высокие продажи в кварталах, где преобладают чернокожие, в то время как продажи за пределами этих рынков резко упали. Руководители Admiral не хотели, чтобы их воспринимали как компанию, которая продает продукцию преимущественно афроамериканцам, а не белым. Потребовался сторонний наблюдатель – британский эмигрант Лейн Прайс – чтобы убедить белых, пожилых мужчин-партнеров агентства, что они могут зарабатывать деньги, продавая продукцию чернокожим потребителям. В этом вымышленном мире рекламных агентств потребовался кто-то, кто не был инсайдером, чтобы помочь руководству понять бизнес-возможности прямо у порога. 

Сегодня, если агентство или внутренняя маркетинговая команда не могут постепенно менять свое разнообразие, они, безусловно, могут двигаться к этой цели, сотрудничая с консультантами, поставщиками и специалистами, которые могут предложить конкретную точку зрения или перспективу для расширения общего разнообразия взглядов организации. Во многих случаях я говорю своим коллегам из высшего руководства, что они не могут добиться достаточного разнообразия в вакууме или сами по себе. Однако они могут немедленно привлечь сторонних специалистов, чтобы изменить отношение их команд к проектам и кампаниям. 

Недавно я разговаривал с руководителем маркетинга крупного агентства на северо-востоке, и он рассказал мне, как сложно было сделать его фирму более разнообразной. Вместо того, чтобы призывать его просто сосредоточиться на подборе персонала и подборе кадров, я спросил его, не хочет ли он познакомиться с несколькими консультантами, которые оказались цветными женщинами. Потенциальное партнерство могло бы быстро расширить разнообразие взглядов его агентства, а также продемонстрировать потенциальным сотрудникам и потенциальным клиентам, что агентство воплощает заявленные ценности в отношении DEI в жизнь. 

Хотел бы он встретиться с этими лидерами?  

Его ответ был прямым: «Я бы с удовольствием». 

На прошлой неделе он сообщил мне, что разговаривал с моими знакомыми, и их содержательные и содержательные беседы касались партнерства в нескольких кампаниях. Эти относительно простые шаги привели к расширению присутствия DEI для агентства, которое пытается стать более разнообразным, инклюзивным и справедливым. У его фирмы теперь есть дополнительный набор голосов, на которые они могут положиться. Их клиенты также выиграют от разнообразия взглядов, поскольку они будут обращаться к клиентам с большей достоверностью. 

Это крупная победа, которая не стоила руководителю больших денег по сравнению с вознаграждением – отличное решение, которое принесет как доход, так и репутацию. 

Мнение гостя: не используйте DEI в качестве козла отпущения за плохие бизнес-решения.  

КЛИЕНТЫ ТРЕБУЮТ РАЗНООБРАЗИЯ

Будь то в агентстве или внутри компании, маркетологи и коммуникаторы сталкиваются с растущими требованиями клиентов в отношении инициатив DEI. Большее количество запросов предложений (RFP) теперь требует достоверной информации о том, как агентство живет и дышит DEI внутри себя и в своем портфолио. Со стороны клиента внутренние маркетологи сталкиваются с необходимостью обращаться к агентствам, которые представляют демографические группы, аналогичные клиентам, которых они преследуют. С обеих сторон вы не можете просто проверить коробка разнообразия и надеюсь на лучшее.

Руководители агентств в коммуникационной отрасли слышат один и тот же шепот: если вы не можете доказать, что ваша стратегия и история DEI реальны, вы находитесь на пути к вымиранию. В течение последних нескольких лет эти слухи носили в основном анекдотический характер, но мы начинаем получать доказательства, особенно когда корпорации просят обосновать решения о найме, стоящие миллионы долларов. 

Маркетологи агентств и штатных сотрудников тратят много времени на рассказывание историй как на бизнес-преимущество. Поскольку культура продолжает смещаться в сторону DEI как основного рычага в создании совершенства на рабочем месте, лидеры вынуждены рассказывать свою конкретную историю DEI как часть своей ДНК бренда. Руководители, ориентированные на культуру, понимают, что они должны рассказать эту конкретную историю, поэтому в их интересах создать план решения того, как они планируют стать более разнообразными, справедливыми и инклюзивными, одновременно сотрудничая, чтобы заполнить эти пробелы до значимых изменений. произошло. 

Одна из самых мощных выгод — это когда вы можете превратить сотрудников в настоящих послов, внедрив DEI в свою маркетинговую историю. Это люди из сообщества, которые говорят о ваших продуктах, качестве вашей организации и ее успехах. Ваша команда внимательно наблюдает. Они прекрасно осознают, что происходит, и хотят гордиться тем, где они работают, и приравнивать то, что они делают, к положительным результатам для себя и более широкого сообщества. Когда внутренние и внешние сообщения совпадают, вы, по сути, создаете команду людей, которые ходят по рекламным щитам за мощь вашей организации. 

Ключевой вывод заключается в том, что вы должны предпринять необходимые шаги, чтобы продемонстрировать своим клиентам, сотрудникам и другим заинтересованным сторонам, что то, как вы говорите о DEI, отражает профессиональную жизнь, которой вы живете и которую поддерживаете. Это определение подлинного рассказывания историй. 

Об авторе 

Дональд Томпсон — генеральный директор и сооснователь компании Движение за разнообразие. Его мемуары о лидерстве Недооценено: маловероятный путь генерального директора к успеху, доступен сейчас. Он имеет обширный опыт работы в качестве исполнительного руководителя и члена совета директоров, в том числе в агентстве цифрового маркетинга. WalkWest. Дональд является идейным лидером в области достижения целей, изменения культуры и экспоненциального роста. Предприниматель, основной докладчик, автор, сертифицированный руководитель по вопросам многообразия (CDE) и исполнительный тренер, он также является членом советов директоров организаций в области маркетинга, здравоохранения, банковского дела, технологий и спорта. Дональд — ведущий программы «Высокооктановое лидерство» подкаст. Движение за разнообразие (TDM) позволяет организациям создавать и укреплять культуру, связывая реальные бизнес-результаты с многообразием, справедливостью и инклюзивностью с помощью масштабируемой платформы взаимодействия с сотрудниками на основе подписки. Платформа микрообучения»,Микровидео от The Diversity Movement», недавно был назван одним из Быстрая Компания 2022 Идеи, меняющие мир". ДЭИ Навигатор — это служба подписки «главный специалист по многообразию в коробке», которая предоставляет малому и среднему бизнесу инструменты, консультации и контент, которые ведут к действиям и результатам. Подключитесь или следуйте за ним LinkedIn чтобы узнать больше.