Как безголовая коммерция изменит то, как и где мы покупаем

Дирк Хёриг — соучредитель и генеральный директор Инструменты для торговлии ветеран электронной коммерции на протяжении двух десятилетий.

В этом интервью он объясняет «безголовую коммерцию» и объясняет, почему эта API-ориентированная архитектура (часто построенная на основе облачной инфраструктуры и микросервисов) особенно важна в мире онлайн-торговли и цифровых транзакций в целом. Он также делится своим мнением о том, где мы увидим следующую волну инноваций в коммерции, в том числе в устройствах дополненной реальности, внутри наших автомобилей и межмашинных транзакциях B2B.

---

БУДУЩЕЕ: Предположим, что все знакомы с электронной коммерции, но что это безголовая коммерция?

ДИРК ХЕРИГ: Безголовая коммерция в основном описывает технический шаблон, в котором вы отделяете все уровни опыта в приложении для покупок — информацию о продукте, фотографии, видео, кнопку добавления в корзину, все, что вы видите и с чем взаимодействуете как потребитель — от базовой функциональности. С точки зрения продукта это означает, что вы предоставляете все технологии или функции как услугу (аналогично тому, как вы можете использовать вычислительные функции из Google Cloud или AWS), а затем пользователи могут добавлять к ним любой тип взаимодействия.

Вы получаете два основных преимущества от этого. Во-первых, вы можете запускать одни и те же базовые технологические приложения на любом устройстве или в любой точке взаимодействия. Это очень важно, потому что сегодня у вас есть не только один веб-сайт. У вас также есть мобильное приложение и, возможно, что-то конкретное для планшетов. Торговые точки в магазинах подключены друг к другу, и вы видите, что торговля происходит и в автомобилях. Отделение логики или функциональности от пользовательского интерфейса упрощает не только подключение, но и активацию каждого из этих каналов. 

Во-вторых, у вас гораздо больше свободы, когда дело доходит до создания выдающихся покупок. Вы можете думать об этом как о проектировании дома: у вас больше гибкости, чтобы построить то, что вы хотите, когда вы можете выбирать строительные блоки, а также перемещать и организовывать дом так, как вам хотелось бы. Но если ваши стены и двери уже закреплены на месте, единственное, что вы можете сделать по-другому, — это сменить краску.

Этот последний опыт, когда вы заперты в стене, будет похож на устаревшую платформу электронной коммерции?

«Наследие», наверное, правильное слово, но я бы не сказал, что есть только горстка маленьких, старых, устаревших систем. Они по-прежнему составляют более 90% рынка с точки зрения установленной базы, поскольку системы не заменяются так часто. И независимо от того, 20 лет им или 5 лет, они все еще работают на той же старой парадигме или на той же старой устаревшей технологии. Некоторые продукты конца 90-х — когда мы увидели появление первых коммерческих платформ — все еще продаются, только в обновленных номерах версий. Но принцип остается прежним: Все, что мы создавали в 2000-х годах, должно было имитировать поведение интернет-магазина amazon.com. 

До 2010 года мобильные устройства не имели большого значения с точки зрения коммерческой платформы, потому что в западном мире проникновение мобильных устройств в Интернет было значительно ниже, менее 5%. Только в последние пять-шесть лет бренды и ритейлеры должны были серьезно задуматься о новых каналах и повышении гибкости своих онлайн-операций.

Рынок растет, поведение потребителей быстро меняется, быстро выходят новые устройства, а лояльность клиентов к брендам значительно низка. … Итак, вам нужно повысить уровень опыта и придумать пару идей.

Какая польза для потребителей от безголовой архитектуры? Иными словами: мы все знаем, что это плохой опыт покупок в Интернете, когда мы сталкиваемся с ним, так как же безголовая коммерция помогает решить эту проблему? 

Как потребитель, вы не понимаете, совершаете ли вы покупки на платформе безголовой коммерции, потому что это лежащий в основе архитектура. Но что ты опыт две вещи. Во-первых, это более индивидуальный опыт покупок, который кажется вдумчивым и вдохновленным, а не ощущением, что кто-то только что поставил галочки. Во-вторых, бренд, с которым вы взаимодействуете, сможет реагировать на запросы потребителей или надежная покупательский спрос, намного быстрее. 

Наши клиенты выпускают новые обновления своих функций и пользовательского опыта несколько раз в день. Поэтому, как потребитель, вы всегда получаете актуальный опыт и более быстрые ответы на отзывы, чем мог бы обеспечить сайт, работающий на более монолитной платформе.

Говоря о монолитах, движение в масштабах всей отрасли к микросервисам, а также к облачной инфраструктуре как основам безголовых платформ. Насколько важна эта архитектура для того, что вы пытаетесь сделать?

Это стандарт де-факто для потребительских технологий, потому что в наши дни, чтобы добиться успеха в Интернете, вы должны быть очень масштабируемыми и гибкими. Я бы сказал, что в целом IR500,, вы не найдете ни одного исключения. Им необходимо вносить обновления для пользовательского опыта, в идеале несколько раз в день, без простоев. Это приоритет № 1 для достижения их бизнес-целей, и это очень сложно сделать без собственной облачной платформы.

Что здесь происходит, так это то, что у технической команды в крупной компании будет огромное количество запросов от различных отделов, направленных на увеличение удержания клиентов, конверсию или вовлеченность — вам нужно постоянно все увеличивать — и они пытаются это оптимизировать. во многих очень маленьких, но итерационных шагах. Микросервисы позволяют отделить функции друг от друга поэтому, когда вы что-то меняете в логике продукта, например, это не влияет на то, что видит клиент, когда он делает покупки и добавляет в свою корзину.

Это звучит очень просто, но старое программное обеспечение не было создано для этого. Все, что было построено 20 лет назад, создано для того, чтобы его не меняли регулярно. В то время, когда у вас была система, вы не меняли ее годами. И если вы хотели внести эти изменения, вы построили свою платформу, как это сделали Amazon или Walmart, чтобы они могли внедрять архитектуры на основе микросервисов.

Еще одним важным фактором здесь является масштабируемость и доступность. В наши дни онлайн-покупки составляют около 20% доли розничной торговли, а в ближайшие четыре года эта доля, вероятно, вырастет до 25%. Это значительно отличается от того, что было 15 лет назад, когда он составлял 4% или 5%, и когда крупные розничные торговцы ежегодно совершали онлайн-продажи на сумму около 200 миллионов долларов. Теперь мы говорим о продажах крупных ритейлеров, исчисляемых миллиардами долларов. 

После этого бума электронной коммерции рынок в основном ответил: «Давайте разместим существующее программное обеспечение в облаке». Но эти платформы никогда не предназначались для работы в облаке. Поэтому они используют облако не самым эффективным образом; они не используют большую часть ресурсов. Я думаю, что должна быть четкая разница между тем, что on облако и что это in облако. Или между облачной и необлачной разработкой. 

Архитектура безголовой коммерции дает вам гибкость для работы с любыми точками взаимодействия, устройствами и бизнес-моделями. Микросервисы делают так, чтобы вы могли самостоятельно развиваться и вносить изменения — ваша команда каталога продуктов может вносить изменения независимо от команды корзины — а затем облако обеспечивает высокую масштабируемость.

Глядя на текущую бизнес-среду: рынок растет, поведение потребителей быстро меняется, быстро появляются новые устройства, а лояльность клиентов к брендам значительно низка. Если вы чем-то разочарованы, и это не ваш любимый бренд, то вы, вероятно, переключитесь на кого-то другого. Затраты на привлечение клиентов безумно высоки, и не похоже, чтобы дела шли на спад. Мы как раз входим в рецессию, поэтому удержание клиентов сейчас важнее всего остального. Так что вам нужно повысить уровень опыта и придумать пару идей. И если это все ваши требования, я считаю, что вам нужно удалось который изначально работает в облаке и обеспечивает гибкость на стороне API.

Экономика подписки, или покупки в приложении, находит свое применение в физических товарах — как бы вы это сделали, если бы не безголовым способом?

Дело не только в масштабе, верно? Есть также новые устройства и интерфейсы, такие как голосовые и умные часы, а также новые потребительские феномены, такие как кроссовки.

О да. У нас есть клиент, крупный онлайн-ритейлер модной одежды, который делает «капли», которые вызывают огромные пики спроса, которые не всегда можно предвидеть. Итак, да, я полностью согласен с тем, что речь идет о новых бизнес-моделях и вариантах использования, а не просто о замене того, что у вас уже есть, на что-то более современное.

Теперь всем компаниям необходимо подумать о новых бизнес-моделях. Например, многие автомобильные компании, в том числе наши клиенты Audi и BMW, помимо резервирования и покупки автомобилей через Интернет, а также работы с запчастями и мерчандайзингом, также занимаются торговлей в автомобиле. Вы можете приобретать обновления прямо в машине, пока вы едете, с этой навигационной панели. Вы можете сказать: «Хорошо, дайте мне больше карт, дайте мне больше развлекательных функций». Экономика подписки, или покупки в приложении, находит свое применение в физических товарах — как бы вы это сделали, если бы не безголовым способом?

Существует явное распространение устройств в Интернете, изменения в покупательском поведении потребителей, пандемия… Что, по вашему мнению, стало самым большим потрясением для системы электронной коммерции за последние несколько лет?

Я думаю, что самой большой проблемой для всех этих компаний было понять, что они больше не достаточно быстры, чтобы реагировать на все потребительские тенденции и требования. И часто ваши клиенты не говорят вам, чего они хотят, — они просто идут куда-то еще. И часто компании не понимают, что происходит — и что ищут их клиенты — пока не становится слишком поздно. 

Есть очень хороший пример от Best Buy, который бывший главный архитектор писал несколько лет назад. Они хотели переместить кнопку «Добавить в корзину» с одной стороны страницы на другую, потому что был тест, который сказал, что это немного увеличит коэффициент конверсии. На это ушло около 6 месяцев, было задействовано множество людей и обошлось более миллиона долларов. Но хуже всего было то, что это мешало вносить другие изменения в то же время. Тем временем Amazon постоянно продвигала изменения и расширяла свою долю рынка.

Это было самым большим потрясением, потому что тогда вы понимаете, что внизу так много вещей, которые вы должны изменить. Если вы думаете об этом как об автомобиле, то как розничный продавец вы хотите сосредоточиться на обновлении своего шасси — вашего дизайна, вашего пользовательского интерфейса, всего этого — но сначала вам нужно знать, какой автомобиль вы строите и в каком состоянии. двигатель, шестерни и колеса на месте.

С пандемией внедрение электронной коммерции увеличилось, потому что все больше компаний поняли: «О, подождите, теперь нам нужно».щелкни и собери.' Но нам это нужно не завтра, а вчера». А потом поняли: «Но наша система точек продаж к этому не готова. Мы можем внести это изменение в нашу онлайн-платформу, но это займет шесть месяцев. И мы взаперти; мы закрыты следующие шесть месяцев. Так что нам делать до тех пор?» Пандемия привлекла внимание ко всему, что не работало. 

Я думаю, что большинство компаний уже знали об этом раньше, и если они не могли реагировать достаточно быстро, то это становилось проблематичным.

На стороне B2B ваши клиенты в свободное время являются потребителями — и они ожидают аналогичного опыта для транзакций, связанных с работой. Почему шопинг должен быть скучным с 9:00 до 5:00 и увлекательным после 5:00?

Как вы думаете, какая область электронной коммерции наиболее созрела для инноваций? Это UX, серверные технологии или, может быть, новые бизнес-модели, чтобы воспользоваться этими технологическими достижениями?

Вероятно, он думает о новых бизнес-моделях. Конечно, не все, что плохо работало в автономном режиме или в аналоговом режиме, автоматически будет хорошо работать только потому, что оно цифровое. Некоторые из бизнес-моделей просто устарели и нуждаются в корректировке. Я думаю, что каждая компания, будь то розничная торговля, бренды, производители или компании-разработчики программного обеспечения, такие как мы, должны постоянно спрашивать себя: «Какова моя цель здесь? Какую ценность я даю своим клиентам, и является ли это большим отличием?»

Когда мы запустили Commercetools в 2014 году и поговорили с нашими первыми клиентами, эта технология была для некоторых из них относительно новой, и мне пришлось объяснять такие понятия, как API-первый. У меня были клиенты, которые спрашивали меня: «Итак, Дирк, это здорово. Теперь у нас есть вся гибкость, и мы можем, наконец, построить все, что захотим. Но что нам строить?«Мы были рады помочь, где могли, но только бизнес может по-настоящему понять своих клиентов и выстроить стратегию, которая будет лучше всего им служить.

Я думаю, что другая область, которая готова к большему улучшению, — это B2B, особенно в области автоматизации, поэтому меньше человеческого взаимодействия, меньше заполнения форм.. Подумайте об этих аналоговых процессах, когда слишком часто что-то еще нужно распечатать, подписать, отсканировать, а затем отправить по факсу или электронной почте. На самом деле речь идет об инновациях в бизнесе и стимулировании улучшений, таких как профилактическое обслуживание или что-то подобное, когда машина может обнаруживать неисправную деталь и автоматически заказывать ее. Есть много вещей, где вы можете смешивать машинное обучение и ИИ с другими системами бизнес-логики, а затем с безголовой платформой, чтобы автоматически включить весь процесс покупок. 

Например, у нас есть клиенты, занимающиеся производством роботов, где наши API-интерфейсы напрямую встроены в продукт. Итак, у вас есть межмашинный сценарий B2B, в котором коммерческое решение просто работает как смягчающее средство между системами и отвечает за предоставление продуктов, расчет цен, создание карточек, оформление заказа и т. д. . Если у вас есть безголовая платформа и вы реализовали всю эту логику и функциональность, вы можете использовать ее почти в каждом типе бизнес-применения.

Кроме того, на стороне B2B ваши клиенты в свободное время являются потребителями — и они ожидают аналогичного опыта для транзакций, связанных с работой. Почему шопинг должен быть скучным с 9:00 до 5:00 и увлекательным после 5:00? Я думаю, что в ближайшие два года в сфере B2B будет достигнута большая эффективность.

Технологии все ближе и ближе к нашему телу. Они уже есть у нас в карманах или на запястьях, но очки или другие устройства, если они достаточно хороши, будут иметь огромное значение для всего, что мы делаем и как мы это делаем.

Какая новая технология повлияет на то, как являетесь должны построить надежная продукт, или что клиенты будут требовать от вас поддержки?

Я думаю, что есть две вещи: одна — бэкенд, а другая — фронтенд. С другой стороны, как только машинное обучение и искусственный интеллект перейдут на более продвинутую стадию, они помогут брендам и ритейлерам улучшить многие решения. Потому что многие вещи основаны на людях и в автономном режиме. Когда вы посмотрите на процессы розничных продавцов, они работают с огромными каталогами Excel для обновления прайс-листов и данных о продуктах. И часто, когда дело доходит до поиска правильной цены, предоставления скидок или придумывания лучшей маркетинговой кампании для Дня святого Валентина, Хэллоуина или чего-то подобного, это очень человеческое дело. Но вы хотели бы иметь возможность рассчитать, что работает лучше всего, собирая правильные данные, а затем принимая разумные решения на основе поведения клиентов.

Я считаю, что в ближайшие пять лет перевод коммерческих технологий, подобных нашей, в своего рода режим автопилота, который поможет предприятиям принимать более быстрые и разумные решения и автоматизировать их, облегчит ритейлерам и брендам масштабирование и конкуренцию. Особенно те, которые имеют сложные бизнес-модели, продаются во многих странах и имеют множество покупателей с разным опытом. 

Второй момент связан с тем, как развивается потребительский рынок. я говорю о дополненная реальность, которая, я считаю, будет очень важна потому что это естественно, что технология становится все ближе и ближе к нашему телу. Они уже есть у нас в карманах или на запястьях, но очки или другие устройства, если они достаточно хороши, будут иметь огромное значение для всего, что мы делаем и как мы это делаем. Это окажет огромное влияние на торговлю. 

Электронная коммерция полностью изменилась с появлением смартфонов. Они изменили все наше поведение — то, как мы взаимодействуем друг с другом, как мы смотрим на продукты и покупаем их, и как мы информируем себя о продуктах, компаниях и брендах. Это послужило огромным стимулом для создания Commercetools, потому что мы увидели, что предприятиям необходимо решение для коммерции, которое могло бы выйти за рамки простого интернет-магазина и выйти на новые платформы. Когда новое устройство станет таким же распространенным, как смартфон, наступит еще один переломный момент.

Опубликовано: 11 августа, 2022