Дважды исследуй, один раз создавай: как узнать своих пользователей по мере роста

Слишком много продуктов по-прежнему терпят неудачу, потому что на них просто нет спроса. Как это происходит? Или как так много стартапов запускают целые предприятия, не осознавая этого. пользователям не нужны их продукты? 

Не обращая внимания на исследования пользователей. 

Каждая технологическая компания должна создавать и поставлять новые продукты, чтобы продолжать расти. И независимо от того, есть ли у вас 10 пользователей или 10 миллионов пользователей, ключом к созданию успешных продуктов является понимание того, кто эти пользователи и чего они хотят. Исследование пользователей — незамеченный герой определения жизнеспособности продукта и секретного ингредиента его успеха. 

И хотя учетная запись Amplitude или Mixpanel часто является первой лицензией на программное обеспечение, приобретаемой стартапом, эти же стартапы часто пренебрегают внедрением программного обеспечения или процессов для исследования пользователей. И это несмотря на то, что менеджеры по продуктам в этих компаниях тратят примерно 30% своего времени о деятельности, связанной с исследованиями пользователей. Если зная почему пользователи делают в продукте так важно, зная зачем еще более важен: он направляет последующие решения, которые создают или разрушают впечатления от продукта. 

До основания Sprig я был менеджером по продукту в пяти различных успешных стартапах. Я узнал из первых рук, как исследования пользователей могут помочь принять правильное решение о продукте.. Однако мне стало ясно, что, хотя большинство основателей и продуктовых команд уже знают исследование важно и эффективно, не все продуктовые команды понимают, как расставить приоритеты в исследованиях пользователей на ранних этапах построения компании. (особенно с учетом головокружительного темпа стартапа) или как развивать исследовательскую функцию по мере роста компании. В этой статье представлен план инвестиций в исследования на каждом этапе, чтобы команды могли сосредоточиться на нужных продуктах и ​​функциях и создавать их с учетом потребностей своих пользователей. 

Что такое исследование пользователей?

Исследование пользователей — это процесс изучения потребностей пользователей, пути клиентов, болевых точек и процессов с помощью вопросов, опросов, наблюдений и других методов. Хорошо исследование пользователей выходит за рамки простой обратной связи, добавляя структуру и процесс к сбору информации от пользователей. правую пользователей. Любой может задавать вопросы. Ключ заключается в том, чтобы знать, как задавать правильные вопросы, чтобы помочь ориентироваться в дорожной карте продукта, и иметь правильные инструменты для эффективного и результативного получения ответов. 

Существуют несколько видов исследований которые подходят для разных ситуаций. Понимание того, когда использовать каждый метод, является важным первым шагом в создании исследовательской программы. Вот несколько различных методов и категорий исследований:

Стратегическое против тактического

Тактическое исследование отвечает на вопросы, которые помогают продвигать бизнес вперед сегодня. Например, «Как нам назвать эту новую функцию?» или «Какая концепция продукта более эффективна для достижения желаемого результата?» Стратегическое исследование рассматривает долгосрочные инициативы, такие как «Должны ли мы выйти на новый рынок?» или «Достаточно ли спроса на новую персону?» 

Большинство стартапов начинают с тактических исследований и со временем переходят к стратегическим исследованиям. Такие инструменты, как опросы в продукте, могут дать быстрые ответы на тактические вопросы о существующем продукте, например, почему пользователи отказываются от онбординга или не используют новую функцию.

Модерируемый против немодерируемого

Модерируемое исследование требует времени и энергии для наблюдения за пользователем, в то время как немодерируемое исследование позволяет пользователям самостоятельно оставлять отзывы. Модерируемое исследование дает подробные сведения и возможность задавать уточняющие вопросы, поэтому оно полезно при принятии более крупных стратегических решений, когда остается множество неизвестных. Модерируемые исследования идеально подходят для ответа на стратегические вопросы, такие как «Следует ли нам создавать эту новую область продукта?», или для получения информации о новой персоне. 

В качестве альтернативы, немодерируемые исследования лучше всего подходят для тактических вопросов, когда беспристрастная точка зрения ценна. Используйте немодерируемые исследования, чтобы понять, имеет ли концепция продукта смысл для пользователей, или оценить общую удовлетворенность новой функцией. 

Хотя большинство модерируемых сессий можно проводить через Zoom, немодерируемые исследовательские инструменты могут помочь командам получить больше информации с меньшими усилиями и гораздо быстрее ответить на важные вопросы.

Количественный и качественный

Количественное исследование отвечает на вопросы об отношении и поведении клиентов — в масштабе и по измеримым показателям — в то время как качественное исследование проводится более глубоко с небольшой группой людей чтобы понять зачем за этими установками и поведением. 

Однако такие методы, как опросы в продуктах, также могут позволить командам получать качественные сведения в масштабе количественных опросов. Это особенно полезно, когда, например, команды получают новую информацию из опроса пользователей, но не уверены, что статистически значимая часть пользователей выражает то же самое мнение. Вместо того, чтобы тратить недели ценного времени разработки на изучение проблемы, опрос в продукте может дать количественную оценку спроса и дать направление за несколько дней.

Несмотря на то, что все исследования не всегда доступны или даже практически невозможны, полезно составить план заранее, чтобы определить инвестиции в исследования на будущих этапах роста. Это помогает распределять ресурсы и принимать решения по снижению рисков с первого дня, а также создает основу для роста, управляемого пользователями.

Как исследования могут способствовать принятию правильных решений на каждом этапе роста

Команды на ранних стадиях могут знать об исследованиях пользователей, но не знать, с чего начать. Компании, которые уже начинают расширяться, могут начать задумываться о передовых методах интеграции исследований в растущую организацию или о том, как модифицировать исследовательскую функцию в группе разработчиков продукта и дизайна, которая уже проводила некоторые исследования самостоятельно.

Вот как справиться с этими проблемами и начать путь к тому, чтобы стать ориентированным на пользователя.

Ранняя стадия 

На этом этапе у компаний обычно нет пропускной способности для найма специалистов по исследованиям пользователей, поэтому им необходимо использовать инструменты и технологии, которые позволяют небольшим командам самостоятельно проводить значимые исследования. Цель состоит в том, чтобы принимать решения, которые разумно используют капитал, и отдавать приоритет только тем решениям, которые действительно нужны пользователям — как до, так и после запуска. 

Команды могут быть удивлены тем, как много ясности может внести короткий опрос в всегда неуловимый вопрос о соответствии продукта рынку. А sреализовать 4–вопрос , может помочь определить соответствие продукта рынку, даже имея всего 100 пользователей бета-версии. Как показывает опыт, если 40% или более пользователей говорят, что они были бы очень разочарованы, если бы вашего продукта не существовало, то существует определенный уровень соответствия продукта рынку. И если опрос показывает, что он не подходит, открытые ответы на такие вопросы, как «Как мы можем улучшить продукт?» и «Какие основные преимущества вы получаете от продукта?» поможет направить ваш следующий итерации и следите за тем, чтобы продукт не отклонялся от того, что нравится пользователям больше всего.

Исследования на этом этапе не обязательно должны быть идеальными, но они должны дать общий сигнал, в каком направлении двигаться. И при таком размере большинство компаний все еще достаточно малы, чтобы вести индивидуальные беседы с пользователями, которые приводят к целенаправленным, продуктивным и полезным выводам. Инструменты на этом этапе должны обеспечивать быстрое немодерируемое тестирование и предоставлять шаблоны, основанные на передовом опыте.

Масштабирование

По мере роста организации растут и ее потребности в исследованиях. Основатели почувствуют необходимость создать специальную группу по исследованию пользователей для решения растущего числа вопросов, касающихся решений о продукте, пути клиента и многого другого. Пока компания растет, исследовательская группа может превратиться в самостоятельную организацию и, в конце концов, добавить в организацию около дюжины исследователей. На этом этапе небольшая исследовательская группа может начать отвечать на более стратегические вопросы и позволить владельцам продуктов и лицам, принимающим решения, самостоятельно заняться некоторыми тактическими исследованиями. 

Это этап, на котором компания должна внедрить более строгие исследовательские методы, позволяя командам задавать правую вопросы правую пользователей на правую время. Это связано с тем, что в периоды быстрого роста небольшие изменения в потоках, таких как привлечение и адаптация, могут оказать огромное влияние. А неправильное решение может привести к резкому снижению прироста новых пользователей и привести к миллионам потерянных доходов. 

Просто обучаясь у пользователей внутри продукта, команды могут получить четкий и надежный сигнал о том, что работает, а что нет и почему. Своевременный опрос после того, как пользователи выбывают из процесса адаптации или не переходят с пробной версии на платную подписку, может дать четкое руководство о том, как оптимизировать эти потоки в течение нескольких часов, не дожидаясь результатов нескольких A/B-тестов. По моему опыту, это одни из самых распространенных и широко используемых опросов, потому что они быстро дают реальные результаты.

В масштабе 

Как только компания достигает значительных масштабов, обычно после IPO, изучение пользователей может стать ключевым конкурентным преимуществом. В то время как на более ранних этапах роста компании скорость выхода на рынок и соответствие продукта рынку, вероятно, будут главными факторами успеха, компании, работающие в масштабе, должны оптимизировать работу по всему периметру, а небольшие изменения имеют гораздо большее значение. 

На этом этапе пути компании исследования проводятся систематически на протяжении всего жизненного цикла продукта, а большие группы исследователей работают в тесном сотрудничестве с продуктовыми командами, чтобы принимать правильные решения. В масштабе важно постоянно измерять взаимодействие с пользователем, собирая различные показатели и идеи. Они могут варьироваться от простых опросов, таких как оценка удовлетворенности клиентов (CSAT) для настраиваемых показателей, которые измеряют влияние продукта на ключевые показатели эффективности или OKR, характерные для бизнеса. 

В таких компаниях, как Мета и Google, этот тип исследования позволяет командам сопоставлять данные о пользовательском опыте с аналитикой продукта и финансовыми данными, чтобы гарантировать, что компания принимает решения, которые отвечают интересам как компании, так и клиента. Хотя это не относится ко всем крупным компаниям, это идеальное состояние для организаций или компаний, стремящихся быть ориентированными на клиента. 

Чем больше становится компания, тем больше она должна инвестировать в инструменты, которые помогают ей масштабировать и распространять исследования по всей организации, чтобы все команды были в курсе и согласовывали работу с клиентами. Лучшие организации используют инструменты, которые обеспечивают непрерывное измерение пользовательского опыта и сравнительный анализ, поскольку они стремятся понять влияние разработки нового продукта и расставить приоритеты между проектами. 

Как включить исследования пользователей в жизненный цикл разработки продукта 

Конечно, даже самые продуманные планы и хорошо разработанные стратегии могут стать жертвой плохого исполнения. Итак, как же на практике работают исследования пользователей? Независимо от стадии и размера исследовательской группы, структура для включения пользовательских исследований на протяжении всего жизненного цикла разработки продукта в целом остается неизменной. 

Он начинается с обнаружения клиентов. После выявления проблем и выбора направления следует тестирование концепции и тестирование удобства использования. Наконец, после запуска новых функций и функций важно оценить эффективность этих изменений после запуска. Цикл продолжается и направлен на оптимизацию инициатив роста, запуск новых функций, улучшение внедрения продукта и многое другое. 

Вот разбивка типов исследований, которые компании могут проводить на каждом этапе жизненного цикла разработки продукта.

Этап 1: исследовательское исследование

Поисковые исследования, также называемые поисковыми исследованиями, определяет болевые точки до они становятся проблемой в живом продукте. Или, если продукт или функция уже запущены, они могут выявить проблемы, которые мешают пользователям выполнить желаемое действие. Исследовательские исследования могут помочь сократить жизненный цикл продукта, избегая ненужной работы в дальнейшем и находя наиболее эффективное решение на более ранних итерациях. 

Например, я работал с популярной компанией, занимающейся технологиями в сфере недвижимости, которая заметила, что отказ от адаптации был намного выше, чем ожидалось, на странице «Получить предложение». У команды было несколько вариантов понять, почему это так:

• Проведите различные A/B и многовариантные тесты, чтобы настроить контент на странице и удалить поля. 
• Сделайте обоснованное предположение, основанное на прошлых знаниях и предположениях. 
• Проведите исследование пользователей. 

Первые два варианта потребуют от нескольких недель до нескольких месяцев и, вероятно, приведут к значительным потерям, поскольку только около 1 из 7 A/B-тестов показывает явного победителя. Проведя исследование пользователей с помощью нескольких простых опросов в приложении, команда разработчиков продукта могла обратиться прямо к источнику — и учиться у пользователей, заполнивших страницу «Получить предложение» в режиме реального времени. В этом случае команда узнала, что пользователи не решались указать свой номер телефона так рано в процессе расчета, и что многие посетители этой страницы на самом деле вообще не планировали получать предложение. Они просто ходили по магазинам и находились в совершенно другой части своего покупательского пути. 

Когда поле с номером телефона было удалено со страницы, коэффициент конверсии почти сразу увеличился на 10%.  

Фаза 2: Тестирование концепции

Улучшение конверсии и исправление критических воронок роста — это только один из способов использования исследовательского исследования. Чаще будут несколько разных концепций, которые решают проблемы с продуктом, особенно связанные с вовлечением и усыновлением. Цель состоит в том, чтобы сузить его до одного — быстро — и сделать это правильно, прежде чем вкладывать значительное время и ресурсы в строительство. 

Допустим, например, что при исследовании опыта «Получить предложение» в приведенном выше примере команда обнаружила, что получение ипотечного кредита сбивает пользователей с толку и мешает им продвигаться вперед в процессе покупки дома. Команда выдвигает несколько идей по решению этой проблемы и предлагает интерактивный ипотечный калькулятор в качестве решения. Что может быть будет лучшим вариантом, но для создания и запуска этой функции потребуются значительные инженерные и маркетинговые ресурсы.

Вот почему важно снизить риск проекта, создав несколько макетов продукта и протестировав их с пользователями перед началом сборки. Немодерируемое концептуальное тестирование упрощает тестирование нескольких вариантов и дает представление о жизнеспособности потенциальных решений. При тестировании нескольких прототипов ограничение вариантов двумя или тремя снизит когнитивную нагрузку на тестируемых.

Этап 3. Юзабилити-тестирование

Выбрав самую привлекательную концепцию ипотечного калькулятора, пришло время убедиться, что дизайн действительно работает. С юзабилити-тестированием, участники выполняют комплекс заданий, используя либо прототип (иногда называемый «тестированием прототипа»), либо работающий веб-сайт/приложение, чтобы выявить точки трения и выявить возможности для улучшения взаимодействия с пользователем. Участников просят «думать вслух», когда они выполняют задания, объясняя, какие вопросы, сомнения или проблемы у них возникают. Для ипотечного калькулятора тестовые вопросы могут включать: «Можете ли вы легко изменить свой первоначальный взнос?» или «Выберите фиксированную ставку на 30 лет».

Передовой опыт проведения юзабилити-тестирования предполагает участие от 5 до 50 участников. Нет необходимости слишком усложнять юзабилити-тестирование (это самый простой из методов исследования, описанных в этой статье); дело просто в том, чтобы убедиться, что ваш дизайн функционален, и пользователи могут выполнять намеченные действия.

Фаза 4: оценка после запуска

Исследования пользователей непрерывны — работа не заканчивается запуском продукта. После запуска новых функций и потоков наступает работа по измерению удовлетворенности и сравнению результатов с предыдущими данными чтобы убедиться, что изменения продукта работают должным образом. 

Возвращаясь к примеру с ипотечным калькулятором, мы хотели бы сравнить показатели из предыдущего опыта адаптации с последней итерацией. Команда может провести один и тот же опрос в продукте до и после внедрения нового калькулятора, чтобы увидеть, обеспечивают ли усовершенствования улучшенный опыт и правильное поведение. Команда может спросить: «Насколько вы уверены в полученных результатах?» чтобы помочь оценить, выполняет ли калькулятор свое обещание повысить доверие покупателей. Если нет, в открытых ответах будет четко изложено, почему и какие должны быть следующие шаги. 

Этот процесс нередко бывает итеративным, с несколькими раундами исследований и решений. 

Бонус: непрерывное измерение UX

Не все исследования связаны с конкретной идентифицируемой бизнес-проблемой, такой как плохая конверсия онбординга или падение вовлеченности. По мере того, как компании организуют и расширяют исследования, полезно постоянно отслеживать взаимодействие с пользователем, чтобы выявлять неизвестные проблемы, которые еще не находятся в поле зрения группы разработчиков продукта. Этот тип исследования не должен занимать много времени или быть сложным. Добавление простых опросов в продукте на общих страницах, которые измеряют чистый рейтинг промоутера (НПС) и оценка удовлетворенности клиентов (CSAT) может привести к некоторым из самых важных «моментов ага» в бизнесе.

Вернемся к этапу 1: перепроектировать исследовательское исследование 

И цикл продолжается. Благодаря непрерывному измерению и оценке после запуска организация будет продолжать обнаруживать новые болевые точки. В бизнесе, а особенно в технологиях, всегда есть новые проблемы, которые нужно решать, и решать их нужно быстро. Это особенно актуально в эпоху гибкой разработки, когда — в отличие от ежеквартальных графиков выпуска десятилетней давности — команды работают над непрерывными циклами выпуска и, в некоторых случаях, выпускают продукты каждые несколько дней. Компании, которые разбираются в исследованиях пользователей, находятся в гораздо лучшем положении, чтобы не отставать от всех этих изменений и делать своих клиентов счастливыми.

Добавлено сентябре 1, 2022