Обеспечение продаж: недооцененный винтик корпоративных коммерческих двигателей

Обеспечение продаж — стратегическое использование людей, процессов и технологий для повышения эффективности продаж и увеличения доходов — это (обычно) недостающий ключ для торговых организаций, которые хотят превратиться из горстки отличников в хорошо смазанную, гибкую и высокопроизводительная коммерческая машина. Вместе с иди в магазин - как организация взаимодействует с клиентами, чтобы убедить их купить ее продукт или услугу - Обеспечение продаж играет решающую роль в том, насколько коммерчески гибка компания. Однако из этих двух функций GTM больше всего освещается в бизнес-литературе и статьях, посвященных передовым идеям, оставляя возможности продаж недостаточно изученными, и большинство компаний не понимают, как вообще начать наращивать эту мускулатуру, какие навыки искать на рынке талантов. , и где разместить его в своей организационной структуре.

Стратегия GTM, как навык и бизнес-функция, также была подробно освещена в других сообщениях от Будущее участников, и я считаю, что Рост+Продажи framework по-прежнему является наиболее последовательной стратегией для SaaS и корпоративных компаний. Имея это в виду, я поделюсь некоторыми мыслями о том, как компании могут создать надежную стратегию поддержки продаж, которая поднимет их стратегии GTM и ускорить свои двигатели продаж.

Разработка стратегии стимулирования продаж

Физика, стоящая за закон сообщающихся сосудов говорит о том, что жидкость будет достигать одинакового уровня во всех частях системы, независимо от самой нижней точки труб. На самом деле это то, что происходит между GTM и обеспечением продаж, поскольку оба они подпитывают друг друга стратегическим вкладом, информацией о продажах и отзывами клиентов. Многие компании подходят к соединению этих двух команд линейным образом, при этом GTM передает коммерческую стратегию на реализацию для обеспечения продаж — но это недальновидно. 

Руководители отдела продаж выигрывают от того, что могут выявлять пробелы в стратегии GTM и, что более важно, тестировать ее с отделом продаж и клиентами. Они также получают выгоду от возможности сотрудничать с внутренними системными и инструментальными командами для оптимизации стека технологий для поддержки этой стратегии и превращения результатов продаж в идеи. В некотором смысле стимулирование продаж — это связующее звено, связывающее все стратегии GTM воедино и ведущее к успеху.

Большинство компаний очень узко определяют обеспечение продаж как практику предоставления отделам продаж ресурсов, необходимых им для эффективной продажи. Хотя это, безусловно, важная часть деятельности групп поддержки продаж, их роль может и должна быть гораздо более стратегической. Успешная стратегия стимулирования продаж:

• Разрабатывает программы навыков и готовности для развития навыков ускоренных продаж.
• Гарантирует, что продавцы «продают по стратегии» по методологии продаж компании.
• Превращает аналитику продаж в полезную информацию для маркетинговых и инженерных команд.
• Упрощает и автоматизирует путь продавцов обнаружения маркетинговых активов, предназначенных для их целевых клиентов и персон.

Прежде чем я подробно расскажу о каждом из этих столпов поддержки продаж, важно обратиться к различным частям квадранта поддержки и посмотреть, как организационная ясность и разумные показатели могут помочь командам поддержки добиться успеха. Квадрант поддержки продаж визуализирует различные части успешной стратегии поддержки, а также различные навыки, команды и методы, необходимые для воплощения каждого шага в жизнь.

Навыки и возможности продаж

Это часть, которая фокусируется на обучающем аспекте предоставления возможностей. Эксперты по обучению и управлению знаниями сотрудничают со специалистами по внедрению для разработки курсов, которые быстро расширят возможности продавцов и помогут им приобрести нужные навыки.

Как продать

На этом уровне команды GTM и поддержки тесно сотрудничают, чтобы определить правильную методологию продаж для каждого сегмента, создать синергию между цифровыми и личными стратегиями продаж и в целом удовлетворить меняющиеся потребности клиентов.

Что продавать

Именно здесь группы поддержки, GTM и маркетинга сотрудничают для разработки контент-стратегий для каждого сегмента и типа покупателя. Команды поддержки используют инструменты и платформы продаж, чтобы дать продавцам возможность находить нужные активы на нужном этапе цикла продаж, отслеживать эффективность маркетинговых активов и создавать внутренние циклы обратной связи для оптимизации пути продаж.

Закрытие сделки

Это довольно новая практика, которая развивалась вместе с практикой маркетинга на основе учетных записей (ABM). Лидеры по поддержке продаж, в идеале с предыдущим опытом продаж, сосредотачиваются на конкретных клиентах и ​​больших возможностях воронки продаж, активно поддерживая команды продаж для создания организованных стратегий и выявления возможностей дополнительных продаж.

Организационная структура и интеллектуальные измерения

Большинству компаний, особенно стартапам, приходится нелегко решить, где разместить GTM и поддержку в своих организациях, потому что эти функции по замыслу должны соединять другие функции, такие как продажи, маркетинг, проектирование и доставка. Одно из решений состоит в том, чтобы сделать и GTM, и поддержку частью организации продаж с уполномоченной ролью, позволяющей выходить за организационные границы и соответствующим образом добиваться синергии. Помещая GTM и поддержку в продажи, компании могут лучше отслеживать и измерять эти команды с помощью показателей, которые ориентированы на продажи, а не на маркетинг.

В связи с этим появляется все больше литературы и общественных дискуссий о ценности, которую структура OKR (цели и ключевые результаты) может принести организациям. Независимо от того, являются ли они правильной системой измерения для всех частей бизнеса или нет, я большой сторонник их использования в GTM и командах поддержки. Причина в том, что OKR могут найти редкостный баланс между строго численно измеримыми результатами, качественно измеренными целями и долгосрочными целями, к которым по определению должны стремиться отделы продаж. Одержимость отслеживанием целевых показателей продаж в денежном выражении оказалась близорукой стратегией. ведет к эффективности продаж, но не к эффективности продаж. 

Скорее, во имя устойчивого коммерческого роста компании сосредотачиваются на доходах, методологии продаж и внутренних циклах обратной связи. Вот некоторые ключевые показатели для обеспечения продаж, которые направлены на достижение этих целей:

• Воронка и скорость сделки
• Шанс на победу
• Лица, принимающие бизнес-решения (BDM) / целевые персонажи, участвующие в процессе продаж
• Количество маркетинговых активов, используемых в цикле продаж
• Количество сделок, проигранных в результате конкуренции

Столпы поддержки продаж: выберите свои сражения

Разработка программ повышения квалификации для ускорения продаж

Управление корпоративными знаниями всегда было горячей темой в области организационного управления и бизнес-лидерства. Если рассматривать компанию как живой организм, то система управления знаниями — это, по сути, коллективный мозг, который поддерживает жизнь и работу этого организма.. Поскольку в последние два года большинство компаний придерживаются политики работы на дому, необходимость — и сложность — создания распределенной системы управления знаниями как никогда высока. 

Компании должны думать о модернизация того, как они теоретически подходят и определяют обучение продажам и управление знаниями о продажах. Последние исследования показывают, что продажи — это «плохо структурированная сфера». Плохо структурированная область содержит множество понятий, которые важны во время применения, но шаблоны сочетания этих понятий несовместимы «в разных приложениях одного и того же номинального типа». Другими словами, часто бывает очень много различий в том, как выглядят понятия, когда вы предпринимаете действия в предметной области, даже если эти понятия просты в теории. Например, я лично посещал несколько тренингов по методологиям продаж и методам закрытия сделок, но каждый раз, когда я перед покупателем, мне приходится импровизировать. Это потому, что верно старое клише, что «каждый клиент индивидуален», отсюда и изменчивость и непоследовательность в концепциях продаж.

Вот почему полезно изменить наше представление о том, что обучение означает для продаж. То, как нас учат понятиям в школе, предполагает, что понятие — это то, что важно; примеры приводятся просто для иллюстрации этой концепции в действии, а затем отбрасываются. В основном это работает для обычных областей, таких как шахматы, физика и математика. Но в плохо структурированных областях, таких как продажи, тематические исследования — это все. 

Следовательно, обучение в такой области требует, чтобы стратегия поддержки не сводила все к одному объяснению или одному прототипическому примеру. Успешные группы поддержки:

1. Определите экспертов по продажам/успешных людей.
2. Выполните анализ когнитивных задач для этих идентифицированных экспертов, чтобы извлечь их опыт.
3. Создайте библиотеку тематических исследований.
4. Создавайте обучающие симуляции на основе тематических исследований.

Продажа по стратегии: применение общей методологии продаж

Методология продаж — это структура или набор принципов, которыми руководствуются отделы продаж на протяжении всего процесса продаж. Он берет цели и превращает их в действенные шаги, а также устраняет разрыв между тем, что нужно сделать, и тем, как это сделать.

В 1950s, формула продажи стал популярным и до сих пор повсеместно используется телемаркетологами и коммивояжерами. AIDA (что означает «Внимание, Интерес, Желание, Действие») — пожалуй, самая известная формула, побуждающая продавцов захватывать внимание покупателя. внимание, стимулировать интерес в продукте, вызвать желание владеть продуктом и побуждать их принимать действие.

Несколько лет спустя Xerox инвестировала несколько миллионов долларов в разработку подхода «удовлетворения потребностей», также называемого «продажей решений». Эта первая из современных комплексных методологий продаж оказалась настолько успешной, что Xerox упаковала и продала ее другим корпорациям под названием «Навыки профессиональных продаж».

Сегодня в технологической отрасли популярны многие методологии продаж, например SNAP-, Претенденткачества МЕДДИК — и каждая компания в конечном итоге принимает один из них и немного настраивает его в соответствии со своими потребностями. Однако независимо от того, какая методология будет принята, полезно иметь команду, которая будет действовать как «привратник», курируя внутренние инструменты продаж в соответствии с выбранной методологией, отслеживая ее и позволяя отделам продаж следовать ей.

Это одна из важнейших стратегических обязанностей успешных команд по поддержке продаж, поскольку в большинстве случаев КАК важнее, чем почему или сколько. Например, SaaS-компания может какое-то время успешно продавать продукт, но если в процесс продажи не вовлечены ответственные лица, принимающие решения, или если она активно использует скидки или имеет слабое взаимодействие с клиентами, этот успех не продлится долго. Найдется конкурент, делающий это более целостным образом.

Еще одна вещь, которую следует учитывать, заключается в том, что, поскольку компании обдумывают свою стратегию возвращения к работе, нет единого мнения, определяющего «новую норму». Для многих торговых организаций главный вопрос заключается в том, вернутся ли они в конечном итоге к модели продаж, в которой торговые представители внутри и на местах связываются со своими клиентами как на месте, так и в Интернете. В 2022 году 66% отделов продаж будут работать в виртуальной или гибридной среде. Это означает, что необходимо определить методологию продаж, которая соответствует потребностям клиентов компании и ее собственным возможностям продаж.

Преобразование данных о продажах в полезную информацию

Было много публичных дискуссий о демократизации данных, инструментах визуализации данных и понятии преобразования данных в идеи. Опять же, практика не только отслеживание но на самом деле Идет перевод, в большинстве компаний данные не установлены. Во многих компаниях есть команды по совершенствованию продаж, но они, как правило, сосредоточены на выполнении квот, постановке целей и отслеживании доходов. 

С другой стороны, успешные команды по поддержке продаж анализируют данные о продажах, чтобы определить новые модели поведения клиентов, модели продаж, конкурентные сигналы и новые варианты использования. Эти идеи могут стать основой цикла обратной связи между продажами, маркетингом и инженерами, который помогает компании направлять разработку продуктов, новые маркетинговые кампании и даже выявлять пробелы в продажах. Atlassian — отличный пример SaaS-компании, которая развил свой GTM по мере поступления новых данных о продажах от различных клиентов, в результате чего сформировалась многоуровневая стратегия, ориентированная на разных лиц, принимающих решения внутри компании (от разработчиков до ИТ-руководителей) с различными решениями (от Jira до Confluence).

Поскольку каждый день вводятся новые показатели продаж и ключевые показатели эффективности, обеспечение продаж также может принести пользу, определяя наиболее ценные показатели и направляя всю компанию на то, чтобы сосредоточиться на них. Например, Последние сообщения показывают, что пандемия Covid-19 заставила организации постоянно фокусироваться на показателях, которые отслеживают лояльность и удержание покупателей. Компании, которые отслеживают показатель Net Promoter Score (NPS) как меру эффективности продаж, увеличились на 4% по сравнению с прошлым годом, а организации сообщают о повышении уровня удержания клиентов на 7% при отслеживании NPS. Убедившись, что покупатели довольны решением и обслуживанием, организации могут создать повторяющийся поток доходов от существующих клиентов и рост через допродажи или кросс-продажи. 

Еще один интересный вывод заключается в том, что компании, которые отслеживают количество сделок, проигранных конкурентами, сообщают о 7-процентном увеличении выполнения квоты и 10-процентном увеличении удержания клиентов.

Это своего рода понимание, которое отдел продаж может обнаружить с помощью интеллектуального анализа данных, поделиться им с маркетологами и инженерами и, что наиболее важно, интегрировать в программы продаж, чтобы создать постоянную петлю обратной связи в организации.

Упрощение и автоматизация пути продавца

Одна из старейших историй в мире бизнеса — нескончаемый конфликт между продажами и маркетингом. История выглядит примерно так: отдел продаж критически относится к маркетингу, потому что отделы продаж считают, что маркетинговые кампании, активы и обмен сообщениями не имеют отношения к клиентам; Отдел маркетинга считает, что отделы продаж не тратят время на изучение маркетингового нарратива и в результате теряют клиентов.

Как всегда, истина где-то посередине. Несмотря на общепринятое мнение, самый эффективный способ разрешить это противоречие — не просто количественная оценка маркетинговых усилий. Скорее, это путем создания циклов обратной связи между двумя организациями и измерения их взаимно согласованной ответственности. Например, работу отделов продаж можно оценить по качеству их планов работы с клиентами, количеству маркетинговых активов, которые они использовали в течение цикла продаж по договоренности, и по тому, следовали ли они методологии продаж компании. метрики использования активов продаж и уровень вовлеченности ключевых целевых персон.

Команды поддержки продаж могут восполнить этот пробел, выбрав платформу поддержки продаж (или иногда CRM), которая лучше всего отвечает потребностям их компании, обучая маркетологов и продавцов тому, как максимально использовать эту платформу, и отстаивая ее принятие и использование. Мы очень часто говорим о пути и опыте клиента, но редко обращаем внимание на то, насколько сложным и даже хаотический Опыт маркетолога и продавца может заключаться в создании кампаний или поиске подходящих маркетинговых активов для своих клиентов. Это очень важная проблема для всех отделов продаж, независимо от размера компании, и именно поэтому в настоящее время наблюдается бум индустрии продаж SaaS.

---

Очень часто стартапы и даже признанные технологические компании вкладывают время, деньги и ресурсы, чтобы найти ответы на вопросы, которые изначально не являются правильными. Например, на такие вопросы, как «Когда самое подходящее время для инвестиций в продажи?», в настоящее время существует общественное мнение, что нужное время всегда сейчас. Инвестиции в развитие потенциала продаж могут помочь компаниям ответить на многие из этих вопросов и, что более важно, помочь им сосредоточиться на правильных вопросах.

Опубликовано: 12 июля, 2022