Тему: что это такое и почему это важно

Переиздано Платоном

Читают: 0

За последние четыре месяца малоизвестное приложение для покупок незаметно обогнало TikTok, YouTube и Amazon и стало самым загружаемым бесплатным приложением как в магазинах Apple App, так и в магазинах Google Play в США. Запущено в сентябре прошлого года. Тому назад — это приложение для покупок, основанное на открытии, которое предлагает пользователям персонализированную ленту рекомендуемых и относительно недорогих продуктов в дополнение к категориям продуктов с возможностью поиска. Пользователи также могут зарабатывать кредиты и получать более выгодные предложения, если они играют в определенные игры в приложении (например, выращивают семью цифровых рыб, чтобы заработать пару тапочек с акулами за 12 долларов) или рекомендуют приложение своим друзьям в своих социальных сетях.

Поклонники сайта говорят, что Temu набирает обороты, потому что предлагает широкий ассортимент товаров, в том числе известных брендов, по очень низким ценам; Беспроводные наушники Леново., например, доступны всего за 8.98 долларов США. Критики отвергают нынешний высший статус Temu из-за того, что Pingduoduo, китайская материнская компания Temu, готова тратить большие деньги на платный маркетинг для привлечения клиентов. Но эти беглые наблюдения о ценообразовании и расходах на маркетинг, хотя и являются правдой, затемняют два основных понимания запуска Temu в США.

Во-первых, маркетинговая стратегия Temu отражает фундаментальное несоответствие между тем, как китайские и американские потребительские компании ведут бизнес. В то время как многие потребительские стартапы и венчурные капиталисты в США терпеть не могут полагаться на оплачиваемые расходы для роста, в Китае потребительские компании, особенно те, которые сосредоточены на рекомендациях и открытиях, основанных на ИИ, признают, что развертывание высокого маркетингового бюджета при запуске часто является ценой. они должны заплатить, чтобы оторваться от земли. Таким компаниям не терпится постоянно развивать растущую базу пользователей, потому что их рекомендации по алгоритмам не будут работать на небольших группах пользователей. Вместо них нужен первоначальный взрыв(жа на китайском) большого количества пользовательских данных, и платные расходы — самый быстрый способ достичь этого.

Возьмите TikTok в качестве примера. Его китайский владелец ByteDance по сообщениям, потратил около 1 миллиарда долларов на рекламу в 2018 году, чтобы запустить приложение обнаружения на основе алгоритма в США, потому что они знали, что им нужна захватывающая и липкая страница «для вас» с высококачественными рекомендациями с самого начала — функция, которая требовала от них сбора большого количества данных. , быстро. (TikTok также имел преимущество видя, как Доуин, его дочернее приложение под ByteDance, выросло до 600 миллионов активных пользователей ежедневно используя аналогичный сценарий.) Учитывая, что TikTok теперь имеет почти 100 миллионов активных пользователей в месяц в США, очевидно, что растущие социальные платформы с высокими расходами и высокими затратами на привлечение клиентов (CAC) может работать, если 1) у вас есть долгосрочный план монетизации (который не зависит от текущих расходов) и 2) расходы предназначены для катализа чего-то, что требует масштабирования или сетевых эффектов.

Теперь Temu активно следует стратегии запуска TikTok в США. Как и у TikTok, у него есть китайская материнская компания с большими деньгами, которая готова инвестировать огромные суммы в его запуск, чтобы он мог продолжать расти за пределами китайского рынка. И, как и TikTok (а также другое китайское приложение для покупок SHEIN), ему также требуется большое количество пользователей, чтобы его алгоритм рекомендаций работал и умело решал, что показать вам дальше.

Во-вторых, что более важно, покупки, основанные на открытиях — основное предложение Temu — это новая и свежая идея, которая мало исследовалась в США, за исключением гиганта электронной коммерции быстрой моды SHEIN. Точно так же, как TikTok предлагает вам бесконечную прокрутку видео, чтобы развлечь вас, Temu предлагает вам бесконечную прокрутку вещей, которые вы, возможно, захотите купить, чтобы скоротать время, чтобы вдохновиться или найти вещи, которые могут улучшить вашу жизнь. Думайте об этом как о цифровом эквиваленте входа в Target с целью купить один предмет и уйти с дюжиной, или иметь алго-версию кураторов-людей, которые сгруппировали для вас коллекции контента в Pinterest.

Чтобы иметь возможность давать рекомендации на основе вашего просмотра или прошлых покупок, приложения для покупок на основе обнаружения должны знать, какие продукты связаны друг с другом и какие люди могут покупать эти группы — информация, которая звучит правдоподобно, только если у вас есть достаточно новых данных о покупках, от достаточного количества клиентов и достаточного количества новых продуктов, чтобы заставить алгоритм покупки работать. Если в магазине всего, скажем, 1,000 или даже 10,000 XNUMX товаров, этого недостаточно, чтобы персонализировать покупательский опыт для конечного пользователя (например, SHEIN, добавляет около 6,000 новых предметов ежедневно).

Подобно проведению масштабной маркетинговой кампании при запуске, быть первым в открытии — это очень ориентированный на Китай способ покупок. В Китае Taobao, крупнейшая китайская платформа электронной коммерции, и ее дочерняя компания Tmall являются первыми в мире; в США интернет-магазины, в лице Amazon, находятся в поиске в первую очередь. Важность покупок, основанных на открытиях, заключается в том, что они лучше имитируют покупки в магазине и, честно говоря, доставляют удовольствие. Это буквально шоппинг, о чем мы писали ранее. А потребители гораздо чаще тратят время — а, следовательно, и деньги — на приложения, с которыми им нравится проводить время. На самом деле, в Китае многие люди открывают приложение Taobao, когда им скучно, и им не нужно ничего покупать. Пользователи могут начать создавать корзину для покупок, сидеть в ней и курировать ее в течение нескольких дней, а затем разместить заказ через неделю. Когда вы в последний раз открывали приложение Amazon без каких-либо конкретных вещей, которые вам нужно было купить?

Покупки, основанные на открытии, также являются более прочной основой для других новых моделей онлайн-покупок. Например, социальные надстройки, такие как функции, с помощью которых вы можете спросить друзей об их мнении о товарах или оценить товары, которые вы планируете купить. Они не работают, когда вы покупаете что-то с чувствительностью ко времени, но они могут, когда вы настроены на просмотр.

Благодаря тактическому запуску перед праздниками, большим затратам на продвижение приложения и его недорогих продуктов и использованию модели обнаружения, неудивительно, что Temu остается самым загружаемым мобильным приложением в стране. Держу пари, что его клиенты продолжают удерживать клиентов после праздников — не только потому, что цены хорошие, но и потому, что его основное отличие — обнаружение продуктов в приложении — является новым, мощным и действительно отличается от того, что в настоящее время представлено на рынке.

Кроме того, хотя я держу пари, что Temu сохранит свою власть здесь, в США, я еще более взволнован тем, как платформа знакомит американских покупателей с новыми нормами и поведением онлайн-покупок, которые продолжат потрясать онлайн-покупки здесь.

Мнения, выраженные здесь, принадлежат отдельным цитируемым сотрудникам AH Capital Management, LLC («a16z») и не являются мнением a16z или ее аффилированных лиц. Определенная информация, содержащаяся здесь, была получена из сторонних источников, в том числе от портфельных компаний фондов, управляемых a16z. Хотя информация взята из источников, считающихся надежными, a16z не проводила независимую проверку такой информации и не делает никаких заявлений о неизменной точности информации или ее уместности в данной ситуации. Кроме того, этот контент может включать стороннюю рекламу; a16z не просматривал такие рекламные объявления и не поддерживает какой-либо рекламный контент, содержащийся в них.

Этот контент предоставляется только в информационных целях и не может рассматриваться как юридическая, деловая, инвестиционная или налоговая консультация. Вы должны проконсультироваться со своими советниками по этим вопросам. Ссылки на любые ценные бумаги или цифровые активы предназначены только для иллюстративных целей и не представляют собой инвестиционную рекомендацию или предложение предоставить консультационные услуги по инвестициям. Кроме того, этот контент не предназначен и не предназначен для использования какими-либо инвесторами или потенциальными инвесторами, и ни при каких обстоятельствах на него нельзя полагаться при принятии решения об инвестировании в какой-либо фонд, управляемый a16z. (Предложение инвестировать в фонд a16z будет сделано только в меморандуме о частном размещении, договоре о подписке и другой соответствующей документации любого такого фонда, и их следует читать полностью.) Любые инвестиции или портфельные компании, упомянутые, упомянутые или описанные не являются репрезентативными для всех инвестиций в транспортные средства, управляемые a16z, и нет никаких гарантий, что инвестиции будут прибыльными или что другие инвестиции, сделанные в будущем, будут иметь аналогичные характеристики или результаты. Список инвестиций, сделанных фондами, управляемыми Andreessen Horowitz (за исключением инвестиций, в отношении которых эмитент не предоставил разрешение на публичное раскрытие информации a16z, а также необъявленных инвестиций в публично торгуемые цифровые активы), доступен по адресу https://a16z.com/investments. /.

Диаграммы и графики, представленные в нем, предназначены исключительно для информационных целей, и на них не следует полагаться при принятии каких-либо инвестиционных решений. Прошлые показатели не свидетельствуют о будущих результатах. Содержание говорит только по состоянию на указанную дату. Любые прогнозы, оценки, прогнозы, цели, перспективы и/или мнения, выраженные в этих материалах, могут быть изменены без предварительного уведомления и могут отличаться или противоречить мнениям, выраженным другими. Пожалуйста, посетите https://a16z.com/disclosures для получения дополнительной важной информации.