Strategija digitalnega bančništva: obsedenost s prodajo bi lahko stala 23 milijard dolarjev

Ogromni proračuni se porabijo za promocijo izdelkov, ki jih uporabniki ne potrebujejo in ki niso enostavni in prijetni za uporabo. Produktni oblikovalci in specialisti za uporabniško izkušnjo pogosto delajo v marketinških oddelkih bank in postanejo talci tekme za dobiček. Na žalost dobičkonosna miselnost in kultura uničujeta digitalno preobrazbo bank in izkušnjo bančnih strank. Kajti v svetu tehnoloških izdelkov dobiček in uspeh čakajo tiste, ki delajo ravno nasprotno. 

Zakaj lahko obsedenost s prodajo uniči izkušnjo bančne stranke

Začnimo z obravnavanjem dveh nasprotnih vrst podjetij:

1. "Profitna" miselnost

Prvi je namenjen povečanju dobička na kakršen koli način. Da bi to naredili, podjetje oceni vsako dejanje, da bi povečalo donosnost in zmanjšalo stroške. Po eni strani izniči popuste pri prodajalcih in zmanjša stroške osebja. Po drugi strani pa podjetje naredi vse za povečanje prodaje z vsiljevanjem izdelkov vsem živim dušam, ki jih prodajni agenti dosežejo. Prodajalci imajo tako visoke cilje, da so pripravljeni uporabiti kakršen koli argument, samo da zagotovijo prodajo.

Celotna strategija tega podjetja je strogo načrtovana, njihov glavni cilj pa je največji dohodek za delničarje. Zato so vsa dejanja ovrednotena glede na možne donose in tveganja. In v primeru izgub so krivci strogo kaznovani. Zato se zaposleni bojijo prevzeti odgovornosti in jo raje prevalijo na drage svetovalce. Na koncu se ljudje bojijo za svoje položaje, oddelki pa za svoje proračunske omejitve.

Takšno podjetje gleda na svet kot na nekaj nevarnega ... konkurenčnega. Vodstvo dojema posel kot vojno. Zvitost in moč sta lastnosti, ki sta potrebni, da si od sveta priboriš kos pogače. Toda potem, ko to storijo, potrebujejo več truda, da ga zaščitijo. Vsak zase in vsa dejanja so tajna. Posledično je komunikacija in odločanje upočasnjeno, zato se razvoj razvleče na leta. In na žalost stranke pogosto postanejo pogajalski adut v tej vojni.

2. »Izkustvena« miselnost

Obstaja pa tudi nasproten tip podjetja – tisti, ki na svet gleda kot na prostor priložnosti, napolnjen s potencialnimi prijatelji, tistimi, ki jim želi to podjetje ponuditi pomoč in korist.

Namesto da bi se osredotočili nase, želijo svetu dati vrednost in ga tako izboljšati na bolje. To ne pomeni, da takšnemu podjetju ni mar za dobiček. Dobiček je zanje pomemben vir, ki omogoča povečanje količine ustvarjene vrednosti. Toda dobiček ni smisel obstoja; je le posledica, ki je neposredno sorazmerna z ustvarjeno stopnjo koristi.

Takšno podjetje je pri svojih dejavnostih zelo izbirčno; pri nobenem delu se ne oklepa zaradi denarja. Namesto tega se osredotoča na dolgoročno strategijo in pogosto zavrača neetične ponudbe kljub njihovi donosnosti.

To podjetje zaposlenih ne dojema kot stroške, temveč kot ponudnike izjemnih storitev za stranke. Vodstvo ne le pozdravlja in spodbuja samoiniciativnost svojih zaposlenih, temveč meni, da je to edina pot do razvoja. Zato se nihče ne boji prevzeti odgovornosti in pokazati pobudo. Napake se včasih pojavijo, vendar jih skrbno preučimo, da povečamo prilagodljivost podjetja. Stori vse za dvig in izkazovanje potenciala zaposlenih.

Ni večnivojske hierarhije ali notranjega boja za oblast, saj so zaposleni združeni okoli poslanstva podjetja, v katerega močno verjamejo. In namesto oddelka za neposredno prodajo obstaja oddelek za kakovost za izboljšanje uporabniške izkušnje bančnih strank.

O dejanjih se razpravlja odprto, odločitve pa se sprejemajo hitro. Tu se vse postavlja pod vprašaj v iskanju učinkovitejših rešitev. Namesto zaščite se spodbuja odprtost, fleksibilnost in iskanje točk rasti v smeri povečevanja vrednosti za kupca.

Katero podjetje bodo izbrali kupci in zaposleni?

Kaj misliš? Katero od teh podjetij ima več možnosti za uspeh v sodobnem svetu? Kateri je bolj prilagodljiv in učinkovit z vidika digitalne dobe? Katera je sposobna osvojiti srca potrošnikov in pridobiti najmočnejšo podporo na družbenih omrežjih? Kateri bo preživel dramatične spremembe, ki jih povzroča hiter razvoj tehnologije? Čigavi zaposleni bodo hodili skozi ogenj za dobro svojega podjetja?

Ta podjetja so si diametralno nasprotna v svoji strategiji, v svojem modusu operandi, v svojih prioritetah. Množičen nastanek podjetij prve vrste so povzročile tržne razmere industrijske dobe. Šlo je za avtentično obliko poslovanja, ki je ustrezala zahtevam tistega časa, in verjamemo, da je takšen pristop povzročil »profitno usmerjena miselnost«.

Tektonski prehod na digitalno tehnologijo je temeljito porušil trg, vedenje uporabnikov in s tem tudi poslovne zahteve. V uspešnih podjetjih digitalne dobe vidimo radikalno nasprotujoče si vrednote in kulturo, ki temeljijo na »namensko usmerjeni miselnosti«.

Toda, ali je mogoče, da podjetja prvega tipa preidejo na naslednjo raven preprosto s kopiranjem modusa operandi podjetij novega stoletja z implementacijo Agile, CX, UX, Design Thinking itd.? Ko se srečujemo z izdelki takšnih podjetij, pogosto vidimo kozmetične izboljšave, ki ne ustvarjajo kvalitativnega izboljšanja storitev za stranke. Še vedno bolj lovijo dobiček kot zadovoljstvo strank. Uspešna digitalna preobrazba zahteva kulturni premik v miselnosti organizacije in pristop k oblikovanju, osredotočen na uporabnika.

Vidimo, da je edini način za preobrazbo takšnega podjetja in prehod v digitalno dobo sprememba miselnosti in vrednot. To od celotnega podjetja zahteva uveljavitev novega načina dojemanja sveta in mesta podjetja v njem.

"Profit" ali "Marketing" kot miselnost nista več primerna

Resnično je pomembno, da jasno razumemo, kaj mislimo s "trženjem" kot načinom razmišljanja. Tu govorimo o razlikah v dveh miselnostih, ki nista neposredno povezani s pojmoma »trženje« ali »izkušnja stranke«. V tem primeru ne želimo zmesti ljudi z besedo »trženje«. Pravzaprav lahko to miselnost iz prejšnjega stoletja označite kot miselnost, ki jo usmerja »profit«, »prodaja«, »osredotočena na pakete«, miselnost »industrijske dobe« ali kaj drugega, ker ne gre za poimenovanje, ampak za pomen ideje razlik.

Stvar je v tem, da verjamemo, da moderno stoletje ni več prodajanje. Izraz »trženje« se je razvil iz prvotnega pomena, ki se je dobesedno nanašal na odhod na trg z blagom za prodajo. To je pomenilo neposreden način razmišljanja in dojemanja stvari, ki se je uveljavil v prejšnji dobi kot posledica industrijske revolucije. Na splošno je pomagalo spodbuditi porabo milijarde podobnih FMCG (hitro gibljivih potrošniških dobrin).

Na začetku, ko konkurenca ni bila močna, je bilo dovolj, da smo potrošnike o novih izdelkih zgolj obveščali prek medijev. Naraščajoča konkurenca je povzročila tehnike, kot so pozicioniranje, bistvo blagovne znamke in edinstveni prodajni predlogi, potrebni za raziskovanje razlik in prednosti določene ponudbe. Toda v resničnem življenju med dvema pralnima praškoma ni tako velike razlike, kajne? Nekateri ljudje pravijo: »neke granule so preprosto obarvali v modro in trdili, da deluje bolje«.

Večina marketinških raziskav ni poskušala najti potrebe po novem izdelku, temveč je iskala sprožilec za dvig prodaje obstoječega. Zakaj? Ker gre za preprosto poslovno razmišljanje, usmerjeno v dobiček, ki je v prejšnjem obdobju zelo dobro delovalo.

Težava je v tem, da v digitalni dobi ne deluje več. Zaradi sprememb potrošniških vrednosti prihaja do tektonskih premikov v poslovni paradigmi. Potrošniki zaradi digitalnega okolja spreminjajo svoja vedenja in procese odločanja, podjetje pa bi se mu moralo prilagoditi s spremembo svojih vrednot. Že zdaj vidimo veliko razliko v kapitalizaciji tradicionalnih in digitalnih podjetij. Cena slabe uporabniške izkušnje bi lahko znašala več kot 100 milijard dolarjev

 

Vse našteto seveda ne pomeni, da dobiček za »novodobna« podjetja ni nujen. Od »starih« se razlikujejo po tem, da ustvarjajo dobiček iz zadovoljnih strank, ki so podjetju zveste in izdelek priporočajo svojim prijateljem.

Takšna strategija gradi zaupanje in dolgoročni uspeh namesto hitrega zaslužka z agresivnim trženjem nekakovostnih neuporabnih izdelkov.

Da bi bil izdelek dolgoročno uspešen, mora biti:

1. izjemno uporaben;
2. dragocen za stranko;
3. prijeten za uporabo in privlačen.

Gre za vprašanje prednostnih nalog, na katere vpliva izvršna miselnost. Za številna uveljavljena finančna podjetja so orodja za oblikovanje bančne uporabniške izkušnje le del njihovega trženja. Za njih je pomembno pospešiti prodajo, raziskati sprožilce in oblikovati privlačen paket, da ustvarijo dobiček. Za podjetja v digitalni dobi je ravno obratno, trženje postane le orodje v njihovi strategiji uporabniške izkušnje – način, kako zagotoviti največjo vrednost za stranko in dobiti dobiček kot nagrado.

Dobičkonosna miselnost bi lahko povzročila slabo izkušnjo strank v bančništvu in banke stala milijarde. Oglejte si te več primerov panog iz Yahoo Finance in GetCRM:

Bank of America je zavestno prodajala strupene hipoteke

• Februar 2008.
• Bank of America je dolga leta razbremenila strupena hipotekarna posojila Fannie Mae in Freddie Mac z lažnimi navedbami, da so bila posojila kakovostne naložbe, ki so igrale pomembno vlogo v krizi drugorazrednih hipotekarnih posojil leta 2008. 
• Bančna kriza leta 2008 je sprožila zaskrbljenost glede ocenjevanja tveganja in praks posojanja v svetovni finančni industriji.
• Po padcu je pot do ponovne vzpostavitve cene delnice BoA na ravni pred letom 2008 trajala več kot 10 let.
• Leta 2014 so oblasti ZDA družbi BoA naložile globo v višini 16.65 milijarde dolarjev, da bi poravnale obtožbe, da je zavestno prodajala strupene hipoteke vlagateljem. Ta znesek predstavlja največjo poravnavo med vlado in zasebno korporacijo v zgodovini ZDA.
• Cena delnice BoA je vplivala 12 mesecev in padla za -90 %.
• Izguba -135 milijard dolarjev vrednosti.

Wells Fargo ustvarja lažne račune za stranke

• September 2016.
• Zaradi agresivne prodajne kulture, polne pritiska, so zaposleni v Wells Fargo ustvarili približno 3.5 milijona goljufivih računov za stranke brez njihove vednosti.
• Čeprav tečaji delnic niso dolgo vplivali, je Wells Fargo moral plačati 185 milijonov dolarjev kazni in 142 milijonov dolarjev za skupinsko tožbo. Ta dogodek je povzročil tudi upokojitev izvršnega direktorja Johna Stumpfa.
• Cena delnice je vplivala 2 meseca in padla za -9%.
• Izguba -23.3 milijard dolarjev vrednosti.

Samsung prodaja eksplozivne telefone

• September 2016.
• Samsung Galaxy Note 7 je imel pokvarjeno baterijo, zaradi česar so nekateri telefoni zagoreli. To je prisililo Samsung, da je odpoklical napravo in sčasoma trajno ustavil proizvodnjo.
• Čeprav so tečaji delnic družbe Samsung znova navzgor, jih je odpoklic stal 5 milijard dolarjev izgube in izgubljene prodaje. Po Harrisovi anketi 2017 najvidnejših podjetij iz leta 100 je njihov ugled padel s 7. na 49. mesto.
• Cena delnice je vplivala 2 meseca in padla za -19%.
• Izguba -96.7 milijard dolarjev vrednosti.

Valeant Pharmaceuticals se ukvarja s sumljivimi poslovnimi praksami 

• September 2015.
• Valeant Pharmaceuticals prejme zvezni sodni poziv zaradi svoje strategije oblikovanja cen zdravil, Wall Street Journal pa v preiskavi odkrije sumljive posle s podjetjem Philidor. Poročilo podjetja Citron Research družbo obtožuje računovodskih goljufij.
• Valeant si ni opomogel od številnih škandalov, sodnih pozivov in zaslišanj o goljufijah, saj cena njihove delnice še naprej strmo pada. Razmišljali so celo o spremembi imena podjetja, da bi si povrnili ugled.
• Cena delnice je vplivala več kot 2 meseca in padla za -69%.
• Izguba -55.9 milijard dolarjev vrednosti.

Volkswagen goljufa pri testiranju emisij

• September 2015.
• Agencija EPA Volkswagnu izda obvestilo o kršitvi, ker je vozila z dizelskim motorjem opremil z napravami, ki so avtomobilom pomagale goljufati pri predpisanem testiranju emisij.
• Volkswagen si je težko pridobil zaupanje ameriških kupcev avtomobilov, potem ko je škandal močno okrnil njihov ugled.
• Cena delnice je vplivala 1 mesec in padla za -43%.
• Izguba -33.4 milijard dolarjev vrednosti.

Toshiba izvaja računovodske goljufije

• April 2015.
• Toshiba je zagrešila računovodsko goljufijo s precenjevanjem dobička podjetja za približno 2 milijardi dolarjev.
• Toshiba je začela okrevati skoraj leto po škandalu in tečaji delnic so naraščali, dokler niso objavili, da so zaradi nakupov jedrskih elektrarn izgubili milijarde.
• Cena delnice je vplivala 10 meseca in padla za -42%.
• Izguba -7.8 milijard dolarjev vrednosti.

Mylan agresivno zvišuje cene Epipena, ki rešuje življenja 

• avgust 2016.
• Novice osvetljujejo dejstvo, da je mylan zvišal stroške svojega rešilnega zdravila Epipen za 400 %, kar je povzročilo številne preiskave in sodne pozive. Odgovor izvršne direktorice Mylana, Heather Bresch, da »nihče ni bolj razočaran kot jaz«, je še bolj razburil javnost.
• Mylan je imel en kratek porast februarja, ko je cena njegove delnice skoraj dosegla raven pred sporom, vendar je od takrat cena delnice še naprej padala. Prav tako so izgubili posel in zdaj obvladujejo približno 71 % trga, kar je manj kot 95 %.
• Cena delnice je vplivala več kot 4 meseca in padla za -18%.
• Izguba -4.3 milijard dolarjev vrednosti.

Carnival začenja "poop cruise"

• Februar 2013.
• Požar motorja je povzročil izgubo moči in pogona, kar je povzročilo tudi kopičenje odplak v potniške palube.
• Karneval je večinoma ostal stran od novic in še naprej uživa velik (21-odstotni) tržni delež po vsem svetu.
• Cena delnice je vplivala 4 meseca in padla za -10%.
• Izguba -3.1 milijard dolarjev vrednosti.

Generalni direktor Lululemona osramoti svojo bazo strank

• November 2013.
• Izvršni direktor Lululemona Chip Wilson krivi "določena ženska telesa" za prosojnost hlač Lululemon, ki so bile praktično prosojne.
• Podjetju so pomagali le odstavitev Wilsona kot izvršnega direktorja in nekaj močnih prodajnih četrtletij.
• Cena delnice je vplivala 1 teden in padla za -14%.
• Izguba -1.4 milijard dolarjev vrednosti.

United Airlines odvleče potnika z letala

• April 2017.
• Potem ko je United preveč rezerviral let, so na silo odstranili potnika, ki ni hotel odstopiti svojega sedeža, tako da so ga pretepli in vlekli po prehodu letala. Celoten dogodek so posneli na video.
• Na potovanju stranke pogosto iščejo najboljše ponudbe, ne najboljše storitve za stranke.
• Cena delnice je v 2.5 dneh padla za -11%.
• Izguba -700 milijonov dolarjev vrednosti.

Chipotle zastruplja svoje stranke in krši podatke

• oktobra 2015 in maja 2017.
• Izbruhe E.Coli in norovirusa so izsledili nazaj v Chipotle, zaradi česar so zaprli več lokacij. Nedavno je prišlo do večje kršitve podatkov, ki je ogrozila podatke o strankah. 
• Čeprav je delnica družbe Chipotle doživela nekaj kratkih skokov, si ni nikoli zares opomogla na ravni pred izbruhom. Najnovejša kršitev podatkov je delnico pahnila še nižje.
• Cena delnice je v 40+ letih padla za -2 %. 
• Izguba -8.3 milijonov dolarjev vrednosti.

Oglejte si moje blog o financah in bančništvu UX design >>

• Distribucija vsebine in PR s pomočjo SEO. Okrepite se še danes.
• PlatoData.Network Vertical Generative Ai. Opolnomočite se. Dostopite tukaj.
• PlatoAiStream. Web3 Intelligence. Razširjeno znanje. Dostopite tukaj.
• PlatoESG. Ogljik, CleanTech, Energija, Okolje, sončna energija, Ravnanje z odpadki. Dostopite tukaj.
• PlatoHealth. Obveščanje o biotehnologiji in kliničnih preskušanjih. Dostopite tukaj.
• vir: https://www.finextra.com/blogposting/25274/digital-banking-strategy-sales-obsession-could-cost-23-billion?utm_medium=rssfinextra&utm_source=finextrablogs