Mnenje gosta: Zakaj morajo tržniki na raznolikost gledati kot na poslovni imperativ

Opomba urednika: Veteran podjetnik in investitor Donald Thompson piše tedensko kolumno o upravljanju in vodenju ter o raznolikosti in drugih pomembnih vprašanjih za WRAL TechWire. Njegove kolumne izhajajo ob sredah.

Opomba za bralce: WRAL TechWire želi slišati vaše mnenje o pogledih, ki so jih izrazili naši sodelavci. Pošljite e-pošto na: info@wraltechwire.com.

+ + +

RAZISKOVALNI TRIKOTNI PARK – Vodje in vodstveni delavci, s katerimi se pogovarjam, iz trženjske in komunikacijske industrije pogosto začnejo naše pogovore s težkim vprašanjem: Kako naj postanem dovolj hitro raznolik, da bom zadovoljil poslovne potrebe svojih strank, hkrati pa obravnavam interno zaposlovanje izzivi, s katerimi se soočamo? 

Kar povem svojim prijateljem v marketingu, oglaševanju, odnosih z javnostmi in strateških komunikacijah, jim ni vedno lahko slišati. Kljub temu je odgovor ključnega pomena, glede na to, da te voditelje kličejo na odgovornost stranke in obeti. Enostaven odgovor ima dve komponenti: Bodite pristni v svojih prizadevanjih za raznolikost, pravičnost in vključenost (DEI) in poiščite partnerje za delo, dokler vaša ekipa in portfelj ne odražata kulture, v kateri delujete. 

AVTENTNA SPREMEMBA, NE POZIRANJE

Bodimo še bolj natančni: kako govoriti o raznolikosti, pravičnosti in vključenosti (DEI), ko je vaša ekipa (in 99 % vaše industrije) bela? imam pisni o tej temi v preteklosti, a na kratko, rešitev je razširiti svojo predstavo o tem, kaj pomeni biti raznolik, hkrati pa se vključiti v težko interno delo za razširitev perspektiv vaših ekip. 

Bodimo realni. Ne morete pričakovati, da vam bodo vaše stranke (ali potencialne stranke) zaupale svojo blagovno znamko – verjetno njihovo najpomembnejše bogastvo –, če vaša agencija ali notranja ekipa nikakor ne odraža strank, na katere želijo ciljati. Vendar, če imate pravi načrt in napredujete v smeri njegovih ciljev, boste na pravi poti. Potem morate biti pripravljeni govoriti o tem, kako vas bo ta proces pripeljal do boljšega rezultata. To je vrsta pristnosti, ki jo vodje podjetij razumejo. 

Morda ste pretežno belci in v vas prevladujejo moški, vendar to ne pomeni, da svojih najboljših žensk ali zaposlenih LGBTQ+ ne morete prestaviti na vodilne položaje. Morda lahko vaše izzive raznolikosti ublažite tako, da se osredotočite na dolgoročni uspeh s posebnim zaposlovanjem v organizacijah in univerzah, kjer običajno ne iščete. Ustvarjanje načrta in njegovo preizkušanje morda ne bosta zagotovila hitre rešitve, toda načrt bo korak k dokazovanju, da resno razmišljate o prizadevanju. 

Mnenje gosta: Zakaj DEI? „Dobro za kulturo – dobro za posel“

PARTNERSTVO ZA USPEH

Dirka je bila pomembna tema v uspešni televizijski oddaji Mad Men, ki je raso v turbulentnih šestdesetih uporabil kot ogledalo za sodobne gledalce, da bi razmišljali o tem, kako relativno malo smo napredovali od tistih dni. Namesto da bi se posebej osredotočili na raso, Mad Men uporabil temo kot ozadje (skoraj kot dodaten lik), ki je sodobnim gledalcem zagotovil kontekst, ko so se ukvarjali s svojim razumevanjem rase.  

V eni epizodi Pete Campbell ni mogel prepričati stranke (Admiralska televizija), da daje oglase v temnopolte časopise in revije, čeprav je imel podatke, ki dokazujejo močno prodajo v pretežno temnopoltih soseskah, medtem ko je prodaja zunaj teh trgov padla. Izvršna ekipa Admiral ni želela, da bi jo dojeli kot podjetje, ki prodaja predvsem Afroameričanom in ne belcem. Potreboval je zunanjega sodelavca – britanskega izseljenca Lanea Prycea –, da je bele, starejše moške partnerje agencije prepričal, da lahko zaslužijo s prodajo temnopoltim potrošnikom. V tem izmišljenem svetu oglaševalskih agencij je bil potreben nekdo, ki ni bil poznavalec, da je vodstvu pomagal razumeti poslovno priložnost na samem pragu. 

Danes, če agencija ali interna trženjska ekipa ne more spreminjati svoje raznolikosti s tempom, se zagotovo lahko premakne proti temu cilju s partnerstvom s svetovalci, prodajalci in strokovnjaki, ki lahko zagotovijo določeno stališče ali perspektivo za razširitev splošne raznolikosti mišljenja organizacije. V mnogih primerih svojim kolegom v vodstvu rečem, da ne morejo postati dovolj raznoliki v vakuumu ali sami. Lahko pa takoj privabijo tujce, da spremenijo način razmišljanja njihovih ekip o projektih in kampanjah. 

Pred kratkim sem govoril z vodjo trženja v veliki agenciji na severovzhodu, ki mi je povedal, kako velik izziv je bilo narediti njegovo podjetje bolj raznoliko. Namesto da bi ga pozval, naj se osredotoči samo na zaposlovanje in nabor talentov, sem ga vprašal, ali bi želel, da se predstavi več svetovalcem, ki so po naključju temnopolte ženske. Morebitno partnerstvo bi lahko hitro razširilo raznolikost mišljenja njegove agencije, obenem pa potencialnim zaposlenim in bodočim strankam pokazalo, da agencija udejanja svoje navedene vrednote o DEI. 

Bi se rad srečal s temi voditelji?  

Njegov odgovor je bil neposreden: "Z veseljem." 

Prejšnji teden mi je sporočil, da je govoril z mojimi stiki in njihovi močni in pomembni pogovori so raziskali partnerstvo v več kampanjah. Ti razmeroma preprosti koraki so vodili do razširjenega odtisa DEI za agencijo, ki poskuša postati bolj raznolika, vključujoča in pravična. Njegovo podjetje ima zdaj dodaten nabor glasov, na katere se lahko zanese. Njihove stranke bodo prav tako imele koristi od raznolikosti misli, saj se bodo do strank približale z večjo pristnostjo. 

To je velika zmaga, ki izvršnega direktorja ni veliko stala glede na izplačilo – odličen popravek, ki bo ustvaril prihodke in dobro voljo. 

Mnenje gosta: Ne uporabljajte DEI kot grešnega kozla za slabe poslovne odločitve  

STRANKE ZAHTEVAJO RAZNOLIKOST

Ne glede na to, ali so v agenciji ali interni, se tržniki in komunikatorji soočajo z naraščajočimi zahtevami strank glede pobud DEI. Večje število zahtevkov za predloge (RFP) zdaj zahteva verodostojne podatke o tem, kako agencija živi in ​​diha DEI interno in v svojem portfelju. S strani strank se notranji tržniki soočajo s pritiskom, da se odločijo za agencije, ki predstavljajo demografijo, podobno strankam, ki jih lovijo. Na obeh straneh ne morete samo preveriti a škatla raznolikosti in upam na najboljše.

Voditelji agencij v komunikacijski industriji slišijo isti šepet: če ne morete dokazati, da sta vaša strategija in zgodba DEI resnični, ste na poti v izumrtje. Zadnjih nekaj let je bilo to mrmranje v veliki meri anekdotično, vendar začenjamo pridobivati ​​dokaze, zlasti ko se od korporacij zahteva, naj utemeljijo odločitve o zaposlovanju, vredne milijone dolarjev. 

Tržniki v agencijah in interni porabijo veliko časa za pripovedovanje zgodb kot poslovno prednost. Ker se kultura še naprej usmerja k DEI kot glavnemu vzvodu pri ustvarjanju odličnosti na delovnem mestu, so vodje prisiljeni povedati svojo specifično zgodbo DEI kot del svojega DNK znamke. Izvršni direktor, osredotočen na kulturo, se zaveda, da mora povedati to specifično zgodbo, zato je v njihovem interesu, da ustvarijo načrt za obravnavo, kako nameravajo postati bolj raznoliki, pravični in vključujoči, hkrati pa sodelujejo pri zapolnjevanju teh vrzeli do pomembne spremembe. je prišlo. 

Eden najmočnejših izplačil je, ko lahko zaposlene spremenite v pristne ambasadorje tako, da v svojo tržno zgodbo vključite DEI. To so ljudje v skupnosti, ki govorijo o vaših izdelkih, kakovosti vaše organizacije in njenih uspehih. Vaša ekipa pozorno opazuje. Zelo se zavedajo, kaj se dogaja, in želijo biti ponosni na to, kje delajo, in to, kar počnejo, izenačiti s pozitivnimi rezultati zase in za širšo skupnost. Ko se notranja in zunanja sporočila uskladijo, v bistvu ustvarite ekipo ljudi, ki so samostojni reklamni panoji za moč vaše organizacije. 

Ključni zaključek je, da morate sprejeti potrebne korake, da svojim strankam, zaposlenim in drugim zainteresiranim stranem pokažete, da način, na katerega govorite o DEI, predstavlja poklicno življenje, ki ga živite in zagovarjate. To je definicija pristnega pripovedovanja zgodb. 

O Author 

Donald Thompson je izvršni direktor in soustanovitelj Gibanje za raznolikost. Njegovi spomini na vodstvo, Podcenjeno: Malo verjetna pot do uspeha izvršnega direktorja, je zdaj na voljo. Ima bogate izkušnje kot izvršni vodja in član uprave, vključno z agencijo za digitalni marketing WalkWest. Donald je vodja razmišljanja o doseganju ciljev, spremembi kulture in spodbujanju eksponentne rasti. Podjetnik, osrednji govornik, avtor, Certified Diversity Executive (CDE) in izvršni trener, deluje tudi kot član upravnega odbora organizacij v trženju, zdravstvu, bančništvu, tehnologiji in športu. Donald je gostitelj "Visoko oktansko vodstvo” podcast. Gibanje za raznolikost (TDM) omogoča organizacijam, da zgradijo in okrepijo kulturo s povezovanjem resničnih poslovnih rezultatov z raznolikostjo, pravičnostjo in vključenostjo prek razširljive platforme za izkušnje zaposlenih, ki temelji na naročnini. Platforma za mikroučenje, “Mikrovideo posnetki The Diversity Movement,« je bil nedavno imenovan za enega od Hitro podjetje "2022 Ideje, ki spreminjajo svet«. Navigator DEI je naročniška storitev »chief diversity officer in a box«, ki malim in srednje velikim podjetjem zagotavlja orodja, svetovanje in vsebino, ki vodi do dejanj in rezultatov. Povežite se ali mu sledite linkedIn Če želite izvedeti več.