Meta in Alphabet izgubita prevlado na ameriškem trgu digitalnih oglasov

Meta in Alphabet sta izgubili prevlado na trgu digitalnega oglaševanja, ki sta jima vladali leta, saj je duopol prizadet zaradi hitro rastoče konkurence tekmecev Amazon, TikTok, Microsoft in Apple.

Delež prihodkov od oglasov v ZDA, ki jih imata Facebookova matična družba Meta in lastnik Googla Alphabet, naj bi se letos zmanjšal za 2.5 odstotne točke na 48.4 odstotka, kar je prvič, da obe skupini ne bosta imeli večinskega deleža na trgu po letu 2014, glede na napovedi. raziskovalna skupina Insider Intelligence.

To bo pomenilo že peti zaporedni letni padec za duopol, katerega tržni delež je padel z najvišje vrednosti 54.7 odstotka leta 2017 in naj bi se do leta 43.9 zmanjšal na 2024 odstotka. Po vsem svetu sta deleža Mete in Alphabeta upadla za 1 odstotno točko letos na 49.5 odstotka.

Jerry Dischler, vodja oglasov pri Googlu, je za Financial Times povedal, da ostro rivalstvo novih udeležencev odraža "izjemno dinamičen oglasni trg".

Regulatorji v ZDA in Evropi so dodali protimonopolne preiskave, kot je preganjanje Googla zaradi domnevnega promoviranja njegovih izdelkov pred tekmeci. Decembra so nadzorni organi EU prejeli pritožbo lastnika Facebooka Mete zaradi pomislekov, da je storitev tajnih oglasov družbenega omrežja nepoštena do tekmecev.

Tehnološke skupine se borijo močneje kot kdaj koli prej za delež na 300 milijard dolarjev vrednem trgu digitalnih oglasov, čeprav podjetja po vsem svetu zmanjšujejo svoje proračune za oglaševanje kot odgovor na naraščajoče obrestne mere in visoko inflacijo.

Amazon in Apple sta razširila svoje oglaševalske ekipe. Julija je Netflix napovedal, da bo sodeloval z Microsoftom pri izgradnji z oglaševanjem podprte ravni svoje storitve pretakanja.

Izvršni direktor Mete Mark Zuckerberg je za nedavne padce prihodkov okrivil Applove spremembe zasebnosti, ki otežujejo sledenje uporabnikom in ciljno oglaševanje, ter naraščajočo priljubljenost virusne video aplikacije TikTok, ki je v lasti kitajske matične družbe ByteDance.

"Pred štirimi leti v oglaševanju ne bi govorili niti o [TikTok niti o Amazonu]," je dejal Dischler. "Torej je res zgovorno, da vse več ljudi priznava, da je oglaševanje odličen in razširljiv poslovni model."

Amazonov prodor v svet digitalnih oglasov je imel veliko vlogo pri doseganju prevlade Mete in Googla. Po letih igranja na trgu je leta 2015 okrepil prizadevanja in od takrat je prihodke od oglaševanja skokovito povečal z manj kot 1 milijarde dolarjev na ocenjenih 38 milijard dolarjev letos.

"Preden sem se pridružil, sploh nisem vedel, kaj so Amazonovi oglasi," je dejal vodja Amazona, ki pravi, da zdaj vodijo "ogromno ekipo - in nisem vedel, da to obstaja, preden je poklical rekruter".

Paul Prior, glavni operativni direktor podjetja Undertone, ki se ukvarja z digitalnim oglaševanjem, je dejal, da so se maloprodajni velikani z Amazonom na čelu zbudili do spoznanja, da so lahko njihovi obsežni podatki o strankah osnova za obsežno oglaševalsko dejavnost z višjimi maržami kot prodaja blaga na spletu.

Toda Amazon je nato šel še korak dlje in razširil svojo dejavnost oglaševanja na kraju samem prek lastnega nakupovalnega mesta. »V širšem digitalnem vesolju uporabljajo ta nabor podatkov, da blagovnim znamkam in oglaševalcem omogočijo boljše nakupovanje, učinkovitejšo porabo in povečanje donosnosti naložbe v oglaševanje,« je dejal Prior.

Kot nova grožnja se je pojavil tudi Apple. Njegovi prihodki od oglasov so narasli z manj kot 2.2 milijarde dolarjev v letu 2018 na več kot 7 milijard dolarjev letos. Čeprav je to le 1.2 odstotka svetovnega trga, je to že več kot Snapchat in Pinterest skupaj, in nekatere ocene kažejo Apple bi lahko dosegel 30 milijard dolarjev prihodkov od oglasov do leta 2026.

Septembra je FT razkril, da namerava proizvajalec iPhone skoraj podvojiti delovno silo v svojem hitro rastočem digitalnem oglaševalskem poslu. Njegovi zaposlitveni oglasi opisujejo ambicije "redefiniranja oglaševanja" za svet, "osredotočen na zasebnost".

Zuckerberg je že večkrat okrcal Applov "konflikt interesov" in ga kritiziral, da zaračunava "monopolne najemnine" in duši inovacije. Applova pravila o zasebnosti so podjetju Meta otežila prilagajanje oglasov ljudem, kar je prispevalo k padcu njegovih delnic za približno dve tretjini v zadnjih 15 mesecih.

Zdi se, da Google ni opazil tolikšnega vpliva Applovih sprememb zasebnosti, saj lahko prilagodi oglase neposredno uporabnikom, ki vnašajo iskalne izraze – kar mu daje dragocene podatke o »uporabniških namerah«, ki jih Meta težko pridobi.

Toda Apple že ima svojega tekmeca Google Maps, funkcijo iskanja na iPhoneu, in gradi nastajajočo oglaševalsko dejavnost – za katero analitiki pravijo, da bi se lahko v prihodnosti pomerila z Googlom.

"Apple ima resnično močno blagovno znamko, ki ji potrošniki zaupajo, in imajo naprave, ki jih uporablja najboljša potrošniška smetana," je dejal Josh Koenig, glavni strateški direktor pri Pantheonu, platformi za digitalno trženje. "Če lahko ugotovijo, kako to spremeniti v resnično dragoceno omrežje za oglaševalce, bodo lahko zaračunali premijo."

Insider Intelligence je napovedal, da bo rast oglaševanja Googla in Mete v ZDA leta 2023 znašala le 3 oziroma 5 odstotkov, medtem ko naj bi vsaj osem njegovih tekmecev doživelo dvomestno rast.

Ocenjuje, da se bo Amazonov oglaševalski posel povečal za 19 odstotkov, Apple za 26 odstotkov, Spotify za 30 odstotkov, TikTok za 36 odstotkov in Walmart za 42 odstotkov. Vendar so tržni deleži mnogih teh skupin trenutno majhni.

Dischler je dejal, da Google trdo dela na razširitvi svoje oglaševalske dejavnosti tako v e-trgovini – kjer sodeluje s trgovci na drobno – kot tudi pri oglaševanju, ki je na prvem mestu zasebnosti, kjer trdi, da ima Google lahko večjo vlogo kot Apple.

"V glavnem tega ne vidim kot igro z ničelno vsoto," je dejal Dischler. "Če ima Uber oglaševalsko mrežo - panoje na avtomobilih, ki prej niso imeli oglasnih panojev, in ponuja priložnosti za oglaševanje, ko kupujete živila ali hrano v restavracijah - potem delajo kolač večji."

Meta in Alphabet izgubita prevlado na trgu digitalnih oglasov v ZDA Ponovno objavljeno iz vira https://www.ft.com/content/4ff64604-a421-422c-9239-0ca8e5133042 prek https://www.ft.com/companies/technology?format =rss

<!–

->