Muskov neuspeh bitcoina kaže, da je zaupanje ključno merilo blagovne znamke

Zaupanje je imelo vedno pomembno vlogo pri uspešnih blagovnih znamkah. V kategorijah z nizko vključenostjo modrčeknd je pogosto preprosto ime, ki je prepoznavno in zaupanja vredno. Toda zaupanje je postalo več kot le zagotovilo kakovosti ali storitev. V družbi je zaupanje na prvem mestu, saj se zmanjšuje za medije, politike in dobrodelne ustanove. Zaupanje je pogosto vzrok za naše nelagodje zaradi oglaševanja in njegovih pretiranih trditev ali kulturnega bombastizma. Ker pa zaupanje vsepovsod upada, se zdi, da smo hkrati vstopili v novo stopnjo sprejemanja vloge, ki jo imajo podjetja v družbi. Najboljši zdaj želijo dokazati svoje motive, ki presegajo dobiček, in, poimenujte to obup, če želite, zdi se, da smo jih pripravljeni poslušati.

Razumeti vlogo zaupanja potrošnikov v tem okolju pomeni razumeti spreminjajočo se naravo blagovnih znamk in oglaševanja. Osvetljuje logiko nove vrste blagovne znamke, kot je Tesla, ki lahko osvoji kategorijo brez velikega oglaševanja. Pokaže pa tudi, zakaj so triki, kot je nakup avtomobilov z bitcoini, obsojeni na neuspeh. Več o tem pozneje.

Uveljavljena besedila vam bodo povedala, da mora biti vaša blagovna znamka kot oseba, ki jo ljudje »spoštujejo in ji zaupajo«. To je res, vendar tega ni mogoče rešiti na delavnici o osebnosti blagovne znamke. V življenju zaupamo dejanjem, ki dokazujejo dobre namene, in ljudem, ki skrbijo s svojimi besedami. Blagovne znamke so bile predolgo osredotočene na zunanji izraz svoje ponudbe skozi karikature oglaševanja.

Kulturni trenutek se spreminja in odpira se priložnost za podjetja, ki jo dobijo. To je lahko v nasprotju s kvantitativno dokazano knjižico Inštituta Ehrenberg-Bass – da malo razmišljamo o znamkah in izbiramo tiste, ki so se nam najbolj vtisnile v spomin. Toda argumenti, ki temeljijo na potrošniških podatkih, nam povedo le zgodbo o tem, kdo smo bili. Če želimo videti spremembo kulture na obzorju, moramo nekoliko verjeti v zmožnost spremembe.

V začetku tega leta, Edelman je izvedel svojo letno raziskavo Trust Barometer v katerem ocenjujejo zaupanje v globalnih industrijskih sektorjih. Ugotovitve so bile resnično presenetljive. Potem ko je zaupanje v vlado prejšnje leto doseglo visoko raven, v času, ko so se prebivalci na začetku pandemije ozirali na državo, je letos zaupanje v vlade padlo. Na svojem mestu se je povečalo zaupanje v posel.

Leta 2021 se je zaupanje v podjetja povečalo v 17 od 27 držav, spodbujeno z uspešnim razvojem cepiva in shemami na delovnem mestu ter v ozadju politične polarizacije in tega, kar Edelman imenuje 'infodemija' v medijih. Zaupanje v vse oblike medijev je padlo. To je del nenehne krize družbenih medijev, vendar so veliki padci tako spletnega iskanja kot tradicionalnih medijev zagotovo posledica vedno bolj skrajnih stališč časopisnih hiš v Trumpovih letih.

Zdaj se Edelman znajde v malo verjetnem položaju, da objavi, da njihovi anketiranci menijo, da je korporativno glasilo bolj 'verodostojno' kot vladna sporočila ali tradicionalni mediji. Podjetja žanjejo prednosti večje preglednosti glede vprašanj, kot je trajnost (glejte spodnjo tabelo) in, če je anketa pravilna, ljudje pričakujejo, da bodo direktorji vodili družbena vprašanja – trajnost, sistemski rasizem, avtomatizacija delovnih mest in izpopolnjevanje. Po pandemiji se podjetje dojema kot kompetentno in etično.

Kaže se tudi povezava med povečanimi stopnjami zaupanja v sektorjih, kjer je tehnologija povzročila na stranke osredotočeno motnjo starega statusa quo. Finančne storitve in energija so se razvile iz zelo nizkih rezultatov v prejšnjem desetletju v velike dobičke. Ker se več vrednosti vrne k nam od podjetij za zeleno energijo z nalogami, ki nas zanimajo, ali finančnih tehnologij, ki nam pomagajo upravljati denar, namesto da tiho pobirajo najemnine financ v težavah, tako zaupanje v te sektorje raste.

Kaj ima to opraviti s Teslo in bitcoinom? Začnimo z eno najbolj vztrajnih ovir, ki je podjetjem preprečila dolgoročne spremembe v smeri boljše okoljske in družbene uspešnosti, idejo o vrednosti za delničarje. To je filozofija čikaške šole, ki stoji za osredotočenostjo izvršnega direktorja na četrtletni zaslužek. Zaskrbljenost zaradi padajoče cene delnice vodi do odložitve naložb v prihodnje dobičke zaradi zaščite kratkoročnih marž.

Profesor poslovne šole Harvard Rebecca Henderson trdi, da je fiksacija trgov na četrtletne dobičke bolj posledica meje, ki jo potegnejo med to metriko in kakovostjo upravljanja podjetja. Opaža, da so vlagatelji v zgodnjih dneh Amazona – v prvih petih letih na borzi NASDAQ izgubili skoraj 3 milijarde dolarjev, ko je na koncu postal pozitiven, ocenjen na 318 milijard dolarjev – Wall St. postalo bolj udobno z dolgim ​​pogledom. Parabolični vzpon, kot so Tesla, Square, Shopify in Zoom, kaže, da lahko vlagatelji daleč mimo zaslužka iščejo plen prelomnih poslovnih modelov. Mnogi od teh motilcev so zdaj osredotočeni na reševanje okoljskih in družbenih problemov.

Henderson opisuje, kako je Walmart leta 10 potonil za 2015 % zaradi napovedi izvršnega direktorja, da bodo naložbe v e-trgovino in izboljšano plačilo za zaposlene na uro potrebovali nekaj časa, da se bodo povrnili. Vendar vidi spremembe v novih pristopih k računovodstvu, ki poskušajo omejiti stroške na negativne posledice škodljivih emisij CO2 ali slabih pravic delavcev, pri čemer navaja odbor za trajnostne računovodske standarde (SASB). Njegov cilj je, da lahko vsi vlagatelji pridobijo podatke ESG o podjetju tako preprosto kot finančne podatke.

Oglejte si komentarje centralnih bankirjev, da vidite, kako se tudi tukaj stališča spreminjajo. Fed predsednik Jerome Powell je nakazal svojo namero, da bo tvegal inflacijo v prizadevanju za boljše zaposlovanje in delavske pravice, da bi se boril proti slabšemu zaslužku, ki se nanaša na ameriško manjšinsko populacijo. ECB Christine Lagarde je glasno govoril o denarnih strategijah za boj proti podnebnim spremembam, od omejevanja zmožnosti "rjavih" podjetij, da se zadolžijo, do izboljšanega finančnega modeliranja in razkritja. Kamorkoli te stvari pristanejo, je signalizacija jasna. Denarna politika je postala spolitizirana in pohlepna predstava o vrednosti za delničarje ne služi več interesom vlagateljev.

Tesla, bitcoin in slabo vedenje

Kar nas pripelje do Tesle. Elon Musk je pogosto videti kot mojstrski tečaj upravljanja blagovne znamke zunaj starih kanalov. Ne glede na to, ali gre za zbiranje vojske malih vlagateljev, da zaupajo njegovim delnicam, ko institucije to zavrnejo, ali razprševanje sage iz njegovega vira na Twitterju, da ustvari hrbet tiskanih novic in družabnega hrupa. Mošus je lahko nestalen, vendar je sporočilo blagovne znamke običajno dosledno. Zato je bilo zmedeno, ko je objavil, da je Tesla kupil bitcoin v vrednosti 1.5 milijarde dolarjev in sprejema plačilo za svoje izdelke v kriptovaluti.

Ne zato, ker je zaradi nestabilnosti bitcoin nenavaden nadomestek za nakupe v dolarjih (zlasti medtem ko divje apreciira), ampak zaradi stroški energije to je dobro dokumentirana posledica rudarjenja bitcoinov. Njen letni ogljični odtis je večji kot na Nizozemskem ali v Egiptu. Ko je to objavil, je bilo slišati nekaj godrnjanja, vendar sta špekulativna vročica, ki poganja bitcoin in kult Muska, tolikšna, da večina tega ni opazila. Zdaj pa se sam vrača.

Neupravičljivo je, da je ogljični odtis nakupa Tesle z bitcoini takšen, da zmanjša okoljske koristi vozila. Zdaj pravi: "Skrbi nas hitro naraščajoča uporaba fosilnih goriv za rudarjenje in transakcije bitcoinov, zlasti premoga, ki ima najhujše emisije od vseh goriv." Preprosto povedano, Teslina dejanja niso bila v skladu z obljubo, ki dviguje in motivira njeno blagovno znamko. V kulturi, ki se preusmerja k kaznovalnim politikam za obravnavanje razogljičenja, to ni moglo ostati nerešeno. Brez dvoma to še ni konec zgodbe o njegovi vpletenosti v kriptovalute, toda če bitcoin ne more rešiti te težave, lahko Muskov umik pomeni začetek eksistencialne krize za žeton.

Sodobna blagovna znamka je od zunaj navznoter

Teslin velik dosežek je bil zrušiti mejo, ki je pogosto obstajala med "notranjostjo in zunanjostjo" blagovnih znamk. Musk se je povezal z demokratizirajočimi silami motenj in imel koristi. Vzpon maloprodajnih trgovinskih platform, ki so množicam omogočile vstop na trge, je spodbudil Teslo, ko bi Wall St morda spodletel. In razumljivo je, da je kripto v Muskovih pogledih kot podobna sila, ki je sposobna prerazporejati moč.

Tako Tesla ljudi približa podjetjem, od katerih bodo nekoč morda kupovali izdelke in storitve. Tako, da jim dajo delež v vrednosti, ki jo ustvari podjetje, kar presega enosmerno transakcijo.

Knjiga Patricka Newburyja in Kevina Farnhama iz leta 2013 'Experience Design' zagovarja gradnjo blagovnih znamk kot živih utelešenj njihove ponudbe vrednosti, saj vidi, da stranke doživljajo in delijo to vrednost v vsaki interakciji. Vidijo, da tok vrednosti od podjetja do njegovih strank poteka dvosmerno, z gorvodnim tokom pomena blagovne znamke in prepričanja, ki se vrača od strank, če jim podjetje uspešno podeli svojo vrednost.

Tega ni mogoče doseči, če je miselnost podjetja, da potrošnikom prek oglaševalskih komunikacij posreduje edinstven izraz vrednotne strategije. Dvosmerni tok pomeni dovoliti ljudem v blagovno znamko, da izkusijo vrednost na otipljive načine in to vrednost skupaj ponovijo.

Notranja strategija, izražena z zunanjim komuniciranjem, predpostavlja, da bo tisto, kar podjetje misli o sebi, torej smiselno za njegove stranke. V dobi dekarbonizacije, osvobojeni kratkovidnosti vrednosti za delničarje – v dobi Tesle – je to videti kot zamašen pristop.

Vir: https://uxdesign.cc/musks-bitcoin-fail-shows-trust-is-the-crucial-brand-metric-bed468c220a?source=rss——-8—————–kriptovaluta