Cevovod zdravi vse

V krizi lahko prodajne ekipe, ki so navajene dosegati kvote iz vhodnih virov, nenadoma odkrijejo znatne vrzeli v pokritosti, ko se proračuni zaostrijo, projekti zmanjšajo ali odložijo in prodajni cikli podaljšajo. Dejansko so se podaljšani prodajni cikli pojavili kot ena najpogostejših tem nedavni klici o zaslužku.

Seveda podjetja ne ugotovijo samo v recesiji, da njihov inbound motor ne zadošča več za poganjanje poslovanja. Ne glede na to, ali poslujete na trgu z upadom ali pa je vaše vhodno gibanje pravkar doseglo točko nasičenosti, po mojih izkušnjah obstaja samo eno zdravilo za podaljšane prodajne cikle in primanjkljaje v cevovodu:

Pojdite na trg in zgradite več cevovodov!

To je lahko pravi šok za vhodno usmerjeno kulturo »ustvari in zapri« mnogih startupov v fazi rasti. Za večino prodajnih predstavnikov in vodilnih vodij je izgradnja cevovoda najmanj zabaven del posla in zelo malo vodstvenih delavcev (AE) ali vodilnih vodij bo želelo opravljati težko delo hladnega dosega. Posledično je lahko samo sporočilo vaši prodajni ekipi, naj "zgradi več cevovoda", podobno kot kričanje "dobite več ciljev!" na semaforju.

Torej, kako preidete z vhodnega na mešanico odhodnega in vhodnega?

V tej objavi se bom poglobil v to, kako so nekateri najboljši startup CRO-ji in vodje prodaje dodali izhodno gibanje z ustvarjanjem kulture prve ekipe, opolnomočenjem svojih vodilnih menedžerjev in predstavnikov s priročnikom za odhode ter implementacijo orodij in procesov za zagon in izboljšanje procesa generiranja cevovoda (PG).

KAZALO

Zgradite kulturo na prvem mestu

»Za podjetja na zgodnjih trgih je gradnja plinovoda kisik za rast. Samo najti morate več strank.« —Ron Gabrisko, CRO podjetja Databricks

Graditi izhodno kulturo je težko. Najboljši CRO razložijo svojim ekipam, zakaj je ustvarjanje cevovoda prek izhodnega gibanja ključnega pomena tako za doseganje prihodkov podjetja kot za doseganje prodajnih predstavnikov njihovih posameznih KPI.

Za pridobitev ponovitev je pomembno pokazati s podatki katere metrike na vsaki stopnji cevovodnega procesa, od izhodne dejavnosti pa vse do zaprtih priložnosti, so potrebne za doseganje ciljev kvote in prihodkov. Najboljši način za to je povratno inženirstvo, katere ciljne številke in stopnje konverzije dosegajo najboljši prodajalci na vsaki stopnji vašega izhodnega toka. Na primer, če podatki kažejo, da vaši najboljši vodje računov v povprečju sklenejo 5 poslov na četrtletje, da dosežejo svoj cilj, koliko aktivnih priložnosti, ki jih je mogoče pridobiti, in dokazila o vrednosti posla potrebujejo, da dobijo teh 5 poslov? Koliko kvalificiranih poslovnih srečanj, da dobite te zmagovalne priložnosti? Koliko hladnih klicev in sestankov za odkrivanje, da dobite to število kvalificiranih poslovnih sestankov? Številni CRO predpisujejo tudi ciljna razmerja, kako razporediti klice in sestanke za odkrivanje med predstavnike za razvoj prodaje (SDR) in AE.

Po mojih izkušnjah sta dva najpomembnejša vodilna kazalnika za izhodni uspeh dokazilo o vrednosti (POV) zaroke in kvalificirana poslovna srečanja (QBM). QBM so opredeljeni kot sestanki, na katerih ste identificirali 1) jasno bolečo točko stranke in 2) prvaka. (Za tiste, ki uporabljajo ogrodje MEDDPIC, to ustreza implicirani bolečini ali I in prvaku ali C). POV zajemajo zahteve stranke (v MEDDPIC opredeljene kot D ali merila odločanja) in dokazujejo, da jih lahko izpolnite tako tehnično kot finančno s poslovnim primerom.

Sami cilji pa niso dovolj za ustvarjanje kulture. Mnogi CRO vodijo posebne dneve iskanja ekip in tekmovanja, da motivirajo svoje ekipe. Na primer, pri Ambient.ai je vsak četrtek dan priprave in predstavniki, ki dobijo največ povezav, zavrtijo kolo za nagrado. Jeff Huisman, vodja globalne prodaje pri Ambient.ai, prav tako poudarja pomen gradnje cevovoda v celotnem procesu zaposlovanja in uvajanja novih predstavnikov.

V podjetju Databricks je vsako sredo dan priprave, regionalni zmagovalci pa prejmejo nagrado, kot so kavbojski škornji. »Iskanje je del kulture podjetja. Slavimo osebo, ki sklene posel v vrednosti 50 milijonov dolarjev, slavimo pa tudi tiste ljudi, ki so našli 3 priložnosti. Cevovod je napor. Če si pripravljen vložiti trud, boš rock zvezda,« pravi Gabriško.

Najboljši vodje prodaje in CRO-ji so tudi zgled z aktivnim sodelovanjem pri ustvarjanju cevovoda. Na dan plinovoda Gabrisko sodeluje s SDR-ji in tekmuje, kdo bo pridobil največ potencialnih strank. Grant McGrail, CRO za Tripactions, pravi: »Vsak torek naši voditelji stopijo v čoln z našimi predstavniki ter iščejo in zaposlovajo. To je 4–8 ur na teden in imam nadzorno ploščo za merjenje njihovih dejavnosti.«

Ustvarite knjigo iger

Sama kultura ne omogoča učinkovitega odhodnega gibanja. Potrebujete tudi izhodni priročnik, tako da ima vaša ekipa jasno in dosledno metodo in sporočilo pri gradnji cevovoda. Eden najboljših načinov za ustvarjanje priročnika je vzpostavitev tigrove ekipe s posamezniki iz različnih ključnih funkcij GTM za:

• Prednost: Kateri so najbolj ciljni računi in osebnosti kupcev? (Če še nimate idealnega profila stranke [ICP], preverite moj prejšnji blog o temi.)
• Raziskave: Kaj morajo SDR iskati, tako interno v podatkih o strankah in namerah kot zunaj v letnih poročilih in obrazcih 10Q, ko raziskujejo račune na svojem seznamu? Katere nakupovalne signale naj iščejo? Katere informacije potrebujejo, da prilagodijo svoja izhodna sporočila?
• Orodja in KPI: Kakšna nova orodja bo ekipa potrebovala, če sploh? Na primer, kako bo ekipa dodala nove možnosti v odhodna zaporedja? Katera poročila bodo uporabili za ogled svojih računov? Kako lahko ekipa odkrije signale visoke namere? Katere dejavnosti po kanalih bodo merjene vsak dan, teden, mesec in četrtletje?
• Izhodna sporočila in zaporedja: Kako boste zagotovili, da bo sporočanje ustrezno, pravočasno in ciljno usmerjeno? Kako boste prilagodili predloge za ozaveščanje na podlagi določenih stopenj zaporedja in raziskav osebnosti kupca? Kako boste optimizirali postopek doseganja, da se izognete utrujenosti mape »Prejeto« in izboljšate stopnjo povezav? Katere podatke potrebuje ekipa za prilagoditev svojih izhodnih sporočil?
• Partnerstvo AE & SDR: Kako izgleda dan v življenju SDR in AE? Kako bodo AE in SDR delovali skupaj? Kako pogosto naj se srečujejo? O čem naj razpravljajo? Kakšne so plavalne steze za vsako vlogo? Katere informacije morajo SDR zagotoviti v svojih zapiskih pred sestankom za AE?
• Postopek odkrivanja: Kako naj odkrijemo bolečino strank? Kako lahko rečemo, da je bolečina, ki smo jo odkrili, vredna rešitve in plačila? Kako izgleda veliko spoznavno srečanje? Katera vprašanja o visokih donosih naj si zastavimo?
• Postopek kvalifikacije: Kateri je najboljši način za odkritje prvaka? Kako naj testiramo potencialnega prvaka? Kateri je najboljši način za krmarjenje po organizaciji in razumevanje, kje je moč pri odločanju o nakupu? Kako se sprejemajo te odločitve in kakšna merila bodo potrebna za zmago? Kako bo stranka določila uspeh in katere meritve bo uporabila? Kako boste opredelili, kaj pomeni kvalificirana priložnost? Katera vprašanja o kvalifikacijah in odkrivanju bi morali SDR-ji postaviti pred rezervacijo sestanka?
• Izvedi: Kaj je kvalificirano poslovno srečanje? Kakšne priprave so potrebne za kvalificirano poslovno srečanje in kdo naj se ga udeleži? Kako izgleda srečanje odličnosti? Katere materiale je treba predstaviti na tem sestanku? Kakšne rezultate naj pričakujemo po sestanku in kako naj poteka postopek dokazovanja vrednosti po njem? Kako izgleda odlična ocena poslovne vrednosti (BVA)? Kako s stranko sestavite skupni akcijski načrt in kako naj bi izgledalo odlično srečanje s kupcem?

Ko začrtate priročnik in pregledate vse razdelke z ustreznimi medfunkcionalnimi deležniki, je čas, da sestavite materiale – omogočanje sporočanja in prodaje, nadzorne plošče za prednostno razvrščanje računov/možnosti, predloge za raziskave računa, predloge AE:SDR 1:1 , vodnike za kvalifikacije SDR in tako naprej – za vključitev in usposabljanje vaše prodajne organizacije.

Operacionalizirajte in izboljšajte proces generiranja cevovoda

Čeprav sta predanost in vodstvo od zgoraj navzdol ključnega pomena za ustvarjanje močnega izhodnega gibanja, je uspeh ali neuspeh tega gibanja pogosto odvisen od tega, kako dobro CRO integrira ustvarjanje cevovoda v tedensko rutino vodilnih menedžerjev in predstavnikov.

Od tam lahko tudi razdelite posamezne cilje glede ponovitev na tedenske cilje, s poudarkom na tistih, ki služijo kot vodilni kazalniki rezultatov toka navzdol. Spodaj je nekaj primerov tedenskih ciljev AE:

• 10 ciljnih računov na teden (Opomba: to je lahko tekoči seznam, ki ga AE posodablja tedensko glede na to, kako napredujejo ali ne napredujejo obstoječi cilji.)
• Najmanj 5 osebnih srečanj na teden
• Najmanj 5 uvodnih klicev/dotikov v živo na teden
• 100 e-poštnih sporočil (net-novih in nadaljnjih)
• 20 neto novih klicev na teden

Če želite zgraditi moralo, boste morda želeli na začetku postaviti nižje, dosegljive cilje, nato pa jih dvigniti, ko jih ekipa doseže. Poleg tega naj vas ne bo strah uporabiti meritve »hustle«, ki motivira vsakodnevno AE dejavnost, da pritegne potencialne stranke, kot so pošiljanje e-poštnih sporočil ali poskusi klicev. Nekatere kohorte AE ne bodo želele meriti teh dejavnosti, zato je še posebej pomembno vzpostaviti močno korelacijo med ustvarjanjem cevovoda in uspehom AE.

Generiranje cevovoda je proces, ki ga vodijo podatki, in brez podatkov je vodilni v prvi liniji slep, ko poskuša navdihniti, motivirati, usposabljati, nadzorovati in zahtevati odgovornost svoje ekipe za generiranje cevovoda. Ko so postavljeni cilji cevovoda in je ustvarjanje del tedenskega urnika, vodje v prvi liniji potrebujejo orodja, kot sta People.ai ali Gong, za sledenje izhodnim naporom in stopnjam konverzije na vsakem koraku toka. Podobno potrebujejo upravitelji računov orodja za iskanje potencialnih strank, kot sta Outreach ali LinkedIn Sales Navigator.

Prehod s samo vhodnega na dvojno vhodno in izhodno prodajno gibanje je težko delo, vendar je izplačilo lahko ogromno. Kot pravi Lauren Wadsworth, vodja razvoja globalne prodaje pri Twilio, »večina podjetij ugotovi, da dobro izveden proces generiranja izhodnega cevovoda ne povzroči le povečanega prihodka, ampak tudi višjo povprečno prodajno ceno. Namesto da strankam dovolite, da se odločijo, kdaj želijo sodelovati z vami, vi prevzamete vajeti in sledite računom, ki jih želite pridobiti in razširiti.«

Hvala Ronu Gabrisku (CRO pri Databricks), Mattu Groetelaarsu (soustanovitelj The GTM Operators Network), Jeffu ​​Huismanu (vodji globalne prodaje pri Ambient.ai), Grantu McGrailu (CRO pri TripActions), Marku Reganu (VP operacij GTM pri Segment-Twilio) in Lauren Wadsworth (vodja globalnega razvoja prodaje pri Twilio) za prispevanje svoje težko prigarane modrosti k temu delu.

***

Tukaj izražena stališča so stališča posameznega citiranega osebja družbe AH Capital Management, LLC (»a16z«) in niso stališča družbe a16z ali njenih podružnic. Nekatere informacije, vsebovane tukaj, so bile pridobljene iz virov tretjih oseb, vključno s portfeljskimi družbami skladov, ki jih upravlja a16z. Čeprav so vzeti iz virov, za katere menijo, da so zanesljivi, a16z ni neodvisno preveril takšnih informacij in ne daje nobenih zagotovil o trenutni ali trajni točnosti informacij ali njihovi ustreznosti za dano situacijo. Poleg tega lahko ta vsebina vključuje oglase tretjih oseb; a16z ni pregledal takšnih oglasov in ne podpira nobene oglaševalske vsebine v njih.

Ta vsebina je na voljo samo v informativne namene in se je ne smete zanašati kot pravni, poslovni, naložbeni ali davčni nasvet. Glede teh zadev se morate posvetovati s svojimi svetovalci. Sklici na katere koli vrednostne papirje ali digitalna sredstva so samo v ilustrativne namene in ne predstavljajo naložbenega priporočila ali ponudbe za zagotavljanje investicijskih svetovalnih storitev. Poleg tega ta vsebina ni namenjena nobenim vlagateljem ali bodočim vlagateljem niti ji ni namenjena in se nanjo v nobenem primeru ne smete zanašati, ko se odločate za vlaganje v kateri koli sklad, ki ga upravlja a16z. (Ponudba za vlaganje v sklad a16z bo podana le z memorandumom o zasebni plasiranju, pogodbo o vpisu in drugo ustrezno dokumentacijo katerega koli takega sklada in jo je treba prebrati v celoti.) Vse naložbe ali portfeljske družbe, omenjene, navedene ali opisane niso reprezentativne za vse naložbe v vozila, ki jih upravlja a16z, in ni nobenega zagotovila, da bodo naložbe donosne ali da bodo imele druge naložbe v prihodnosti podobne značilnosti ali rezultate. Seznam naložb skladov, ki jih upravlja Andreessen Horowitz (razen naložb, za katere izdajatelj ni dal dovoljenja a16z za javno razkritje, ter nenapovedanih naložb v digitalna sredstva, s katerimi se javno trguje), je na voljo na https://a16z.com/investments /.

Grafi in grafi, ki so navedeni znotraj, so izključno informativne narave in se nanje ne bi smeli zanašati pri sprejemanju kakršnih koli investicijskih odločitev. Pretekla uspešnost ni pokazatelj prihodnjih rezultatov. Vsebina govori samo od navedenega datuma. Vse projekcije, ocene, napovedi, cilji, obeti in/ali mnenja, izražena v tem gradivu, se lahko spremenijo brez predhodnega obvestila in se lahko razlikujejo ali so v nasprotju z mnenji, ki so jih izrazili drugi. Za dodatne pomembne informacije obiščite https://a16z.com/disclosures.