Cena ni prava: 3 pasti pri cenah in pakiranju, ki se jim morate izogniti

O nekaterih smo že razpravljali pogosta vprašanja v zvezi s cenami in nasveti za cene in pakiranje od spodaj navzgor, vendar se podjetja v fazi rasti pogosto srečujejo z manj očitnimi težavami pri strukturiranju paketov izdelkov in cenovnih modelov, ko se povečujejo. Strategije monetizacije, ki so spodbudile sprejetje v zgodnjih fazah podjetja, ne bodo nujno spodbujale rasti in poti do dobičkonosnosti v kasnejših fazah. Čeprav je vsako podjetje drugačno – cene in pakiranje pa je znano težko določiti pravilno – po mojih izkušnjah pri oblikovanju cen pri Freshworks, PagerDuty in Atlassian obstajajo trije znaki, da strategija oblikovanja cen in pakiranja v pozni fazi podjetja ne deluje. –in nekaj pristopov, ki jih je treba upoštevati, da se vrnete na pravo pot.

Vaša brezplačna stopnja najeda vašo rast

Kako prepoznati

Freemium model je odlična strategija za razširitev baze uporabnikov na začetku življenjskega cikla vašega podjetja, vendar bo vaša rast zastala, če ne boste učinkovito monetizirali teh strank.

Običajno je, ko vaša brezplačna raven najeda vašo rast, delež vaših strank, ki plačujejo brezplačno, previsok. Čeprav ni zanesljivega primerjalnega merila, ki bi vam povedalo, kdaj je temu tako, nekateri znaki, ki bi lahko nakazovali, da je treba vaš brezplačni načrt prilagoditi, vključujejo:

• Če je kohortirana letna menjalna stopnja brezplačnega plačila nižja od 5 %
• Če podjetje doda 5 brezplačnih strank za vsako plačano
• V 2 letih po uvedbi brezplačnega načrta bi moralo biti število novih plačljivih strank, pridobljenih na mesec, enakovredno tistemu pred uvedbo brezplačnega načrta 

Kako pristopiti

Omejite ključne funkcije, da sprožite nadgradnje na plačljive pakete. 

V tem primeru je ključnega pomena odvzeti prave lastnosti: želite, da stranke takoj razumejo vrednost izdelka, vendar se ne počutijo tako udobno, da ne bi nikoli nadgradile. Produktni menedžerji ponavadi vedo, katere funkcije odklenejo ta "a-ha!" Če pa ne, si oglejte dejavnost uporabnikov med preskusnimi obdobji in preverite, katere poti uporabnikov vodijo do konverzije. 

Slackove omejitve shranjevanja sporočil so odličen primer ponujanja prave ravni vrednosti vašim brezplačnim strankam. S Slackovim brezplačnim načrtom lahko uporabniki dostopajo le do 90 dni zgodovine sporočil – imajo dovolj dostopa do orodja, da razumejo vrednost funkcije iskanja, vendar omejena raven dostopa povzroča težavo pri dolgotrajnejši uporabi.

Prav tako je drago služiti strankam, ki niso pripravljene plačati vašega brezplačnega paketa. Prodajne akcije, ki ciljajo na neaktivne stranke s korenčkom (tj. nagrade, kot so popusti) ali palicami (tj. kazen, kot je odpoved po 6 mesecih nedejavnosti) za nadgradnjo, lahko povečajo vašo stopnjo konverzije in sprostijo vaše operativne stroške za ponovno vlaganje v pridobivanje strank.

Vaši načrti niso optimizirani za osebnosti kupcev

Kako prepoznati

Ko bo vaše podjetje raslo, boste verjetno služili različnim vrstam strank z različnimi potrebami. Ko katera koli od teh strank pregleda vaše pakete, mora biti sposobna hitro prepoznati načrt, ki najbolje ustreza njihovim potrebam in se strinjate s ceno tega načrta. Če ne morejo, bodo vaše stranke morda dale prednost konkurentu z jasnejšimi cenovnimi strukturami ali pa imate stranke z visoko pripravljenostjo plačati, ki obstanejo pri cenejših načrtih. 

Tukaj je nekaj znakov, ki lahko nakazujejo, da vaši načrti ne izpolnjujejo potreb vaših kupcev:

• Moraš 2 načrta ali manj or 5 načrtov ali več, vključno z brezplačnim načrtom
• Vaši načrti z najnižjo ceno imajo večino funkcij, načrti višje stopnje pa imajo le nekaj značilnih lastnosti
• Obstajajo veliki skoki cen (več kot 100% v večini primerov) med načrti

Kako pristopiti

Segmentirajte in intervjuvajte svoje stranke.

Eno najpomembnejših cenovnih načel je sporočanje jasne ponudbe vrednosti kupcu za vsak načrt. 

Odličen način, da ugotovite, katere izdelke vaše stranke želijo in so pripravljene plačati, je, da samo vprašajte. Anketirajte svoje stranke, da ugotovite, kaj želijo od vašega izdelka in po kakšni ceni. Uskladite te nastavitve s funkcijami, ki ste jih zgradili, in zapakirajte te ponudbe za ta segment. Nočete združiti napačnih stvari, kot so varnostna pokritost ali poslovne funkcije za vaš segment malih in srednjih podjetij, ali prenizkih stroškov za segmente z visoko pripravljenostjo plačati. 

Privabljate majhno število strank z visokimi plačami

Kako prepoznati

Rešili ste pomembno težavo za majhno podmnožico kupcev, ki so pripravljeni plačati visoko ceno za vaš izdelek, vendar ste zdaj odvisni od teh kupcev za pomemben del svojega prihodka. Če nastopi konkurent in ponudi to, kar vi ponujate, po nižji ceni ali če vaše stranke iz kakršnega koli razloga odpadejo (na primer zaradi stečaja), se boste morali boriti za nove vire prihodkov. 

Nekateri znaki, da gre za težavo, vključujejo:

• Vaše neto pridobivanje strank se upočasnjuje, CAC pa se medletno povečuje
• Vaši prodajni cikli se podaljšujejo 

Služiti majhnemu segmentu strank pomeni, da rastete samo takrat, ko rastejo vaše stranke. Ko se vaše stranke širijo, bodo verjetno nakupovale in naletele na konkurente, ki ponujajo enake izdelke kot vi, a cenejše. Zato boste videli, da se vaši prodajni cikli podaljšujejo: težje je sklepati posle, ker ste obtičali s svojimi obstoječimi strankami naprej in nazaj.

Kako pristopiti

Inovirajte, da obdržite svoje obstoječe stranke, in prepakirajte svoj osnovni izdelek, da boste pridobili nove. 

Ponovni pregled vaše segmentacije strank, prepoznavanje novih priložnosti na sosednjih trgih in prilagoditev vaše embalaže vam lahko pomagajo obdržati obstoječe stranke in tekmujejo s cenejšimi konkurenti. Če se trudite ugotoviti, katere elemente svojega izdelka bi morali prepakirati, da bi lahko konkurirali na sosednjih trgih, vam lahko pregledovanje izdelkov vaše konkurence pomaga prepoznati ponudbe, ki se zdijo lepljive ali kako drugače po njih veliko povpraševanje.

Na primer, Tesla je leta 2008 lansirala svoj Roadster za okoli 100,000 $ – popolnoma električno vozilo po luksuzni ceni, ki je od strank zahtevala, da si zagotovijo mesto na zelo konkurenčnem čakalnem seznamu. Po 8 letih so druga stara avtomobilska podjetja izdala lastna popolnoma električna vozila po manj kot polovični ceni Roadsterja, kot sta Chevrolet Bolt in Nissan Leaf. Da bi bil konkurenčen, je Tesla julija 3 hitro sledil svojemu modelu 2017, ki se je prodal za 35,000 dolarjev in zelo hitro postal najbolje prodajano električno vozilo na svetovnem trgu. Tesla Prav tako nadaljevali z inovacijami in pripravljali načrte za izboljšan Roadster in Cybertruck – vsi na voljo po višjih cenah z novejšimi, najsodobnejšimi funkcijami. 

Določanje cen in embalaže je za večino podjetij stalni eksperiment. Cenovne strategije, ki vas pripeljejo do ujemanja s trgom izdelkov, verjetno ne bodo tiste, ki vam bodo pomagale pri povečanju. Če se naučite diagnosticirati te zgovorne znake, da je treba vaše cene in embalažo prilagoditi, vam lahko pomaga bolje zajeti vrednost, ki jo ponujate svojim strankam, in pospešiti vašo rast.

Za več o tem, kako učinkovito segmentirati svoje stranke, preberite Usklajevanje ekip za izdelke in GTM z boljšo segmentacijo.

***

Tukaj izražena stališča so stališča posameznega citiranega osebja družbe AH Capital Management, LLC (»a16z«) in niso stališča družbe a16z ali njenih podružnic. Nekatere informacije, vsebovane tukaj, so bile pridobljene iz virov tretjih oseb, vključno s portfeljskimi družbami skladov, ki jih upravlja a16z. Čeprav so vzeti iz virov, za katere menijo, da so zanesljivi, a16z ni neodvisno preveril takih informacij in ne daje nobenih zagotovil o trajni točnosti informacij ali njihovi ustreznosti za dano situacijo. Poleg tega lahko ta vsebina vključuje oglase tretjih oseb; a16z ni pregledal takšnih oglasov in ne podpira nobene oglaševalske vsebine v njih.

Ta vsebina je na voljo samo v informativne namene in se je ne smete zanašati kot pravni, poslovni, naložbeni ali davčni nasvet. Glede teh zadev se morate posvetovati s svojimi svetovalci. Sklici na katere koli vrednostne papirje ali digitalna sredstva so samo v ilustrativne namene in ne predstavljajo naložbenega priporočila ali ponudbe za zagotavljanje investicijskih svetovalnih storitev. Poleg tega ta vsebina ni namenjena nobenim vlagateljem ali bodočim vlagateljem niti ji ni namenjena in se nanjo v nobenem primeru ne smete zanašati, ko se odločate za vlaganje v kateri koli sklad, ki ga upravlja a16z. (Ponudba za vlaganje v sklad a16z bo podana le z memorandumom o zasebni plasiranju, pogodbo o vpisu in drugo ustrezno dokumentacijo katerega koli takega sklada in jo je treba prebrati v celoti.) Vse naložbe ali portfeljske družbe, omenjene, navedene ali opisane niso reprezentativne za vse naložbe v vozila, ki jih upravlja a16z, in ni nobenega zagotovila, da bodo naložbe donosne ali da bodo imele druge naložbe v prihodnosti podobne značilnosti ali rezultate. Seznam naložb skladov, ki jih upravlja Andreessen Horowitz (razen naložb, za katere izdajatelj ni dal dovoljenja a16z za javno razkritje, ter nenapovedanih naložb v digitalna sredstva, s katerimi se javno trguje), je na voljo na https://a16z.com/investments /.

Grafi in grafi, ki so navedeni znotraj, so izključno informativne narave in se nanje ne bi smeli zanašati pri sprejemanju kakršnih koli investicijskih odločitev. Pretekla uspešnost ni pokazatelj prihodnjih rezultatov. Vsebina govori samo od navedenega datuma. Vse projekcije, ocene, napovedi, cilji, obeti in/ali mnenja, izražena v tem gradivu, se lahko spremenijo brez predhodnega obvestila in se lahko razlikujejo ali so v nasprotju z mnenji, ki so jih izrazili drugi. Za dodatne pomembne informacije obiščite https://a16z.com/disclosures.

• Distribucija vsebine in PR s pomočjo SEO. Okrepite se še danes.
• Platoblockchain. Web3 Metaverse Intelligence. Razširjeno znanje. Dostopite tukaj.
• vir: https://a16z.com/2023/02/01/the-price-isnt-right-3-pricing-and-packaging-pitfalls-to-avoid/