หนีขุมนรก : สร้างช่องทางการจำหน่ายที่มิใช่เงินเฟ้อ  

หากคุณสนใจที่จะเปิดตัวสตาร์ทอัพอย่างรวดเร็ว ต่อไปนี้เป็นสูตรง่ายๆ ในการค้นหาผลิตภัณฑ์ที่เหมาะกับตลาด ขั้นแรก ระบุผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ในอุตสาหกรรมที่มี NPS ต่ำ (เช่น บริการทางการเงินส่วนใหญ่) ที่ไม่ได้ขายทางออนไลน์แบบดั้งเดิม ประการที่สอง สร้างทางลาดทางดิจิทัลใหม่สำหรับผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่นั้น เช่น การแปลงแอปพลิเคชันประกันหรือสินเชื่อให้เป็นดิจิทัล ประการที่สาม เริ่มซื้อโฆษณาดิจิทัลเพื่อดึงดูดลูกค้าไปยังผลิตภัณฑ์ดังกล่าว สมมติว่าตลาดโฆษณาดิจิทัลยังไม่มีประสิทธิภาพ มีโอกาสที่จะปรับขนาดได้อย่างรวดเร็วที่นี่ 

ถ้าคุณทำเช่นนี้คุณจะไม่อยู่คนเดียวอย่างแน่นอน โมเดลเริ่มต้นนี้อาจเป็นวิธีที่น่าดึงดูดใจในการเริ่มต้นบริษัท และได้รับการทดลองใช้โดยสตาร์ทอัพด้านบริการทางการเงินหลายรายในด้านการปล่อยสินเชื่อ การประกัน และการธนาคารในช่วงหลายปีที่ผ่านมา เหตุผลนั้นง่ายที่จะเข้าใจ — คุณสามารถควบคุมการเติบโตได้อย่างเต็มที่โดยการควบคุมค่าใช้จ่าย และอัตราส่วนมูลค่าตลอดช่วงต้นอายุการใช้งานต่อต้นทุนการได้ลูกค้าใหม่ (LTV:CAC) และการคืนทุนมีแนวโน้มที่จะแข็งแกร่งเมื่อคุณใช้ประโยชน์จากความไร้ประสิทธิภาพของตลาด แต่ในฐานะคู่แข่ง ผู้ครอบครองตลาด หรือทั้งสองอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ที่จะเข้าสู่ตลาด ธุรกิจที่ใช้แนวทางนี้ถูกบีบให้ต้องหาช่องทางการจัดจำหน่ายใหม่หรือขยายส่วนต่างด้วยการขายต่อเนื่อง การขายต่อยอด หรือในบางกรณี การผสานรวมในแนวดิ่ง 

ใน insurtech ซึ่งเป็นสาขาที่ฉันดูมาตั้งแต่ปี 2016 บริษัทต่าง ๆ ให้ความสนใจกับส่วนแรกของโมเดลนี้เป็นส่วนใหญ่ในระหว่างวงจรวัวล่าสุดในช่วงเจ็ดปีที่ผ่านมา ตัวอย่างเช่น ธุรกิจใหม่จะขยายธุรกิจตัวแทนประกันภัยดิจิทัล ซื้อโฆษณาเพื่อนำไปสู่ช่องทางที่นำไปสู่ชุดผลิตภัณฑ์ของตน จากนั้นจึงเริ่มขยายขนาด เนื่องจากมีบริษัทเพียงไม่กี่แห่งที่สร้างช่องทางผู้บริโภคดิจิทัลแบบเนทีฟ ผู้ที่เข้ามาในช่วงแรกเหล่านี้จึงเติบโตอย่างมีนัยสำคัญ ตราบใดที่พวกเขารักษาต้นทุนในการหาลูกค้าให้ต่ำกว่าอัตรากำไรขั้นต้นของธุรกิจ

อันที่จริง ทุกคนที่ฉันพบเมื่อ XNUMX ปีก่อนเชื่อว่าเอเจนซีดิจิทัลนี้เป็นจุดเริ่มต้นแรกในการเข้าสู่ตลาด แต่เกือบทุกสนามที่ฉันเห็นมุ่งเน้นไปที่การเพิ่มรายได้และการควบคุมผลิตภัณฑ์โดยการบูรณาการในแนวดิ่งและจัดตั้งตัวแทนการจัดการทั่วไป (MGA) ทฤษฎีคือเมื่อส่วนต่างของเงินสนับสนุนเริ่มหดตัวในรูปแบบเอเจนซีดิจิทัลที่เป็นสินค้า โครงสร้าง MGA จะนำไปสู่การป้องกันในรูปแบบของอัตราค่าคอมมิชชันที่สูงขึ้น (ซึ่งนำไปสู่รายได้ที่มากขึ้น) และเพิ่มการควบคุมผลิตภัณฑ์ (ซึ่งนำไปสู่ ​​Conversion ที่สูงขึ้น) 

สมมติฐานได้รับการพิสูจน์แล้วว่าไม่เป็นความจริง แทนที่จะทำให้แนวดิ่งนี้นำไปสู่คูน้ำที่แข่งขันได้และแนวป้องกัน กลับเป็นการเริ่มวงจรอุบาทว์ของการเติบโตใหม่แทน MGA ใหม่จะใช้จ่ายมากกว่าคู่แข่งที่ไม่ใช่ MGA เล็กน้อย จนกว่าบริษัทเหล่านั้นจะก่อตั้ง MGA ที่มีเศรษฐศาสตร์แบบเดียวกัน — หรือต้นทุนในการหาลูกค้าจะถึงจำนวนเงินกำไรขั้นต้นที่นโยบายสร้างขึ้น การแข่งขันของการสร้าง/ขยายระยะขอบ การบริโภค การสร้าง/การขยาย และการบริโภคนี้เป็นสิ่งที่ฉันจะเรียกว่า Hell's Flywheel 

น่าเสียดายที่ insurtech ไม่ใช่ที่เดียวที่ได้รับการทดสอบมู่เล่นี้ ธุรกิจและนักลงทุนที่ใช้เวลาในการปล่อยสินเชื่อดิจิทัลในช่วงที่เฟื่องฟูในช่วงต้นถึงกลางปี ​​2010 ประสบกับความหายนะเช่นเดียวกัน มีอุตสาหกรรมอื่นๆ อีกนับไม่ถ้วนที่ใช้กฎของ Hell's Flywheel ด้วย 

ในทางคณิตศาสตร์ มีวิธีไม่กี่วิธีที่บริษัทสามารถหลบหนีจากล้อหมุนและเอาชนะการทำลายส่วนต่างได้: การมีต้นทุนเงินทุนที่ต่ำกว่าคู่แข่งใดๆ (ซึ่งไม่น่าเป็นไปได้อย่างมากในฐานะสตาร์ทอัพ) มีมูลค่าที่คาดหวังต่อโอกาสในการขายสูงกว่าคู่แข่งใดๆ (อาจโดยมีอัตราคอนเวอร์ชั่นที่ดีกว่าหรือวิธีการสร้างรายได้มากกว่าคู่แข่ง) มีโครงสร้างต้นทุนที่ต่ำกว่าคู่แข่ง (เช่น ระบบอัตโนมัติสำหรับศูนย์บริการทางโทรศัพท์ที่ปรับขนาดได้) หรือมีช่องทางการได้มาซึ่งลูกค้าที่ไม่เพิ่มมูลค่า (เช่น การกระจายผ่านการอ้างอิง พันธมิตร). สามข้อแรกเป็นสิ่งที่ท้าทายอย่างยิ่งสำหรับธุรกิจใด ๆ ในการบรรลุเป้าหมาย เนื่องจากโดยทั่วไปแล้วต้นทุนของทุนและความได้เปรียบของโครงสร้างต้นทุนจะได้รับผลกระทบก็ต่อเมื่อบริษัทมีขนาดที่ใหญ่พอสมควร และอัตราการแปลงเป็นเรื่องยากมากที่จะชนะอย่างยั่งยืน เป็นที่น่าสังเกตว่าหากไม่มีความแตกต่างบางประเภท ช่องทางการจัดจำหน่ายของคุณอาจไม่สำคัญ และส่วนต่างของคุณจะลดลงเมื่อคู่แข่งเข้ามาที่ช่องทางของคุณ แต่ CAC ที่ไม่ก่อให้เกิดเงินเฟ้อสามารถเป็นของขวัญได้อย่างต่อเนื่อง 

สามารถสร้าง CAC ที่ไม่พองตัวได้สามวิธี: 

1. เปลี่ยนจาก B2C เป็น B2B2C
2. เปลี่ยนจาก B2C เป็น B2B 
3. ค้นหาช่องทาง B2C ที่ไม่เป็นประชาธิปไตย

สองวิธีแรกเกี่ยวข้องกับการเปิดเผยธุรกิจ B2B ที่แฝงตัวอยู่ในบริษัทผู้บริโภคทุกแห่ง จากนั้นให้พันธมิตรทำการตลาดผลิตภัณฑ์ให้กับลูกค้าของตนและรักษาความเป็นเจ้าของลูกค้าโดยสมบูรณ์ (B2B) หรือทำการตลาดผลิตภัณฑ์ให้กับลูกค้าของตนและเป็นเจ้าของร่วมกัน (B2B2C ). ช่องทางผู้บริโภคที่ไม่เป็นประชาธิปไตยเป็นที่ที่มีโอกาสลึกและเป็นกรรมสิทธิ์ในการทำการตลาดให้กับลูกค้าของคุณนอกสภาพแวดล้อมการประมูลใดๆ ช่องทางที่ไม่เป็นประชาธิปไตยมักจะทำได้ในระดับมากเท่านั้น แต่ยังต้องการการเปลี่ยนแปลงในความคิดของ GTM 

การจัดตั้งบริษัทสู่ความสำเร็จ

การเปลี่ยนกลยุทธ์ GTM ของธุรกิจจากการส่งตรงถึงผู้บริโภค (D2C) ไปเป็น B2B หรือ B2B2C นั้นไม่ใช่เรื่องเล็ก และในหลายๆ ด้าน อาจเหมือนกับการเริ่มต้นบริษัทใหม่ ลูกค้าเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิงเนื่องจากตอนนี้ธุรกิจที่ขายให้กับลูกค้ารายสุดท้าย และโครงสร้างพื้นฐานของผลิตภัณฑ์ การตลาด และเทคโนโลยีล้วนจำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงเพื่อให้บริการลูกค้าใหม่รายนั้น

ส่วนที่ยากที่สุดในการแก้ปัญหานี้คือการจัดโครงสร้างบริษัทให้สร้างนวัตกรรมใหม่ในขณะที่ยังคงดำเนินการกับผลิตภัณฑ์เดิมที่มีอยู่ซึ่งเหมาะสมกับตลาดผลิตภัณฑ์อยู่แล้ว โดยทั่วไปหมายถึงการนำทรัพยากรออกจากตัวขับเคลื่อนหลักของรายได้และจัดสรรให้กับกิจกรรมที่อาจไม่นำไปสู่การเติบโตในระยะสั้น และอาจไม่เคยนำไปสู่การเติบโตเลย การทำเช่นนี้ต้องอาศัยการยอมรับจากทีมผู้บริหารและคณะกรรมการ พร้อมด้วยความมุ่งมั่นในระยะยาว สิ่งสำคัญที่สุดคือต้องใช้ทีม

เปลี่ยนจาก B2C เป็น B2B2C: ฉันโชคดีที่ได้ทำงานที่ Ethos เป็นเวลาสองสามปีในขณะที่เราปรับขนาดจาก $0 เป็น กำไรขั้นต้นมากกว่า 100 ล้านเหรียญ. ฉันต้องรับผิดชอบบางอย่างในช่วงเวลาที่ฉันอยู่ที่นั่น แต่ที่โดดเด่นที่สุดคือฉันช่วยสร้างธุรกิจ B2B2C ของเรา โดยเราขายผลิตภัณฑ์ผ่านตัวแทนประกันภัย เราขยายธุรกิจนั้นจาก 0 ดอลลาร์เป็นรายได้ต่อเดือนหลายล้านโดยมีตัวแทนประกันภัยหลายพันรายทำการตลาดผลิตภัณฑ์ให้เรา ประเด็นสำคัญของรูปแบบนี้คือมีค่าใช้จ่ายการได้ลูกค้าใหม่หรือ CAC ที่ไม่อยู่ในงบประมาณ เนื่องจากเราสามารถจ่ายค่าธรรมเนียมการอ้างอิงให้กับพันธมิตรของเราตามคอนเวอร์ชั่น แทนที่จะสร้างโอกาสในการขาย ตัวแทนที่เราร่วมงานด้วยมีลูกค้าอยู่แล้วและต้องการวิธีการทำธุรกิจที่ดีกว่า เราโชคดีที่ Ethos ยังแนะนำกลไกใหม่ๆ ที่ทำให้ธุรกิจมีความทนทานมากขึ้นเมื่อเวลาผ่านไป แต่การสร้างช่องทางการจัดจำหน่ายทางอ้อมถือเป็นชัยชนะครั้งสำคัญสำหรับเรา และช่วยให้เราบรรลุการประเมินมูลค่าส่วนตัวล่าสุดที่ 2.7 พันล้านดอลลาร์ 

เปลี่ยนจาก B2C เป็น B2B: ตัวอย่างของธุรกิจที่ประสบความสำเร็จในการเปลี่ยนจาก B2C เป็น B2B คือ Marqeta มาร์เกต้า เริ่มต้นในปี 2010 เป็นบัตรเติมเงิน ธุรกิจ. แทนที่จะใช้โครงสร้างพื้นฐานเดิมที่มีอยู่ เช่น FIS หรือ First Data Marqeta เลือกที่จะสร้างแพลตฟอร์มการออกและประมวลผลของตนเองเพื่อรองรับบัตรใหม่ น่าเสียดายที่บริษัทไม่สามารถปรับขนาดแนวคิดบัตรโดยตรงถึงผู้บริโภคใบแรกหรือใบที่สองและหลีกหนีจาก Hell's Flywheel ได้ ธุรกิจเปลี่ยนไปนำเสนอแพลตฟอร์มที่สร้างขึ้นเพื่อรองรับการ์ดของตนเองแก่ธุรกิจอื่นๆ เช่น Square และ Doordash ซึ่งได้ลูกค้ามาแล้วและต้องการให้บริการให้ดียิ่งขึ้น Marqeta ตอนนี้เป็นคร่าวๆ บริษัทมหาชนมูลค่า 3.4 พันล้านดอลลาร์. 

เปลี่ยนเป็นช่องทางที่ไม่เป็นประชาธิปไตย: ฮิมส์เป็นธุรกิจที่ขึ้นชื่อในด้านการคิดค้นนวัตกรรมใหม่สำหรับการจัดส่งผลิตภัณฑ์ดูแลสุขภาพสำหรับผู้บริโภค และเริ่มต้นจากผลิตภัณฑ์สำหรับผู้ชาย ในช่วงแรก ช่องทางดิจิทัลสำหรับบริการจัดส่งด้านการดูแลสุขภาพอื่นๆ ไม่มีประสิทธิภาพ และบริษัทสามารถปรับขนาดได้อย่างรวดเร็ว พวกเขาทำโฆษณาที่ไม่ก่อให้เกิดเงินเฟ้ออย่างฉลาด เช่น การซื้อ ห้องน้ำ / พื้นที่ปัสสาวะที่ Oracle Park Zappos ยังใช้ช่องทางที่ไม่เป็นประชาธิปไตยเมื่อพวกเขาซื้อสปอตโฆษณาที่ด้านล่างของถาด TSA ทั้งหมด ที่สนามบินระดับภูมิภาคบางแห่ง ดังนั้นพวกเขาจึงเตือนผู้โดยสารที่ไม่สวมรองเท้าที่จ้องมองที่ถังขยะว่าควรซื้อรองเท้าเตะชุดต่อไปจาก Zappos ทั้งสองอย่างนี้เป็นตัวอย่างของช่องทางการจัดจำหน่ายที่ไม่เป็นประชาธิปไตยและไม่เป็นเงินเฟ้อ ซึ่งเป็นไปได้หลังจากถึงขนาด 

เมื่อโฟกัสกลับไปสู่เศรษฐศาสตร์หน่วยที่เป็นบวกและความสามารถในการป้องกัน บริษัทจำนวนมากจะประสบปัญหาอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ในการปรับขนาดข้อเสนอโดยตรงต่อผู้บริโภค และจะหันไปพยายามสร้างการจัดจำหน่ายตามงบประมาณ หากบริษัทของคุณกำลังจะผ่านการเปลี่ยนแปลงในลักษณะนี้ ต่อไปนี้เป็นแนวคิดเล็กๆ น้อยๆ เกี่ยวกับการจัดโครงสร้างการเปลี่ยนแปลง:

1. ตัดสินใจระหว่างการเปลี่ยนเป็น B2B2C, B2B หรือไม่เป็นประชาธิปไตย: ส่วนที่ยากที่สุดในการเริ่มต้นสิ่งใหม่คือการคิดให้ออกว่าควรดำเนินไปในทิศทางใด ที่ Ethos เราลองทำหลายสิ่งหลายอย่างพร้อมๆ กัน ซึ่งทั้งหมดนี้ได้รับแจ้งจากแหล่งที่ผลิตภัณฑ์ที่คล้ายกับของเราขายอยู่แล้ว (~89% ประกันชีวิตขายผ่านตัวแทน และ 50% ขายผ่านตัวแทนอิสระ) อเล็กซ์คู่หูของฉันมี ชิ้นส่วนที่ยอดเยี่ยมเมื่อโมเดลธุรกิจ B2B2C เข้าท่า โดยเขากล่าวว่า B2B2C นั้น “ขายง่ายที่สุดเมื่อธุรกิจ A ไม่ต้องการอยู่ในธุรกิจที่คุณนำเสนอ” ตัวแทนที่เราทำงานด้วยอยู่ในธุรกิจขายสินค้า ไม่ใช่การผลิต ดังนั้นจึงไม่มีค่าใช้จ่ายใดๆ หากคู่ค้าที่คาดหวังต้องการอยู่ในธุรกิจที่คุณเสนอ การเลือก B2B ป้ายขาวอาจง่ายกว่า ตราบใดที่มีเหตุผลชัดเจนในการรับไปใช้งาน 
2. สร้างความคิดเริ่มต้นใหม่ ด้วยวิธีนี้ เราสนับสนุนให้คุณรักษาทีมงานของคุณไว้ เนื่องจากการใช้พนักงานมากเกินไปอาจทำให้ความพยายามใหม่ ๆ เหล่านี้ลดลง และตรวจสอบให้แน่ใจว่าผู้สร้างของคุณมีความใกล้ชิดกับลูกค้ามากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ในการเริ่มต้น นี่อาจเป็นนายพลหนึ่งคนและหนึ่งนักเทคโนโลยี มากในลักษณะเดียวกับการเริ่มต้นอาจเริ่มต้น ตรวจสอบให้แน่ใจว่าสมาชิกในทีมทุกคนมีความกระตือรือร้น แม้ว่าจะหมายถึงการจ้างพนักงานที่มีอายุงานน้อยกว่าผู้บริหารที่จัดตั้งขึ้นแล้วก็ตาม และอย่าลืมมองให้ยาว หนึ่งในข้อผิดพลาดที่ใหญ่ที่สุดที่บริษัททำในขั้นตอนนี้คือการจัดหาเงินทุนไม่เพียงพอ — ทั้งด้านการเงินหรือจำนวนพนักงาน — หน่วยธุรกิจใหม่ของพวกเขาและให้ทีมมีเวลาเพียงพอในการดำเนินการ 
3. ตรวจสอบให้แน่ใจว่าทีมสามารถพึ่งพาตนเองได้ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าทีมของคุณมีทุกสิ่งที่จำเป็นในการสร้างและไม่ต้องพึ่งพาแหล่งข้อมูลหลัก ตัวอย่างเช่น หากคุณกำลังสร้างความคิดริเริ่มใหม่ คุณไม่ต้องการพึ่งพารองประธานฝ่ายวิศวกรรมในการจัดสรรทรัพยากรให้กับการวิ่งของคุณ เพราะเขาหรือเธออาจสนใจมากกว่าเกี่ยวกับการสร้างและการรักษาประสบการณ์ผลิตภัณฑ์หลักของบริษัทของคุณ และจะไม่ จัดลำดับความสำคัญของการทำงานกับสิ่งใหม่ๆ ในบางครั้ง นี่อาจหมายถึงทีมต่างๆ กำลังทำงานซ้ำซ้อนกัน แต่จริงๆ แล้ว ความซ้ำซ้อนนี้ช่วยให้ความคิดริเริ่มใหม่ดำเนินไปได้เร็วขึ้นในระยะสั้น ขณะเดียวกันก็ป้องกันการเปลี่ยนแปลงในประสบการณ์หลักด้วย ตัวอย่างเช่น เมื่อเราทำงานในธุรกิจตัวแทนเวอร์ชันแรกๆ ที่ Ethos วิศวกรของเราคัดลอกส่วนต่างๆ ของฐานรหัส ดังนั้นประสบการณ์ผลิตภัณฑ์ที่อิงตามตัวแทนของเราจึงไม่ได้รับผลกระทบจากการทดสอบที่เราดำเนินการในช่องทางผู้บริโภค  
4. สร้างกำหนดเส้นตาย go / no-go. สิ่งสำคัญคือทีมใหม่ต้องมีช่องว่างให้ล้มเหลวโดยเร็ว และคิดให้ออกว่าอะไรใช้ได้ผลและไม่ได้ผล เนื่องจากมีความคลุมเครืออย่างมากกับความคิดริเริ่มใหม่ การเพิ่มลำดับเวลาให้กับการทดสอบสามารถช่วยหลีกเลี่ยงการคืบคลานและช่วยให้คุณตัดสินใจได้เร็วขึ้น ตัวอย่างเช่น ทีมงานอาจต้องการตั้งเป้าหมายในการแก้ปัญหาเฉพาะหน้าตามวันที่กำหนด เช่น "ในการระดมทุนครั้งต่อไป เราต้องพิสูจน์ว่า XX" หรือ "เรากำลังระดมทุนด้วย $Y; เพื่อปลดล็อกเงินมากขึ้นนี่คือสิ่งที่ต้องเกิดขึ้น”

แม้ว่าการใช้ช่องทางการเติบโตที่คุณสามารถสลับขึ้นหรือลงได้อย่างง่ายดายอาจดูน่าดึงดูดใจ แต่ความจริงที่น่าเสียดายคือไม่มีอัลฟ่าในการตลาดแบบชำระเงิน และธุรกิจจำนวนมากสามารถได้รับประโยชน์อย่างมากจากการสร้างช่องทางการจัดจำหน่ายที่ทำกำไรได้อย่างยั่งยืนตามที่อธิบายไว้ข้างต้น หากธุรกิจของคุณติดอยู่กับ Hell's Flywheel ฉันหวังว่าความคิดเหล่านี้จะทำให้คุณสบายใจได้ว่าการหลบหนีนั้นเป็นไปได้และเคยทำมาแล้วหลายครั้ง การทำตามขั้นตอนข้างต้นและการเชื่อมต่อกับผู้อื่นที่เคยเดินทางมาก่อนจะช่วยเพิ่มโอกาสในการประสบความสำเร็จได้อย่างมาก และเช่นเดียวกับบริษัทสตาร์ทอัพอื่นๆ เหนือสิ่งอื่นใด จ้างและให้อำนาจคนที่เหมาะสม แล้วผลลัพธ์ก็จะตามมาเอง