Grow or Die: กรอบการทำงานสำหรับเปลี่ยนบริษัทของคุณอย่างรวดเร็ว

โพสต์นี้เดิมวิ่ง โปรดคลิกที่นี่เพื่ออ่านรายละเอียดเพิ่มเติม.

---

ทีมที่ยอดเยี่ยมส่วนใหญ่จะเห็นด้วย ไม่มีอะไรทรงพลังสำหรับการดำเนินการตามความทะเยอทะยานที่ยิ่งใหญ่ไปกว่าเป้าหมายที่กำหนดไว้อย่างชัดเจนและสื่อสารกันอย่างดี แต่บางครั้งเงินเดิมพันก็สูงกว่าปกติมาก ในกรณีเหล่านี้ เป้าหมายต้องการการโฟกัส การดำเนินการ และความชัดเจนมากยิ่งขึ้น ทั้งหมดนี้สามารถทำได้ผ่านกรอบการทำงานที่ฉันเรียกว่า SuperGoals ซึ่งฉันได้พึ่งพาอย่างมากตลอดอาชีพการงานของฉัน 

ด้านล่างนี้ ฉันจะแบ่งปันกรอบงานของฉันสำหรับ SuperGoals พร้อมกับตัวอย่างในชีวิตจริงว่าฉันใช้มันอย่างไร แต่ก่อนที่ฉันจะดำดิ่งลงไป ให้ฉันแบ่งปันบริบทบางอย่างเพื่อกำหนดฉาก

SuperGoals ช่วยให้เราปฏิวัติพอดคาสต์

ในปี 2015 ขณะทำงานที่ Adobe เพื่อนของฉัน Nir Zicherman และฉันพบว่าเรามีอะไรเหมือนกันหลายอย่าง และมีความผูกพันกับดนตรี การเขียน (คุณสามารถอ่านงานของเขาได้ โปรดคลิกที่นี่เพื่ออ่านรายละเอียดเพิ่มเติม) และที่สำคัญที่สุด… พอดแคสต์ หลังจากทศวรรษแห่งความสับสน ในที่สุดพอดแคสต์ก็ได้รับความสนใจจากกระแสหลัก และดึงดูดผู้คนนับล้าน รวมทั้งเราด้วย Nir และฉันต่างก็เชื่อว่าสื่อจะได้รับโมเมนตัมต่อไปและกระตือรือร้นมากจนเราตัดสินใจลองทำพอดแคสต์ของเราเอง อย่างไรก็ตาม เรารู้สึกท้อแท้อย่างรวดเร็วจากอุปสรรคสูงในการเข้าสู่พื้นที่ การใช้ซอฟต์แวร์ที่ซับซ้อน ฮาร์ดแวร์ราคาแพง และระบบการโฮสต์ไฟล์และการแจกจ่ายที่ยุ่งยาก 

ด้วยแรงบันดาลใจจากความท้าทายส่วนตัวที่เราเผชิญเกี่ยวกับพอดแคสต์ เราจึงตัดสินใจก่อตั้งบริษัทที่ชื่อว่า สมอ เพื่อแก้ปัญหาเหล่านี้ด้วยภารกิจในการทำให้เสียงเป็นประชาธิปไตย ในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า เราจะยังคงสร้างผลิตภัณฑ์ที่กำหนดหมวดหมู่ สร้างทีมระดับโลก และขาย Anchor ให้กับ Spotify ในท้ายที่สุด หลังจากการซื้อกิจการ ฉันทำงานที่ Spotify มาหลายปี โดยล่าสุดได้เป็นผู้นำธุรกิจพอดคาสต์ วิดีโอ และเสียงสด ในขณะเดียวกันก็ช่วยให้ Anchor เติบโตเป็นแพลตฟอร์มพอดแคสต์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก แม้ว่าเรื่องราวของ Anchor จะมียอดเขามากมายและจบลงอย่างมีความสุข แต่ก็มีส่วนแบ่งพอสมควรในหุบเขาและประสบการณ์ใกล้ตาย ฉันเชื่อว่าหนึ่งในกุญแจสำคัญในการแก้ปัญหาความท้าทายที่ยากที่สุดของ Anchor คือ SuperGoals

SuperGoal คืออะไรกันแน่?

SuperGoal เป็นเดิมพันสูงที่เน้นเป้าหมายสำหรับทีม มีกรอบเวลาที่ชัดเจนและเร่งด่วน วิธีการบรรลุผลสำเร็จแบบปลายเปิด และมาตรวัดความสำเร็จเดียวที่ทุกคนสามารถเข้าใจได้ ในขณะที่ฉันได้ใช้ที่หลากหลายของ ประเภทเป้าหมายเช่น OKRs, BHAG และการจัดลำดับความสำคัญแบบซ้อน ฉันพบว่า SuperGoals เป็นกรอบงานที่ฉันควรทำในช่วงเวลาวิกฤตที่สุด

เฟรมเวิร์กการกำหนดเป้าหมายไม่กี่แบบที่มอบความเป็นเอกเทศของ SuperGoals — คุณจะได้เพียงกรอบเดียวเท่านั้น ไม่ใช่ความทะเยอทะยาน และจะต้องทำให้สำเร็จ 

เมื่อใช้ SuperGoals อย่างอื่นไม่สำคัญ: พวกเขาอยู่เหนือเป้าหมายอื่นทั้งหมดชั่วคราวโดยปลูกฝังความรู้สึกเร่งด่วนที่ตอกย้ำความชัดเจนและจุดประกายความคิดสร้างสรรค์ 

เมื่อฉันใช้ SuperGoals เป้าหมายเหล่านั้นต้องเป็นไปตามเกณฑ์เฉพาะสามประการ:

1. กรอบเวลาที่ชัดเจนและเร่งด่วน: ระบบเป้าหมายเดียวจำนวนมากมุ่งเน้นไปที่ "ความกล้า" (เช่น "BHAG") ในลักษณะที่ยอมรับว่าเป้าหมายนั้นอาจจะไม่ถูกโจมตี แต่แนวทางของฉันกลับตรงกันข้าม — ต้องบรรลุ SuperGoals และพวกเขาต้องการวันที่ที่เป็นรูปธรรมซึ่งจะต้องทำให้สำเร็จ ด้วยวิธีนี้ SuperGoals สามารถขับเคลื่อนความเร่งด่วนภายในทีมได้ ฉันขอแนะนำอย่างยิ่งให้ใช้ SuperGoals ในสถานการณ์ที่มีความเสี่ยง (เช่น หากเราไม่บรรลุการเติบโต X เปอร์เซ็นต์ภายในวันที่ Y เราจะใช้เงินจนหมดและการเริ่มต้นของเราจะตาย)
2. วิธีความสำเร็จแบบปลายเปิด: แม้ว่า SuperGoals ควรจะแม่นยำที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ในเป้าหมายและวันที่ แต่ก็ควรตรงกันข้ามในแง่ของรูปแบบการแสดงโฆษณา พวกเขาตั้งเป้าที่จะสนับสนุนแนวทาง "ทั้งหมดบนดาดฟ้า" โดยดึงแนวคิดจากทุกมุมขององค์กร ด้วยวิธีนี้ SuperGoals สามารถขับเคลื่อนความคิดสร้างสรรค์ในทีมได้ ทำให้ไอเดียที่ไม่คาดคิดเกิดขึ้นได้จากทุกที่ 
3. วัดความสำเร็จเดียวที่ใครๆ ก็เข้าใจ: “มีได้คนเดียว” หากคุณปฏิบัติตามกรอบ SuperGoal คุณจะไม่สามารถมีเป้าหมายหลายรายการพร้อมกันได้ นอกจากนี้ ทุกคนในทีมของคุณจะต้องสามารถเข้าใจได้ — มีจุดประสงค์เพื่อผลักดันความชัดเจนให้กับทีม

เมื่อฉันทบทวนงานของฉันใน Anchor และ Spotify เรื่องราว XNUMX เรื่องของ SuperGoals ก็ผุดขึ้นมาในความคิด ซึ่งแต่ละเรื่องจะสอดคล้องกับขั้นตอนเฉพาะของการเดินทางโดยรวมของฉัน แต่ละอย่างให้ผลลัพธ์ที่ยอดเยี่ยมทั้งสำหรับทีมของเราและบทเรียนที่ชัดเจนเกี่ยวกับคุณค่าของ SuperGoals: การขับรถ การเร่งรีบ, ปลดปล่อย ความคิดสร้างสรรค์และให้ ความชัดเจน. 

บทที่ 1: SuperGoals ขับเคลื่อนความเร่งด่วน

ฤดูใบไม้ผลิปี 2017 ประมาณปีนึงหลังจากที่ Anchor เปิดตัวไปอย่างตื่นเต้น (แต่ก่อนจะเจอ .) พอดีกับตลาดผลิตภัณฑ์) เราพบว่าตัวเองอยู่ในสถานการณ์ที่อันตราย: เว้นแต่เราจะสามารถระดมทุนรอบ Series A ของเราได้ในช่วงฤดูใบไม้ร่วงเดือนถัดไป เราอาจจะหมดเงินและบริษัทก็จะจบลง ในตอนนั้น มีช่วงเวลาที่ยากลำบากในการระดมทุน ฤดูร้อนก็ตายอย่างมีประสิทธิภาพ เช่นเดียวกับเดือนธันวาคมและเดือนมกราคมส่วนใหญ่ นั่นทำให้เราได้ข้อตกลงในเดือนกันยายน ตุลาคม และพฤศจิกายน 

เป้าหมายที่เฉียบคมและดุดันเป็นแรงจูงใจ

มีปัญหาใหญ่เพียงปัญหาเดียว: เนื่องจากเรายังไม่พบ พอดีกับตลาดผลิตภัณฑ์ตัวชี้วัดการเติบโตของเราค่อนข้างราบเรียบและไม่น่าประทับใจ เรามีเวลาสามเดือนในการเปลี่ยนบริษัทไม่อย่างนั้นมันจะจบลง เติบโตหรือตาย 

Nir กับฉันขังตัวเองอยู่ในห้องประชุมสองสามวันและรีบเร่งวางแผน แนวคิดหลักคือการกำหนดจำนวนผู้ใช้ที่ใช้งานอยู่รายเดือนในเชิงรุก ประมาณ 4 เท่าของจำนวนปัจจุบันของเรา ซึ่งเราต้องทำให้สำเร็จภายในเดือนสิงหาคม บนพื้นผิวนี้ฟังดูดี แต่มีปัญหาเล็กน้อย 

• อย่างแรก การตั้งเป้าหมาย MAU เป็นระยะเวลาสามเดือนหมายความว่าเราให้จุดข้อมูลเพียงสามจุดแก่ตนเองอย่างมีประสิทธิภาพเพื่อแสดงการเติบโตอย่างมาก หากเรามีเดือนที่เลวร้ายแม้แต่เดือนเดียว การเติบโตก็จะดูอ่อนแอสำหรับนักลงทุน
• ประการที่สอง การกำหนดจำนวนที่แน่นอนเป็นเป้าหมายหมายความว่าเป็นการยากที่จะติดตามความคืบหน้าของเราเป็นประจำและวัดว่าเราคืบหน้าไปอย่างไร

เพื่อเป็นการแก้ปัญหาก่อนหน้านี้ เราได้ปรับเป็นผู้ใช้ที่ใช้งานรายสัปดาห์ (WAU) โดยให้ข้อมูลประมาณ 9 จุดเพื่อพิสูจน์การเติบโตแทนที่จะเป็น 3 และในช่วงหลัง เราได้แรงบันดาลใจจากหนึ่งในบทความของ Paul Graham ที่ฉันชื่นชอบ การเริ่มต้น = การเติบโต. ในส่วนนี้ Graham ตั้งข้อสังเกตว่าบริษัท YC ที่โดดเด่นที่สุดมีรายได้เพิ่มขึ้น 10 เปอร์เซ็นต์ต่อสัปดาห์ แม้ว่าอัตราการเติบโตนี้ดูจะสุดโต่ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเรายังไม่พบตลาดผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสม เราสังเกตเห็นว่าจะทำให้เราได้เกือบถึง 4 เท่าของมาตราส่วนปัจจุบันของเราเมื่อเรานำมันมาใช้กับแบบจำลองของเรา และด้วยเหตุนี้ เราจึงตั้งเป้าหมายสูงสุดสำหรับ WAU ทั่วทั้งบริษัทที่เติบโต 10 เปอร์เซ็นต์ต่อสัปดาห์ต่อสัปดาห์ เพื่อให้แน่ใจว่าเงินสดจะไม่หมด

เป้าหมายสูงสุด 1: บรรลุการเติบโตของ WAU 10 เปอร์เซ็นต์ต่อสัปดาห์ในช่วงสามเดือนข้างหน้า เพื่อให้แน่ใจว่าเงินสดจะไม่หมด

เดิมพันสูงจุดประกายความทะเยอทะยาน

ในฐานะบริษัท เราพบกันทุกวันเพื่อติดตามความคืบหน้าและระดมสมองกลวิธีใหม่ๆ ไม่มีความคิดใดนอกตาราง และทุกคนได้รับการคาดหวังให้ทั้งสองสนับสนุนแนวคิดและช่วยดำเนินการตามนั้น โดยไม่คำนึงถึงบทบาทหรือระดับ นอกจากนี้เรายังตั้งกฎสำหรับตัวเราเอง: การหายไปหนึ่งสัปดาห์หมายถึงการสร้างการเติบโตที่พลาดไปในสัปดาห์ถัดไป ไม่ใช่การรีเซ็ตพื้นฐาน สิ่งนี้ทำให้เงินเดิมพันสูงขึ้น เนื่องจากการหายไปหนึ่งสัปดาห์หมายความว่าเราจะต้องจ่ายเงินในภายหลัง ในช่วงเวลานี้ ตัวขับเคลื่อนการเติบโตช่วงแรกๆ ของเราบางส่วนมาจากกลยุทธ์ทางการตลาดล้วนๆ ตัวอย่างเช่น เราเก่งเรื่อง โปรโมทเนื้อหา จากแพลตฟอร์มและการสร้าง ช่วงเวลาใน Twitter ที่แพร่ระบาด ซึ่งช่วยให้แบรนด์ของเราเติบโตและกระตุ้นการได้มาซึ่งผู้ใช้ อย่างไรก็ตาม เราพบว่าไม่มีอะไรส่งผลกระทบในการย้ายเข็มเพื่อการเติบโตของ WAU มากไปกว่าการจัดส่งและทำการตลาดคุณลักษณะใหม่

เนื่องจาก SuperGoals มีกลไกการส่งแบบปลายเปิด แนวคิดในการตีเป้าหมายจึงสามารถมาจากที่ใดก็ได้ เนื่องจากเราเต็มใจที่จะร้องขอคำขอจากผู้ใช้ของเรามากกว่าที่เคย ซึ่งรวมถึงคำขอที่เคยละเมิดหลักการผลิตภัณฑ์บางข้อของเราก่อนหน้านี้ ตัวอย่างเช่น ความเชื่อหลักประการหนึ่งของเราคือรูปแบบเสียงของเรามีลักษณะเฉพาะสำหรับ Anchor ดังนั้นจึงไม่สามารถมีอยู่ในแพลตฟอร์มอื่น เช่น Apple Podcasts และ Spotify อย่างไรก็ตาม เราสังเกตเห็นว่าคำขอเปิดใช้งานเนื้อหาที่สร้างโดย Anchor สำหรับการกระจายนอกแพลตฟอร์มเพิ่มขึ้น สิ่งนี้ทำให้เกิดการอภิปราย: เราควรดำเนินการและเปลี่ยนวิธีดำเนินการของ Anchor หรือไม่? 

ในช่วงแรกๆ มันยังไม่ใช่แพลตฟอร์มพอดแคสต์ มันเป็นแอปเสียงโซเชียลที่ทำให้ง่ายต่อการสร้างและแชร์เนื้อหาเสียง กลยุทธ์ส่วนนี้ของเราหมายความว่าทั้งการสร้างและการบริโภคสามารถเกิดขึ้นได้ภายในแอป Anchor เท่านั้น หากเราเลือกที่จะดำเนินการตามคำขอนี้ เราจะทำลายกลยุทธ์ของเรา ด้วยเงินเดิมพันที่สูงมาก เรากลืนความภาคภูมิใจของเรา ดึงคำขอออกจากกองความคิด และเริ่มทำงาน

ภายในเวลาไม่กี่สัปดาห์ ทีมงานได้สร้าง จัดส่ง และทำการตลาดเครื่องมือส่ง RSS ที่ช่วยให้เราเผยแพร่เสียงไปยังแพลตฟอร์มพอดแคสต์หลักทั้งหมดได้ด้วยการแตะเพียงปุ่มเดียว และเกือบจะในทันที คุณลักษณะนี้เปลี่ยนวิถีของ Anchor ด้วยการเปิดตัวครั้งนี้ ซึ่งทำได้เพียงผ่านการทำซ้ำอย่างรวดเร็วและความรู้สึกเร่งด่วนที่ผลักดันให้เราตั้งคำถามกับความเชื่อดั้งเดิมของเรา เราพบว่าตลาดผลิตภัณฑ์มีความเหมาะสมและบรรลุเป้าหมาย SuperGoal ของเราที่การเติบโตของ WAU 10 เปอร์เซ็นต์ต่อสัปดาห์เป็นเวลาสามเดือนติดต่อกัน และเราก็สามารถเลี้ยง ซีรีส์ A . มูลค่า $10 ล้าน ในเดือนกันยายนนั้นความแข็งแกร่งของการเติบโตของเราในช่วงสามเดือนนั้น เมื่อฉันได้ไตร่ตรองเรื่องนี้มาหลายปีนับแต่นั้นมา มันชัดเจนสำหรับฉันว่า SuperGoals สร้างความเร่งด่วนได้อย่างไร

บทที่ 2: SuperGoals ปลดปล่อยความคิดสร้างสรรค์และส่งมอบผลลัพธ์ที่คาดไม่ถึง

นับจากนั้นเป็นต้นมา Anchor เริ่มเติบโตอย่างบ้าคลั่ง และกลายเป็นหนึ่งในแพลตฟอร์มโฮสติ้งที่ใหญ่ที่สุดอย่างรวดเร็ว เหนือสิ่งอื่นใด เมื่อมีผู้คนเข้าร่วม Anchor เพื่อสร้างพอดแคสต์มากขึ้น เราก็ได้ช่วยขยายขนาดของระบบนิเวศตามภารกิจของเราอย่างแท้จริง แต่อีกหนึ่งปีต่อมา ความท้าทายใหม่ก็มาถึงเรา

จากการวิจัยของเรา เราพบว่ามีเพียง 1 เปอร์เซ็นต์ของพอดคาสต์ทั้งหมดในโลกเท่านั้นที่สามารถสร้างรายได้จากพอดคาสต์ของตนได้ ซึ่งหมายความว่าอีก 99 เปอร์เซ็นต์ไม่มีหนทางทำเงินได้ และพอดแคสต์ของพวกเขาก็มักจะกลายเป็นเรื่องเร่งรีบอยู่เสมอ สำหรับบริษัทที่มุ่งมั่นที่จะสนับสนุนครีเอเตอร์ทุกขนาด เรารู้สึกว่าเป็นความรับผิดชอบของเราในการเปลี่ยนแปลงสิ่งนี้ เราต้องการทำให้พอดคาสต์เป็นมากกว่าที่เข้าถึงได้ เราต้องการทำให้มันเท่าเทียมกันด้วย เพื่อให้ Anchor เติบโตในระดับต่อไป เราต้องทำลายรูปแบบนี้ เราต้องทำให้ผู้สร้างสามารถหาเลี้ยงชีพจากพอดแคสต์ได้อย่างแท้จริง

เราเชื่อว่าเราสามารถทำสิ่งที่ไม่เคยทำมาก่อนในพอดแคสต์จาก Anchor ขนาดใหญ่: นำเสนอตลาดโฆษณาพอดคาสต์ที่มีการปรับขนาดเป็นแห่งแรกของโลก เราจินตนาการว่าแบรนด์ต่างๆ สามารถโฆษณาผ่านการแสดงหลายพันรายการด้วยการคลิกเพียงครั้งเดียว เช่นเดียวกับที่ทำกับเว็บไซต์และผลการค้นหาผ่าน Google AdSense เราเร่งรีบอย่างมากในช่วงหลายเดือนเพื่อสร้างและเปิดตัวผลิตภัณฑ์ โดยกำหนดเส้นตายอย่างเข้มงวดในการเปิดตัวสิ่งที่เราเรียกว่า "ผู้สนับสนุนหลัก" ภายในสิ้นปีปฏิทิน 2018 เพื่อให้เราสามารถเริ่มดำเนินการระดมทุนรอบ Series B ได้ในช่วงต้น 2019.

จินตนาการถูกปลดล็อกด้วยข้อจำกัด

มีปัญหาเพียงอย่างเดียวคือ ในขณะที่เราเร่งรีบเพื่อสร้างผลิตภัณฑ์จริง เรามีข้อจำกัดด้านความต้องการอย่างมาก และพยายามดิ้นรนเพื่อค้นหาแบรนด์ที่ยินดีจ่ายเงินบนแพลตฟอร์มก่อนที่จะเปิดตัว เนื่องจากพอดคาสต์ไม่กี่คนที่เคยทำเงินในพอดคาสต์มาก่อน เราจึงต้องการเสนอสิ่งที่แปลกใหม่ให้กับครีเอเตอร์ นั่นคือความสามารถในการลงชื่อสมัครใช้ Anchor และเริ่มต้น ทำเงินทันที. ในฐานะที่เป็นบริษัทที่ครีเอเตอร์รายแรกมุ่งมั่นที่จะทำให้พอดคาสต์เป็นประชาธิปไตย มันจะละเมิดข้อเสนอด้านคุณค่าทั้งหมดหากเราไม่มีเงินมากพอสำหรับแบรนด์ที่จะมอบให้กับครีเอเตอร์ทันทีที่พวกเขาลงชื่อสมัครใช้ ท้ายที่สุดแล้ว เราจะนำเสนอตลาดโฆษณาโดยไม่มีทั้งอุปสงค์และอุปทานได้อย่างไร มันเป็นปัญหาไก่กับไข่แบบคลาสสิก แต่ด้วยกำหนดเส้นตายที่ชัดเจนของการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ซึ่งจ้องหน้าเรา ถึงเวลาสำหรับ SuperGoal

อีกครั้งที่เราตั้งมาตรฐานไว้สูง หลังจากไตร่ตรองอย่างถี่ถ้วนแล้ว เราตัดสินใจว่าครีเอเตอร์จะไม่พอใจ และเราเองก็เช่นกัน เว้นแต่ครีเอเตอร์ทุกรายที่ลงชื่อสมัครใช้จะตรงกับแคมเปญของแบรนด์อย่างน้อยหนึ่งแคมเปญเมื่อเปิดตัว ดังนั้นเราจึงสร้าง SuperGoal ของเรา เมื่อถึงวันที่เปิดตัวผลิตภัณฑ์ เราต้องมีความต้องการเพียงพอบนแพลตฟอร์มเพื่อให้แน่ใจว่าพอดคาสต์ทุกรายจะได้รับการสนับสนุน

เป้าหมายสูงสุด 2: ​​ตรวจสอบให้แน่ใจว่านักเล่นพอดคาสต์ทุกรายมีผู้สนับสนุนสำหรับพอดคาสต์ของตนโดยวันเปิดตัวผู้สนับสนุนหลัก

ความคิดที่ดีที่สุดสามารถมาจากทุกที่

เราประชุมกันทุกวันเพื่อระดมสมองและจัดลำดับความสำคัญของงานเป้าหมายของเรา แนวคิดแรกของเราคือจ้างพนักงานขายซึ่งเราเริ่มทำทันที เราจ้างไม่กี่คน รวมทั้งสมาชิกในทีมคนอื่นๆ (เช่น ผู้ร่วมก่อตั้งและฉัน) ได้ทำงานโทรหาแบรนด์และนำเสนอแนวคิดนี้ แม้ว่าเราจะประสบความสำเร็จในการลงจอด แต่เราก็ตระหนักได้อย่างรวดเร็วว่ากระบวนการที่ดำเนินการด้วยตนเองและช้านี้ไม่เคยช่วยให้เราบรรลุเป้าหมายสูงสุดได้ 

เราย้ายไปยังหน่วยงาน แทนที่จะสร้างความสัมพันธ์ใหม่กับแบรนด์ เรามุ่งที่จะทำงานร่วมกับผู้อื่นที่มีแบรนด์ที่มั่นคงและพร้อมที่จะใช้จ่ายเงินอยู่แล้ว แม้ว่าสิ่งนี้จะฟังดูดีในทางทฤษฎี แต่ในทางปฏิบัติ เราพบว่าวงจรการซื้อนั้นช้าและเป็นไปตามฤดูกาล นอกจากนี้ แบรนด์ที่ทำงานร่วมกับเอเจนซียังยืนยันที่จะซื้อรูปแบบที่ได้รับการพิสูจน์แล้วเท่านั้น ด้วยการเปิดตัวในอีกไม่กี่สัปดาห์ข้างหน้าและเส้นตายสำหรับ SuperGoal ที่ใกล้เข้ามาอย่างรวดเร็ว เราจำเป็นต้องลองทำอะไรที่บ้าๆ บอๆ

จากนั้น วิศวกรคนหนึ่งของ Anchor มีความคิดสร้างสรรค์ที่ยอดเยี่ยม: จะเกิดอะไรขึ้นหาก Anchor ซึ่งเป็นแบรนด์กลายเป็นผู้สนับสนุนคนแรกของครีเอเตอร์ ในขั้นต้น ความคิดนี้ฟังดูเป็นไปไม่ได้ เราเป็นสตาร์ทอัพเล็กๆ และไม่มีเงินเหลือในธนาคาร 10 ล้านดอลลาร์มากนัก อย่างไรก็ตาม เนื่องจากเรายอมให้ตัวเองพิจารณาและจำลองต้นทุนที่อาจเกิดขึ้น เราจึงตระหนักว่ามันได้ผลดี เนื่องจากโฆษณาพอดแคสต์ปกติจ่ายแบบ CPM (ราคาต่อการแสดงผลพันครั้ง) และแค็ตตาล็อกพอดคาสต์ของโลกส่วนใหญ่ประกอบด้วยรายการขนาดเล็ก การระดมทุนให้กับผู้สร้างส่วนใหญ่จะมีราคาไม่แพง และสำหรับรายการที่เจาะลึกและสร้างผู้ชมจำนวนมากในท้ายที่สุด เรารู้สึกมั่นใจว่าจะสามารถช่วยให้ครีเอเตอร์เหล่านั้นขายพื้นที่โฆษณาของตนให้กับหนึ่งในเอเจนซีหรือแบรนด์ที่เราเป็นพาร์ทเนอร์ด้วย และรับค่าธรรมเนียมมาตรฐานตลาดเพื่อให้ครอบคลุม ค่าใช้จ่ายของโฆษณาด้านล่างสุดของจอ

มันทำงาน เปิดตัวสปอนเซอร์ ในเดือนพฤศจิกายนปี 2018 โดย Anchor ทำหน้าที่เป็นผู้สนับสนุนรายแรกสำหรับครีเอเตอร์ทุกคนที่สมัครใช้บริการ ตามด้วยผู้สนับสนุนรายอื่นๆ เช่น Squarespace, SeatGeek, Cash App และอื่นๆ เมื่อการแสดงของครีเอเตอร์เติบโตขึ้น ภายในไม่กี่สัปดาห์ เราได้เพิ่มจำนวนพอดแคสต์ที่เคยสร้างรายได้จากการทำงานของพวกเขาเป็นสองเท่า ไม่เพียงแค่นั้น แต่เราพบได้อย่างรวดเร็วว่าการที่ Anchor สนับสนุนการแสดงของครีเอเตอร์ทั้งหมด ทำให้เราได้ขยายฐานผู้ใช้ของเราด้วยวิธีที่มีประสิทธิภาพสูงผ่านการบอกต่อแบบปากต่อปาก การดูแลให้ครีเอเตอร์ทุกคนมีสปอนเซอร์ที่บ่มเพาะความคิดสร้างสรรค์อย่างลึกซึ้งจากทุกมุมในทีมของเรา และมอบช่องทางการตลาดใหม่ที่น่าประหลาดใจให้กับเรา ในกรณีนี้ ฉันพบว่า SuperGoals ปลดปล่อยความคิดสร้างสรรค์และให้ผลลัพธ์ที่ไม่คาดคิด

บทที่ 3: SuperGoals ให้ความชัดเจน

ไม่นานหลังจากการเปิดตัวครั้งนี้ ตามความแข็งแกร่งที่เพิ่มขึ้นของผลิตภัณฑ์และฐานครีเอเตอร์ของเรา Spotify ประกาศเข้าซื้อกิจการ Anchor ในช่วงฤดูหนาวปี 2019 เราฝันที่เป็นจริงสำหรับเราที่จะทำงานต่อที่ Spotify และเริ่มต้นบทใหม่ให้กับทีมของเรา

หากคุณกำลังติดตามอุตสาหกรรมพอดคาสต์ในขณะนั้น คุณอาจจำได้ว่าในวันเดียวกัน Spotify ได้เข้าซื้อกิจการ Anchor พวกเขายังได้บริษัทอื่นที่เกี่ยวกับพอดคาสต์ Gimlet Media นี่เป็นช่วงเวลาที่มีความหมายสำหรับทั้งอุตสาหกรรมพอดแคสต์ขนาดเล็กก่อนหน้านี้ เช่นเดียวกับ Spotify ซึ่งเป็นบริการสตรีมเพลงชั้นนำของโลกในขณะนั้น ด้วยการซื้อกิจการคู่นี้ Spotify ได้ระบุสำหรับตัวเองและโลกว่าไม่ใช่แค่ดนตรีอีกต่อไป แต่เป็นเรื่องเกี่ยวกับเสียงทั้งหมด 

ในขณะที่ Gimlet และ Anchor เป็นทั้งบริษัท podcasting ความคล้ายคลึงกันสิ้นสุดลงที่นั่น:

• Gimlet และบริษัทอื่น ๆ เช่น Parcast และ The Ringer (ซึ่งทั้งสองบริษัท Spotify จะได้รับในภายหลัง) เป็นเดิมพันว่าพอดคาสต์จะเป็นธุรกิจที่ขับเคลื่อนด้วยเพลงฮิต ซึ่งรายการที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในโลกผลักดันมูลค่าส่วนใหญ่ มันง่ายที่จะดูว่าทำไม บริษัทอย่าง Netflix ได้สร้างธุรกิจขนาดใหญ่มูลค่าหลายร้อยพันล้านดอลลาร์โดยอิงจากหลักฐานที่คล้ายคลึงกัน แต่สำหรับวิดีโอแทนที่จะเป็นเสียง ด้วยการซื้อ Gimlet Spotify ได้วางเดิมพันว่าเสียงจะเป็นไปตามแนวโน้มเดียวกันกับแพลตฟอร์มวิดีโอแบบสมัครสมาชิกเช่น Netflix
• ในทางกลับกัน Anchor ใช้แนวทางเชิงกลยุทธ์ที่ต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง เราเชื่อว่าในที่สุดพอดคาสต์จะกลายเป็นระบบนิเวศขนาดใหญ่ที่ขับเคลื่อนโดยผู้สร้าง คล้ายกับแพลตฟอร์มเนื้อหาแบบเปิด เช่น YouTube หรือ Instagram เราคิดว่าการทำให้เสียงเป็นประชาธิปไตย เราทั้งคู่สามารถให้ทุกคนในโลกได้มีเสียง ขณะเดียวกันก็สร้างธุรกิจด้านเสียงที่มีคุณค่าอย่างไม่น่าเชื่อ ด้วยการได้มาซึ่ง Anchor นั้น Spotify ได้วางเดิมพันพร้อมกันแต่ฟรีว่าพอดแคสต์จะเหมือนกับ YouTube มากกว่า…แต่สำหรับเสียง แม้ว่าการเข้าซื้อกิจการแต่ละครั้งจะใช้แนวทางที่แตกต่างกันสำหรับพอดแคสต์ Spotify ต้องหาวิธีการวัดพอดแคสต์ทั้งหมด (และทำให้ได้มาแต่ละครั้ง) อย่างเท่าเทียมกัน

แต่พวกเขาจะทำอย่างไร?

ธุรกิจอินเทอร์เน็ตที่เติบโตเต็มที่เกือบทั้งหมดวัดมูลค่าของผู้ใช้ผ่านตัวชี้วัดที่เรียกว่ามูลค่าตลอดอายุการใช้งาน (LTV) ซึ่งช่วยให้บริษัทต่างๆ ทราบได้ว่าผู้ใช้รายใดมีค่ามากกว่าผู้อื่น เพื่อช่วยให้พวกเขาค้นหาช่องทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพที่สุด คุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ที่เหนียวแน่นที่สุด และอื่นๆ แต่ Spotify มีแนวคิดที่จะยกระดับ LTV ให้ดียิ่งขึ้นไปอีก ใช้ LTV แบบดั้งเดิม เช่นเดียวกับแนวคิดเช่น ผลงานปั่นป่วนที่จริงแล้ว Spotify สามารถเปลี่ยนตัววัด LTV และนำไปใช้กับผู้ใช้ไม่เพียงเท่านั้น แต่ยังรวมถึงพอดแคสต์ด้วย ซึ่งหมายความว่ามูลค่าของพอดคาสต์ทุกรายการบนแพลตฟอร์ม - ไม่ว่าจะมีขนาดเท่าใด - สามารถวัดได้ในลักษณะเดียวกัน ระหว่างแอปเปิ้ลกับแอปเปิ้ล (คุณสามารถดูวิธีที่ Spotify พูดถึงมันได้ โปรดคลิกที่นี่เพื่ออ่านรายละเอียดเพิ่มเติม).

ด้วยเมตริก LTV อันทรงพลังนี้ จึงเป็นเรื่องง่ายที่จะเห็นว่าพอดคาสต์ยอดนิยมซึ่งมีผู้ฟังหลายล้านคน (เช่นเดียวกับที่ Gimlet ผลิต) นั้นมีค่ามากเพียงใดสำหรับ Spotify อย่างไรก็ตาม แนวคิดที่ว่าพอดแคสต์ขนาดเล็กสามารถขับเคลื่อน LTV ที่มีความหมายได้นั้นก็ยังไม่ได้รับการพิสูจน์อย่างมาก 

ข้อมูลเชิงลึกสามารถขับเคลื่อนการค้นพบครั้งสำคัญได้

เมื่อเราเริ่มใช้ Spotify ค้นหาตัวตนใหม่ของเรา และสงสัยว่าเราจะมีส่วนร่วมกับ LTV อย่างมีความหมายได้อย่างไร Anchor เติบโตขึ้นเรื่อยๆ ผู้คนจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ กำลังทำพอดแคสต์ อย่างไรก็ตาม เรารู้สึกว่าเรายังคงต้องแสดงส่วนที่เหลือของบริษัท และระบบนิเวศของพอดแคสต์ในวงกว้างมากขึ้นว่าครีเอเตอร์รายย่อยมีความสำคัญ สิ่งนี้รู้สึกว่ามีอยู่จริง ระหว่างการพูดคุยกับผู้ก่อตั้งบริษัทอื่นๆ ที่เข้าซื้อกิจการและผ่านการซื้อกิจการอีกครั้งด้วยตัวเอง (ก่อนหน้าที่ Anchor ดำรงตำแหน่งเป็นรองประธานฝ่ายผลิตภัณฑ์สำหรับ Aviary ซึ่ง Adobe เข้าซื้อกิจการ) เรารู้ว่าภายในบริษัทใหญ่ ทีมที่ได้มานั้นจำเป็นต้องพิสูจน์กลยุทธ์ของพวกเขา มูลค่าหรือความเสี่ยงที่ได้รับคืน

หัวหน้าข้อมูลเชิงลึกของเราให้ความสำคัญกับเมตริก LTV ของ Spotify อย่างเข้มข้น หลังจากค้นคว้าข้อมูล Anchor เป็นเวลาหลายเดือน เขามาหาฉันพร้อมกับสิ่งที่ค้นพบ: อันที่จริง LTV ที่มีความหมายถูกสร้างขึ้นจากพอดแคสต์ที่มีขนาดเล็กกว่า เขาระบุว่าเป็นเพราะพอดคาสต์ขนาดเล็กตามคำจำกัดความมีผู้ชมเฉพาะกลุ่มที่ไม่น่าจะทับซ้อนกับรายการอื่น ๆ ส่งผลให้มีมูลค่าต่อผู้ฟังมากกว่ารายการขนาดใหญ่ เมื่อดูการแสดงที่ใหญ่ขึ้น พวกเขามักจะดึงดูดผู้ชมจำนวนมากขึ้น แต่ผู้ชมเหล่านั้นมักจะคาบเกี่ยวกันเล็กน้อย ดังนั้น LTV เล็กน้อยของรายการเหล่านั้นบางรายการจึงน้อยกว่าที่คาดไว้ แต่สำหรับการแสดงที่เล็กกว่านั้น มันกลับตรงกันข้าม สิ่งนี้ให้ความรู้สึกเหมือนเป็นการค้นพบที่ก้าวล้ำ การแสดงที่เล็กกว่านั้นเหนือกว่าระดับน้ำหนักของพวกเขา 

การแยกจากกัน คุณค่าจากการแสดงเล็กๆ เพียงครั้งเดียวนั้นไม่เพียงพอที่สมควรได้รับความสนใจอย่างมากภายในบริษัท อย่างไรก็ตาม จากข้อมูลเชิงลึกนี้และความรวดเร็วในการเติบโตของแคตตาล็อกนี้ เราเชื่อว่ามูลค่ารวมของการแสดงเหล่านี้อาจมีความหมายอย่างยิ่ง ซึ่งอาจจับคู่ (หรือเกินกว่านั้น) มูลค่าของรายการส่วนหัวของแคตตาล็อก จากการค้นพบครั้งใหม่และความกดดันที่เรารู้สึกอยู่แล้ว ถึงเวลาแล้วสำหรับ SuperGoal

ความเรียบง่ายมีพลัง

เมื่อเราเห็นข้อสังเกตนี้ เราก็มีการถกเถียงกันมากมายเกี่ยวกับ SuperGoal ที่เกี่ยวข้อง การขับเคลื่อน LTV อาจเป็นนามธรรมเล็กน้อยสำหรับพื้นที่เฉพาะของธุรกิจ และดังที่ได้กล่าวไว้ข้างต้น SuperGoal จำเป็นต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าแนวทาง "ทั้งหมดพร้อมรับมือ" LTV ในฐานะ SuperGoal จะไม่ได้ผล 

จากนั้นเราพิจารณาขนาดแค็ตตาล็อกทั้งหมด ซึ่งสุดท้ายแล้วเราตัดสินว่าอาจทำให้เข้าใจผิดและจูงใจให้เราจัดลำดับความสำคัญของคุณลักษณะที่นำผู้ใช้ใหม่เข้ามาเท่านั้น เราต้องการเป้าหมายที่ผลักดันให้เรามอบคุณค่าที่แท้จริงให้กับครีเอเตอร์ ซึ่งเป็นคุณค่าที่ทำให้พวกเขากลับมาอีกครั้ง ไม่ใช่แค่ช่วยให้พวกเขาบันทึกตอนเดียวและเลิกเล่น 

ในท้ายที่สุด เราตัดสินใจทำให้เป้าหมายนี้ง่ายขึ้นและสัมพันธ์กับทุกคนในทีมโดยมุ่งเน้นที่การขับเคลื่อนผู้สร้างที่ใช้งานรายเดือน (MAC) สิ่งนี้ครอบคลุมทั้งผู้สร้างใหม่และที่มีอยู่เพื่อมอบคุณค่าระยะยาวให้กับผู้สร้างทั้งหมด ไม่ใช่แค่ผู้สร้างใหม่เท่านั้น ฉันได้เลือกที่จะละเว้นเมตริกและวันที่ที่แน่นอนของ SuperGoal (เนื่องจากกลยุทธ์ของทีมยังอยู่ระหว่างดำเนินการ) อย่างไรก็ตาม ฉันสามารถรับรองได้ว่ามันมีความทะเยอทะยานและมีเวลาจำกัด 

SuperGoal 3: พิสูจน์ Spotify LTV และมูลค่าของพอดแคสต์นับล้านโดยเข้าถึง X MAC ภายในวันที่ Y

สิ่งที่ตามมาคือช่วงเวลาแห่งความร่วมมือ เกิดผล และความสามัคคีมากที่สุดช่วงหนึ่งของเส้นทาง Anchor/Spotify ของฉัน เราสามารถจัดส่งคุณสมบัติข้ามสายงานและล้ำสมัยเช่น เพลง+คุย, การสมัครรับข้อมูลพอดคาสต์และ วิดีโอพอดคาสต์. SuperGoal นี้ไม่เพียงแต่นำเข้าสู่พันธกิจของ Spotify โดยตรงในการช่วยให้ครีเอเตอร์หลายล้านคนสามารถใช้งานศิลปะของพวกเขาได้ แต่ยังเป็นแรงบันดาลใจให้ทีมของเราหลุดพ้นจาก Anchor Bubble เพื่อทำงานร่วมกับทีมอื่นๆ ที่ Spotify ในช่วงเวลานั้น เราได้พิสูจน์ว่าครีเอเตอร์หลายล้านคนสร้างพอดแคสต์บน Anchor ไม่ ขับ LTV ใน ใหญ่ ทาง 

นอกจากนี้ยังสอนบทเรียนอื่นให้ฉันด้วย: SuperGoals ให้ความชัดเจน ผลกระทบในวงกว้างที่เราอาจมีต่ออนาคตของเสียงนั้นชัดเจนแล้ว และสำหรับ Spotify ได้ชี้แจงคุณค่าของพอดแคสต์ทั้งหมดภายใต้กลยุทธ์ที่กว้างกว่าของบริษัท: Podcasting ไม่ได้เป็นเพียงรายการที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในโลกอีกต่อไป แต่เป็นเรื่องเกี่ยวกับผู้สร้างหลายล้านคนโดยไม่คำนึงถึงขนาดที่เลือกแบ่งปันเรื่องราวของพวกเขากับ โลก.

สร้าง SuperGoals ของคุณเองเพื่อปลดล็อกระดับความสำเร็จใหม่ๆ สำหรับทีมของคุณ

SuperGoals ปลดล็อกผลลัพธ์ที่ยอดเยี่ยมสำหรับทีมเมื่อเงินเดิมพันสูงที่สุด พวกเขาเข้ามาแทนที่ทุกสิ่งทุกอย่างด้วยการรวมเพื่อนร่วมงานที่มีความรู้สึกเร่งด่วนร่วมกัน ในขณะที่ปลดปล่อยความคิดสร้างสรรค์และเสริมความชัดเจนที่จำเป็นเพื่อให้พวกเขาเข้าใกล้เป้าหมายที่ต้องการมากขึ้น  

หากคุณและทีมของคุณพร้อมที่จะสร้างเทมเพลตของคุณเอง ต่อไปนี้คือเทมเพลตสามแบบที่จะช่วยให้คุณเริ่มต้นได้:

1. เลือก SuperGoal ของคุณ: ระดมสมอง SuperGoals ที่มีศักยภาพเป็นทีม เลือกเพียงหนึ่งเป้าหมาย และวัดความมุ่งมั่นของทุกคนที่มีต่อ SuperGoal
2. ไอเดียสำหรับ SuperGoal ของคุณ: รวบรวมและหล่อเลี้ยงแนวคิดจากทั่วทั้งองค์กร
3. บรรลุ SuperGoal ของคุณ: พบปะกันทุกวันเพื่อตรวจสอบความคืบหน้าและหารือเกี่ยวกับแนวคิดใหม่ๆ

ขณะที่คุณเจาะลึก ให้ถามตัวเองว่า: อะไรคือสิ่งสำคัญที่สุดที่ทีมของคุณสามารถทำได้ในตอนนี้? ที่จะเริ่มต้น, ใช้ปุ่มที่นี่ เพื่อคัดลอกเทมเพลตสำหรับตั้ง SuperGoal ของคุณเอง 

---

ขอขอบคุณสำหรับความช่วยเหลือและข้อเสนอแนะดังต่อไปนี้: Nir Zicherman, Maya Prohovnik, Daniel Ek, Gustav Soderstrom, Matt Hartman, MG Siegler, Lenny Rachitsky, Lane Shackleton, Alex Taussig, Hunter Walk, Shishir Mehrotra, Erin Dame, Justin Hales, Harry สเต็บบิงส์, เทย์เลอร์ ไปป์ส.

เผยแพร่ 31 สิงหาคม 2022