Satışın Etkinleştirilmesi: Kurumsal Ticari Motorların Az Değerlendirilen Dişileri

Satışın etkinleştirilmesi - satış verimliliğini artırmak ve geliri artırmak için insanların, süreçlerin ve teknolojinin stratejik kullanımı - bir avuç başarılının ötesinde iyi yağlanmış, çevik ve başarılı bir şirkete dönüşmek isteyen satış organizasyonları için (genellikle) eksik anahtardır. yüksek performanslı ticari makine. İle birlikte markete gitmek — bir kuruluşun, ürün veya hizmetini satın almaya ikna etmek için müşterilerle nasıl etkileşime geçtiği — Satış olanağı, bir şirketin ticari açıdan ne kadar çevik olduğu konusunda kritik bir rol oynar. Bununla birlikte, iki işlev arasında, iş literatüründe ve düşünce liderliği makalelerinde en çok ele alınan GTM'dir, bu da satış etkinleştirme konusunda yeterince çalışılmamasına neden olur ve çoğu şirketin bu kası nasıl geliştirmeye başlayacağı, yetenek pazarında hangi becerileri arayacağı konusunda kafası karışır. ve bunu organizasyon yapılarında nereye yerleştirecekleri.

Bir beceri ve iş fonksiyonu olarak GTM stratejisi, diğer gönderilerde de kapsamlı bir şekilde ele alınmıştır. gelecek katkıda bulunanlar ve ben şunu buldum: Büyüme+Satışlar çerçeve, SaaS ve kurumsal şirketler için hâlâ en uyumlu stratejidir. Bunu aklımda tutarak, şirketlerin nasıl yapabilecekleri konusunda bazı düşüncelerimi paylaşacağım. GTM stratejilerini geliştirecek sağlam bir satış etkinleştirme stratejisi oluşturmak ve satış motorlarını hızlandırın.

Satış etkinleştirme stratejisi tasarlama

Arkasındaki fizik iletişim gemileri kanunu boruların en alt noktası ne olursa olsun, sistemin her yerinde bir akışkanın aynı seviyeye ulaşacağını söylüyor. Aslında GTM ile satış etkinleştirme arasında da olan şey budur; çünkü ikisi de birbirini stratejik girdiler, satış öngörüleri ve müşteri geri bildirimleriyle besler. Pek çok şirket bu iki ekibin bağlantısına doğrusal bir şekilde yaklaşıyor; GTM, ticari stratejiyi uygulama için satış etkinleştirmeye devrediyor. ama bu dar görüşlülük. 

Satış etkinleştirme liderleri, GTM stratejisindeki boşlukları tespit edebilmekten ve daha da önemlisi bunu satış ekibi ve müşterilerle test edebilmekten yararlanır. Ayrıca, bu stratejiyi desteklemek ve satış sonuçlarını içgörülere dönüştürmek amacıyla teknoloji yığınını optimize etmek için dahili sistemler ve araç ekipleriyle ortaklık kurabilmenin avantajlarından da faydalanıyorlar. Bir bakıma satış olanağı, tüm GTM stratejilerini birbirine bağlı ve başarı yolunda tutan birleştiricidir.

Çoğu şirket, satış olanaklarını çok dar anlamda, satış ekiplerine etkili bir şekilde satış yapmak için ihtiyaç duydukları kaynakları sağlama uygulaması olarak tanımlar. Bu, satış etkinleştirme ekiplerinin yaptıklarının kesinlikle önemli bir parçası olmasına rağmen, rolleri çok daha stratejik olabilir ve olmalıdır. Başarılı bir satış etkinleştirme stratejisi:

• Beceri ve hazırlık programları tasarlar hızlandırılmış satış uzmanlığı oluşturmak.
• Satıcıların “stratejiye göre satış yapmasını” sağlar Şirketin satış metodolojisini takip etmek.
• Satış analizlerini eyleme geçirilebilir içgörülere dönüştürür pazarlama ve mühendislik ekipleri için.
• Satıcıların yolculuğunu basitleştirir ve otomatikleştirir hedef müşterileri ve kişilikleri için seçilmiş pazarlama varlıklarını keşfetme.

Bu satış etkinleştirme sütunlarının her birini genişletmeden önce, etkinleştirme çeyreğinin farklı bölümlerini ele almak ve kurumsal netliğin ve akıllı ölçümlerin etkinleştirme ekiplerini başarı için nasıl güçlendirebileceğini görmek önemlidir. Satış etkinleştirme çeyreği, başarılı bir etkinleştirme stratejisinin farklı bölümlerini ve aynı zamanda her adımı hayata geçirmek için gereken farklı becerileri, ekipleri ve yöntemleri görselleştirir.

Satış becerileri ve yetenekleri

Bu, etkinleştirmenin öğrenme yönüne odaklanan kısımdır. Öğrenme ve bilgi yönetimi uzmanları, satıcıları hızla geliştirecek ve doğru becerileri edinmelerine yardımcı olacak kurslar tasarlamak için etkinleştirme uzmanlarıyla işbirliği yapıyor.

Nasıl satılır

Bu katman, GTM ve etkinleştirme ekiplerinin, her segment için doğru satış metodolojisini belirlemek, dijital ve yüz yüze satış stratejileri arasında sinerji oluşturmak ve genel olarak gelişen müşteri ihtiyaçlarını karşılamak üzere birlikte yakın bir şekilde çalıştığı yerdir.

ne satmak

Etkinleştirme, GTM ve pazarlama ekiplerinin her segment ve alıcı kişiliği için içerik stratejileri tasarlamak üzere işbirliği yaptığı yer burasıdır. Etkinleştirme ekipleri, satıcıları satış döngüsünün doğru aşamasında doğru varlıkları keşfetme, pazarlama varlıklarının etkinliğini takip etme ve satış yolculuğunu optimize etmek için dahili geri bildirim döngüleri oluşturma konusunda desteklemek amacıyla satış araçlarını ve platformlarını kullanıyor.

Anlaşmayı bitirmek

Bu oldukça yeni bir uygulamadır ve hesap tabanlı pazarlama (ABM) uygulamasıyla birlikte gelişmiştir. İdeal olarak önceki satış deneyimine sahip olan satış etkinleştirme liderleri, belirli hesaplara ve büyük satış fırsatlarına odaklanıyor, satış ekiplerini düzenlenmiş stratejiler oluşturma ve ek satış fırsatlarını keşfetme konusunda aktif olarak destekliyor.

Organizasyon yapısı ve akıllı ölçüm

Çoğu şirketin, özellikle de yeni kurulan şirketlerin, GTM'yi ve etkinleştirmeyi kendi organizasyonlarında nereye yerleştireceklerine karar vermede zor bir işi var çünkü bu işlevlerin tasarım gereği satış, pazarlama, mühendislik ve teslimat gibi diğer işlevleri birbirine bağlaması gerekiyor. Çözümlerden biri, hem GTM'yi hem de etkinleştirmeyi satış organizasyonunun bir parçası haline getirmek ve kurumsal sınırların ötesine geçerek buna göre sinerji oluşturmak için güçlendirilmiş bir role sahip olmaktır. Şirketler, GTM'yi ve etkinleştirmeyi satış altına yerleştirerek bu ekipleri pazarlamadan ziyade satışa odaklanan metriklerle daha iyi takip edebilir ve ölçebilir.

Buna bağlı olarak, OKR (hedefler ve temel sonuçlar) çerçevesinin kuruluşlara getirebileceği değer hakkında artan bir literatür ve kamuoyu tartışması bulunmaktadır. Bir işletmenin tüm bölümleri için doğru ölçüm çerçevesi olsalar da olmasalar da, bunların GTM ve etkinleştirme ekiplerinde kullanılmasının büyük bir savunucusuyum. Bunun nedeni, OKR'lerin kesinlikle sayısal olarak ölçülebilir sonuçlar, niteliksel olarak ölçülen hedefler ve tanım gereği satış ekiplerinin hedeflemesi gereken uzun vadeli hedefler arasında nadir bir denge kurabilmesidir. Parasal satış hedeflerini takip etme takıntısının uzağı göremeyen bir strateji olduğu kanıtlandı. Satış verimliliğine yol açar ancak satış etkinliğine yol açmaz. 

Sürdürülebilir ticari büyüme adına şirketler bunun yerine gelire, satış metodolojisine ve iç geri bildirim döngülerine odaklanıyor. Bu hedeflere hitap eden satış etkinleştirmeye yönelik bazı temel ölçümler şunlardır:

• Ardışık düzen ve anlaşma hızı
• kazanma oranı
• Ticari karar vericiler (BDM'ler)/satış yolculuğuna dahil olan hedef kişiler
• Bir satış döngüsünde kullanılan pazarlama varlıklarının sayısı
• Rekabette kaybedilen anlaşmaların sayısı

Satışı etkinleştirme sütunları: Savaşlarınızı seçin

Satış uzmanlığını hızlandırmak için beceri programları tasarlamak

Kurumsal bilgi yönetimi, organizasyonel yönetim ve iş liderliği alanında her zaman sıcak bir konu olmuştur. Bir şirketi yaşayan bir organizma olarak düşünürsek, o zaman Bir bilgi yönetim sistemi aslında organizmayı canlı ve çalışır halde tutan kolektif beyindir.. Çoğu şirketin son iki yılda evden çalışma politikalarını izlemesiyle birlikte, dağıtılmış bir bilgi yönetimi sistemi oluşturma ihtiyacı ve zorluğu her zamankinden daha fazla. 

Şirketler şunu düşünmeli Satış eğitimine teorik olarak nasıl yaklaştıklarını ve tanımladıklarını modernize etmek ve satış bilgi yönetimi. Son araştırmalar satışların “kötü yapılandırılmış bir alan” olduğunu öne sürüyor. Kötü yapılandırılmış bir alan, uygulama sırasında ilgili olan birçok kavramı içerir, ancak bu kavramların kombinasyon kalıpları "aynı nominal türdeki vaka uygulamaları arasında" tutarsızdır. Başka bir deyişle, bu kavramlar teoride basit olsa bile, alanda eyleme geçtiğinizde kavramların nasıl göründüğü konusunda genellikle büyük farklılıklar vardır. Örneğin, kişisel olarak satış metodolojileri ve anlaşma kapatma teknikleri üzerine birçok eğitime katıldım, ancak her müşterinin karşısına çıktığımda doğaçlama yapmak zorunda kalıyorum. Bunun nedeni, “her müşteri farklıdır” şeklindeki eski klişenin doğru olması, dolayısıyla satış konseptlerindeki değişkenlik ve tutarsızlıklardır.

Bu nedenle öğrenmenin satış açısından ne anlama geldiğine dair düşünce şeklimizi değiştirmek faydalı olacaktır. Okulda kavramların bize öğretilme şekli, kavramın önemli olduğunu varsayar; örnekler yalnızca bu kavramın eylem halinde olduğunu göstermek için verilmiştir ve daha sonra bir kenara bırakılmıştır. Bu çoğunlukla satranç, fizik ve matematik gibi normal alanlarda işe yarar. Ancak satış gibi kötü yapılandırılmış alanlarda vaka çalışmaları her şeydir. 

Dolayısıyla böyle bir alanda öğrenme, etkinleştirme stratejisinin her şeyi tek bir açıklamaya veya tek bir prototip örneğe indirgemeye direnmesini gerektirir. Başarılı etkinleştirme ekipleri:

1. Satış uzmanlarını/üstün başarılıları belirleyin.
2. Uzmanlıklarını ortaya çıkarmak için belirlenen bu uzmanlar üzerinde bilişsel görev analizi yapın.
3. Vaka çalışmalarından oluşan bir vaka kütüphanesi oluşturun.
4. Örnek olay incelemelerine dayalı eğitim simülasyonları oluşturun.

Stratejiye göre satış: Ortak bir satış metodolojisinin benimsenmesi

Satış metodolojisi, satış süreci boyunca satış ekiplerine rehberlik eden bir çerçeve veya ilkeler dizisidir. Hedefleri alır ve bunları uygulanabilir adımlara dönüştürür ve yapılması gereken ile nasıl yapılacağı arasındaki boşluğu doldurur.

1950s olarak, formül satışı popüler hale geldi ve hala her yerde telefonla pazarlamacılar ve kapıdan kapıya satış görevlileri tarafından kullanılıyor. AIDA (Dikkat, İlgi, Arzu, Eylem anlamına gelir), satış görevlilerini alıcının ilgisini çekmeye teşvik eden belki de en ünlü formüldür. Dikkat, canlandırmak faiz üründe tetikleyin arzu ürüne sahip olmak ve bunları almak üzere taşımak aksiyon.

Birkaç yıl sonra Xerox, "çözüm satışı" olarak da adlandırılan "ihtiyaçların karşılanması" yaklaşımının geliştirilmesine birkaç milyon dolar yatırım yaptı. Modern karmaşık satış metodolojilerinin ilki olan bu yöntem o kadar başarılı oldu ki Xerox bunu Profesyonel Satış Becerileri adı altında paketleyip diğer şirketlere sattı.

Bugün teknoloji endüstrisinde popüler olan pek çok satış metodolojisi var. SNAP, meydan okuyucu, ve DOKTOR - ve her şirket bunlardan birini benimsiyor ve onu kendi ihtiyaçlarına uyacak şekilde biraz özelleştiriyor. Ancak hangi metodoloji benimsenirse benimsensin, iç satış araçlarını seçilen metodolojiyi yansıtacak şekilde düzenleyerek, takip ederek ve satış ekiplerinin bunu takip etmesini sağlayarak bir "bekçi" görevi görecek bir ekibe sahip olmak yararlı olacaktır.

Bu, başarılı satış etkinleştirme ekiplerinin en stratejik sorumluluklarından biridir çünkü çoğu zaman Nasıl bundan daha önemlidir ne ya da kaç. Örneğin, bir SaaS şirketi bir süreliğine bir ürünü satmakta başarılı olabilir, ancak satış sürecine dahil olan doğru karar vericilere sahip değilse veya indirimleri yoğun olarak kullanıyorsa veya müşteri-başarı etkileşimi zayıfsa bu başarı elde edilebilir. uzun sürmeyecek. Bunu daha bütünsel bir şekilde yapan bir rakip olacak.

Dikkate alınması gereken bir diğer nokta ise şirketlerin işe dönüş stratejilerini değerlendirirken “yeni normal”i tanımlayan bir fikir birliğine varılamaması.başlıklı bir kılavuz yayınladı Birçok satış organizasyonu için asıl soru, müşterileriyle hem yerinde hem de çevrimiçi bağlantı kuran iç ve saha satış temsilcilerinin yer aldığı bir satış modeline eninde sonunda geri dönüp dönmeyecekleridir. 2022'de satış ekiplerinin %66'sı sanal veya hibrit ortamlarda faaliyet gösteriyor. Bu, bir şirketin müşterilerinin ihtiyaçlarına ve kendi satış yeteneklerine uygun bir satış metodolojisinin belirlenmesinin zorunlu olduğu anlamına gelir.

Satış verilerini eyleme dönüştürülebilir içgörülere dönüştürme

Verilerin demokratikleştirilmesi, veri görselleştirme araçları ve verileri içgörülere dönüştürme kavramı hakkında kamuoyunda pek çok tartışma yapıldı. Yine, sadece uygulama değil izleme, ama aslında çeviri, veriler çoğu şirkette yeterince yerleşik değildir. Pek çok şirketin satış mükemmelliği ekipleri vardır ancak genellikle kotaya ulaşma, hedef belirleme ve gelir takibine odaklanma eğilimindedirler. 

Başarılı satış etkinleştirme ekipleri ise yeni ortaya çıkan müşteri davranışlarını, satış modellerini, rekabet sinyallerini ve yeni kullanım durumlarını belirlemek için satış verilerini analiz ediyor. Bu içgörüler, satış, pazarlama ve mühendislik arasındaki geri bildirim döngüsünün temeli olabilir; bu döngü, şirkete ürün geliştirme, yeni pazarlama kampanyaları ve hatta satışta yetenek boşluklarını belirleme konusunda rehberlik etmeye yardımcı olur. Atlassian, SaaS şirketlerinin harika bir örneğidir. GTM'yi geliştirdi Çeşitli müşterilerden daha fazla satış verisi geldikçe, bir şirket içindeki farklı karar vericileri (geliştiricilerden BT liderlerine kadar) farklı çözümlerle (Jira'dan Confluence'a) hedef alan çok katmanlı bir strateji ortaya çıktı.

Her gün yeni satış metrikleri ve KPI'ların tanıtılmasıyla, satış etkinleştirme, en değerli metrikleri belirleyerek ve tüm şirketin bunlara odaklanmasına rehberlik ederek de fayda sağlayabilir. Örneğin, son raporları Kovid-19 salgınının kuruluşları sürekli olarak alıcı sadakatini ve müşteriyi elde tutmayı takip eden ölçümlere odaklanmaya ittiğini gösteriyor. Satış performansının bir ölçüsü olarak net destekçi puanını (NPS) takip eden şirketler, yıldan yıla %4 artış gösterdi ve kuruluşlar, NPS'yi takip ettiklerinde müşteriyi elde tutma oranlarının %7 daha yüksek olduğunu bildiriyor. Kuruluşlar, alıcıların çözüm ve hizmetten memnun kalmasını sağlayarak, tekrarlanabilir gelir akışı mevcut müşterilerden ve büyüme yukarı satışlar veya çapraz satışlar yoluyla. 

Bir başka ilginç bulgu da, rekabet nedeniyle kaybedilen anlaşmaların sayısını takip eden şirketlerin kotaya ulaşmada %7, müşteriyi elde tutmada ise %10 artış bildirmesidir.

Bu, satış desteğinin akıllı veri analizi yoluyla keşfedebileceği, pazarlama ve mühendislikle paylaşabileceği ve en önemlisi, her zaman açık bir kurumsal geri bildirim döngüsü oluşturmak için satış programlarına entegre edebileceği türden bir içgörüdür.

Satıcının yolculuğunu basitleştirme ve otomatikleştirme

İş dünyasının en eski masallarından biri, satış ve pazarlama arasındaki hiç bitmeyen çatışmadır. Hikaye şöyle devam ediyor: Satışlar pazarlama açısından kritik öneme sahiptir çünkü satışlar, pazarlama kampanyalarının, varlıklarının ve mesajlarının müşterilerle alakalı olmadığını düşünür; Pazarlama, satışların pazarlamanın anlatımı konusunda kendisini eğitmeye zaman ayırmadığına inanır ve bunun sonucunda müşteri kaybeder.

Her zaman olduğu gibi gerçek ortada bir yerdedir. Popüler fikir birliğine rağmen, bu gerilimi çözmenin en etkili yolu, pazarlama çabalarını yalnızca niceliksel olarak ölçmek değildir. Bunun yerine, iki kuruluş arasında geri bildirim döngüleri oluşturarak ve her ikisinin de karşılıklı olarak mutabakata varılan sorumluluklarını ölçerek yapılır. Örneğin, satış ekipleri hesap planlarının kalitesi, bir etkileşim satış döngüsü sırasında kaç tane pazarlama varlığı kullandıkları ve şirketin satış metodolojisini takip edip etmedikleri açısından ölçülebilirken, pazarlama bir etkileşimin hızından sorumlu olabilir. satış varlıklarının kullanım ölçümleri ve kilit hedef kişilerin katılım oranı.

Satış etkinleştirme ekipleri, şirketlerinin ihtiyaçlarına en iyi şekilde hizmet eden satış etkinleştirme (veya bazen CRM) platformunu seçerek, hem pazarlamayı hem de satışları bu platformdan en iyi şekilde nasıl yararlanabilecekleri konusunda eğiterek ve bu platformun benimsenmesini ve kullanılmasını destekleyerek bu açığı kapatabilir. Müşteri yolculukları ve deneyimlerinden sıklıkla bahsediyoruz ancak ne kadar zorlu ve hatta ne kadar zorlayıcı olduğundan nadiren bahsediyoruz. karmakarışık Bir pazarlamacının ve satıcının deneyimleri, kampanyalar oluşturmak veya müşterileri için doğru pazarlama varlıklarını keşfetmek olabilir. Bu, şirketin büyüklüğünden bağımsız olarak tüm satış ekipleri için çok önemli bir sorundur ve şu anda SaaS satış etkinleştirme sektörünün patlama yaşamasının nedeni tam olarak budur.

---

Çoğu zaman, yeni kurulan şirketler ve hatta köklü teknoloji şirketleri, ilk etapta doğru bile olmayan soruların yanıtlarını bulmak için zamana, paraya ve kaynaklara yatırım yapar. Örneğin, "Satışlara yatırım yapmak için doğru zaman ne zaman?" gibi sorular için artık şu konuda kamuoyunda bir fikir birliği var gibi görünüyor: doğru zaman her zaman şimdi. Satış etkinleştirme gücü oluşturmaya yatırım yapmak, şirketlerin bu soruların çoğunu yanıtlamasına ve daha da önemlisi doğru sorulara odaklanmalarına yardımcı olabilir.

12 Temmuz 2022'da yayınlandı