Finansal hizmetlerin ESG kesintisi: Deneyim Yönetimi ekipleri için bir yol haritası (Christopher Colley)

Müşteriler, iş arkadaşları ve vatandaşlar, tek kullanımlık plastik, karbon emisyonları, çalışma koşulları ve bir kuruluşun kapsayıcılık uygulayıp uygulamadığı gibi konulara giderek daha fazla önem veriyor. PwC'ye göre,

finansal kurumların üçte ikisi dönüşüm planlarında çevresel, sosyal ve yönetişim (ESG) konularına öncelik veriyor.

Yine de, şimdiye kadar, Deneyim Yönetimi (XM) ekipleri ESG'nin kenarlarında kurcalamaktan biraz daha fazlasını yaptı.

XM, ESG'nin çalışması için kilit bir oyuncu olmalıdır. Liderler, gezegeni kurtarmak ve iş modellerinin sürekliliği gibi zorlu zorluklarla boğuştuğunda, raporlar ve memnuniyet ölçümleri yeterli değildir. XM ekipleri genişlemeli
işletmeler için en önemli ESG temalarını kapsamaya odaklanırlar. 

Deneyim yöneticileri, finansal kurumlarda ESG'yi desteklediklerinden emin olmak için dört temel adımı izleyebilir.

1. Ürün geliştirme

Bankalar ve yatırım yöneticileri, yatırımcı talebini karşılamak için ESG endekslerinin ve yatırım fonlarının küratörlüğünü ikiye katlıyor. Kuruluşlar bu yeni tekliflere yatırım yaparken, aktif bir topluluk sesini teklif geliştirmeye kanalize etmeleri gerekir.

Tipik olarak, ESG için bu, müşteri memnuniyetinin temel itici güçlerini anlamak için uçuş sırasındaki ilişki geri bildirim programlarına ek sorular ekleme biçimini alabilir. Bununla birlikte, yaygın bir hata, ESG sorularını etkileşim sonrası müşteriye sıkıştırmaktır.
kadansa dayalı ilişki programları yerine geri bildirim programlarını destekleyin. Destek deneyimi yalnızca ürün deneyiminden oldukça ayrı olmakla kalmaz, aynı zamanda bu yaklaşım aynı zamanda, yalnızca müşterilerden olumsuz önyargılı ESG geri bildirimi talep etme riskini de taşır.
kötü hizmet hakkında havalandırma.

Diğer kuruluşlar daha sofistike bir yaklaşım benimsiyor. Bir varlık yönetimi firması, yalnızca sürdürülebilirlik, çeşitlilik ve kapsayıcılık için somut bir planı olan müşterilere yatırım yapacak bir fon başlatmayı planlıyor. Bunun bir parçası olarak, seçenekleri araştırıyorlar
gerçekte nasıl olduklarını anlayabilmeleri için bu şirketler için gerçekten çalışan insanlardan nasıl sinyaller alabilecekleri hakkında. 

Bu şekilde, firmanın XM ekibinin çalışması, ürünün kendisinin kompozisyonunu etkileme potansiyeline sahiptir. Bu, deneyim tekniklerinin, verilen sözler ile tutulan sözler arasında nasıl bir mercek haline gelebileceğinin iyi bir örneğidir - bu örnekte, elde tutma
firmanın müşterilerini istemeden 'yeşil yıkamamasını' sağlayarak hesaba katması gereken firma liderliği.

2. Tüketici alışkanlıklarını şekillendirmek

Forrester son on yılı adlandırdı
müşterinin yaşı. Tüketicilerin sıkı bir şekilde sürücü koltuğunda olduğu doğrudur: çoğu şirketin XM programları, bireysel müşterilerin sorunlarını çözmekten yapısal için alanları belirlemeye kadar “müşteri her zaman haklıdır” ilkesine dayanmaktadır.
değiştirmek. Bununla birlikte, gelişmekte olan ESG alanında, bir şirketin teklifinin müşterilerinin birkaç adım ötesinde olduğu zamanlar olacaktır. 

Peki, müşterinin “haklı” olmadığı durumlar ne olacak? 

Harvard Business Review'un gözlemlediği gibi, “İşe nasıl gidip geldiğimiz, ne satın aldığımız gibi davranışlar […] düzenli rutinlerimizin bir parçası. Genellikle sürdürülebilir tüketici davranışlarını yaymanın anahtarı
önce kötü alışkanlıkları bırakmak, sonra iyileri teşvik etmektir.” İleri görüşlü XM ekipleri, müşterileri ESG teklifleri hakkında eğitmek için bu çabaları beslemede kritik bir rol oynayabilir.

Finansal hizmetlerde, ESG endekslerinin ve fonlarının artan mevcudiyetine rağmen, bu ürünlerin etkisi ve bileşimi belirsiz kaldığından, perakende yatırımcıların başlaması zor olabilir. Bunu çözerken, şirketler müşterilerini dinlemeli.
müşteriler. Giriş seviyesi bir yaklaşım, kamuoyunda neyin yankılandığını anlamak için bir şirketin web sitesinin ürün sayfalarındaki A/B testi mesajları olabilir. 

Daha gelişmiş kuruluşlar, eski araştırma metodolojilerine yaklaşımlarını tamamen yeniden düşünüyorlar. Bir çevrimiçi ticaret platformu, reaktif, manuel analizden gerçek zamanlı, sürekli geri bildirime geçerek içgörüleri yakalamak için teknoloji destekli bir yaklaşım benimsedi.
Bu, küçük bir ekibin yürütülen araştırma hacmini iki katına çıkarmasını sağlamakla kalmadı, aynı zamanda reklam araştırması yapmak için harcanan zamanı yarı yarıya azaltarak reklam maliyetlerini yüzde 70 oranında azalttı.

Şirketler, müşteri algılarını ölçmek ve iletişimlerini hızlı, yinelemeli bir şekilde ayarlamak için aynı ilkeyi ESG merkezli kampanyalara uygulamalıdır.

3. Amaca yönelik bir kültür yaratmak

Bir organizasyonun ESG planındaki bir diğer önemli plan, çalışan bağlılığı stratejisi olmalıdır. 

Milenyum ve Z kuşağı çalışanları, bir amacı olan şirketlerde çalışmak istiyor.
Washington Eyalet Üniversitesi'nden Carson College of Business'ın not ettiği gibi, “Z kuşağı çalışanları, eski kuşaklardan çalışanlardan çok farklı değerlere ve beklentilere sahiptir.” Departman raporu
genç çalışanların yüzde 83'ünün dünya üzerinde olumlu bir etki yaratmak istediğini ve yüzde 70'inin değerleri kendi değerleriyle örtüşen bir şirkette çalışmak için açık bir istek ifade ettiğini tespit ediyor.

Birçok kuruluş yetersiz kalıyor. Gallup'un gözlemlediği gibi,
yöneticiler Y kuşağını anlamanın önemini kabul ederken, “mevcut politikalarına ve performans yönetim sistemlerine geri dönme eğilimindeler veya Y kuşağının istediğini düşündüklerini yaratmak için çalışma ortamlarını hızla değiştirmeye çalışıyorlar.
Ofisin her köşesine pinpon masaları ve ücretsiz atıştırmalıklar koyuyorlar”. 

Pingpong ve atıştırmalıklar kültür değil avantajlardır ve kesinlikle "amaç" değildir. Peki amaca yönelik markalar neyi farklı yapıyor? Ve kuruluşlar, çalışanların işverenlerinin ESG gündeminin bir parçası olup olmadığını veya seslerin kaçırılıp kaçırılmadığını nasıl ölçebilir? 

Bir başlangıç ​​noktası, düzenli çalışan nabzına ESG ile ilgili soruları dahil etmek olmalıdır - örneğin: iş arkadaşlarına işverenlerinin ESG taahhüdünden ne kadar memnun olduklarını, rollerinin ne ölçüde bunun üzerinde anlamlı bir etkisi olduğunu düşündüklerini sormak.
işverenlerinin ESG misyonu veya kapsayıcı bir ortamda çalışırken gerçekten neyin önemli olduğu. Kuruluşlar, temaları ve bunların çalışan demografisi arasında nasıl farklılık gösterdiğini anlamak için metin madenciliği çözümlerinden yararlanmaya çalışmalıdır. 

Aynı teknikler, yalnızca çalışan bağlılığı dışındaki bağlamlarda da kullanılmalıdır. Finansal kurumlar, amacı marka perspektifinden ölçmek için müşterilerle de bağlantı kurmalıdır. yaratan yatırım yönetimi firması örneğine dönecek olursak;
bir ESG fonu - bu, markaya genel olarak ne yapacak? Müşteriler firmayla ilişki kurmak konusunda nasıl hissedecekler?

4. ESG diyaloglarına dahil olmak

İşletmelerin bugün boğuştuğu zorluklar oldukça karmaşıktır. Bunları çözmek için şirketlerin müşterilerinin, çalışanlarının ve hissedarlarının yaratıcılığından yararlanmaya başlamaları gerekiyor. 

Başka bir deyişle: gerçek değişimi sağlamak için kuruluşlar gerçek diyaloga girmelidir. 

Bu neredeyse yeterince gerçekleşmez. Örneğin, iklim değişikliği söz konusu olduğunda, Yale İklim Değişikliği İletişim Programı Direktörü Dr Anthony Leiserowitz,

sessizlik sarmal: “İklim değişikliği hakkında konuşmak isteyebilirim ama ne düşündüğünüzü bilmiyorum ve bu yüzden dalgalara neden olmak istemiyorum […] kimsenin bundan bahsetmemesi."

Yine de, Dr Leiserowitz'in programı tarafından yapılan çalışma gösteriyor ki,
bireylerin sadece küçük bir azınlığı iklim değişikliğini inkar etmeye devam ediyor — Brezilya, Fransa ve Japonya gibi çeşitli ülkelerde sadece yüzde 2-4'ten Amerika Birleşik Devletleri'nde yüzde 12'ye kadar. Bu sessizlik sarmalının üstesinden gelmenin ilk adımı
kesinlikle benzer düşünen çoğunluğun düşüncelerini fikir üretmeye odaklayabildiği sohbetleri kolaylaştırmak içindir.

XM'deki liderler, bilinen anlaşmazlık noktalarını iyileştirmek için müşteri fikirlerinden yararlanmanın yollarını arıyorlar. Dijital banka Illimity
tüm müşteri önerilerini tahmin edilen etkileriyle ilgili olarak analiz eder ve ardından bunları eylemlere dönüştürür. Yalnızca birinci yılda, genel deneyimde yapılan 50 önemli iyileştirme, bankanın
müşteri algısı puanı 48'e karşılık bankacılık piyasası ortalaması 9 - müşterilerin bankayı tavsiye etmeye istekli olmalarında yıldan yıla 12 puanlık bir artış. Özellikle, aynı zaman diliminde, banka bir rapor yayınladı.
Net müşteri kredileri ve yatırımlarında yüzde 35 artış.

Eyleme yönelik içgörü programlarına ESG'yi henüz dahil etmemiş olan finans kurumları, işe alım kanallarını çeşitlendirmek için kitle kaynaklı öneriler, toplumsal inisiyatiflerin sponsor olacağı, karbona ulaşmaya yönelik yenilikler için fırsatları kaçırıyor.
dengeleme ve koruma hedefleri ve daha fazlası.

XM Takımlarının ESG'ye yönelme zamanı

Müşteriler, iş arkadaşları, yöneticiler ve hissedarlar ESG'yi derinden önemser. Deneyim işlevlerinin de ilgilenmesi gerekir - en azından ESG'nin doğru anlayanlar için sunduğu nihai etki için değil, ama öncelikle toplum ve tür olarak,
artık ESG'yi yanlış anlamayı göze alamaz. Sınıfının en iyisi XM, finansal kurumların gerçek bir fark yaratmaya katkıda bulunmalarına yardımcı olabilir - artık her seferinde yalnızca bir mikro etkileşim değil, gezegen düzeyinde de.