Думка гостей: Чому маркетологи повинні розглядати різноманітність як імператив бізнесу

Від редактора: досвідчений підприємець та інвестор Дональд Томпсон пише щотижневу колонку про управління та лідерство, а також про різноманітність та інші важливі питання для WRAL TechWire. Його колонки виходять по середах.

Примітка для читачів: WRAL TechWire хоче почути від вас погляди, висловлені нашими співавторами. Надішліть електронний лист на адресу: info@wraltechwire.com.

+ + +

ДОСЛІДНИЙ ТРИКУТНИК ПАРК – Керівники та керівники відділу маркетингу та комунікацій, з якими я спілкуюся, часто починають нашу розмову зі складного запитання: як мені достатньо швидко стати різноманітним, щоб задовольнити бізнес-потреби моїх клієнтів, водночас займаючись внутрішнім набором персоналу з якими проблемами ми стикаємося? 

Те, що я кажу своїм друзям у маркетингу, рекламі, зв’язках з громадськістю та стратегічних комунікаціях, їм не завжди легко почути. Однак відповідь є надзвичайно важливою, враховуючи, що ці лідери несуть відповідальність перед клієнтами та потенційними клієнтами. Проста відповідь складається з двох компонентів: будьте автентичними у своїх зусиллях щодо різноманітності, справедливості та інклюзії (DEI) і знайдіть партнерів для роботи, доки ваша команда та портфоліо не відображатимуть культуру, у якій ви працюєте. 

АВТЕНТИЧНА ЗМІНА, НЕ ПОЗЕРСТВО

Давайте будемо ще конкретнішими: як ви говорите про різноманітність, справедливість та залучення (DEI), коли ваша команда (і 99% вашої галузі) білі? У мене є письмовий про цю тему в минулому, але коротко кажучи, рішення полягає в тому, щоб розширити ваше уявлення про те, що означає бути різноманітним, одночасно беручи участь у важкій внутрішній роботі, щоб розширити перспективи ваших команд. 

Будьмо реалістами. Ви не можете очікувати, що ваші клієнти (або потенційні клієнти) довірятимуть вам свій бренд — можливо, їхній найважливіший актив — якщо ваше агентство чи внутрішня команда жодним чином не відображає клієнтів, на яких вони сподіваються націлитися. Однак якщо у вас є реальний план і ви досягаєте цілей, ви будете на правильному шляху. Потім ви повинні бути готові поговорити про те, як цей процес приведе вас до кращого результату. Це та автентичність, яку розуміють бізнес-лідери. 

Можливо, у вас переважно білі й домінують чоловіки, але це не означає, що ви не можете перемістити своїх найкращих жінок або співробітників ЛГБТК+ на керівні посади. Можливо, ваші проблеми різноманітності можна пом’якшити, зосередившись на довгостроковому успіху шляхом конкретного найму персоналу в організаціях і університетах, де ви зазвичай не шукаєте. Створення плану та його тестування може не дати швидкого рішення, але наявність плану стане кроком до підтвердження того, що ви серйозно ставитеся до зусиль. 

Думка гостей: Чому DEI? «Добре для культури – добре для бізнесу»

ПАРТНЕРСТВО ДЛЯ УСПІХУ

Гонка була важливою темою в популярному телешоу Mad Men, який використовував гонку бурхливих 1960-х років як дзеркало для сучасних глядачів, щоб відобразити, наскільки мало ми просунулися з тих днів. Однак замість того, щоб зосереджуватися конкретно на расі, Mad Men використовував тему як фон (майже як додатковий персонаж), надаючи контекст для сучасних глядачів, коли вони залучалися до власного розуміння раси.  

В одному з епізодів Піт Кемпбелл не зміг переконати клієнта (Адмірал телебачення) розміщувати оголошення в темношкірих газетах і журналах, хоча він мав дані, які доводили високі продажі в переважно чорношкірих районах, тоді як продажі за межами цих ринків падали. Керівна команда Admiral не хотіла, щоб її сприймали як компанію, яка в основному продає афроамериканцям, а не білим. Потрібен був аутсайдер – британський емігрант Лейн Прайс – щоб переконати білих старших чоловіків-партнерів агентства, що вони можуть заробляти гроші, продаючи чорним споживачам. У цьому вигаданому світі рекламних агентств потрібен хтось, хто не був інсайдером, щоб допомогти керівництву зрозуміти бізнес-можливість прямо на порозі. 

Сьогодні, якщо агентство або внутрішня маркетингова команда не можуть змінювати своє розмаїття з певним темпом, вони, безумовно, можуть рухатися до цієї мети, співпрацюючи з консультантами, постачальниками та фахівцями, які можуть надати конкретну точку зору або перспективу для розширення загального розмаїття думок організації. У багатьох випадках я кажу своїм колегам із старшого класу, що вони не можуть стати достатньо різноманітними у вакуумі або самі по собі. Однак вони можуть негайно залучити аутсайдерів, щоб змінити погляди їхніх команд на проекти та кампанії. 

Нещодавно я розмовляв з керівником маркетингу у великій агенції на північному сході, який розповів мені, наскільки складно зробити його фірму різноманітнішою. Замість того, щоб спонукати його зосередитися лише на підборі персоналу та наборі їхніх талантів, я запитав його, чи не хотів би він познайомити його з кількома консультантами, які виявилися кольоровими жінками. Потенційне партнерство могло б швидко розширити різноманітність думок його агентства, водночас продемонструвавши потенційним новобранцям і потенційним клієнтам, що агентство втілює в життя свої заявлені цінності щодо DEI. 

Чи хотів би він зустрітися з цими лідерами?  

Його відповідь була прямою: «Я б із задоволенням». 

Минулого тижня він повідомив мені, що спілкувався з моїми контактами, і їхні потужні та змістовні розмови стосувалися партнерства в кількох кампаніях. Ці відносно прості кроки призвели до розширення кола DEI для агентства, яке намагається стати більш різноманітним, інклюзивним і справедливим. Його фірма тепер має додатковий набір голосів, на які вони можуть покластися. Їхні клієнти також отримають вигоду від різноманітності думок, оскільки вони будуть звертатися до клієнтів із більшою автентичністю. 

Це велика перемога, яка не коштувала керівнику великих витрат порівняно з виплатою – чудове виправлення, яке принесе як дохід, так і доброзичливість. 

Думка гостей: не використовуйте DEI як цапа відпущення для неправильних бізнес-рішень  

КЛІЄНТИ ВИМАГУЮТЬ РІЗНОМАНІТНОСТІ

Незалежно від того, в агентстві чи в компанії, маркетологи та комунікатори стикаються зі зростаючими вимогами клієнтів щодо ініціатив DEI. Більша кількість запитів пропозицій (RFP) тепер вимагає достовірної інформації про те, як агентство живе та дихає DEI всередині та у своєму портфоліо. Зі сторони клієнта внутрішні маркетологи стикаються з тиском, щоб обрати агенції, які представляють демографічні показники, схожі на клієнтів, яких вони переслідують. З обох сторін ви не можете просто перевірити a коробка різноманітності і сподіватися на краще.

Лідери агентств у всій індустрії комунікацій чують одне й те саме: якщо ви не можете довести, що ваша стратегія та історія DEI є реальними, вас чекає зникнення. Протягом останніх кількох років ці нарікання були здебільшого анекдотичними, але ми починаємо отримувати докази, особливо коли корпорації просять обґрунтувати рішення про найм на роботу вартістю мільйони доларів. 

Маркетологи в агентствах і в компанії витрачають багато часу на оповідання історій як на бізнес-перевагу. Оскільки культура продовжує зміщуватися в бік DEI як основного важеля у створенні досконалості на робочому місці, лідери змушені розповідати свою конкретну історію DEI як частину свого ДНК бренду. Керівник, орієнтований на культуру, усвідомлює, що він повинен розповісти цю конкретну історію, тому в його інтересах створити план щодо того, як вони планують стати більш різноманітними, справедливими та інклюзивними, водночас співпрацюючи, щоб заповнити ці прогалини до суттєвих змін. відбулося. 

Однією з найпотужніших виграшів є те, що ви можете перетворити співробітників на справжніх послів, ввівши DEI у свою маркетингову історію. Це люди в спільноті, які говорять про ваші продукти, якість вашої організації та її успіхи. Ваша команда уважно спостерігає. Вони чітко усвідомлюють, що відбувається, і хочуть пишатися тим, де вони працюють, і прирівнювати те, що вони роблять, до позитивних результатів для себе та ширшої спільноти. Коли внутрішній і зовнішній обмін повідомленнями узгоджуються, ви, по суті, створюєте команду людей, які є рекламними щитами для вашої організації. 

Ключовий висновок полягає в тому, що ви повинні вжити необхідних заходів, щоб продемонструвати своїм клієнтам, співробітникам та іншим зацікавленим сторонам, що те, як ви говорите про DEI, є репрезентативним для вашого професійного життя, яке ви живете та підтримуєте. Це визначення автентичного оповідання. 

Про автора 

Дональд Томпсон є генеральним директором і співзасновником Рух різноманітності. Його мемуари керівництва, Недооцінений: малоймовірний шлях генерального директора до успіху, доступний зараз. Він має великий досвід роботи в якості виконавчого керівника та члена правління, в тому числі в агенції цифрового маркетингу WalkWest. Дональд є лідером думок щодо досягнення цілей, зміни культури та стимулювання експоненційного зростання. Підприємець, основний доповідач, автор, сертифікований менеджер з різноманітності (CDE) і тренер, він також є членом правління організацій у сфері маркетингу, охорони здоров’я, банківської справи, технологій і спорту. Дональд є ведучим “Високооктанове лідерство” подкаст. Рух різноманітності (TDM) дозволяє організаціям створювати та зміцнювати культуру, пов’язуючи реальні бізнес-результати з різноманітністю, справедливістю та залученням через масштабовану платформу досвіду співробітників на основі підписки. Платформа мікронавчання, “Мікровідео від The ​​Diversity Movement”, нещодавно було названо одним із Швидка компанія "2022 Ідеї, що змінюють світ». Навігатор DEI – це служба передплати «керівника різноманітності в коробці», яка надає малим і середнім підприємствам інструменти, консультації та контент, які ведуть до дій і результатів. Підключіться або слідкуйте за ним Linkedin щоб дізнатися більше.