Злом кіберспорту та ігор за допомогою активації бренду

У цій статті описується нейронаука, яка лежить в основі ефективних активацій, які надихають на дії та/або лояльність клієнтів у ігровій спільноті. Ось що ви повинні знати: 

• Приблизно 474 мільйони шанувальників кіберспорту становлять 2.9 мільярда людей, які витратили приблизно 175.8 мільярдів доларів на ігри в 2021 році. 
• Ефективні активації 'зламати' когнітивні процеси в мозку, щоб впливати на позитивні дії клієнтів. 
• AT&T і Wasserman виконали фірмовий досвід на Twitch, який демонструє ключові стовпи та правила активації, розроблені для геймерів. 

Чому це важливо?

Активація бренду є одним із тих, які важко визначити маркетинговими модними словами, хоча це не нова практика. Тож, щоб уточнити, активації — це занурюючі маркетингові враження, які надають можливість прямого зв’язку зі споживачами. Категорія, яка включає, але не обмежується, експериментальний маркетинг. 

Це означає, що будь-яку кампанію, досвід чи подію, які дають змогу безпосередньо взаємодіяти зі споживачами, можна вважати активацією бренду. Де, як випливає з назви, бренд "активоване' шляхом підвищення обізнаності та залучення за допомогою інтерактивності. 

Ця креативна форма маркетингу особливо приваблива в унікальному світі онлайн-ігор. При цьому кіберспорт – підгрупа онлайн-ігор, зосереджена на конкуренції між людьми-гравцями – є надзвичайно популярним видом діяльності серед демографії Millennial і Generation Z. 

Глобальна аудиторія кіберспорту визначається шляхом спостереження за іншими людьми, які змагаються в онлайн-іграх, і приблизно 474 мільйони шанувальників кіберспорту становлять підгрупу з 2.9 мільярдів людей, які витратили 175.8 мільярда доларів на ігри у 2021 році. Таким чином, усі шанувальники кіберспорту є геймерами – але не всі геймери є фанатами кіберспорту.

Злом мозку

Активації є переконливим маркетинговим засобом в кіберспорті та іграх з тієї ж причини, що корм для собак може вийти за паштет. Як і в, лише 16% учасників а Дослідження 2009 року Американської асоціації економістів вина правильно визначив зразок, що містить корм для собак – серед вибору з п’яти страв, усі приготовані, щоб виглядати як паштет. 

Корм для собак може прийняти за паштет, тому що людський мозок не відчуває безпосередньо смак або будь-які інші відчуття. Натомість мозок моделює це, як нейробіологи називають ментальною моделлю. Це означає, що коли ви чуєте / бачите / відчуваєте запах / торкаєтеся / куштуєте щось, ви відчуваєте спробу мозку відтворити об'єктивне відчуття. І хоча це моделювання триває постійно, ви ніколи цього не помічаєте. 

Це важливо, оскільки згідно з Сліпе бачення: (переважно) приховані способи маркетингу змінюють наш мозок Метт Джонсон і Принс Гуман: «[Бренди] займаються створенням складних, стійких переконань про себе та свої продукти, які створюють тривалий вплив на основну архітектуру мозку». 

Нейронаука має вирішальне значення для маркетингу, оскільки, в той час як підприємства та продукти існують у фізичному світі, бренди існують лише в свідомості, наприклад, це ідеї та асоціації, пов’язані з матеріальними предметами. Так само активації ідеально підходять для використання гнучкості ментальних моделей.  

Цей маркетинговий досвід формує те, як бренди сприймаються в мозку, заохочуючи позитивну поведінку щодо компанії та її пропозицій. Як? від 'зломКогнітивні процеси так само, як їжа для собак, приготовлена ​​певним чином, можуть переконати більшість людей, що це паштет.  

У той час як термін хакерство, що використовується у зв’язку з людським мозком, може мати негативні конотації. Маркетинг завжди прагнув і завжди буде прагнути налаштувати споживчий досвід за допомогою органів чуття. З цією метою нижче наведено зразкову активацію в іграх, яка заохочує до позитивних дій клієнтів, використовуючи ключові когнітивні процеси.

Урок активізації

У листопаді 2021 року AT&T і Twitch запустили програму наставництва для початківців творців Twitch. За словами Сабіни Ахмед, помічника віце-президента зі спонсорства та експериментального маркетингу в AT&T, через CampaignUS, «Мета полягає в тому, щоб привернути увагу нових творців контенту, підтримувати розвиток їхніх брендів та втілити їхнє бажання створювати контент». 

Кампанія, створена Вассерманом та Едельманом, об’єднує 12 починаючих творців із відомими стримерами, щоб допомогти реалізувати їхні прагнення у створенні контенту. AT&T зобов’язується вдосконалити потокове обладнання для підопічних, яке може включати AT&T Fiber або бездротові послуги 5G.  

Активація включає прямі трансляції на каналі Twitch AT&T, де ментори надають поради та рекомендації з таких питань, як розвиток особистого бренду та збільшення аудиторії. 

Кампанія Wasserman AT&T є провідним планом експериментального маркетингу в іграх, оскільки в ній використовуються принципи, перераховані нижче, – усі вони зачіпають механізми в мозку та впливають на рішення споживачів. Відповідно, кожне з наведеного нижче допомагає керувати іншими активаціями, розробленими для світової ігрової спільноти. 

Асоціація

Бренди отримують сенс у їх ставленні до життя клієнтів. У тій мірі, в якій ефективне створення бренду багато в чому залежить від асоціації. Одним із найвідоміших прикладів асоціації бренду є співпраця Nike з Майклом Джорданом. Де відносини компанії спортивного одягу з Йорданією уособлювали основні асоціації зі спортивними результатами та перемогами. 

Так само асоціації забарвлюють сприйняття споживачів. Дослідження в Університеті Хього продемонстрували, що під час годування кількох груп людей супом з ідентичними інгредієнтами, в одній мисці, при однаковій температурі, несмачний барвник впливав на відчуття задоволення. Такий, що учасникам було найнезручніше з синім супом. 

Це пояснюється тим, що ментальна модель харчового барвника вплинула на те, як вони відчували ідентичні тарілки супу. Очевидно, що асоціації мають нюанси. Аналогічно, спонсорство бренду є ключовим каналом для використання сили асоціації. Але в кіберспорті та іграх неправильний дизайн асоціацій, як і синій суп, може легко викликати менш ніж позитивну реакцію. 

AT&T уникає зміни кольору, занурюючи виконання активації в культуру творців. Де AT&T Class of 2021 Inauguration Selection Show використовували зв’язки з впливовими особами та розіграші подарунків, щоб забезпечити привабливий маркетинговий досвід, автентичний для спільноти Twitch. Включення різноманітних початківців творців, які працюють у таких сферах, як шахи та комікси, також посилило асоціацію бренду з інтересами за межами онлайн-ігор. 

Контекст

У психології звички визначають як несвідому активацію психічних асоціацій між поведінкою та контекстом. Простіше кажучи, коли справа доходить до звички, контекст – це все. До такої міри, що компульсивна поведінка в одному контексті може не існувати в іншому. Це тому, що знайоме середовище часто створює контекст, який викликає звичну поведінку. 

Те саме було показано в а дослідження вживання героїну серед американських солдатів у в'єтнамській війні. Де лише 5 відсотків героїнових ветеранів продовжували вживати після повернення до Сполучених Штатів – порівняно з частотою рецидивів близько 90 відсотків серед населення США в цілому. Результати підкреслили симбіотичний зв’язок між контекстом і звичкою.  

Мозок використовує пам’ять, щоб зв’язати контекст (середовище) і поведінку (звичку). Так само ефективні активації – це незабутні враження, розроблені для стимулювання поведінки споживачів. Щоб досягти максимального результату в кіберспорті та іграх, активаціям потрібен відповідний контекст, який резонує з геймерами.  

Активуючи на Twitch, програма для розробників AT&T залучає масово популярний медіа-контекст, який зібрано понад 18.5 мільярдів годин глядачів у 2021 році. Той самий контекст вже впливає на звичну поведінку, як-от перегляд і/або створення контенту на Twitch, обидва з яких є центральною темою активації. Таким чином, пов’язане повідомлення про бренд, затиснуте між знайомим контекстом і поведінкою, легше зберігається в пам’яті. 

Ессенціалізм

Есенціалізм — це точка зору, згідно з якою об’єкти мають основну «сутність», яка не спостерігається безпосередньо, але, тим не менш, служить тотожністю. Хоча існують серйозні проблеми із застосуванням есенціалістського мислення до таких дисциплін, як наука, є докази того, що люди все ж вірять, що основні якості можна передати.  

Найважливіше те, що переконання про сутність об’єкта змінюють сприйняття відповідного досвіду. Дослідники зі Стенфордського університету та Каліфорнійського технологічного інституту підключили випробовуваних до функціональних апаратів МРТ (fMRI), коли вони куштували дві різні келихи вина. Один стакан був описаний як дорогий, а другий як дешевий, незважаючи на те, що обидва склянки виходять з однієї пляшки. 

Результати показали що нейрони в центрі задоволення мозку спрацьовували, коли учасникам сказали, що вони п’ють дороге вино. Тим часом не було ніякої активності, коли їм сказали, що вони пили дешеве вино. У багатьох словах есенціалістські переконання про дороге вино вплинули на реальне відчуття задоволення. 

AT&T, постачальник телекомунікаційних послуг, не надає споживчий продукт, як вино. Однак активація Twitch передає бренду ту саму сутність прагнення, яку втілюють майбутні творці, які беруть участь у програмі. Динаміка, яка сприяє позитивному сприйняттю фактичної компанії та її послуг серед усієї спільноти Twitch. 

Ключові вивезення

Киберспорт та інші форми медіа на основі ігор особливо актуальні в нинішню епоху постійної популярності обрізання шнура та блокування реклами. Поява ігор як домінантної форми розваги для вікової групи від 18 до 34 також робить їх потужним контекстом для захоплюючих вражень, які призводять до довготривалих спогадів під час покупки.  

Онлайн-ігри пропонують низку впливових точок дотику споживачів для молодих поколінь, які споживають менше традиційних засобів масової інформації та дедалі обережніше ставляться до примусової, неавтентичної присутності бренду. Тим більше, що 87% покоління Z проти 83% міленіалів проти 79% покоління X грають у відеоігри на смартфонах, ігрових консолях і комп’ютерах принаймні щотижня, якщо не щодня. [Source]  

Раніше перераховані принципи засновані на перевірених когнітивних процесах. Вони також мають вирішальне значення для ефективного маркетингу бренду, який покликаний орієнтуватися у вроджених складностях людської поведінки. Що ще важливіше, ці «когнітивні хаки» можуть бути використані для будь-якої активації бренду, покликаної заохотити геймерів спробувати, купити, повторити та посилатися.

---

Приєднуйтесь до провідної маркетингової розсилки кіберспорту БЕЗКОШТОВНО! Зареєструватися зараз

Повідомлення Злом кіберспорту та ігор за допомогою активації бренду вперше з'явився на Кіберспортивна група.

• Coinsmart. Найкраща в Європі біржа біткойн та криптовалют.
• Платоблокчейн. Web3 Metaverse Intelligence. Розширені знання. БЕЗКОШТОВНИЙ ДОСТУП.
• CryptoHawk. Альткойн Радар. Безкоштовне випробування.
• Джерело: https://www.esportsgroup.net/hacking-esports-and-gaming-with-brand-activations/?utm_source=rss&utm_medium=rss&utm_campaign=hacking-esports-and-gaming-with-brand-activations