Як безголова торгівля змінить те, як і де ми купуємо

Дірк Геріг є співзасновником і генеральним директором Комерційні інструменти, і ветеран електронної комерції, що охоплює два десятиліття.

У цьому інтерв’ю він пояснює «безголову комерцію» та пояснює, чому ця орієнтована на API архітектура (часто побудована на хмарній інфраструктурі та мікросервісах) особливо важлива в світі онлайн-роздрібної торгівлі та цифрових транзакцій загалом. Він також ділиться своїми думками про те, де ми побачимо наступну хвилю інновацій у торгівлі, зокрема на пристроях AR, у наших автомобілях і міжмашинними транзакціями B2B.

---

МАЙБУТНЄ: Припустімо, що всі знайомі електронної комерції, але що є безголова комерція?

ДІРК ГЕРІГ: Безголовна комерція в основному описує технічний шаблон, за яким ви відокремлюєте всі рівні досвіду в додатку для покупок — інформацію про продукт, фотографії, відео, кнопку «додати в кошик», усе, що ви бачите та з чим взаємодієте як споживач — від основної функціональності. З точки зору продукту це означає, що ви надаєте всі технології або функції як послугу (подібно до того, як ви можете використовувати обчислювальні функції з Google Cloud або AWS), а потім користувачі можуть додавати до них будь-який тип досвіду.

Завдяки цьому ви отримуєте дві основні переваги. По-перше, ви можете запускати ті самі базові технологічні програми на будь-якому пристрої чи точці дотику. Це критично, оскільки сьогодні у вас не лише один веб-сайт. У вас також є мобільний додаток і, можливо, щось специфічне для планшетів. Системи торгових точок у магазинах підключені, і ви також бачите, як торгівля відбувається в автомобілях. Відокремлення логіки або функціональності від інтерфейсу користувача полегшує не лише підключення, але й увімкнення кожного з цих каналів. 

По-друге, ви маєте набагато більше свободи, коли справа доходить до створення неперевершених покупок. Ви можете думати про це як про проектування будинку: у вас є більше можливостей будувати те, що ви хочете, коли ви можете вибирати будівельні блоки, а також переміщати та організовувати будинок так, як ви хотіли б його мати. Але якщо ваші стіни та двері вже закріплені на місці, єдине, що ви можете зробити інакше, це змінити фарбу.

Цей останній досвід, де ви замуровані, буде схожий на застарілу платформу електронної комерції?

«Спадщина», мабуть, правильне слово, але я б не сказав, що існує лише кілька малих, старих, застарілих систем. Вони все ще представляють понад 90% ринку з точки зору бази встановлення, оскільки системи не так часто замінювалися. І незалежно від того, чи їм виповнилося 20 чи 5 років, вони все ще працюють за тією самою старою парадигмою або за старою технологією. Деякі продукти кінця 90-х — коли ми побачили перші комерційні платформи, що оживають — досі продаються, лише в оновлених номерах версій. Але принцип залишається незмінним: Усе, що ми створювали в 2000-х роках, мало наслідувати поведінку веб-магазину amazon.com. 

До 2010 року мобільний зв’язок не мав особливого значення з точки зору комерційної платформи, тому що в західному світі рівень проникнення мобільних пристроїв в Інтернет був значно нижчим, менше 5%. Саме в останні п’ять-шість років брендам і роздрібним торговцям довелося серйозно задуматися про нові канали та додати гнучкість своїм онлайн-операціям.

Ринок зростає, поведінка споживачів швидко змінюється, швидко з’являються нові пристрої, а лояльність клієнтів до брендів значно низька. … Тож вам потрібно підвищити рівень досвіду та придумати пару ідей.

Яка користь для споживачів від безголової архітектури? Іншими словами: ми всі знаємо про поганий досвід онлайн-покупок, коли бачимо такий, тож як безголова торгівля допомагає це вирішити? 

Як споживач, ви не усвідомлюєте, чи робите ви покупки на безголовій комерційній платформі, тому що це що лежить в основі архітектура. Але що ти досвід це дві речі. Перший – це більш персоналізований досвід покупок, який відчуває вдумливість і натхнення, на відміну від відчуття, ніби хтось просто поставив галочки. По-друге, бренд, з яким ви взаємодієте, зможе відповідати запитам споживачів, або ваш вимоги до покупок, набагато швидше. 

Наші клієнти випускають нові оновлення своїх функцій і споживчого досвіду кілька разів на день. Таким чином, як споживач, ви завжди отримуєте оновлений досвід і швидші відповіді на відгуки, ніж те, що може надати сайт, що працює на більш монолітній платформі.

Якщо говорити про моноліти, то тут є галузевий рух до мікросервісів, а також до хмарної інфраструктури як основи безголових платформ. Наскільки важлива ця архітектура для того, що ви намагаєтеся зробити?

Це стандарт де-факто для технологій, що сприяють споживацькому досвіду, тому що сьогодні, щоб досягти успіху в Інтернеті, ви повинні бути дуже масштабованими та гнучкими. Я б сказав, що в цілому IR500, ви не знайдете жодного винятку. Їм потрібно оновлювати споживчий досвід, в ідеалі кілька разів на день, без будь-яких простоїв. Це пріоритет № 1 для досягнення їхніх бізнес-цілей, і це дуже важко зробити без власної хмарної платформи.

Що тут відбувається, так це те, що команда технологій у великій компанії матиме величезну кількість запитів від різних відділів, зосереджених на утриманні клієнтів, конверсії чи залученні — вам потрібно постійно збільшувати все — і вони намагаються це оптимізувати у багатьох дуже маленьких, але повторюваних кроках. Мікросервіси дозволяють відокремлювати функціональні можливості один від одного тому, наприклад, коли ви змінюєте щось у логіці продукту, це не впливає на те, що бачить клієнт, коли робить покупки та додає товар у кошик.

Це звучить дуже просто, але старе програмне забезпечення не створювалося для цього. Все, що було побудовано 20 років тому, було створено так, щоб не змінюватися постійно. Тоді, коли у вас була система, ви не змінювали її роками. І якщо ви хочете внести ці зміни, ви створили свою платформу, як Amazon або Walmart, щоб вони могли реалізувати архітектури на основі мікросервісів.

Іншим важливим фактором тут є масштабованість і доступність. Зараз онлайн-магазини становлять близько 20% роздрібної торгівлі, імовірно, зростуть до 25% протягом наступних чотирьох років. Це суттєво відрізняється від того, що було 15 років тому, коли він становив 4% або 5%, і коли великі роздрібні торговці щорічно робили онлайн-продажі приблизно на 200 мільйонів доларів США. Зараз ми говоримо про продажі, які досягають мільярдів доларів для великих роздрібних торговців. 

Після цього буму електронної комерції ринок здебільшого відповів: «Давайте розмістимо існуюче програмне забезпечення в хмарі». Але ці платформи ніколи не були розроблені для роботи в хмарі. Отже, вони не використовують хмару найефективнішим способом; вони не використовують ресурси максимально. Я думаю, що має бути чітка різниця між тим, що є on хмара і що є in хмара. Або між хмарною власною розробкою та нехмарною розробкою. 

Наявність безголової комерційної архітектури дає вам можливість працювати з будь-якою точкою взаємодії, пристроєм і бізнес-моделлю. Мікросервіси роблять це так, що ви можете самостійно розвиватися та вносити зміни — ваша команда каталогу продуктів може вносити зміни незалежно від команди кошика — і тоді хмара гарантує високу масштабованість.

Дивлячись на поточне бізнес-середовище: ринок зростає, поведінка споживачів швидко змінюється, нові пристрої з’являються швидко, а лояльність клієнтів до брендів є значно низькою. Якщо ви чимось розчаровані, і це не ваша улюблена марка, то, ймовірно, ви перейдете на іншу. Витрати на залучення клієнтів шалено високі, і не схоже, що все йде на спад. Ми щойно вступаємо в рецесію, тому на даний момент утримання клієнтів має більше значення, ніж будь-що інше. Тож вам потрібно підвищити рівень досвіду та придумати пару ідей. І якщо це всі ваші вимоги, я вважаю, що вам потрібно що в сім'ї щось який працює нативно в хмарі та дає вам гнучкість на стороні API.

Економіка підписки, або покупки через додаток, знаходить свій шлях до фізичних товарів — як би ви це зробили, якщо не безголовим способом?

Це не просто масштаб, чи не так? Є також нові пристрої та інтерфейси, як-от голосовий зв’язок і розумні годинники, а також нові споживчі явища, як-от падіння кросівок.

О так. У нас є клієнт, великий онлайн-продавець модного одягу, який займається «дропами», що породжує величезні піки попиту, які не завжди можна передбачити. Отже, так, я повністю згоден, що мова йде про нові бізнес-моделі та варіанти використання, а не просто про заміну того, що у вас уже є, на щось більш сучасне.

Усім компаніям зараз потрібно думати про нові бізнес-моделі. Наприклад, багато автомобільних компаній — окрім бронювання та купівлі автомобілів онлайн, а також роботи з запчастинами та мерчандайзингом — зараз також займаються продажем автомобілів, включаючи наших клієнтів Audi та BMW. Ви можете придбати оновлення в машині під час їзди за допомогою панелі навігаційного дисплея. Ви можете сказати: «Добре, дайте мені більше карт, дайте мені кращі розважальні функції». Економіка підписки, або покупки через додаток, знаходить свій шлях до фізичних товарів — як би ви це зробили, якщо не безголовим способом?

Існує величезне поширення пристроїв в Інтернеті, зміни в поведінці споживачів при покупці, пандемія... Що, на вашу думку, стало найбільшим шоком для системи електронної комерції за останні кілька років?

Я вважаю, що насправді найбільшою проблемою для всіх цих компаній було зрозуміти, що вони вже недостатньо швидкі, щоб реагувати на всі тенденції та вимоги споживачів. І часто ваші клієнти не говорять вам, чого вони хочуть — вони просто йдуть кудись в інше місце. І часто компанії не усвідомлюють, що це відбувається — і чого шукають їхні клієнти — доки не стає надто пізно. 

Є дуже гарний приклад від Best Buy, колишнього головного архітектора писав про це кілька років тому. Вони хотіли перемістити кнопку «Додати в кошик» з одного боку сторінки на інший, тому що був тест, який показав, що це трохи збільшить коефіцієнт конверсії. Це зайняло близько 6 місяців, залучило багато людей і коштувало понад мільйон доларів. Але найгіршим було те, що це ускладнювало внесення інших змін протягом того самого часу. Тим часом Amazon постійно вносив зміни та збільшував свою частку ринку.

Це був найбільший шок, бо тоді ти розумієш, що внизу так багато речей, які ти маєш змінити. Якщо ви думаєте про це як про автомобіль, як роздрібний продавець ви хочете зосередитися на модернізації свого шасі — вашого дизайну, вашого інтерфейсу користувача, усього цього — але вам спочатку потрібно знати, який тип автомобіля ви створюєте та в якому стані двигун, шестерні та колеса вставлені.

З пандемією впровадження електронної комерції зросло, оскільки більше компаній зрозуміли: «О, зачекайте, тепер нам потрібно»натисніть і зберіть.' Але це нам потрібно не завтра, а вчора». І тоді вони зрозуміли: «Але наша система торгових точок до цього не готова. Ми можемо внести ці зміни в нашу онлайн-платформу, але це займе шість місяців. І ми в локдауні; ми закриті наступні шість місяців. Тож що нам робити до того часу?» Пандемія поставила в центр уваги все, що не працювало. 

Я думаю, що більшість компаній уже знали це раніше, і якщо вони не змогли відреагувати досить швидко, це стало проблемою.

З боку B2B ваші клієнти у свій вільний час є споживачами — і вони очікують подібного досвіду для операцій, пов’язаних з роботою. Чому шопінг має бути нудним з 9:00 до 5:00, а захоплюючим після 5:00?

Як ви вважаєте, яка сфера електронної комерції є найбільш сприятливою для інновацій? Це UX, бекенд-технології чи, можливо, нові бізнес-моделі, щоб скористатися перевагами цих технологічних досягнень?

Ймовірно, це роздуми про нові бізнес-моделі. Звичайно, не все, що погано працювало в автономному режимі або в аналоговому режимі, автоматично працюватиме добре лише тому, що це цифрове. Деякі бізнес-моделі просто застаріли і потребують коригування. Я вважаю, що кожна компанія, незалежно від того, чи є вона роздрібною торгівлею, торговою маркою, виробником чи програмним забезпеченням, як ми, має постійно запитувати себе: «Яка тут моя мета?» Яку цінність я надаю своїм клієнтам і чи є це великою відмінністю?»

Коли ми запустили Commercetools у 2014 році та поговорили з нашими першими клієнтами, ця технологія була відносно новою для деяких із них, і мені довелося пояснити такі поняття, як API-перший. У мене були клієнти, які запитували мене: «Отже, Дірк, це чудово. Тепер ми маємо всю гнучкість, щоб ми нарешті могли створювати все, що забажаємо. Але що нам будувати?«Ми були раді допомогти, де могли, але тільки бізнес може по-справжньому зрозуміти своїх клієнтів і розбудувати стратегію, яка буде їм найкраще служити.

Я думаю, що іншою сферою, яка готова до більшого вдосконалення, є B2B, особливо навколо автоматизації, щоб було менше взаємодії з людьми та менше заповнення форм. Подумайте про ті аналогові процеси, де надто часто все одно потрібно щось роздрукувати, підписати, відсканувати, а потім надіслати факсом або електронною поштою. Насправді мова йде про інновації в бізнесі та стимулювання покращень, як-от прогнозне технічне обслуговування чи щось подібне, коли машина може виявити несправну деталь і автоматично замовити її. Є багато речей, за допомогою яких можна поєднати машинне навчання та ШІ з іншими системами бізнес-логіки, а потім безголову платформу, щоб увімкнути весь процес покупки автоматично. 

Наприклад, у нас є замовники робототехнічного виробництва, де наші API безпосередньо вбудовані в продукт. Отже, у вас є міжмашинний сценарій B2B, де комерційне рішення просто працює як пом’якшувач між системами та відповідає за надання продуктів, розрахунок ціни, створення карток, оформлення замовлення тощо. . Якщо у вас є безголова платформа, і ви реалізуєте всю цю логіку та функціональність, ви зможете використовувати її практично в будь-якому бізнес-випадку використання.

Крім того, з боку B2B ваші клієнти у вільний час є споживачами — і вони очікують подібного досвіду для операцій, пов’язаних з роботою. Чому шопінг має бути нудним з 9:00 до 5:00, а захоплюючим після 5:00? Я думаю, що протягом наступних двох років буде досягнуто значної ефективності на стороні B2B.

Технології все ближче і ближче до нашого тіла. Ми вже маємо це в кишенях або на зап’ястях, але окуляри чи інші пристрої, якщо вони достатньо хороші, будуть мати величезне значення для всього, що ми робимо і як ми це робимо.

Яка нова технологія вплине ви повинні будувати ваш або що клієнти вимагатимуть вашої підтримки?

Я вважаю, що є дві речі: одна — бек-енд, а друга — інтерфейс. З іншого боку, коли машинне навчання та штучний інтелект перейдуть на більш просунутий етап, вони допоможуть брендам і роздрібним торговцям покращити багато рішень. Оскільки багато речей створено людьми та офлайн. Коли ви подивіться на процеси роздрібних торговців, вони працюють з величезними каталогами Excel над оновленням прайс-листів і даних про товари. І часто, коли потрібно знайти правильну ціну, надати знижки чи придумати найкращу маркетингову кампанію до Дня святого Валентина, Хеллоуїна чи чогось подібного, це дуже людська справа. Але ви хотіли б мати можливість обчислити, що працює найкраще, збираючи правильні дані, а потім приймаючи розумні рішення на основі поведінки клієнтів.

Я вважаю, що в найближчі п’ять років переведення торговельних технологій, подібних до нашої, у своєрідний режим автопілота, який допомагає підприємствам приймати швидші та розумніші рішення та автоматизує їх, полегшить роздрібним торговцям і брендам масштабування та конкуренцію. Особливо ті, які мають складні бізнес-моделі, продають у багатьох країнах і мають багато покупців із різним досвідом. 

Друге – це те, як розвивається споживчий ринок. Я говорю про доповненої реальності, яка, на мою думку, буде дуже важливою тому що це природно, що технологія стає все ближчою і ближчою до нашого тіла. Ми вже маємо це в кишенях або на зап’ястях, але окуляри чи інші пристрої, якщо вони достатньо хороші, будуть мати величезне значення для всього, що ми робимо і як ми це робимо. Це матиме величезний вплив на комерцію. 

Електронна комерція повністю змінилася з появою смартфонів. Вони змінили всю нашу поведінку — як ми взаємодіємо один з одним, як ми розглядаємо та купуємо продукти, і як ми інформуємо себе про продукти, компанії та бренди. Це стало величезним поштовхом для створення Commercetools, оскільки ми побачили, що компаніям потрібне комерційне рішення, яке могло б вийти за межі простого веб-магазину на нові платформи. Коли новий пристрій стане таким же повсюдним, як смартфон, з’явиться інша точка перелому.

Опубліковано 11 серпня 2022 р