Meta і Alphabet втрачають домінування на ринку цифрової реклами США

Meta та Alphabet втратили своє домінування на ринку цифрової реклами, яким вони керували роками, оскільки дуополія постраждала від швидкозростаючої конкуренції з боку конкурентів Amazon, TikTok, Microsoft та Apple.

Згідно з прогнозами, частка доходів від реклами в США, що належить материнській компанії Facebook Meta, і власнику Google Alphabet, цього року впаде на 2.5 відсоткових пункти до 48.4 відсотка, вперше з 2014 року ці дві групи не будуть мати більшу частку ринку з XNUMX року. дослідницька група Insider Intelligence.

Це стане п’ятим поспіль річним падінням дуополії, чия частка ринку впала з піку в 54.7 відсотка в 2017 році і, за прогнозами, скоротиться до 43.9 відсотка до 2024 року. У всьому світі частка Meta і Alphabet скоротилася на 1 відсотковий пункт. до 49.5 відсотка цього року.

Джеррі Дішлер, керівник рекламного відділу Google, сказав Financial Times, що жорстке суперництво з боку нових учасників відображає «надзвичайно динамічний рекламний ринок».

Регулятори в США та Європі посилили антимонопольний контроль, наприклад, переслідуючи Google за нібито просування своїх продуктів над конкурентами. У грудні власник Facebook Meta отримав скаргу від спостережних органів ЄС через занепокоєння, що служба секретної реклами соціальної мережі є несправедливою щодо конкурентів.

Технічні групи борються як ніколи за частку ринку цифрової реклами вартістю 300 мільярдів доларів, незважаючи на те, що компанії по всьому світу скорочують свої рекламні бюджети у відповідь на зростання процентних ставок і високу інфляцію.

Amazon і Apple розширили свої рекламні команди. У липні Netflix оголосив, що буде співпрацювати з Microsoft для створення рівня потокового сервісу з підтримкою реклами.

Виконавчий директор Meta Марк Цукерберг звинуватив нещодавнє падіння доходів у змінах конфіденційності Apple, які ускладнюють відстеження користувачів і цільову рекламу, а також у зростанні популярності вірусного відеододатку TikTok, який належить китайській материнській компанії ByteDance.

«Чотири роки тому ви б не говорили ні про [TikTok, ні про Amazon] у рекламі, — сказав Дішлер. «Тож це справді показово, що все більше і більше людей визнають, що реклама — це чудова бізнес-модель, яка масштабується».

Вторгнення Amazon у світ цифрової реклами відіграло велику роль у втраті домінування Meta та Google. Після багатьох років ігор на ринку, у 2015 році компанія активізувала зусилля, і відтоді доходи від реклами стрімко зросли з менш ніж 1 мільярда доларів США до приблизно 38 мільярдів доларів цього року.

«До того, як я приєднався, я навіть не знав, що таке Amazon Ads», — сказав керівник Amazon, який каже, що зараз вони керують «великою командою — і я не знав про її існування до того, як зателефонував рекрутер».

Пол Прайор, операційний директор Undertone, компанії цифрової реклами, сказав, що гіганти роздрібної торгівлі на чолі з Amazon усвідомили, що їхні великі дані про клієнтів можуть бути основою для масштабного рекламного бізнесу з вищою маржею, ніж продаж товарів онлайн.

Але потім Amazon пішов ще далі, розширивши свій бізнес реклами на місці за межі власного торгового сайту. «У ширшому цифровому всесвіті вони використовують цей набір даних, щоб дати можливість брендам і рекламодавцям купувати краще, витрачати ефективніше та підвищувати рентабельність витрат на рекламу», — сказав Пріор.

Apple також стала новою загрозою. Її доходи від реклами зросли з менш ніж 2.2 мільярда доларів у 2018 році до понад 7 мільярдів доларів цього року. Хоча це лише 1.2 відсотка світового ринку, це вже більше, ніж Snapchat і Pinterest разом узяті, і за деякими оцінками Apple може досягти 30 мільярдів доларів доходів від реклами до 2026 року.

У вересні FT показало, що виробник iPhone планує майже подвоїти робочу силу у своєму швидкозростаючому бізнесі цифрової реклами. Його оголошення про роботу описують амбіції щодо «переосмислення реклами» для світу, «орієнтованого на конфіденційність».

Цукерберг неодноразово критикував Apple за «конфлікт інтересів», критикуючи її за те, що вона стягує «монопольну ренту» та придушує інновації. Правила конфіденційності Apple ускладнили Meta адаптацію реклами для людей, що призвело до падіння її акцій приблизно на дві третини за останні 15 місяців.

Здається, Google не відчув такого сильного впливу від змін конфіденційності Apple, оскільки він може адаптувати рекламу безпосередньо до користувачів, які вводять пошукові терміни, надаючи цінні дані про «наміри користувача», які Meta намагається отримати.

Але Apple вже має власного конкурента Google Maps, функцію пошуку на iPhone, і вона будує новий рекламний бізнес, який, на думку аналітиків, у майбутньому може зрівнятися з Google.

«Apple має дійсно сильний бренд, якому довіряють споживачі, і вони мають пристрої, якими користуються найкращі споживачі», — сказав Джош Кеніг, директор зі стратегії Pantheon, платформи цифрового маркетингу. «Якщо вони зрозуміють, як перетворити це на справжню цінну мережу для рекламодавців, вони зможуть стягувати премію».

Insider Intelligence прогнозує, що зростання реклами Google і Meta у США у 2023 році становитиме лише 3 відсотки та 5 відсотків відповідно, тоді як щонайменше вісім їхніх конкурентів відчують двозначний приріст.

За його оцінками, рекламний бізнес Amazon зросте на 19 відсотків, Apple – на 26 відсотків, Spotify – на 30 відсотків, TikTok – на 36 відсотків, а Walmart – на 42 відсотки. Однак частки ринку багатьох із цих груп зараз невеликі.

Дішлер сказав, що Google наполегливо працює над розширенням свого рекламного бізнесу як в електронній комерції, де вона співпрацює з роздрібними торговцями, так і в рекламі, яка насамперед приділяє конфіденційності, де, на його думку, Google може відігравати більшу роль, ніж Apple.

«Я не вважаю це грою з нульовою сумою», — сказав Дішлер. «Якщо Uber має рекламну мережу — рекламні щити на автомобілях, які раніше не мали рекламних щитів, і надає рекламні можливості, коли ви купуєте продукти чи їжу через ресторани, — тоді вони роблять пиріг ще більшим».

Meta та Alphabet втрачають домінування на ринку цифрової реклами США. Опубліковано з джерела https://www.ft.com/content/4ff64604-a421-422c-9239-0ca8e5133042 через https://www.ft.com/companies/technology?format =rss

<!–

->