Підтримка продажів: недооцінений гвинтик комерційних механізмів підприємства

Підтримка продажів — стратегічне використання людей, процесів і технологій для покращення продуктивності продажів і збільшення прибутку — це (зазвичай) ключ, якого не вистачає торговим організаціям, які хочуть вийти за межі жменьки надмірних результатів і перетворитися на добре змащену, гнучку та високопродуктивна комерційна машина. Разом з вийти на ринок — як організація взаємодіє з клієнтами, щоб переконати їх купити її продукт чи послугу — Підтримка продажів відіграє вирішальну роль у тому, наскільки комерційно гнучкою є компанія. Однак, поміж двома функціями, саме GTM найбільше висвітлюється в бізнес-літературі та статтях про лідерів думок, залишаючи можливість продажів недостатньо вивченою, а більшість компаній не знають, як взагалі почати нарощувати м’язи, які навички шукати на ринку талантів. , і де його розмістити в їхній організаційній структурі.

Стратегія GTM, як навичка та бізнес-функція, також була детально висвітлена в інших публікаціях від Future учасники, і я вважаю, що Зростання+Продажі фреймворк все ще є найбільш узгодженою стратегією для SaaS і корпоративних компаній. Маючи це на увазі, я поділюся деякими думками про те, як компанії можуть побудувати надійну стратегію стимулювання продажів, яка покращить їхні стратегії GTM і прискорити їхні механізми продажів.

Розробка стратегії стимулювання продажів

Фізика, що стоїть за закон сполучених судин говорить, що рідина досягне однакового рівня в усіх частинах системи, незалежно від найнижчої точки труб. Насправді це також відбувається між GTM і підтримкою продажів, оскільки обидва підживлюють один одного стратегічними даними, інформацією про продажі та відгуками клієнтів. Багато компаній підходять до зв’язку цих двох команд лінійним способом, при цьому GTM передає комерційну стратегію відділу продажів для виконання — але це недалекоглядно. 

Керівники відділу продажів виграють від того, що вони можуть виявити прогалини в стратегії GTM і, що більш важливо, перевірити її разом із командою продажів і клієнтами. Вони також отримують вигоду від можливості співпрацювати з внутрішніми системами та командами інструментів для оптимізації технічного стеку для підтримки цієї стратегії та перетворення результатів продажів у розуміння. У певному сенсі стимулювання продажів є сполучною ланкою, яка тримає всі стратегії GTM пов’язаними разом і на шляху до успіху.

Більшість компаній визначають підтримку продажів дуже вузько як практику забезпечення команд продажів ресурсами, необхідними для ефективних продажів. Хоча це, безперечно, важлива частина того, чим займаються команди зі сприяння продажам, їх роль може — і повинна — бути набагато більш стратегічною. Успішна стратегія стимулювання продажів:

• Розробляє програми підвищення кваліфікації та готовності створити прискорений досвід продажів.
• Гарантує, що продавці «продають за стратегією» дотримуючись методології продажів компанії.
• Перетворює аналітику продажів у практичну інформацію для маркетингових та інженерних команд.
• Спрощує та автоматизує шлях продавця виявлення маркетингових активів, підібраних для їхніх цільових клієнтів і персон.

Перш ніж розповісти про кожну з цих основ стимулювання продажів, важливо розглянути різні частини квадранта стимулювання та побачити, як організаційна чіткість і інтелектуальні показники можуть допомогти командам сприяння досягти успіху. Квадрант стимулювання продажів візуалізує різні частини успішної стратегії стимулювання, а також різні навички, команди та методи, необхідні для втілення кожного кроку в життя.

Навички та можливості продажу

Це частина, яка зосереджена на аспекті навчання. Експерти з навчання та управління знаннями співпрацюють із фахівцями з розвитку, щоб розробити курси, які швидко підвищать кваліфікацію продавців і допоможуть їм отримати потрібні навички.

Як продати

На цьому рівні команди GTM і підтримки тісно співпрацюють, щоб визначити правильну методологію продажів для кожного сегмента, побудувати синергію між стратегіями цифрових і особистих продажів і загалом задовольнити мінливі потреби клієнтів.

Що продати

Саме тут команди підтримки, GTM і маркетингу співпрацюють, щоб розробити стратегії вмісту для кожного сегмента та особистості покупця. Групи підтримки використовують інструменти та платформи продажів, щоб дати продавцям змогу знаходити потрібні активи на потрібному етапі циклу продажів, відстежувати ефективність маркетингових активів і створювати внутрішні цикли зворотного зв’язку для оптимізації продажів.

Закриття угоди

Це досить нова практика, яка розвивалася разом із практикою маркетингу на основі облікових записів (ABM). Лідери відділу продажів, в ідеалі з попереднім досвідом продажів, зосереджуються на конкретних облікових записах і великих можливостях, активно підтримуючи команди продажів у створенні організованих стратегій і відкриванні можливостей для збільшення продажів.

Організаційна структура та розумне вимірювання

Більшість компаній, особливо стартапів, мають важку роботу, вирішуючи, де розмістити GTM і підтримку у своїх організаціях, оскільки ці функції, за задумом, мають об’єднувати інші функції, такі як продажі, маркетинг, інженерні роботи та доставка. Одне з рішень полягає в тому, щоб і GTM, і Enablement були частиною організації продажів із уповноваженою роллю виходити за межі організації та створювати синергію відповідно. Розмістивши GTM і ввімкнення під продажами, компанії можуть краще відстежувати та вимірювати ці команди за допомогою показників, які зосереджені на продажах, а не на маркетингу.

У зв’язку з цим зростає література та громадські дебати щодо цінності, яку структура OKR (цілі та ключові результати) може принести організаціям. Незалежно від того, чи є вони правильною системою вимірювання для всіх частин бізнесу чи ні, я є великим прихильником їх використання в GTM і командах із впровадження. Причина полягає в тому, що OKR можуть досягти рідкісного балансу між результатами, що підлягають суворому чисельному вимірюванню, якісно виміряними цілями та довгостроковими цілями, до яких, за визначенням, мають прагнути відділи продажів. Одержимість відстеженням грошових цільових продажів виявилася короткозорою стратегією, веде до ефективності продажів, але не до ефективності продажів. 

Навпаки, в ім’я сталого комерційного зростання компанії натомість зосереджуються на доходах, методології продажів і внутрішньому зворотному зв’язку. Нижче наведено деякі ключові показники для активації продажів, які відповідають цим цілям:

• Конвеєр і швидкість угоди
• Коефіцієнт виграшу
• Особи, які приймають бізнес-рішення (BDM)/цільові особи, залучені до продажу
• Кількість маркетингових активів, що використовуються в циклі продажу
• Кількість угод, програних конкуренції

Стовпи сприяння продажам: обирайте свої битви

Розробка програм підвищення кваліфікації для прискорення досвіду продажів

Управління корпоративними знаннями завжди було гарячою темою в сфері організаційного менеджменту та бізнес-лідерства. Якщо розглядати компанію як живий організм, то система управління знаннями — це, по суті, колективний мозок, який підтримує цей організм живим і працездатним. У зв’язку з тим, що більшість компаній протягом останніх двох років дотримуються політики роботи вдома, потреба — і складність — створення розподіленої системи управління знаннями є більшою, ніж будь-коли. 

Компанії повинні подумати модернізувати те, як вони теоретично підходять і визначають навчання продажів і управління знаннями про продажі. Останні дослідження свідчать про те, що продажі є «недобре структурованою сферою». Погано структурований домен містить багато концепцій, які є релевантними під час застосування, але шаблони поєднання цих концепцій є непослідовними «в різних заявках одного номінального типу». Іншими словами, часто існує велика мінливість у тому, як виглядають концепції, коли ви виконуєте дії в домені, навіть якщо ці концепції прості в теорії. Наприклад, я особисто пройшов кілька тренінгів з методології продажів і техніки закриття угод, але щоразу, коли я зустрічаюся з клієнтом, мені доводиться імпровізувати. Це пов’язано з тим, що старе кліше про те, що «кожен клієнт – різний», є правдою, звідси мінливість і непослідовність у концепціях продажів.

Ось чому корисно змінити наше уявлення про те, що означає навчання для продажів. Те, як нас навчають поняттям у школі, передбачає, що поняття є важливим; приклади наводяться лише для ілюстрації цієї концепції в дії, а потім відкидаються. Це здебільшого працює для звичайних доменів, таких як шахи, фізика та математика. Але в погано структурованих областях, таких як продажі, тематичні дослідження — це все. 

Тому навчання в такій області вимагає, щоб стратегія сприяння не зводила все до одного пояснення або одного прототипного прикладу. Успішні групи підтримки:

1. Визначте експертів з продажу/перевиконавців.
2. Виконайте когнітивний аналіз завдань щодо цих визначених експертів, щоб витягти їхні знання.
3. Створіть бібліотеку кейсів.
4. Створюйте навчальні симуляції на основі прикладів.

Продаж за стратегією: прийняття загальної методології продажів

Методологія продажів — це структура або набір принципів, якими керуються команди продажів протягом усього процесу продажу. Він бере цілі та перетворює їх на дієві кроки, а також усуває розрив між тим, що потрібно зробити, і тим, як це зробити.

У 1950s, продаж формули став популярним і досі використовується телемаркетерами та продавцями, які працюють удома. AIDA (що розшифровується як Attention, Interest, Desire, Action) — це, мабуть, найвідоміша формула, яка заохочує продавців захоплювати переваги покупця. увагу, стимулювати інтерес у продукті, індукувати бажання володіти продуктом і рухати їх, щоб взяти дію.

Через кілька років Xerox інвестувала кілька мільйонів доларів у розробку підходу «задоволення потреб», який також називають «продажем рішень». Ця перша із сучасних комплексних методологій продажу була настільки успішною, що Xerox упакувала та продала її іншим корпораціям під назвою Professional Selling Skills.

Сьогодні існує багато методологій продажів, популярних у технологічній індустрії SNAP, Претендент та МЕДИК — і кожна компанія зрештою приймає один із них і трохи налаштовує його відповідно до своїх потреб. Незалежно від того, яку методологію прийнято, корисно мати команду, яка діятиме як «привратник», куруючи внутрішні інструменти продажів, щоб відобразити вибрану методологію, відстежувати її та дозволяти командам продажів слідувати їй.

Це один із найбільш стратегічних обов’язків успішних команд зі сприяння продажам, тому що більшість часу як важливіше, ніж що або скільки. Наприклад, SaaS-компанія може успішно продавати продукт протягом певного часу, але якщо вона не має відповідних осіб, які приймають рішення, залучених до процесу продажу, або якщо вона активно використовує знижки або має низьку залученість клієнтів, цей успіх не триватиме довго. З’явиться конкурент, який робитиме це більш цілісно.

Ще одна річ, яку слід враховувати, полягає в тому, що, коли компанії розглядають свою стратегію повернення до роботи, немає консенсусу щодо визначення «нової норми»." Для багатьох торгових організацій головне питання полягає в тому, чи повернуться вони врешті-решт до моделі продажів, яка передбачає зв’язок внутрішніх і виїзних торгових представників зі своїми клієнтами як на місці, так і в Інтернеті. У 2022 році 66% відділів продажів працюють у віртуальних або гібридних середовищах. Це означає, що визначення методології продажів, яка відповідає потребам клієнтів компанії та її власним можливостям продажів, є обов’язковим.

Перетворення даних про продажі в практичну інформацію

Було багато публічних дискусій щодо демократизації даних, інструментів візуалізації даних та поняття перетворення даних в ідеї. Знову ж таки, практика не просто відстеження, але насправді переклад, у більшості компаній дані недостатньо встановлені. Багато компаній мають команди з продажу, але вони, як правило, зосереджуються на досягненні квоти, встановленні цілей і відстеженні доходів. 

Успішні команди підтримки продажів, з іншого боку, аналізують дані про продажі, щоб визначити нову поведінку клієнтів, моделі продажів, конкурентні сигнали та нові випадки використання. Ці відомості можуть бути основою для зв’язку між відділами продажів, маркетингу та розробки, який допомагає компанії розробляти продукт, проводити нові маркетингові кампанії та навіть виявляти прогалини в продажах. Atlassian є чудовим прикладом компанії SaaS, яка розвинув свій GTM оскільки надходило більше даних про продажі від різних клієнтів, що закінчувалося багаторівневою стратегією, спрямованою на різних осіб, які приймають рішення всередині компанії (від розробників до ІТ-лідерів), з різними рішеннями (від Jira до Confluence).

Завдяки новим показникам продажів і ключовим показникам ефективності, які вводяться щодня, підтримка продажів також може виграти, визначаючи найбільш цінні показники та спрямовуючи всю компанію зосереджуватися на них. Наприклад, останні звіти показують, що пандемія Covid-19 змусила організації постійно зосереджуватися на показниках, які відстежують лояльність і утримання покупців. Компанії, які відстежують показник чистого промоутера (NPS) як міру ефективності продажів, зросли на 4% за рік, а організації повідомляють про підвищення рівня утримання клієнтів на 7%, коли вони відстежують NPS. Переконавшись, що покупці задоволені рішенням і обслуговуванням, організації можуть створювати повторюваний потік доходу від існуючих клієнтів і зростання через додаткові або перехресні продажі. 

Інший цікавий висновок полягає в тому, що компанії, які відстежують кількість угод, втрачених через конкуренцію, повідомляють про збільшення на 7% досягнення квот і на 10% збільшення утримання клієнтів.

Це той вид інформації, який відділ продажів може отримати за допомогою інтелектуального аналізу даних, поділитися з маркетингом і інженерами, і, що найважливіше, інтегрувати в програми продажів, щоб створити постійну організаційну петлю зворотного зв’язку.

Спрощення та автоматизація шляху продавця

Однією з найдавніших історій у світі бізнесу є нескінченний конфлікт між продажами та маркетингом. Історія виглядає приблизно так: відділ продажів критично ставиться до маркетингу, тому що відділ продажів вважає, що маркетингові кампанії, активи та повідомлення не є актуальними для клієнтів; Маркетинг вважає, що відділ продажів не витрачає час на навчання наративу маркетингу і в результаті втрачає клієнтів.

Як завжди, правда десь посередині. Незважаючи на загальноприйнятий консенсус, найефективнішим способом вирішення цієї напруги є не просто кількісне вимірювання маркетингових зусиль. Швидше, це шляхом побудови циклів зворотного зв’язку між двома організаціями та вимірювання їх обох узгоджених зобов’язань. Наприклад, команди продажів можна оцінити за якістю їхніх планів облікового запису, кількістю маркетингових активів, які вони використали протягом циклу продажу залучення, і чи дотримувалися вони методології продажів компанії, тоді як маркетинг може відповідати за швидкість залучення, показники використання торгових активів і рівень залучення ключових цільових персон.

Команди підтримки продажів можуть подолати цю прогалину, вибравши платформу підтримки продажів (або іноді CRM), яка найкраще задовольняє потреби їхньої компанії, навчаючи як маркетингу, так і відділу продажів, як отримати максимальну віддачу від цієї платформи, і відстоюючи її впровадження та використання. Ми дуже часто говоримо про шляхи та досвід клієнтів, але рідко говоримо про те, наскільки це складно та рівномірно хаотичний досвід маркетолога та продавця може стосуватися створення кампаній або виявлення правильних маркетингових активів для своїх клієнтів. Це дуже важлива проблема для всіх відділів продажів, незалежно від розміру компанії, і саме тому наразі існує бурхливий розвиток індустрії продажів SaaS.

---

Дуже часто стартапи та навіть відомі технологічні компанії інвестують час, гроші та ресурси, щоб знайти відповіді на питання, які навіть не є правильними. Наприклад, для запитань на кшталт «Коли правильний час інвестувати в продажі?», здається, зараз існує консенсус у суспільстві, що правильний час завжди зараз. Інвестиції в розвиток продажів можуть допомогти компаніям відповісти на багато з цих запитань і, що більш важливо, допомогти їм зосередитися на правильних питаннях.

Опубліковано 12 липня 2022 р