Порушення ESG фінансових послуг: дорожня карта для команд управління досвідом (Крістофер Коллі)

Клієнтів, колег і громадян все більше хвилюють такі питання, як одноразовий пластик, викиди вуглецю, умови праці та те, чи організація практикує інклюзію. За даними PwC,

дві третини фінансових установ надають пріоритет екологічним, соціальним та управлінським (ESG) міркуванням у своїх планах трансформації.

І все ж наразі команди Experience Management (XM) зробили лише трохи більше, ніж повозитися з ESG.

XM має бути ключовим гравцем у забезпеченні роботи ESG. Звітів і показників задоволеності недостатньо, коли лідери борються з такими нерозв’язними викликами, як порятунок планети та подальша життєздатність їхніх бізнес-моделей. Команди XM повинні розширюватися
вони зосереджені на охопленні найважливіших тем ESG для бізнесу. 

Досвідчені менеджери можуть виконати чотири ключові кроки, щоб переконатися, що вони підтримують ESG у фінансових установах.

1. Розробка продукту

Банки та інвестиційні менеджери вдвічі посилюють кураторство індексів ESG та пайових фондів, щоб задовольнити попит інвесторів. Оскільки організації інвестують у ці нові пропозиції, їм потрібно направити активний голос спільноти на розробку пропозицій.

Як правило, для ESG це може мати форму введення додаткових запитань у програми зворотного зв’язку під час польоту, щоб зрозуміти ключові фактори задоволеності клієнта. Однак поширеною помилкою є втиснення питань ESG до клієнта після взаємодії
підтримувати програми зворотного зв’язку, а не програми, засновані на каденції. Мало того, що досвід підтримки досить відокремлений від досвіду роботи з продуктом, цей підхід також ризикує отримати негативно упереджені відгуки ESG від клієнтів, які просто хочуть
говорити про погане обслуговування.

Інші організації використовують більш витончений підхід. Одна фірма з управління капіталом планує створити фонд, який інвестуватиме лише в клієнтів, які мають реальний план сталого розвитку, різноманітності та інклюзії. У рамках цього вони вивчають варіанти
про те, як вони можуть вловлювати сигнали від людей, які насправді працюють у цих компаніях, щоб вони могли зрозуміти, якими вони є насправді. 

Таким чином, робота команди XM фірми потенційно може вплинути на склад самого продукту. Це гарна ілюстрація того, як методи досвіду можуть стати лінзою для вимірювання даних обіцянок у порівнянні з дотриманими — у цьому прикладі
керівництво фірми підзвітне, гарантуючи, що фірма випадково не «промиє» своїх клієнтів.

2. Формування споживчих звичок

Forrester озвучив останнє десятиліття
вік замовника. Це правда, що споживачі твердо займають керівне місце: програми XM більшості компаній базуються на принципі «клієнт завжди правий» — від вирішення індивідуальних проблем клієнтів до визначення областей для структурних
змінити. Однак у сфері ESG, що розвивається, трапляються випадки, коли пропозиції компанії будуть на кілька кроків попереду, ніж її клієнти. 

Отже, як щодо тих випадків, коли клієнт може бути «не правий»? 

Як зазначає Harvard Business Review, «Поведінка, наприклад те, як ми їздимо на роботу, що ми купуємо […], є частиною наших звичайних справ. Часто це ключ до поширення сталої поведінки споживачів
це спочатку позбутися поганих звичок, а потім заохочувати хороші». Далекоглядні команди XM можуть зіграти вирішальну роль у стимулюванні цих зусиль щодо навчання клієнтів про пропозиції ESG.

У сфері фінансових послуг, незважаючи на зростаючу доступність індексів і фондів ESG, роздрібним інвесторам може бути важко розпочати роботу, оскільки вплив і склад цих продуктів залишаються непрозорими. Щоб вирішити цю проблему, компанії повинні прислухатися до них
клієнтів. Підхід початкового рівня може полягати в A/B-тестуванні повідомлень на сторінках продуктів на веб-сайті компанії, щоб зрозуміти, що резонує з громадськістю. 

Більш просунуті організації повністю переглядають свій підхід до застарілих методологій дослідження. Одна онлайн-торгівельна платформа застосувала технологічний підхід до збору інформації, перейшовши від реактивного ручного аналізу до постійного зворотного зв’язку в реальному часі.
Це не тільки дало можливість невеликій команді подвоїти обсяг проведених досліджень, це також удвічі скоротило час, витрачений на дослідження реклами, знизивши витрати на рекламу на 70 відсотків.

Компанії повинні застосовувати той самий принцип до кампаній, орієнтованих на ESG, щоб вимірювати сприйняття клієнтів і точно налаштовувати їх комунікації швидким ітеративним способом.

3. Створення цілеспрямованої культури

Ще одним ключовим елементом плану ESG організації має бути її стратегія залучення працівників. 

Співробітники міленіалів і покоління Z хочуть працювати в компаніях, які мають мету.
Як зазначає Карсонський коледж бізнесу Університету штату Вашингтон, «Працівники покоління Z мають зовсім інші цінності та очікування, ніж працівники старших поколінь». Звіт департаменту
виявляє, що 83 відсотки молодих працівників хочуть мати позитивний вплив на світ, а 70 відсотків висловлюють чітке бажання працювати в компанії, цінності якої збігаються з їхніми власними.

Багато організацій не впораються. Як зауважує Гелап,
тоді як менеджери визнають важливість розуміння мілленіалів, «вони, як правило, повертаються до своїх існуючих політик і систем управління продуктивністю або намагаються швидко змінити своє робоче середовище, щоб створити те, що, на їхню думку, хочуть міленіали.
Вони поставили столи для пінг-понгу та безкоштовні закуски в кожному кутку офісу». 

Настільний теніс і закуски – це переваги, а не культура, і вони точно не є «ціллю». Тож що цілеспрямовані бренди роблять інакше? І як організації можуть виміряти, чи відчувають співробітники учасниками плану ESG свого роботодавця, чи їхні голоси втрачаються? 

Відправною точкою має стати включення запитань про ESG у регулярні пульси працівників — наприклад, запитати колег, наскільки вони задоволені зобов’язаннями свого роботодавця щодо ESG, наскільки вони відчувають, що їхня роль має значний вплив на
ESG-місія їхнього роботодавця або що дійсно важливо під час роботи в інклюзивному середовищі. Організації повинні використовувати рішення для аналізу тексту, щоб зрозуміти теми та те, як вони відрізняються в залежності від демографічних груп працівників. 

Ті самі методи слід застосовувати в інших контекстах, ніж лише залучення працівників. Фінансові установи також повинні спілкуватися з клієнтами, щоб оцінити мету з точки зору бренду. Повернемося до прикладу створення фірми з управління інвестиціями
фонд ESG — що це зробить для бренду в цілому? Як клієнти відчують взаємодію з фірмою?

4. Участь у діалогах ESG

Виклики, з якими сьогодні стикається бізнес, дуже складні. Щоб вирішити їх, компаніям потрібно почати використовувати креативність своїх клієнтів, співробітників і акціонерів. 

Іншими словами: щоб запровадити реальні зміни, організації повинні брати участь у справжньому діалозі. 

Цього трапляється недостатньо. Наприклад, коли йдеться про зміну клімату, д-р Ентоні Лейзеровіц, директор Єльської програми з комунікацій щодо зміни клімату, визначає

спіраль тиші: «Можливо, я хотів би поговорити про зміну клімату, але я не знаю, що ви думаєте, тому я не хочу викликати хвилі […] І в результаті ми потрапляємо в цю низхідну спіраль, спіраль, спіраль щоб ніхто про це не говорив».

І все ж робота, виконана програмою доктора Лейзеровіца, показує це
лише незначна меншість людей рішуче заперечує зміну клімату — коливається від лише 2-4 відсотків у таких різноманітних країнах, як Бразилія, Франція та Японія, до 12 відсотків у Сполучених Штатах. Отже, перший крок у подоланні цієї спіралі мовчання
безсумнівно, полегшує розмови, де більшість однодумців може зосередити свої думки на ідеях.

Лідери XM вже прагнуть використати ідеї клієнтів для покращення відомих точок тертя. Цифровий банк Illimity
аналізує всі пропозиції клієнтів щодо їх прогнозованого впливу, а потім перетворює їх у дії. Лише за перший рік 50 значних покращень загального досвіду сприяли розвитку банку
оцінка сприйняття клієнтами склала 48 у порівнянні з середнім показником банківського ринку 9 — це зростання на 12 пунктів порівняно з минулим роком щодо клієнтів, які готові рекомендувати банк. Примітно, що за цей же період банк повідомив а
35-відсоткове збільшення чистих кредитів та інвестицій клієнтів.

Фінансові установи, які ще не включили ESG у свої програми інтелекту до дії, втрачають можливості для краудсорсингу пропозицій щодо диверсифікації каналів найму, які суспільні ініціативи спонсорувати, інновацій для досягнення викидів вуглецю
цілі компенсації та збереження тощо.

Командам XM настав час покластися на ESG

Клієнти, колеги, керівники та акціонери дуже піклуються про ESG. Функції досвіду також повинні дбати — не в останню чергу для кінцевого впливу, який ESG пропонує для тих, хто робить це правильно, але в першу чергу тому, що ми, як суспільство і як вид, можемо
більше не дозволяти собі помилятися в ESG. Найкращий у своєму класі XM може допомогти фінансовим установам зробити внесок у реальні зміни — більше не лише на одній мікровзаємодії за раз, а й на планетарному рівні.