بڑھو یا مرو: اپنی کمپنی کو تیزی سے تبدیل کرنے کے لیے ایک فریم ورک

یہ پوسٹ اصل میں چلائی گئی۔ یہاں.

---

زیادہ تر عظیم ٹیمیں متفق ہوں گی، بڑے عزائم کو عملی جامہ پہنانے کے لیے واضح طور پر متعین اور اچھی طرح سے بتائے گئے ہدف سے زیادہ طاقتور کوئی چیز نہیں ہے۔ لیکن بعض اوقات داؤ معمول سے بہت زیادہ ہوتے ہیں۔ ان صورتوں میں، ایک مقصد کے لیے اور بھی زیادہ توجہ، عمل درآمد اور وضاحت کی ضرورت ہوتی ہے۔ یہ سب ایک فریم ورک کے ذریعے حاصل کیا جا سکتا ہے جسے میں SuperGoals کہتا ہوں، جس پر میں نے اپنے پورے کیریئر پر بہت زیادہ انحصار کیا ہے۔ 

ذیل میں، میں SuperGoals کے لیے اپنے فریم ورک کا اشتراک کروں گا، اس کے ساتھ کہ میں نے انہیں کس طرح استعمال کیا ہے اس کی حقیقی زندگی کی مثالوں کے ساتھ۔ لیکن اس سے پہلے کہ میں اس میں ڈوبتا ہوں، مجھے اسٹیج سیٹ کرنے کے لیے کچھ سیاق و سباق بتانے دیں۔

SuperGoals نے پوڈ کاسٹنگ میں انقلاب لانے میں ہماری مدد کی۔

2015 میں، ایڈوب میں کام کرتے ہوئے، میرے دوست نیر زیکرمین اور میں نے محسوس کیا کہ ہمارے درمیان بہت کچھ مشترک ہے، اور موسیقی، تحریر سے جڑے ہوئے ہیں (آپ اس کا کام پڑھ سکتے ہیں یہاں)، اور سب سے اہم… پوڈ کاسٹ۔ ایک دہائی کے نسبتاً غیر واضح ہونے کے بعد، پوڈ کاسٹ آخر کار مرکزی دھارے میں شامل ہونے والی اپیل حاصل کر رہے تھے، جس نے ہم سمیت لاکھوں لوگوں کو اپنی طرف متوجہ کیا۔ نیر اور میں دونوں کو یقین تھا کہ میڈیم رفتار حاصل کرتا رہے گا اور اتنے پرجوش تھے کہ ہم نے اپنے پوڈ کاسٹ بنانے کی کوشش کرنے کا فیصلہ کیا۔ تاہم، ہم خلاء میں داخلے کی اونچی رکاوٹ، پیچیدہ سافٹ ویئر، مہنگے ہارڈ ویئر، اور بوجھل فائل ہوسٹنگ اور ڈسٹری بیوشن سسٹم کی وجہ سے تیزی سے مایوس ہو گئے۔ 

پوڈ کاسٹنگ کے ساتھ ہمیں درپیش ذاتی چیلنجوں سے متاثر ہو کر، ہم نے ایک کمپنی شروع کرنے کا فیصلہ کیا۔ لنگر ان مسائل کو حل کرنے کے لیے، آڈیو کو جمہوری بنانے کے مشن کے ساتھ۔ اگلے کئی سالوں میں، ہم زمرہ کی وضاحت کرنے والی پروڈکٹ بنائیں گے، عالمی معیار کی ٹیم بنائیں گے، اور آخر کار اینکر کو Spotify کو بیچیں گے۔ حصول کے بعد، میں نے کئی سالوں تک Spotify پر کام کیا، حال ہی میں پوڈ کاسٹ، ویڈیو، اور لائیو آڈیو کاروبار کی رہنمائی کی، جبکہ اینکر کو دنیا کے سب سے بڑے پوڈ کاسٹنگ پلیٹ فارم میں بڑھنے میں مدد کی۔ جب کہ اینکر کی کہانی میں بہت سی چوٹیاں تھیں اور ایک بہت ہی خوشگوار انجام تھا، اس میں وادیوں اور موت کے قریب ہونے کے تجربات کا بھی منصفانہ حصہ تھا۔ مجھے یقین ہے کہ اینکر کے بہت سے مشکل چیلنجوں کو حل کرنے کی کلیدوں میں سے ایک سپر گولز تھا۔

ایک SuperGoal بالکل کیا ہے؟

ایک سپر گول ایک اعلی داؤ ہے، ایک ٹیم کے لیے توجہ مرکوز کرنے والا گول۔ اس میں ایک واضح اور فوری ٹائم فریم ہے، کامیابی کا ایک کھلا طریقہ ہے، اور کامیابی کا ایک واحد پیمانہ ہے جسے ہر کوئی سمجھ سکتا ہے۔ جبکہ میں نے وسیع اقسام کا استعمال کیا ہے۔ گول کی اقسام، جیسے OKRs، BHAGs، اور اسٹیک شدہ ترجیحات، میں نے انتہائی نازک لمحات میں SuperGoals کو اپنا فریم ورک سمجھا ہے۔

کچھ گول سیٹنگ فریم ورک سپر گولز کی یکسانیت فراہم کرتے ہیں — آپ کو صرف ایک ملتا ہے، یہ خواہش مند نہیں ہے، اور اسے پورا کیا جانا چاہیے۔ 

SuperGoals کا استعمال کرتے وقت، کسی اور چیز کی اہمیت نہیں ہے: وہ عجلت کا احساس پیدا کر کے عارضی طور پر دوسرے تمام اہداف کو عبور کرتے ہیں جو وضاحت کو تقویت دیتا ہے اور تخلیقی صلاحیتوں کو متاثر کرتا ہے۔ 

جب میں SuperGoals استعمال کرتا ہوں، تو انہیں تین مخصوص معیارات پر پورا اترنا چاہیے:

1. واضح اور فوری ٹائم فریم: بہت سے واحد مقصد کے نظام "بہادری" (مثلاً "BHAGs") پر اس طرح توجہ مرکوز کرتے ہیں جو اس بات کو تسلیم کرتے ہیں کہ شاید کسی مقصد کو کبھی نشانہ نہیں بنایا جائے گا۔ لیکن میرا نقطہ نظر اس کے برعکس ہے — سپر گولز کو ضرور نشانہ بنایا جانا چاہیے، اور انہیں ایک ٹھوس تاریخ کی ضرورت ہوتی ہے جس کے ذریعے اسے حاصل کیا جانا چاہیے۔ اس طرح، سپر گولز ٹیم کے اندر فوری طور پر کام کر سکتے ہیں۔ میں ایسے حالات میں SuperGoals استعمال کرنے کی انتہائی سفارش کرتا ہوں جہاں وجودی خطرہ ہو (یعنی اگر ہم Y تاریخ تک X فیصد ترقی حاصل نہیں کرتے ہیں، تو ہمارے پاس پیسہ ختم ہو جائے گا اور ہمارا آغاز ختم ہو جائے گا۔)
2. کامیابی کا کھلا طریقہ: جب کہ SuperGoals مقصد اور تاریخ پر ممکن حد تک درست ہونے چاہئیں، وہ ڈیلیوری ماڈل کے لحاظ سے اس کے برعکس ہونے چاہئیں۔ ان کا مقصد ایک تنظیم کے تمام کونوں سے آئیڈیاز تیار کرتے ہوئے "آل ہینڈز آن ڈیک" کے نقطہ نظر کی حوصلہ افزائی کرنا ہے۔ اس طرح سے، SuperGoals ایک ٹیم کے درمیان تخلیقی صلاحیتوں کو آگے بڑھا سکتا ہے — جس سے غیر متوقع خیالات کہیں سے بھی ابھر سکتے ہیں۔ 
3. کامیابی کا واحد پیمانہ جسے ہر کوئی سمجھ سکتا ہے۔: "صرف ایک ہی ہوسکتا ہے." اگر آپ SuperGoal فریم ورک کی پیروی کرتے ہیں، تو آپ کو ایک ہی وقت میں ایک سے زیادہ اہداف حاصل نہیں ہو سکتے۔ اس کے علاوہ، آپ کی ٹیم کے ہر فرد کو اسے سمجھنے کے قابل ہونا چاہیے — اس کا مقصد ٹیم کے لیے وضاحت پیدا کرنا ہے۔

جیسا کہ میں اینکر اور اسپاٹائف پر اپنے کام پر غور کرتا ہوں، سپر گولز کی تین کہانیاں ذہن میں آتی ہیں، جن میں سے ہر ایک میرے مجموعی سفر کے ایک مخصوص مرحلے کے مطابق ہے۔ ہر ایک کے نتیجے میں ہماری ٹیم کے لیے حیرت انگیز نتائج برآمد ہوئے اور SuperGoals کی قدر کے بارے میں ایک الگ سبق: ڈرائیونگ فوری طور پر، اتارنے والا تخلیقی، اور فراہم کرنا وضاحت. 

سبق 1: سپر گولز عجلت کو آگے بڑھاتے ہیں۔

2017 کے موسم بہار میں، تقریباً ایک سال بعد اینکر نے جوش و خروش کی لہر شروع کر دی (لیکن اس سے پہلے کہ ہم نے مصنوعات کی مارکیٹ میں فٹ)، ہم نے خود کو ایک خطرناک صورت حال میں پایا: جب تک کہ ہم اگلے موسم خزاں کے مہینوں کے دوران اپنی Series A راؤنڈ کی فنڈنگ ​​میں اضافہ کرنے میں کامیاب نہیں ہوتے، تو شاید ہمارے پاس پیسہ ختم ہو جائے گا اور کمپنی ختم ہو جائے گی۔ اس وقت، فنڈ ریزنگ کے لیے سخت موسمی حالات تھے۔ موسم گرما کے مہینے مؤثر طریقے سے مر چکے تھے، جیسا کہ دسمبر اور جنوری کا زیادہ حصہ تھا۔ اس نے ہمیں معاہدہ کرنے کے لیے ستمبر، اکتوبر اور نومبر کا وقت دیا۔ 

تیز، جارحانہ اہداف حوصلہ افزا ہیں۔

صرف ایک بڑا مسئلہ تھا: چونکہ ہمیں ابھی تک نہیں ملا تھا۔ مصنوعات کی مارکیٹ میں فٹہماری ترقی کی پیمائش مکمل طور پر فلیٹ اور غیر متاثر کن تھی۔ ہمارے پاس کمپنی کو تبدیل کرنے کے لئے ٹھیک تین مہینے تھے یا یہ ختم ہوچکا تھا۔ بڑھو یا مرو۔ 

نیر اور میں نے کچھ دنوں کے لیے خود کو ایک کانفرنس روم میں بند کیا اور ایک منصوبہ بنانے کے لیے دوڑ لگا دی۔ بنیادی خیال یہ تھا کہ ایک جارحانہ ماہانہ فعال صارف نمبر مقرر کیا جائے، جو کہ ہماری موجودہ رقم کا تقریباً 4x ہے، جسے ہمیں اگست تک حاصل کرنا تھا۔ سطح پر، یہ اچھا لگ رہا تھا، لیکن کچھ مسائل تھے. 

• سب سے پہلے، تین ماہ کی مدت کے لیے MAU کا ہدف مقرر کرنے کا مطلب یہ تھا کہ ہم ڈرامائی ترقی کو ظاہر کرنے کے لیے مؤثر طریقے سے صرف تین ڈیٹا پوائنٹس دے رہے تھے۔ اگر ہمارے پاس ایک برا مہینہ بھی ہوتا تو سرمایہ کاروں کو نمو کمزور نظر آئے گی۔
• دوسرا، ایک مکمل نمبر کو ایک ہدف کے طور پر ترتیب دینے کا مطلب یہ ہے کہ مستقل بنیادوں پر ہماری پیشرفت کو ٹریک کرنا اور اندازہ لگانا مشکل ہو گا کہ ہم کس طرح ترقی کر رہے ہیں۔

پہلے کے حل کے طور پر، ہم نے ہفتہ وار فعال صارفین (WAU) کو ایڈجسٹ کیا، جس نے ہمیں 9 کے بجائے ترقی کو ثابت کرنے کے لیے تقریباً 3 ڈیٹا پوائنٹس دیے۔ آغاز = ترقی. ٹکڑا میں، گراہم نے نوٹ کیا کہ سب سے غیر معمولی YC کمپنیاں اپنی آمدنی میں فی ہفتہ 10 فیصد اضافہ کرتی ہیں۔ اگرچہ یہ شرح نمو بہت زیادہ لگ رہی تھی، خاص طور پر چونکہ ہم نے ابھی تک پروڈکٹ مارکیٹ میں فٹ نہیں پایا تھا، ہم نے دیکھا کہ جب ہم اسے اپنے ماڈل میں کام کریں گے تو یہ ہمارے موجودہ پیمانے سے تقریباً 4x تک پہنچ جائے گا۔ اور اس کے ساتھ، ہم نے WAU کی ہفتہ وار نمو کے مقابلے میں 10 فیصد ہفتہ کا ایک کمپنی بھر میں سپر گول مقرر کیا تاکہ یہ یقینی بنایا جا سکے کہ ہمارے پاس نقد رقم ختم نہ ہو۔

سپر گول 1: اگلے تین مہینوں کے لیے WAU کی 10 فیصد ہفتہ بہ ہفتہ نمو حاصل کریں تاکہ یہ یقینی بنایا جا سکے کہ ہمارے پاس نقدی ختم نہ ہو۔

اونچے داؤ عزائم کو جنم دیتے ہیں۔

ایک کمپنی کے طور پر، ہم اپنی پیشرفت کو ٹریک کرنے اور نئی حکمت عملیوں پر غور کرنے کے لیے ہر روز ملاقات کرتے تھے۔ کوئی آئیڈیا میز سے باہر نہیں تھا، اور ہر ایک سے توقع کی جاتی تھی کہ وہ کردار یا سطح سے قطع نظر، خیالات کا حصہ ڈالیں اور ان پر عمل درآمد میں مدد کریں۔ ہم نے اپنے لیے بھی ایک اصول مقرر کیا ہے: ایک ہفتہ غائب ہونے کا مطلب اگلے ہفتے میں گم شدہ نمو کو پورا کرنا ہے، بیس لائن کو دوبارہ ترتیب دینا نہیں۔ اس نے داؤ پر لگا دیا، کیونکہ ایک ہفتہ غائب ہونے کا مطلب تھا کہ ہم بعد میں اس کی ادائیگی کریں گے۔ اس مدت کے دوران، ہمارے کچھ ابتدائی ترقی کے ڈرائیور خالص مارکیٹنگ کی حکمت عملیوں سے آئے تھے۔ مثال کے طور پر، ہم واقعی اچھے ہیں مواد کو فروغ دینا پلیٹ فارم اور تخلیق سے ٹویٹر لمحات جو وائرل ہو گیا، جس نے ہمارے برانڈ کو بڑھانے اور صارف کے حصول میں مدد کی۔ تاہم، ہم نے محسوس کیا کہ WAU کی ترقی کی سوئی کو منتقل کرنے میں نئی ​​خصوصیات کی ترسیل اور مارکیٹنگ سے زیادہ کوئی چیز زیادہ اثر انگیز نہیں تھی۔

چونکہ SuperGoals کے پاس ایک اوپن اینڈ ڈیلیوری میکانزم ہے، اس لیے انہیں مارنے کے آئیڈیاز کہیں سے بھی آ سکتے ہیں۔ اس کے پیش نظر، پہلے سے کہیں زیادہ، ہم اپنے صارفین سے درخواستیں طلب کرنے کے لیے تیار تھے، بشمول وہ درخواستیں جنہوں نے پہلے ہمارے کچھ پروڈکٹ اصولوں کی خلاف ورزی کی تھی۔ مثال کے طور پر، ہمارے بنیادی عقیدوں میں سے ایک یہ تھا کہ ہمارا آڈیو فارمیٹ اینکر کے لیے منفرد تھا اور اس لیے دوسرے پلیٹ فارمز، جیسے کہ Apple Podcasts اور Spotify پر موجود نہیں ہو سکتا۔ تاہم، ہم نے پلیٹ فارم سے باہر کی تقسیم کے لیے اینکر کے تخلیق کردہ مواد کو فعال کرنے کے لیے درخواستوں میں اضافہ دیکھا۔ اس نے ایک بحث کو جنم دیا: کیا ہمیں اس کے لیے جانا چاہیے اور اینکر کے کام کرنے کے طریقے کو تبدیل کرنا چاہیے؟ 

ابتدائی دنوں میں، یہ ابھی تک پوڈ کاسٹنگ پلیٹ فارم نہیں تھا۔ یہ ایک سوشل آڈیو ایپ تھی جس نے آڈیو مواد بنانا اور شیئر کرنا آسان بنا دیا۔ ہماری حکمت عملی کے اس حصے کا مطلب یہ تھا کہ تخلیق اور استعمال دونوں صرف اینکر ایپ کے اندر ہی ہو سکتے ہیں۔ اگر ہم نے اس درخواست پر عمل کرنے کا انتخاب کیا تو ہم اپنی حکمت عملی کو توڑ رہے ہوں گے۔ داؤ جتنا اونچا تھا، ہم نے اپنا فخر نگل لیا، درخواست کو آئیڈیا اسٹیک سے ہٹا دیا، اور کام پر لگ گئے۔

چند ہفتوں کے اندر، ٹیم نے ایک RSS ڈیلیوری انجن بنایا، بھیج دیا، اور اس کی مارکیٹنگ کی جس نے ہمیں ایک بٹن کے تھپتھپانے سے تمام بڑے پوڈ کاسٹنگ پلیٹ فارمز پر آڈیو تقسیم کرنے کے قابل بنایا۔ اور تقریبا فوری طور پر، خصوصیت نے اینکر کی رفتار کو تبدیل کر دیا. اس لانچ کے ساتھ — جو کہ صرف بجلی کی تیز رفتار تکرار اور وجودی عجلت کے احساس کے ذریعے ممکن تھا جس نے ہمیں اپنے اصل عقائد پر سوال اٹھانے پر مجبور کیا — ہم نے پروڈکٹ مارکیٹ کو فٹ پایا اور اپنے سپر گول کو 10 فیصد ہفتہ بہ ہفتہ WAU نمو تین ماہ تک حاصل کیا۔ اور ہم ایک کو بڑھانے کے قابل تھے۔ $10M سیریز A وہ ستمبر اس تین ماہ کی مدت کے دوران ہماری ترقی کی طاقت پر۔ جیسا کہ میں نے گزشتہ سالوں میں اس کہانی پر غور کیا ہے، یہ میرے لیے بالکل واضح ہو گیا ہے کہ سپر گولز کس طرح فوری ضرورت پیدا کرتے ہیں۔

سبق 2: سپر گولز تخلیقی صلاحیتوں کو جنم دیتے ہیں اور غیر متوقع نتائج فراہم کرتے ہیں۔

اس لمحے سے، اینکر پاگلوں کی طرح بڑھنے لگا، اور تیزی سے ہوسٹنگ کے سب سے بڑے پلیٹ فارمز میں سے ایک بن گیا۔ سب سے اچھی بات یہ ہے کہ چونکہ زیادہ سے زیادہ لوگ پوڈ کاسٹ بنانے کے لیے اینکر میں شامل ہوئے، ہم اپنے مشن کے مطابق ماحولیاتی نظام کے سائز کو بڑھانے میں مدد کر رہے تھے۔ لیکن ایک سال بعد، ایک نیا چیلنج ہمارے سامنے تھا۔

ہماری تحقیق کے ذریعے، ہم نے طے کیا کہ دنیا کے تمام پوڈ کاسٹروں میں سے صرف 1 فیصد اپنے پوڈ کاسٹ کو منیٹائز کرنے کے قابل تھے۔ اس کا مطلب یہ تھا کہ دیگر 99 فیصد کے پاس پیسہ کمانے کا کوئی قابل عمل راستہ نہیں تھا اور ان کے پوڈ کاسٹ ہمیشہ ایک طرف کی ہلچل رہے گی۔ ہر سائز کے تخلیق کاروں کو بااختیار بنانے کے لیے پرعزم کمپنی کے لیے، ہم نے محسوس کیا کہ اسے تبدیل کرنا ہماری ذمہ داری ہے۔ ہم پوڈ کاسٹنگ کو صرف قابل رسائی سے زیادہ بنانا چاہتے تھے۔ ہم اسے بھی مساوی بنانا چاہتے تھے۔ اینکر کے لیے ترقی کی اگلی سطح تک پہنچنے کے لیے، ہمیں اس طرز کو توڑنا پڑا — ہمیں تخلیق کاروں کے لیے اپنے پوڈ کاسٹ سے حقیقی زندگی گزارنا ممکن بنانا تھا۔

اینکر کے بڑے پیمانے پر، ہمیں یقین ہے کہ ہم کچھ ایسا کر سکتے ہیں جو پوڈ کاسٹنگ میں پہلے کبھی نہیں کیا گیا تھا: دنیا کا پہلا سکیلڈ پوڈ کاسٹ اشتہار بازار پیش کریں۔ ہم نے تصور کیا تھا کہ برانڈز ایک کلک کے ساتھ ہزاروں شوز کی تشہیر کر سکتے ہیں، جیسا کہ انہوں نے گوگل ایڈسینس کے ذریعے ویب سائٹس اور تلاش کے نتائج کے ساتھ کیا تھا۔ ہم نے کئی مہینوں کے دوران پروڈکٹ کو بنانے اور لانچ کرنے کے لیے سخت دوڑ لگائی، جس کو ہم کیلنڈر سال 2018 کے اختتام تک "اینکر اسپانسرشپ" کے نام سے شروع کرنے کی ایک سخت ڈیڈ لائن کے ساتھ شروع کریں گے تاکہ ہم ابتدائی طور پر فنڈنگ ​​کے سیریز B راؤنڈ کا تعاقب شروع کر سکیں۔ 2019

تخیل رکاوٹوں سے کھلا ہے۔

صرف ایک مسئلہ تھا: جب ہم اصل پروڈکٹ بنانے کے لیے دوڑ رہے تھے، تو ہم بہت زیادہ مانگ سے مجبور تھے، پلیٹ فارم پر پیسہ خرچ کرنے کے لیے تیار برانڈز کو اس کے لانچ ہونے سے پہلے تلاش کرنے کے لیے جدوجہد کر رہے تھے۔ یہ دیکھتے ہوئے کہ بہت کم پوڈ کاسٹرز اس سے پہلے پوڈ کاسٹنگ میں پیسہ کمانے میں کامیاب رہے تھے، ہم تخلیق کاروں کو کچھ اہم پیش کش کرنا چاہتے تھے — اینکر کے لیے سائن اپ کرنے اور شروع کرنے کی صلاحیت فوری طور پر پیسہ کمانا. ایک تخلیق کار-پہلی کمپنی کے طور پر جو پوڈ کاسٹنگ کو جمہوری بنانے کے لیے پرعزم ہے، اگر ہمارے پاس تخلیق کاروں کے سائن اپ کرتے وقت ان کے پاس جانے کے لیے کافی برانڈ ڈالرز نہیں ہیں تو یہ پوری قدر کی تجویز کی خلاف ورزی کرے گی۔ آخرکار، طلب اور رسد دونوں کے بغیر ہم اشتہاری بازار کیسے پیش کر سکتے ہیں؟ یہ ایک کلاسک چکن اور انڈے کا مسئلہ تھا، لیکن پروڈکٹ کے لانچ کی ایک مشکل ڈیڈ لائن کے ساتھ ہمیں چہرے پر گھور رہا تھا۔ یہ ایک سپر گول کا وقت تھا۔

ایک بار پھر، ہم نے اپنی بار کو اونچا کر دیا۔ کافی غور و خوض کے بعد، ہم نے فیصلہ کیا کہ تخلیق کار مطمئن نہیں ہوں گے - اور نہ ہی ہم کریں گے - جب تک کہ ہر ایک تخلیق کار جس نے سائن اپ کیا ہے وہ لانچ کے وقت کم از کم ایک برانڈ مہم سے مماثل نہ ہو جائے۔ تو ہم نے اسے اپنا سپر گول بنایا۔ پروڈکٹ کی لانچ کی تاریخ تک، ہمارے پاس پلیٹ فارم پر کافی مانگ ہونی چاہیے تاکہ یہ یقینی بنایا جا سکے کہ ہر ایک پوڈ کاسٹر کو سپانسر کیا جا سکتا ہے۔

SuperGoal 2: یقینی بنائیں کہ ہر ایک پوڈ کاسٹر کو اینکر اسپانسرشپ لانچ ڈے تک ان کے پوڈ کاسٹ کے لیے ایک اسپانسر موجود ہے۔

بہترین خیالات کہیں سے بھی آ سکتے ہیں۔

ہم روزانہ ملتے تھے دماغی طوفان اور اپنے مقصد کے کام کو ترجیح دیتے تھے۔ ہمارا پہلا خیال سیلز لوگوں کی خدمات حاصل کرنا تھا، جسے ہم نے فوری طور پر کرنا شروع کر دیا۔ ہم نے جن چند لوگوں کی خدمات حاصل کیں — نیز ٹیم کے دیگر اراکین (جیسے میرے شریک بانی اور میں) — کو برانڈز کو کال کرنے اور ان کو تصور پر لانے کے لیے کام کرنا پڑا۔ جب کہ ہم نے کامیابی حاصل کی تھی، ہم نے جلد ہی سمجھ لیا کہ یہ سست، دستی عمل کبھی بھی ہمارے سپر گول تک پہنچنے میں ہماری مدد نہیں کرے گا۔ 

ہم ایجنسیوں میں چلے گئے۔ نئے برانڈ تعلقات کو بڑھانے کے بجائے، ہمارا مقصد ان لوگوں کے ساتھ کام کرنا تھا جن کے پاس پہلے سے ہی برانڈز کا ایک سٹیبل پیسہ خرچ کرنے کے لیے تیار تھا۔ اگرچہ یہ نظریہ میں اچھا لگتا تھا، لیکن عملی طور پر ہم نے پایا کہ خریداری کے چکر سست اور موسمی تھے۔ اس کے علاوہ، ایجنسیوں کے ساتھ کام کرنے والے برانڈز صرف ثابت شدہ فارمیٹس خریدنے پر اصرار کرتے ہیں۔ لانچ ہونے میں صرف چند ہفتے باقی ہیں اور ہمارے سپر گول کی آخری تاریخ تیزی سے قریب آ رہی ہے، ہمیں کچھ پاگل کرنے کی ضرورت ہے۔

پھر، اینکر کے انجینئرز میں سے ایک کے پاس ایک شاندار تخلیقی خیال تھا: کیا ہوگا اگر اینکر، برانڈ، تخلیق کاروں کا پہلا اسپانسر بن جائے؟ ابتدائی طور پر، یہ خیال ناممکن لگ رہا تھا. ہم ایک چھوٹا اسٹارٹ اپ تھے اور ہمارے پاس بینک میں $10M کا زیادہ حصہ نہیں بچا تھا۔ تاہم، جیسا کہ ہم نے خود کو اس پر غور کرنے کی اجازت دی اور ممکنہ لاگت کا نمونہ بنایا، ہم نے محسوس کیا کہ اس کے کام کرنے میں ایک شاٹ ہے۔ چونکہ پوڈ کاسٹ اشتہارات روایتی طور پر CPM کی بنیاد پر ادا کیے جاتے ہیں (فی ہزار نقوش کی لاگت) اور دنیا کا پوڈ کاسٹ کیٹلاگ زیادہ تر چھوٹے شوز پر مشتمل ہوتا ہے، اس لیے زیادہ تر تخلیق کاروں کو فنڈ دینا سستا ہوگا۔ اور ان شوز کے لیے جنہوں نے بالآخر کامیابی حاصل کی اور بڑے پیمانے پر سامعین پیدا کیے، ہمیں یقین ہے کہ ہم ان تخلیق کاروں کو اپنی انوینٹری ان ایجنسیوں یا برانڈز میں سے کسی ایک کو فروخت کرنے میں مدد کر سکیں گے جن کے ساتھ ہم نے شراکت کی تھی اور مارکیٹ کی معیاری فیس لے کر ہمارے اینکر اشتہارات کے اخراجات۔

یہ کام کر گیا. اسپانسر شپس کا آغاز کیا گیا۔ نومبر 2018 میں، خدمت کے لیے سائن اپ کرنے والے ہر تخلیق کار کے لیے پہلے اسپانسر کے طور پر خدمت انجام دینے والے اینکر کے ساتھ، اس کے بعد دوسرے اسپانسرز جیسے Squarespace، SeatGeek، Cash App، اور دیگر جیسے جیسے تخلیق کاروں کے شوز بڑھتے گئے۔ ہفتوں کے اندر، ہم نے پوڈ کاسٹروں کی تعداد دوگنی کر دی تھی جنہوں نے کبھی اپنے کام سے پیسہ کمایا تھا۔ صرف یہی نہیں، بلکہ ہم نے جلد ہی پایا کہ اینکر کے ذریعے تمام تخلیق کاروں کے شوز کو سپانسر کر کے، ہم نے اپنے صارف کی بنیاد کو لفظی اثر کے ذریعے انتہائی موثر طریقے سے بڑھایا۔ اس بات کو یقینی بناتے ہوئے کہ ہر تخلیق کار کے پاس ہماری ٹیم کے تمام گوشوں سے اسپانسر کی گہرائی سے تخلیقی صلاحیتیں پیدا ہوئیں اور اس نے ہمیں ایک حیرت انگیز نیا مارکیٹنگ چینل فراہم کیا۔ اس معاملے میں، میں نے محسوس کیا کہ SuperGoals تخلیقی صلاحیتوں کو جنم دیتے ہیں اور غیر متوقع نتائج فراہم کرتے ہیں۔

سبق 3: سپر گولز وضاحت فراہم کرتے ہیں۔

اس لانچ کے فوراً بعد، ہماری پروڈکٹ کی بڑھتی ہوئی طاقت اور تخلیق کار کی بنیاد پر، Spotify نے اعلان کیا کہ وہ اینکر حاصل کر رہا ہے۔ 2019 کے موسم سرما میں۔ ہمارے لیے Spotify پر اپنا کام جاری رکھنا، اور ہماری ٹیم کے لیے ایک نئے باب کا آغاز ہونا ایک خواب تھا۔

اگر آپ اس وقت پوڈ کاسٹ انڈسٹری کی پیروی کر رہے تھے، تو آپ کو یاد ہوگا کہ اسی دن Spotify نے اینکر کو حاصل کیا، انہوں نے ایک اور پوڈ کاسٹنگ کمپنی، Gimlet Media بھی حاصل کی۔ یہ پہلے کی چھوٹی پوڈ کاسٹ انڈسٹری کے ساتھ ساتھ اس وقت کی دنیا کی معروف میوزک اسٹریمنگ سروس Spotify دونوں کے لیے ایک معنی خیز لمحہ تھا۔ حصول کے اس جوڑے کے ساتھ، Spotify اپنے اور دنیا کے لیے بتا رہا تھا کہ یہ اب صرف موسیقی کے بارے میں نہیں رہا: یہ پورے آڈیو کے بارے میں تھا۔ 

جب کہ جیملیٹ اور اینکر دونوں پوڈ کاسٹنگ کمپنیاں تھیں، مماثلتیں وہیں ختم ہوئیں:

• Gimlet، اور دیگر کمپنیاں جیسے Parcast اور The Ringer (جن میں سے دونوں Spotify بعد میں حاصل کر لیں گے)، یہ شرط تھی کہ پوڈ کاسٹنگ ایک کامیاب کاروبار ہو گا، جس میں دنیا کے سب سے زیادہ مقبول شوز نے قیمت کی اکثریت حاصل کی۔ یہ دیکھنا آسان تھا کہ کیوں؛ Netflix جیسی کمپنیوں نے اسی طرح کی بنیاد پر سینکڑوں بلین ڈالر کے بڑے کاروبار بنائے تھے، لیکن آڈیو کے بجائے ویڈیو کے لیے۔ Gimlet حاصل کر کے، Spotify ایک شرط لگا رہا تھا کہ آڈیو اسی رجحان کی پیروی کرے گا جو نیٹ فلکس جیسے سبسکرپشن ویڈیو پلیٹ فارمز پر ہے۔
• دوسری طرف اینکر نے بالکل مختلف حکمت عملی اختیار کی۔ ہمیں یقین تھا کہ پوڈ کاسٹنگ بالآخر ایک وسیع، تخلیق کار سے چلنے والا ایکو سسٹم بن جائے گا، جو یوٹیوب یا انسٹاگرام جیسے مواد کے پلیٹ فارم کو کھولنے کے مترادف ہے۔ ہم نے سوچا کہ آڈیو کو جمہوری بنا کر، ہم دونوں دنیا میں ہر ایک کو آواز دے سکتے ہیں اور ساتھ ہی ایک ناقابل یقین حد تک قیمتی آڈیو کاروبار بھی بنا سکتے ہیں۔ اینکر کو حاصل کر کے، Spotify بیک وقت، ابھی تک اعزازی شرط لگا رہا تھا کہ پوڈ کاسٹنگ یوٹیوب کی طرح ہو گی… لیکن آڈیو کے لیے۔ جب کہ ہر حصول نے پوڈ کاسٹ کے لیے ایک مختلف نقطہ نظر اختیار کیا، Spotify کو تمام پوڈ کاسٹس (اور اس طرح ہر حصول) کو یکساں طور پر ماپنے کا طریقہ تلاش کرنا تھا۔

لیکن وہ یہ کیسے کریں گے؟

تقریباً تمام بالغ انٹرنیٹ کاروبار لائف ٹائم ویلیو (LTV) نامی میٹرک کے ذریعے اپنے صارفین کی قدر کی پیمائش کرتے ہیں۔ اس سے کمپنیوں کو یہ تعین کرنے میں مدد ملتی ہے کہ کون سے صارفین دوسروں کے مقابلے میں زیادہ قیمتی ہیں تاکہ وہ سب سے زیادہ موثر مارکیٹنگ چینلز، سب سے زیادہ چسپاں مصنوعات کی خصوصیات وغیرہ کا پتہ لگا سکیں۔ لیکن Spotify کے پاس LTV کو اور بھی آگے لے جانے کا خیال تھا۔ روایتی LTV کا استعمال کرتے ہوئے، کے ساتھ ساتھ تصورات جیسے معمولی منتھن کی شراکت، Spotify دراصل اپنے LTV میٹرک کو تبدیل کرنے اور اسے نہ صرف صارفین بلکہ پوڈ کاسٹس پر لاگو کرنے کے قابل تھا۔ اس کا مطلب یہ تھا کہ پلیٹ فارم پر ہر پوڈ کاسٹ کی قدر - سائز سے قطع نظر - اسی طرح سے ناپا جا سکتا ہے، سیب سے سیب (آپ دیکھ سکتے ہیں کہ اسپاٹائف اس کے بارے میں کیسے بات کرتا ہے یہاں).

اس طاقتور LTV میٹرک کے ذریعے، یہ دیکھنا آسان تھا کہ لاکھوں سامعین کے ساتھ بڑے پیمانے پر ہٹ پوڈ کاسٹس (جیسا کہ Gimlet تیار کر رہا تھا) Spotify کے لیے واقعی قیمتی ہو سکتا ہے۔ تاہم، یہ خیال کہ چھوٹے پوڈ کاسٹ بھی بامعنی LTV چلا سکتے ہیں ابھی تک بہت زیادہ غیر ثابت ہے۔ 

گہری بصیرتیں پیش رفت کی دریافتیں کر سکتی ہیں۔

جب ہم Spotify میں آباد ہوئے، اپنی نئی شناخت تلاش کی، اور سوچا کہ ہم LTV میں بامعنی حصہ کیسے ڈال سکتے ہیں، اینکر بڑھتا ہی چلا گیا۔ زیادہ سے زیادہ لوگ پوڈ کاسٹ بنا رہے تھے۔ تاہم، ہم نے محسوس کیا کہ ہمیں باقی کمپنی، اور پوڈ کاسٹنگ ماحولیاتی نظام کو زیادہ وسیع پیمانے پر دکھانے کی ضرورت ہے، جو چھوٹے تخلیق کاروں کی اہمیت ہے۔ یہ وجودی محسوس ہوا؛ دوسری حاصل کردہ کمپنیوں کے بہت سے بانیوں سے بات کرنے اور خود ایک اور حصول سے گزرنے کے درمیان (اینکر سے پہلے، میں Aviary کے لیے پروڈکٹ کا VP تھا، جسے Adobe نے حاصل کیا تھا)، ہم جانتے تھے کہ بڑی کمپنیوں کے اندر، حاصل شدہ ٹیموں کو اپنی حکمت عملی کو ثابت کرنے کی ضرورت ہوتی ہے۔ قیمت یا خطرے کو ڈیفنڈ کیا جا رہا ہے.

ہماری بصیرت کی قیادت Spotify کے LTV میٹرک پر پوری توجہ مرکوز کر چکی تھی۔ کئی مہینوں تک اینکر کے ڈیٹا کو کھودنے کے بعد، وہ میرے پاس ایک دریافت لے کر آیا: درحقیقت چھوٹے پوڈکاسٹوں سے بامعنی LTV تیار کیا جا رہا تھا۔ اس نے طے کیا کہ اس کی وجہ یہ ہے کہ تعریف کے لحاظ سے چھوٹے پوڈکاسٹوں میں ایسے سامعین ہوتے ہیں جن کے دوسرے شوز کے ساتھ اوورلیپ ہونے کا امکان نہیں ہوتا تھا، جس کے نتیجے میں بڑے شوز کے مقابلے فی سننے والے کی بنیاد پر زیادہ قدر ہوتی ہے۔ جب بڑے شوز کو دیکھتے ہیں، تو وہ اکثر بہت زیادہ سامعین کو لے جاتے ہیں۔ لیکن وہ سامعین کافی حد تک اوورلیپ ہونے کا رجحان رکھتے تھے، لہذا ان میں سے کچھ شوز کا معمولی LTV توقع سے کم تھا۔ لیکن چھوٹے شوز کے لیے اس کے برعکس تھا۔ یہ ایک اہم دریافت کی طرح محسوس ہوا۔ چھوٹے شوز ان کے وزنی طبقے سے بھی اوپر جا رہے تھے۔ 

تنہائی میں، ایک چھوٹے شو کی قدر کمپنی کے اندر بڑی توجہ کے مستحق ہونے کے لیے کافی نہیں تھی۔ تاہم، اس بصیرت کی بنیاد پر اور کیٹلاگ کا یہ طبقہ کتنی تیزی سے بڑھ رہا تھا، ہمیں یقین تھا کہ ان شوز کی مجموعی قدر انتہائی بامعنی، ممکنہ طور پر کیٹلاگ کے ہیڈ شوز کی قدر سے مماثل (یا اس سے بھی زیادہ) ہو سکتی ہے۔ نئی دریافت اور دباؤ کو دیکھتے ہوئے جو ہم پہلے ہی محسوس کر رہے تھے، یہ ایک سپر گول کا وقت تھا۔

سادگی طاقتور ہے۔

ایک بار جب ہم نے یہ مشاہدہ دیکھا، تو ہم نے متعلقہ SuperGoal پر کافی بحث کی۔ LTV ڈرائیونگ کاروبار کے مخصوص شعبوں کے لیے تھوڑا سا خلاصہ ہو سکتا ہے، اور جیسا کہ اوپر بتایا گیا ہے، ایک SuperGoal کو "سب ہینڈز آن ڈیک" کے نقطہ نظر کو یقینی بنانے کی ضرورت ہے۔ LTV بطور سپر گول کام نہیں کر رہا تھا۔ 

اس کے بعد ہم نے کیٹلاگ کے کل سائز پر غور کیا، جس کا ہم نے آخر میں تعین کیا کہ وہ گمراہ ہو سکتا ہے اور ہمیں ان خصوصیات کو ترجیح دینے کی ترغیب دیتا ہے جو صرف نئے صارفین کو لاتے ہیں۔ اس کے بجائے، ہمیں ایک ایسے مقصد کی ضرورت تھی جس نے ہمیں تخلیق کاروں کو حقیقی قدر فراہم کرنے پر مجبور کیا – وہ قدر جس نے انہیں واپس آنے میں رکھا – نہ صرف انہیں ایک ایپی سوڈ ریکارڈ کرنے اور چھوڑنے کے قابل بنایا۔ 

بالآخر، ہم نے ماہانہ فعال تخلیق کاروں (MAC) کو چلانے پر توجہ مرکوز کرتے ہوئے اس مقصد کو ٹیم کے ہر فرد کے لیے آسان اور متعلقہ بنانے کا فیصلہ کیا۔ اس میں نئے اور موجودہ تخلیق کاروں کا احاطہ کیا گیا ہے تاکہ تمام تخلیق کاروں کے لیے طویل مدتی قدر فراہم کی جا سکے — نہ صرف نئے۔ میں نے درست SuperGoal میٹرک اور تاریخ کو چھوڑنے کا انتخاب کیا ہے (کیونکہ ٹیم کی حکمت عملی ابھی جاری ہے)؛ تاہم، میں آپ کو یقین دلاتا ہوں کہ یہ بہت مہتواکانکشی اور ٹائم باکسڈ تھا۔ 

SuperGoal 3: Y تاریخ تک X MAC تک پہنچ کر Spotify LTV اور لاکھوں پوڈ کاسٹس کی قیمت ثابت کریں۔

اس کے بعد میرے اینکر/Spotify سفر کے سب سے زیادہ باہمی تعاون پر مبنی، نتیجہ خیز، اور یکجا کرنے والے ادوار میں سے ایک تھا۔ ہم کراس فنکشنل، گراؤنڈ بریکنگ خصوصیات جیسے بھیجنے کے قابل تھے۔ موسیقی+ٹاک, پوڈ کاسٹ سبسکرپشنز، اور ویڈیو پوڈکاسٹ. اس SuperGoal نے نہ صرف Spotify کے مشن میں براہ راست رول کیا تاکہ دس لاکھ تخلیق کاروں کو ان کے فن کو زندہ کرنے کے قابل بنایا جائے، بلکہ اس نے ہماری ٹیم کو حوصلہ دیا کہ وہ Spotify پر دیگر ٹیموں کے ساتھ کام کرنے کے لیے ہمارے اینکر بلبلے سے آزاد ہو جائیں۔ اس عرصے میں، ہم نے ثابت کیا کہ لاکھوں تخلیق کار اینکر پر پوڈ کاسٹ بنا رہے ہیں۔ کیا ایک میں LTV چلائیں۔ بڑا جس طرح. 

اس نے مجھے ایک اور سبق بھی سکھایا: سپر گولز وضاحت فراہم کرتے ہیں۔ آڈیو کے مستقبل پر ہم جو وسیع اثر ڈال سکتے ہیں وہ اب واضح تھا۔ اور Spotify کے لیے، اس نے کمپنی کی وسیع حکمت عملی کے اندر تمام پوڈ کاسٹس کی قدر کو واضح کیا: پوڈ کاسٹنگ اب صرف دنیا کے سب سے مشہور شوز کے بارے میں نہیں تھی، یہ ان لاکھوں تخلیق کاروں کے بارے میں تھی، قطع نظر اس کے کہ سائز کچھ بھی ہو، جنہوں نے اپنی کہانیاں ان کے ساتھ شیئر کرنے کا انتخاب کیا۔ دنیا

اپنی ٹیم کے لیے کامیابی کی نئی سطحوں کو کھولنے کے لیے اپنے سپر گولز بنائیں۔

سپر گولز ٹیموں کے لیے غیر معمولی نتائج کو غیر مقفل کرتے ہیں جب داؤ سب سے زیادہ ہوتا ہے۔ وہ ساتھیوں کو ایک مشترکہ احساس کے ساتھ یکجا کر کے باقی تمام چیزوں کو پیچھے چھوڑ دیتے ہیں جبکہ تخلیقی صلاحیتوں کو جنم دیتے ہیں اور انہیں مطلوبہ مقصد کے قریب لانے کے لیے ضروری وضاحت کو تقویت دیتے ہیں۔  

اگر آپ اور آپ کی ٹیم اپنا بنانے کے لیے تیار ہیں، تو آپ کو شروع کرنے کے لیے یہاں تین ٹیمپلیٹس ہیں:

1. اپنا سپر گول منتخب کریں۔: ایک ٹیم کے طور پر ممکنہ SuperGoals پر غور کریں، صرف ایک کو منتخب کریں، اور SuperGoal کے لیے ہر کسی کی وابستگی کا اندازہ لگائیں۔
2. آپ کے سپر گول کے لیے آئیڈیاز: پوری تنظیم سے آئیڈیاز اکٹھا کریں اور ان کی پرورش کریں۔
3. اپنے سپر گول کو حاصل کریں۔: پیش رفت کو چیک کرنے کے لیے روزانہ ملیں اور نئے آئیڈیاز پر تبادلہ خیال کریں۔

جیسا کہ آپ کھودتے ہیں، اپنے آپ سے پوچھیں: آپ کی ٹیم اس وقت سب سے اہم کام کیا کر سکتی ہے؟ شروع کرنے کے لیے، یہاں بٹن کا استعمال کریں اپنا سپر گول سیٹ کرنے کے لیے ایک ٹیمپلیٹ کاپی کرنے کے لیے۔ 

---

ان کی مدد اور تاثرات کے لیے درج ذیل کا شکریہ: نیر زیکرمین، مایا پروہونک، ڈینیئل ایک، گستاو سوڈرسٹروم، میٹ ہارٹ مین، ایم جی سیگلر، لینی راچٹسکی، لین شیکلٹن، ایلکس توسگ، ہنٹر واک، ششیر مہروترا، ایرن ڈیم، جسٹن ہیلز، ہیری سٹیبنگس، ٹیلر پائپس۔

31 اگست 2022 کو پوسٹ کیا گیا۔