مسک کے بٹ کوائن کی ناکامی سے پتہ چلتا ہے کہ اعتماد ایک اہم برانڈ میٹرک ہے۔

کامیاب برانڈز میں ٹرسٹ نے ہمیشہ اہم کردار ادا کیا ہے۔ کم شمولیت والے زمروں میں، ایک چولیnd اکثر صرف ایک ایسا نام ہوتا ہے جسے پہچانا اور بھروسہ کیا جاتا ہے۔ لیکن اعتماد کا مطلب معیار یا خدمت کی یقین دہانی سے زیادہ ہے۔ معاشرے میں، میڈیا، سیاست دانوں اور خیراتی اداروں کے لیے بھروسہ ایک اہم مقام پر ہے۔ بھروسہ اکثر اشتہارات اور اس کے مبالغہ آمیز دعووں یا ثقافتی بمباری سے ہماری تکلیف کا سبب بنتا ہے۔ لیکن جیسے جیسے ہر طرف اعتماد کم ہوتا جا رہا ہے، ایسا لگتا ہے کہ ہم بیک وقت معاشرے میں کاروبار کے کردار کو قبول کرنے کے ایک نئے مرحلے میں داخل ہو گئے ہیں۔ بہترین اب اپنے مقاصد کو منافع سے بالاتر ثابت کرنا چاہتے ہیں اور اگر آپ چاہیں تو اسے مایوسی کا نام دیں، ہم ان کی بات سننے کے لیے تیار دکھائی دیتے ہیں۔

اس ماحول میں صارفین کے اعتماد کے کردار کو سمجھنے کے لیے برانڈز اور اشتہارات کی بدلتی ہوئی نوعیت کو سمجھنا ہے۔ یہ ایک نئی قسم کے برانڈ کی منطق پر روشنی ڈالتا ہے، جیسے Tesla، جو بڑے پیمانے پر اشتہاری اخراجات کے بغیر کسی زمرے کو فتح کر سکتا ہے۔ لیکن اس سے یہ بھی پتہ چلتا ہے کہ بٹ کوائن کے ساتھ کاریں خریدنے جیسے اسٹنٹ ناکام کیوں ہوتے ہیں۔ اس پر مزید بعد میں۔

قائم شدہ متن آپ کو بتائے گا کہ آپ کا برانڈ ایک شخص جیسا ہونا چاہیے، جس کا لوگ 'احترام اور اعتماد' کریں۔ یہ سچ ہے لیکن برانڈ کی شخصیت پر ورکشاپ میں حل نہیں کیا جا سکتا۔ زندگی میں، ہم ان اعمال پر بھروسہ کرتے ہیں جو اچھے ارادے کا ثبوت دیتے ہیں اور ایسے لوگ جو اپنے الفاظ کا خیال رکھتے ہیں۔ بہت لمبے عرصے سے برانڈز اشتہارات کے کیریکیچرز کے ذریعے اپنی تجویز کے بیرونی اظہار پر توجہ مرکوز کیے ہوئے ہیں۔

ثقافتی لمحہ بدل رہا ہے اور کاروبار کے لیے ایک موقع کھل رہا ہے جو اسے حاصل کرتے ہیں۔ یہ Ehrenberg-Bass Institute کی مقداری ثبوت والی پلے بک کے خلاف ہو سکتا ہے - کہ ہم برانڈز کے بارے میں بہت کم سوچتے ہیں اور ان کا انتخاب کرتے ہیں جو ہماری یادداشت میں سب سے زیادہ دہرائے جاتے ہیں۔. لیکن صارفین کے ڈیٹا پر بنائے گئے دلائل ہمیں کبھی بھی اس بارے میں ایک کہانی سناتے ہیں کہ ہم کون ہوتے تھے۔ اگر ہم ثقافت کی تبدیلی کو افق پر دیکھنا چاہتے ہیں تو ہمیں تبدیلی کی صلاحیت پر کچھ اعتماد کرنے کی ضرورت ہے۔

اس سال کے شروع میں، ایڈل مین نے اپنا سالانہ ٹرسٹ بیرومیٹر سروے چلایا جس میں وہ عالمی صنعتی شعبوں میں اعتماد کا اندازہ لگاتے ہیں۔ نتائج واقعی حیران کن تھے۔ حکومت پر اعتماد پچھلے سال بلندی پر پہنچنے کے بعد، ایسے وقت میں جب وبائی مرض کے آغاز میں آبادی ریاست کی طرف دیکھتی تھی، اس سال حکومتوں پر اعتماد ٹوٹ گیا۔ کاروبار پر اعتماد اپنی جگہ بڑھ گیا۔

2021 میں، 17 میں سے 27 ممالک میں کاروبار پر اعتماد میں اضافہ ہوا، کامیاب ویکسین کی ترقی اور کام کی جگہ کی اسکیموں سے اور سیاسی پولرائزیشن کے پس منظر میں اور جسے ایڈلمین میڈیا میں 'انفوڈیمک' کہتے ہیں۔ میڈیا کی تمام شکلوں پر اعتماد ختم ہو گیا۔ یہ سوشل میڈیا کے لیے جاری بحران کا حصہ ہے لیکن ویب سرچ اور روایتی میڈیا دونوں کے لیے بہت زیادہ کمی یقیناً ٹرمپ کے سالوں میں نیوز آؤٹ لیٹس کی جانب سے پہلے سے زیادہ انتہائی پوزیشن حاصل کرنے کا نتیجہ ہے۔

اب، ایڈلمین اپنے آپ کو یہ اعلان کرنے کی غیر امکانی پوزیشن میں پاتے ہیں کہ ان کے جواب دہندگان کو ایک کارپوریٹ نیوز لیٹر حکومتی مواصلات یا روایتی میڈیا کے مقابلے زیادہ 'قابل اعتماد' معلوم ہوتا ہے۔ کاروبار پائیداری جیسے مسائل کے ارد گرد بڑھتی ہوئی شفافیت کا فائدہ اٹھا رہا ہے (نیچے دیا گیا چارٹ دیکھیں) اور، اگر سروے درست ہے، تو لوگ سماجی مسائل - پائیداری، نظامی نسل پرستی، جاب آٹومیشن، اور اپ سکلنگ پر رہنمائی کرنے کے لیے CEOs کی طرف دیکھ رہے ہیں۔ وبائی امراض کے بعد، کاروبار دونوں کو قابل سمجھا جاتا ہے۔ اور اخلاقی

ان شعبوں کی بڑھتی ہوئی اعتماد کی درجہ بندیوں کے درمیان ایک ربط بھی ظاہر ہوتا ہے جہاں ٹیکنالوجی نے پرانے جمود کو گاہک پر مرکوز کر دیا ہے۔ مالیاتی خدمات اور توانائی پچھلی دہائی میں بہت کم اسکور سے ترقی کر کے بڑے فوائد حاصل کر چکے ہیں۔ جیسا کہ ہمارے پاس گرین انرجی کمپنیوں کی طرف سے ان مشنوں کے ساتھ زیادہ قدر واپس آتی ہے جن کی ہمیں پرواہ ہوتی ہے یا فن ٹیک جو پریشان حال مالیات کے کرایوں کو خاموشی سے ادا کرنے کے بجائے اپنے پیسوں کا انتظام کرنے میں ہماری مدد کرتی ہیں، اس لیے ان شعبوں میں اعتماد بڑھتا ہے۔

اس کا ٹیسلا اور بٹ کوائن سے کیا تعلق ہے؟ آئیے سب سے زیادہ مستقل رکاوٹوں میں سے ایک کے ساتھ شروع کریں جس نے کاروبار کو بہتر ماحولیاتی اور سماجی کارکردگی کی طرف طویل مدتی تبدیلی لانے سے روکا ہے، شیئر ہولڈر کی قدر کا خیال۔ یہ سہ ماہی آمدنی پر سی ای او کے تعین کے پیچھے شکاگو اسکول کا فلسفہ ہے۔ ڈوبتی ہوئی حصص کی قیمت کی پریشانی قلیل مدتی مارجن کے تحفظ کے لیے مستقبل کے منافع میں سرمایہ کاری کو ملتوی کرنے کا باعث بنتی ہے۔

ہارورڈ بزنس اسکول کے پروفیسر ربیکا ہینڈرسن دلیل ہے کہ سہ ماہی آمدنی کے ساتھ مارکیٹوں کا تعین اس میٹرک اور کاروبار کے انتظام کے معیار کے درمیان کھینچنے والی لائن کی وجہ سے ہے۔ وہ مشاہدہ کرتی ہے کہ چونکہ سواری کے سرمایہ کار ایمیزون کے ابتدائی دنوں میں جاری رہے — NASDAQ پر اپنے پہلے پانچ سالوں میں Amazon کو تقریباً $3b کا نقصان ہوا، جب یہ بالآخر مثبت ہوا تو صرف $318m منافع کے باوجود اس کی قیمت $600b ہوگئی — وال سینٹ طویل نقطہ نظر کے ساتھ زیادہ آرام دہ ہو گیا ہے. Tesla، Square، Shopify اور Zoom شو کی طرح کے پیرابولک عروج سرمایہ کاروں کو خلل ڈالنے والے کاروباری ماڈلز کی لوٹ مار کے لیے ماضی کی کمائی کا ایک طویل راستہ نظر آ سکتا ہے۔ ان میں سے بہت سے رکاوٹیں اب ماحولیاتی اور سماجی مسائل کو حل کرنے پر مرکوز ہیں۔

ہینڈرسن بیان کرتے ہیں کہ کس طرح والمارٹ 10 میں CEO کے اس اعلان پر 2015% ڈوب گیا کہ ای کامرس میں سرمایہ کاری اور گھنٹے کے حساب سے ملازمین کی بہتر تنخواہ کو ان کی واپسی میں وقت لگے گا۔ لیکن وہ سسٹین ایبل اکاؤنٹنگ اسٹینڈرڈز بورڈ (SASB) کا حوالہ دیتے ہوئے، اکاؤنٹنگ کے لیے نئے طریقوں میں تبدیلی دیکھتی ہے جو نقصان دہ CO2 کے اخراج یا مزدور کے ناقص حقوق کے منفی اثرات کے خلاف لاگت کی لکیر ڈالنا چاہتے ہیں۔ اس کا مقصد تمام سرمایہ کاروں کے لیے ہے کہ وہ کسی کاروبار پر ESG ڈیٹا کو اتنی ہی آسانی سے طلب کر سکیں جس طرح وہ مالیاتی ڈیٹا کرتے ہیں۔

یہاں بھی بدلتے رویوں کو دیکھنے کے لیے مرکزی بینکرز کے تبصروں پر ایک نظر ڈالیں۔ فیڈ چیئر جیریوم پاؤل بہتر روزگار اور مزدوروں کے حقوق کے حصول میں افراط زر کو خطرے میں ڈالنے کے اپنے ارادے کا اشارہ دیا ہے، تاکہ کمائی کے نقصان سے لڑنے کے لیے جو امریکی اقلیتی آبادیوں کو پہنچتا ہے۔ ای سی بی کے Christine Lagarde موسمیاتی تبدیلیوں سے نمٹنے کے لیے مالیاتی حکمت عملیوں کے بارے میں آواز اٹھائی گئی ہے، جس میں 'براؤن' کمپنیوں کی قرض جمع کرنے کی صلاحیت کو محدود کرنے سے لے کر بہتر مالیاتی ماڈلنگ اور انکشاف تک شامل ہے۔ جہاں بھی یہ چیزیں اترتی ہیں، وہاں اشارہ واضح ہوتا ہے۔ مانیٹری پالیسی سیاست زدہ ہو چکی ہے اور شیئر ہولڈر کی قدر کا بے جا تصور اب سرمایہ کاروں کے مفادات کو پورا نہیں کرتا۔

ٹیسلا، بٹ کوائن اور برا سلوک

جو ہمیں ٹیسلا تک لاتا ہے۔ ایلون مسک اکثر پرانے چینلز سے باہر کسی برانڈ کا انتظام کرنے میں ایک ماسٹر کلاس کی طرح نظر آتا ہے۔ چاہے وہ خوردہ سرمایہ کاروں کی فوج کو اپنے اسٹاک پر اعتماد کرنے کے لیے جمع کر رہا ہو جب ادارے انکار کرتے ہیں یا اس کے ٹوئٹر فیڈ سے کہانی چھڑکتے ہیں تاکہ نیوز پرنٹ اور سماجی گونج کا ایک ٹیل ونڈ پیدا ہو۔ کستوری بے ترتیب ہوسکتی ہے لیکن برانڈ کا پیغام عام طور پر مطابقت رکھتا ہے۔ یہی وجہ ہے کہ جب اس نے اعلان کیا کہ ٹیسلا نے $1.5b بٹ کوائن خریدا ہے اور کریپٹو کرنسی میں اپنی مصنوعات کے لیے ادائیگی قبول کر رہا ہے تو یہ پریشان کن تھا۔

اس لیے نہیں کہ بٹ کوائن کی عدم استحکام اسے ڈالر کی خریداری کے لیے ایک عجیب متبادل بناتا ہے (خاص طور پر جب کہ یہ جنگلی شرح سے بڑھ رہا ہے) بلکہ اس کی وجہ سے توانائی کی لاگت یہ بٹ کوائن کان کنی کا ایک اچھی طرح سے دستاویزی نتیجہ ہے۔ اس کا سالانہ کاربن فٹ پرنٹ ہالینڈ یا مصر سے زیادہ ہے۔ جب اس نے یہ اعلان کیا تو کچھ گڑبڑ بھی ہوئی لیکن بٹ کوائن اور کلٹ آف مسک کو چلانے والے قیاس آرائی پر مبنی بخار ایسے ہیں کہ اکثریت نے اس پر کوئی نشان نہیں لگایا۔ اب اگرچہ، وہ خود اسے واپس چل رہا ہے.

یہ کہ بٹ کوائن کے ساتھ ٹیسلا خریدنے کا کاربن فوٹ پرنٹ ایسا ہے کہ اس سے گاڑی کے ماحولیاتی فائدے کو ڈوبنا ناقابلِ دفاع ہے۔ اب وہ کہتے ہیں، "ہم بٹ کوائن کی کان کنی اور لین دین کے لیے فوسل فیول کے تیزی سے بڑھتے ہوئے استعمال کے بارے میں فکر مند ہیں، خاص طور پر کوئلہ، جس میں کسی بھی ایندھن کا سب سے زیادہ اخراج ہوتا ہے۔" سادہ الفاظ میں، Tesla کے اقدامات اس وعدے سے ہٹ کر تھے جو اس کے برانڈ کو بلند اور حوصلہ دیتا ہے۔ ڈیکاربونائزیشن سے نمٹنے کے لیے تعزیری پالیسیوں کی طرف منتقل ہونے والے کلچر میں، یہ بے توجہ نہیں رہ سکتا۔ اس میں کوئی شک نہیں کہ یہ کرپٹو میں اس کی شمولیت کی کہانی کا اختتام نہیں ہے لیکن جب تک کہ بٹ کوائن اس مسئلے کو حل نہیں کر سکتا، مسک کی پسپائی ٹوکن کے لیے ایک وجودی بحران کے آغاز کا اشارہ دے سکتی ہے۔

جدید برانڈ باہر ہے۔

ٹیسلا کی بڑی کامیابی ایک ایسی حد کو نیچے لانا ہے جو اکثر برانڈز کے اندر اور باہر کے درمیان موجود ہوتی ہے۔ مسک نے خود کو جمہوری قوتوں کے ساتھ جوڑ لیا ہے اور اس سے فائدہ اٹھایا ہے۔ ریٹیل ٹریڈنگ پلیٹ فارمز کا عروج جس نے عوام کو مارکیٹوں میں جانے کی اجازت دی تھی اس نے ٹیسلا کو خوش کر دیا جب وال سینٹ اسے ناکام کر سکتا تھا۔ اور یہ بات قابل فہم ہے کہ کرپٹو مسک کی نظروں میں ایک ایسی ہی قوت کے طور پر ہے، جو طاقت کو دوبارہ تقسیم کرنے کے قابل ہے۔

اس طرح Tesla لوگوں کو ان کاروباروں کے قریب لاتا ہے جہاں سے وہ ایک دن مصنوعات اور خدمات خرید سکتے ہیں۔ انہیں کاروبار کے ذریعے پیدا ہونے والی قدر میں حصہ دینے سے، جو یک طرفہ لین دین سے باہر ہے۔

پیٹرک نیوبری اور کیون فرنہم کی 2013 کی کتاب 'تجربہ ڈیزائن' برانڈز کو ان کی قدر کی تجویز کے زندہ مجسموں کے طور پر تعمیر کرنے کا معاملہ بناتا ہے، یہ دیکھتے ہوئے کہ صارفین ہر بات چیت میں اس قدر کا تجربہ کرتے ہیں اور اس کا اشتراک کرتے ہیں۔ وہ کسی کاروبار سے اس کے صارفین تک قیمت کے بہاؤ کو دو طریقوں سے چلتے ہوئے دیکھتے ہیں، اگر کوئی کاروبار کامیابی کے ساتھ اپنی قیمت ان کو دے دیتا ہے تو صارفین کی طرف سے برانڈ کے معنی اور یقین کی واپسی کے ساتھ۔

یہ حاصل نہیں کیا جا سکتا اگر کاروبار کی ذہنیت اشتہاری مواصلات کے ذریعے صارفین کے لیے قدر کی حکمت عملی کا ایک واحد اظہار ہے۔ دو طرفہ بہاؤ کا مطلب ہے کہ برانڈ میں لوگوں کو قابل قدر طریقوں سے قدر کا تجربہ کرنے دینا اور اس قدر کو ایک ساتھ دہرانا۔

بیرونی مواصلات کے ذریعے ظاہر کی جانے والی اندرونی حکمت عملی یہ مانتی ہے کہ کاروبار اپنے بارے میں کیا سوچتا ہے اس لیے اس کے صارفین کو سمجھ آئے گی۔ ڈیکاربونائزیشن کے دور میں، شیئر ہولڈر کی قدر کی کم نگاہی سے آزاد - ٹیسلا کے زمانے میں - جو ایک جھلکنے والے نقطہ نظر کی طرح لگتا ہے۔

ماخذ: https://uxdesign.cc/musks-bitcoin-fail-shows-trust-is-the-crucial-brand-metric-bed468c220a?source=rss——-8—————–cryptocurrency