قیمت درست نہیں ہے: 3 قیمتوں کا تعین اور پیکیجنگ کے نقصانات سے بچنا ہے۔

قیمت درست نہیں ہے: 3 قیمتوں کا تعین اور پیکیجنگ کے نقصانات سے بچنا ہے۔

ٹائم سٹیمپ: 1 فروری 2023 11:00 AM

ہم نے پہلے کچھ بات چیت کی ہے قیمتوں کے ارد گرد عام مسائل اور کے لئے تجاویز نیچے سے اوپر کی قیمت اور پیکیجنگ، لیکن ترقی کے مرحلے والی کمپنیاں اکثر مصنوعات کے پیکجوں اور قیمتوں کے ماڈلز کی تشکیل کرتے وقت کم واضح مسائل کا سامنا کرتی ہیں جیسا کہ وہ پیمانے کرتے ہیں۔ منیٹائزیشن کی حکمت عملی جو کمپنی کے ابتدائی مراحل میں اپنانے پر مجبور کرتی ہیں ضروری نہیں کہ ترقی اور بعد کے مراحل میں منافع کی راہ پر گامزن ہوں۔ اگرچہ ہر کاروبار مختلف ہوتا ہے — اور قیمتوں کا تعین اور پیکیجنگ کا درست ہونا بدنام زمانہ مشکل ہے — Freshworks، PagerDuty، اور Atlassian میں قیمتوں کے تعین پر کام کرنے کے میرے تجربے میں، تین ایسی نشانیاں ہیں کہ دیر سے آنے والی کمپنی کی قیمتوں اور پیکیجنگ کی حکمت عملی کام نہیں کر رہی ہے۔ اور اسے دوبارہ پٹری پر لانے کے لیے غور کرنے کے لیے کچھ نقطہ نظر۔

کی میز کے مندرجات

عام قیمتوں اور پیکیجنگ کے نقصانات

آپ کا مفت درجہ آپ کی نشوونما کو کھا رہا ہے۔

شناخت کرنے کا طریقہ

ایک فری میم ماڈل آپ کی کمپنی کے لائف سائیکل کے آغاز میں آپ کے صارف کی بنیاد کو بڑھانے کے لیے ایک بہترین حکمت عملی ہے، لیکن اگر آپ ان صارفین کو مؤثر طریقے سے منیٹائز نہیں کرتے ہیں تو آپ کی ترقی رک جائے گی۔

عام طور پر، جب آپ کا مفت درجے آپ کی ترقی کو کھا رہا ہوتا ہے، تو آپ کے مفت سے ادا کرنے والے صارفین کا تناسب بہت زیادہ ہوتا ہے۔ اگرچہ آپ کو یہ بتانے کے لیے کوئی سخت اور تیز بینچ مارک نہیں ہے کہ یہ کب ہے، لیکن کچھ نشانیاں جو ظاہر کر سکتی ہیں کہ آپ کے مفت پلان کو ایڈجسٹمنٹ کی ضرورت ہے ان میں شامل ہیں:

  • اگر ہم آہنگ سالانہ مفت سے ادا شدہ تبادلوں کی شرح 5% سے کم ہے
  • اگر کمپنی ہر 5 ادائیگی کے بدلے 1 مفت گاہکوں کو شامل کرتی ہے۔
  • مفت پلان متعارف کرانے کے 2 سال کے اندر، ہر ماہ حاصل کیے گئے نئے بامعاوضہ صارفین کی تعداد مفت پلان کے شروع ہونے سے پہلے کے برابر ہونی چاہیے۔ 

رجوع کرنے کا طریقہ

ادا شدہ منصوبوں میں اپ گریڈ کو متحرک کرنے کے لیے کلیدی خصوصیات کو محدود کریں۔ 

اس مثال میں صحیح خصوصیات کو ہٹانا بہت ضروری ہے: آپ چاہتے ہیں کہ صارفین فوری طور پر پروڈکٹ کی قدر کو سمجھیں، لیکن اتنا آرام دہ محسوس نہ کریں کہ وہ کبھی بھی اپ گریڈ نہ کریں۔ پروڈکٹ مینیجرز یہ جانتے ہیں کہ کون سی خصوصیات اس "a-ha!" کو غیر مقفل کرتی ہیں۔ لمحہ، لیکن اگر وہ ایسا نہیں کرتے ہیں، تو آزمائشی ادوار کے دوران صارف کی سرگرمی دیکھیں اور دیکھیں کہ صارف کے سفر سے کون سی تبدیلی ہوتی ہے۔ 

سلیک کی میسج اسٹوریج کی حدود آپ کے مفت صارفین کو صحیح سطح کی قیمت پیش کرنے کی ایک بہترین مثال ہیں۔ Slack کے مفت پلان کے ساتھ، صارفین صرف 90 دنوں تک پیغام کی تاریخ تک رسائی حاصل کر سکتے ہیں — ان کے پاس تلاش کی خصوصیت کی قدر کو سمجھنے کے لیے ٹول تک کافی رسائی ہے، لیکن رسائی کی ایک گیٹڈ سطح طویل مدتی استعمال کے لیے درد کا باعث بنتی ہے۔

ان صارفین کی خدمت کرنا بھی مہنگا ہے جو آپ کے مفت پلان پر ادائیگی کرنے کی خواہش کم رکھتے ہیں۔ سیلز مہم جو غیر فعال صارفین کو گاجر (یعنی انعامات، جیسے ڈسکاؤنٹس) یا لاٹھیوں (یعنی سزا، جیسے 6 ماہ کی غیرفعالیت کے بعد برطرفی) کو اپ گریڈ کرنے کے لیے ہدف بناتی ہیں، دونوں آپ کے تبادلوں کی شرح کو بڑھا سکتی ہیں اور کسٹمر کے حصول میں دوبارہ سرمایہ کاری کرنے کے لیے آپ کے آپریٹنگ اخراجات کو آزاد کر سکتی ہیں۔

آپ کے منصوبے خریداروں کے لیے موزوں نہیں ہیں۔

شناخت کرنے کا طریقہ

جیسا کہ آپ کی کمپنی بڑھتی ہے، آپ ممکنہ طور پر مختلف ضروریات کے ساتھ مختلف قسم کے گاہکوں کی خدمت کریں گے۔ جب ان میں سے کوئی بھی گاہک آپ کے پیکجز کا جائزہ لیتا ہے، تو انہیں فوری طور پر اس پلان کی شناخت کرنے کے قابل ہونا چاہیے جو ان کی ضروریات کو پورا کرتا ہے۔ اور اس منصوبے کی قیمت سے متفق ہوں۔ اگر وہ ایسا نہیں کر سکتے ہیں، تو ہو سکتا ہے کہ آپ کے گاہک قیمتوں کے واضح ڈھانچے والے کسی مدمقابل کی حمایت کریں، یا ہو سکتا ہے کہ آپ کے پاس ایسے گاہک ہوں جو سستے منصوبوں پر ادا کرنے کی اعلیٰ خواہش رکھتے ہوں۔ 

یہاں کچھ نشانیاں ہیں جو اس بات کی نشاندہی کر سکتی ہیں کہ آپ کے منصوبے آپ کے خریداروں کی ضروریات کو پورا نہیں کر رہے ہیں۔

  • آپ کے پاس 2 منصوبے یا اس سے کم or 5 منصوبے یا اس سے زیادہ، ایک مفت منصوبہ بھی شامل ہے۔
  • آپ کے سب سے کم لاگت والے منصوبوں میں زیادہ تر خصوصیات ہیں اور اعلی درجے کے منصوبوں میں کچھ امتیازی خصوصیات ہیں۔
  • منصوبوں کے درمیان قیمتوں میں بڑی چھلانگیں ہیں (زیادہ تر معاملات میں 100% سے زیادہ)

رجوع کرنے کا طریقہ

اپنے گاہکوں کو تقسیم کریں اور انٹرویو کریں۔

قیمتوں کا تعین کرنے والے سب سے اہم اصولوں میں سے ایک ہر پلان کے لیے خریدار کی شخصیت کو واضح قدر کی تجویز دینا ہے۔ 

یہ معلوم کرنے کا ایک بہترین طریقہ کہ آپ کے گاہک کن پروڈکٹس چاہتے ہیں اور ان کے لیے ادائیگی کرنے کو تیار ہیں۔ پوچھیں اپنے صارفین کا سروے کریں کہ وہ آپ کے پروڈکٹ سے کیا چاہتے ہیں اور کس قیمت پر۔ ان ترجیحات کو ان خصوصیات سے جوڑیں جو آپ نے بنائی ہیں، اور ان پیشکشوں کو اس طبقہ کے لیے پیک کریں۔ آپ غلط چیزوں کو ایک ساتھ نہیں بنڈل کرنا چاہتے ہیں، جیسے کہ آپ کے SMB طبقہ کے لیے سیکیورٹی کوریج یا انٹرپرائز فیچرز، یا ادائیگی کے لیے اعلیٰ رضامندی والے حصوں کے لیے کم چارج۔ 

آپ زیادہ ادائیگی کرنے والے صارفین کی ایک چھوٹی سی تعداد کو راغب کر رہے ہیں۔

شناخت کرنے کا طریقہ

آپ نے خریداروں کے ایک چھوٹے ذیلی سیٹ کے لیے ایک اہم مسئلہ حل کر لیا ہے جو آپ کے پروڈکٹ کے لیے پریمیم قیمت ادا کرنے کے لیے تیار ہیں — لیکن اب آپ اپنی آمدنی کے ایک اہم حصے کے لیے ان خریداروں پر انحصار کر رہے ہیں۔ اگر کوئی مدمقابل آتا ہے اور وہ چیز پیش کرتا ہے جو آپ سستی قیمت پر پیش کر رہے ہیں، یا اگر آپ کے گاہک کسی بھی وجہ سے (جیسے دیوالیہ پن) کی وجہ سے منتشر ہو جاتے ہیں، تو آپ کو آمدنی کے نئے سلسلے کی تلاش میں چھوڑ دیا جاتا ہے۔ 

کچھ اشارے جو کہ یہ ایک مسئلہ ہے ان میں شامل ہیں:

  • آپ کے خالص کسٹمر کا حصول سست ہو رہا ہے اور CAC بڑھ رہا ہے۔
  • آپ کی سیلز سائیکل لمبی ہو رہی ہے۔ 

گاہکوں کے ایک چھوٹے سے طبقے کی خدمت کرنے کا مطلب ہے کہ آپ کی ترقی صرف اس وقت ہوتی ہے جب آپ کے گاہک کرتے ہیں۔ جیسے جیسے آپ کے گاہک بڑھتے جائیں گے، وہ ممکنہ طور پر ارد گرد خریداری کریں گے اور ان حریفوں کا سامنا کریں گے جو آپ جیسی مصنوعات پیش کر رہے ہیں، لیکن سستی ہے۔ یہی وجہ ہے کہ آپ اپنے سیلز سائیکل کو لمبا ہوتے دیکھیں گے: سودے بند کرنا مشکل ہے کیونکہ آپ اپنے موجودہ گاہکوں کے ساتھ آگے پیچھے پھنس گئے ہیں۔

رجوع کرنے کا طریقہ

اپنے موجودہ گاہکوں کو برقرار رکھنے کے لیے جدت پیدا کریں اور اپنے بنیادی پروڈکٹ کو خالص نئے کے لیے دوبارہ پیک کریں۔ 

اپنے گاہک کی تقسیم پر نظر ثانی کرنا، ملحقہ بازاروں میں نئے مواقع کی نشاندہی کرنا، اور اپنی پیکیجنگ کو ایڈجسٹ کرنا آپ کو اپنے موجودہ گاہکوں کو برقرار رکھنے میں مدد دے سکتا ہے۔ اور سستے حریفوں سے مقابلہ کریں۔ اگر آپ یہ جاننے کے لیے جدوجہد کر رہے ہیں کہ ملحقہ بازاروں میں مقابلہ کرنے کے لیے آپ کو اپنی مصنوعات کے کن عناصر کو دوبارہ پیک کرنا چاہیے، تو آپ کے مقابلے کی مصنوعات کا سروے کرنے سے ایسی پیشکشوں کی شناخت میں مدد مل سکتی ہے جو چپچپا لگتی ہیں یا دوسری صورت میں زیادہ مانگ میں ہیں۔

مثال کے طور پر، Tesla نے اپنا روڈسٹر 2008 میں تقریباً 100,000 ڈالر میں لانچ کیا—ایک لگژری قیمت پر ایک مکمل الیکٹرک گاڑی جس کے لیے صارفین کو انتہائی مسابقتی انتظار کی فہرست میں جگہ حاصل کرنے کی ضرورت تھی۔ 8 سال کے بعد، دیگر لیگی آٹو موٹیو کمپنیوں نے اپنی مکمل الیکٹرک گاڑیاں روڈسٹر کی نصف سے بھی کم قیمت پر جاری کیں، جیسے شیورلیٹ بولٹ اور نسان لیف۔ مقابلہ کرنے کے لیے، Tesla نے جولائی 3 میں اپنے ماڈل 2017 کے ساتھ تیزی سے پیروی کی، جو $35,000 میں فروخت ہوئی اور بہت جلد عالمی مارکیٹ میں سب سے زیادہ فروخت ہونے والی الیکٹرک گاڑی بن گئی۔ ٹیسلا بھی ایک بہتر روڈسٹر اور سائبر ٹرک کے لیے نئے منصوبے تیار کرتے ہوئے جدت طرازی جاری رکھی — یہ سب نئی، جدید خصوصیات کے ساتھ زیادہ قیمت پر دستیاب ہیں۔ 

قیمتوں کا تعین اور پیکیجنگ زیادہ تر کمپنیوں کے لیے ایک جاری تجربہ ہے۔ قیمتوں کے تعین کی حکمت عملی جو آپ کو پروڈکٹ-مارکیٹ کے لیے موزوں بناتی ہیں، وہ ممکنہ طور پر وہ نہیں ہیں جو آپ کو پیمانے میں مدد کرتی ہیں۔ ان بتائی جانے والی علامات کی تشخیص کرنا سیکھنا کہ آپ کی قیمتوں اور پیکیجنگ کو ایڈجسٹ کرنے کی ضرورت ہے آپ کو اس قدر کو بہتر طریقے سے حاصل کرنے میں مدد مل سکتی ہے جو آپ اپنے گاہکوں کو پیش کرتے ہیں اور اپنی ترقی کو تیز کرتے ہیں۔

اپنے صارفین کو مؤثر طریقے سے تقسیم کرنے کے طریقے کے بارے میں مزید جاننے کے لیے، پڑھیں پروڈکٹ اور جی ٹی ایم ٹیموں کو بہتر سیگمنٹیشن کے ساتھ ترتیب دینا.

***

یہاں بیان کردہ خیالات انفرادی AH Capital Management, LLC ("a16z") کے اہلکاروں کے ہیں جن کا حوالہ دیا گیا ہے اور یہ a16z یا اس سے وابستہ افراد کے خیالات نہیں ہیں۔ یہاں پر موجود کچھ معلومات فریق ثالث کے ذرائع سے حاصل کی گئی ہیں، بشمول a16z کے زیر انتظام فنڈز کی پورٹ فولیو کمپنیوں سے۔ جب کہ معتبر مانے جانے والے ذرائع سے لیا گیا ہے، a16z نے آزادانہ طور پر ایسی معلومات کی تصدیق نہیں کی ہے اور معلومات کی پائیدار درستگی یا دی گئی صورت حال کے لیے اس کی مناسبیت کے بارے میں کوئی نمائندگی نہیں کی ہے۔ اس کے علاوہ، اس مواد میں فریق ثالث کے اشتہارات شامل ہو سکتے ہیں۔ a16z نے ایسے اشتہارات کا جائزہ نہیں لیا ہے اور اس میں موجود کسی بھی اشتہاری مواد کی توثیق نہیں کرتا ہے۔

یہ مواد صرف معلوماتی مقاصد کے لیے فراہم کیا گیا ہے، اور قانونی، کاروبار، سرمایہ کاری، یا ٹیکس کے مشورے کے طور پر اس پر انحصار نہیں کیا جانا چاہیے۔ آپ کو ان معاملات کے بارے میں اپنے مشیروں سے مشورہ کرنا چاہئے۔ کسی بھی سیکیورٹیز یا ڈیجیٹل اثاثوں کے حوالے صرف مثالی مقاصد کے لیے ہیں، اور سرمایہ کاری کی سفارش یا پیشکش کی تشکیل نہیں کرتے ہیں کہ سرمایہ کاری کی مشاورتی خدمات فراہم کریں۔ مزید برآں، یہ مواد کسی سرمایہ کار یا ممکنہ سرمایہ کاروں کی طرف سے استعمال کرنے کے لیے نہیں ہے اور نہ ہی اس کا مقصد ہے، اور کسی بھی صورت میں a16z کے زیر انتظام کسی بھی فنڈ میں سرمایہ کاری کرنے کا فیصلہ کرتے وقت اس پر انحصار نہیں کیا جا سکتا ہے۔ (a16z فنڈ میں سرمایہ کاری کرنے کی پیشکش صرف پرائیویٹ پلیسمنٹ میمورنڈم، سبسکرپشن ایگریمنٹ، اور اس طرح کے کسی بھی فنڈ کی دیگر متعلقہ دستاویزات کے ذریعے کی جائے گی اور ان کو مکمل طور پر پڑھا جانا چاہیے۔) کوئی بھی سرمایہ کاری یا پورٹ فولیو کمپنیوں کا ذکر کیا گیا، حوالہ دیا گیا، یا بیان کردہ A16z کے زیر انتظام گاڑیوں میں ہونے والی تمام سرمایہ کاری کے نمائندے نہیں ہیں، اور اس بات کی کوئی یقین دہانی نہیں ہو سکتی کہ سرمایہ کاری منافع بخش ہو گی یا مستقبل میں کی جانے والی دیگر سرمایہ کاری میں بھی ایسی ہی خصوصیات یا نتائج ہوں گے۔ Andreessen Horowitz کے زیر انتظام فنڈز کے ذریعے کی گئی سرمایہ کاری کی فہرست (ان سرمایہ کاری کو چھوڑ کر جن کے لیے جاری کنندہ نے a16z کو عوامی طور پر ظاہر کرنے کے ساتھ ساتھ عوامی طور پر تجارت کیے جانے والے ڈیجیٹل اثاثوں میں غیر اعلانیہ سرمایہ کاری کی اجازت فراہم نہیں کی ہے) https://a16z.com/investments پر دستیاب ہے۔ /.

اندر فراہم کردہ چارٹس اور گراف صرف معلوماتی مقاصد کے لیے ہیں اور سرمایہ کاری کا کوئی فیصلہ کرتے وقت ان پر انحصار نہیں کیا جانا چاہیے۔ ماضی کی کارکردگی مستقبل کے نتائج کا اشارہ نہیں ہے۔ مواد صرف اشارہ کردہ تاریخ کے مطابق بولتا ہے۔ کوئی بھی تخمینہ، تخمینہ، پیشن گوئی، اہداف، امکانات، اور/یا ان مواد میں بیان کیے گئے خیالات بغیر اطلاع کے تبدیل کیے جا سکتے ہیں اور دوسروں کی رائے سے مختلف یا اس کے برعکس ہو سکتے ہیں۔ اضافی اہم معلومات کے لیے براہ کرم https://a16z.com/disclosures دیکھیں۔

ٹائم اسٹیمپ:

سے زیادہ اندیسن Horowitz