14 آپریٹرز کے مطابق، اپنے بازار کے کاروبار کو کب بڑھانا ہے۔

دنیا کے زیادہ تر معروف صارف بازار اپنے آغاز میں بالکل مختلف کاروبار کی طرح نظر آتے تھے۔ ایمیزون مشہور طور پر ایک آن لائن بک سیلر تھا، جبکہ اوبر نے بلیک کار سروس کے طور پر آغاز کیا۔ DoorDash نے "Palo Alto Delivery" کے طور پر لانچ کیا (اس کی تنگ جغرافیائی حد کی عکاسی کرتا ہے)، جبکہ Booking.com نے خصوصی طور پر مسافروں کو ہالینڈ میں ہوٹل تلاش کرنے میں مدد کی۔ 

اس قسم کا فوکسڈ لانچ معنی خیز ہے - یہ مارکیٹ پلیس کو نیٹ ورک کی کثافت کی تعمیر شروع کرنے اور پروڈکٹ-مارکیٹ فٹ تلاش کرنے کی اجازت دیتا ہے۔ لیکن جیسے ہی چیزیں کام کرنا شروع کرتی ہیں، زیادہ تر مارکیٹ پلیس کمپنیاں بڑھنے کا دباؤ محسوس کرتی ہیں۔ مارکیٹ پلیس آپریٹرز کو اپنے محدود وسائل کو استعمال کرنے کے بارے میں انتخاب کرنا ہوتا ہے: کیا وہ اپنی موجودہ مارکیٹ میں مزید داخل ہوتے ہیں یا کسی نئی چیز میں توسیع کرنے کی کوشش کرتے ہیں؟

ہم نے Uber، Instacart، اور Airbnb جیسی کمپنیوں کے ایک درجن سے زیادہ مارکیٹ پلیس آپریٹرز سے بات کی اور ان کے سیکھنے کی ترکیب کی کب، کہاں، اور کیسے پھیلانا ہے۔ نئے جغرافیوں اور عمودی حصوں میں۔ 

کب بڑھانا ہے۔

مارکیٹ پلیس میں کس قسم کی پروڈکٹ یا سروس فروخت ہوتی ہے اور اس کی ڈیلیور کرنے کا طریقہ وسیع کرنے کے لیے درکار وسائل پر بامعنی اثر ڈالتا ہے — اور اس طرح، مثالی وقت۔ 

کچھ بازار، جیسے Good Eggs یا GoPuff، گوداموں میں فزیکل پروڈکٹس رکھتے ہیں اور انہیں صارفین تک پہنچاتے ہیں — ان کی ہر نئی مارکیٹ میں بنیادی ڈھانچے کی ضرورت ہوتی ہے جس کی تیاری کے لیے وقت اور وسائل درکار ہوتے ہیں۔ دیگر مارکیٹ پلیسز، جیسے Etsy اور Poshmark، اثاثہ روشنی ہیں، یعنی ایک نئی مارکیٹ یا پروڈکٹ کیٹیگری شروع کرنے کے لیے صرف بیج کی فراہمی اور طلب کے لیے مارکیٹنگ کے اخراجات کی ضرورت پڑ سکتی ہے۔

مارکیٹ پلیس آپریٹرز کو توسیع کے وقت کے بارے میں سوچتے وقت چند دیگر عوامل پر غور کرنا چاہیے:

1. مسابقتی دباؤ - کیا حریف بازاروں یا زمروں میں شروع ہو رہے ہیں جن میں آپ کھیلنے کا ارادہ رکھتے ہیں؟ کیا کوئی اہم پہلا موور فائدہ ہے؟ یہ آپ کو پیچھے چھوڑ جانے سے بچنے کے لیے مزید تیزی سے پھیلنے کی ترغیب دے سکتا ہے۔

ایک سابق ایگزیکٹو نے ہمیں بتایا کہ Airbnb تھا۔ دھکیل دیا یورپ میں پھیلنے کے لیے جب Wimdu نامی ایک کلون (امریکہ میں Airbnb کے شروع ہونے کے فوراً بعد فنڈ کیا گیا) نے خطے میں مارکیٹ شیئر حاصل کرنا شروع کیا۔ دلچسپ بات یہ ہے کہ Airbnb کو Wimdu حاصل کرنے کا موقع ملا، لیکن اس کے بجائے اس نے اپنے مقامی آپریشنز کو آگے بڑھانے کا انتخاب کیا۔

2. فنڈنگ: کیا آپ کے پاس سرمایہ ہے جس کی آپ کو توسیع کے لیے فنڈز درکار ہیں؟ توسیع کے لیے اکثر نئے ملازمین کی خدمات حاصل کرنے، آپ کے موجودہ پروڈکٹ میں خصوصیات شامل کرنے، اور مارکیٹنگ پر پیسہ خرچ کرنے کی ضرورت ہوتی ہے، خاص طور پر اگر آپ مضبوط موجودہ حریفوں کے ساتھ جگہ میں داخل ہو رہے ہیں یا اپنا برانڈ بنانے کی ضرورت ہے۔

3. پروڈکٹ مارکیٹ فٹ: کیا آپ کے پاس اپنی پہلی مارکیٹ میں پروڈکٹ مارکیٹ فٹ ہے؟ آپ کو ایک نئے زمرے یا جغرافیہ میں منتقل ہونے کا جواز فراہم کرنے کے لیے واقعی ایک "چپچپا" پروڈکٹ حاصل کرنا چاہتے ہیں - بصورت دیگر، آپ کو اپنے وسائل اور وقت کو اپنی ابتدائی مارکیٹ کو ٹھیک کرنے پر مرکوز کرنا چاہیے۔

TaskRabbit کی شریک بانی Leah Busque ہے۔ بات پروڈکٹ مارکیٹ فٹ ہونے سے پہلے پھیلنے کے خطرات کے بارے میں۔ TaskRabbit مسلسل صارفین کے ذریعے منڈلا رہا تھا اور اسے اپنی پروڈکٹ کو دوبارہ ڈیزائن اور دوبارہ لانچ کرنا پڑا جب یہ 20 مارکیٹوں میں پہلے سے موجود تھا۔ یہ نہ صرف وسائل کا ضیاع تھا، بلکہ آخر کار سپلائی کے پورے اڈے کو دوبارہ تربیت دینے کی ضرورت تھی، جسے بوسکی نے "ایک بڑے اقدام" کے طور پر بیان کیا۔

4. موجودہ طلب اور رسد پر اثر: موجودہ سپلائرز اور صارفین توسیع سے کیسے متاثر ہوں گے؟ کیا یہ سپلائرز کو پلیٹ فارم پر اپنا کاروبار بڑھانے کے مواقع فراہم کرتا ہے؟ کیا یہ صارفین کی زیادہ ضروریات کو پورا کرے گا؟ 

روور نے کتے کے مالکان کے لیے ایک ایپ کے طور پر شروع کیا تاکہ وہ سفر کرتے وقت بُک کر سکیں۔ کمپنی نے جلد ہی پالتو جانوروں کی دیکھ بھال کے دیگر زمروں میں توسیع کر دی — کتے کی چہل قدمی، ڈے کیئر، بلی کے بیٹھنے، اور ڈراپ ان وزٹ — کیونکہ صارفین پہلے ہی کوشش کر رہے ہیں سی ای او آرون ایسٹرلی کے مطابق، ان اضافی خدمات کو بک کرنے کے لیے ایپ کا استعمال کریں۔ توسیع نے روور کو ان صارفین کے لیے مزید قیمتی بنا دیا۔

5. اسکیل ایبلٹی: کیا آپ فکر مند ہیں کہ آپ کی ابتدائی مارکیٹ یا عمودی کے بارے میں کچھ منفرد ہے، اور یہ کہ آپ کا موجودہ ماڈل کہیں اور پیمانہ نہیں ہوگا؟ یہ بعد میں کے بجائے جلد جاننا قیمتی ہو سکتا ہے، خاص طور پر اگر TAM کے خدشات ممکنہ طور پر آپ کو توسیع کرنے پر مجبور کریں گے۔ 

جہاں وسعت دی جائے۔

آپ توسیع کے مواقع کی نشاندہی کرنے میں یا تو فعال یا رد عمل کا مظاہرہ کر سکتے ہیں: 

چالو اضافہ اس کا مطلب ہے کہ آپ سرگرمی سے توسیع کے مواقع تلاش کر رہے ہیں، اکثر ترقی کو فروغ دینے کے مشن کو پورا کرنے کے لیے۔ اس میں عام طور پر ممکنہ نئی منڈیوں، عمودی، یا پروڈکٹ لائنوں کے بارے میں سوچ بچار کرنا اور پھر ان کا استعمال کرتے ہوئے ان کا جائزہ لینا شامل ہے۔ مندرجہ ذیل میٹرکس.

زیادہ تر کمپنیاں اوپری بائیں کواڈرینٹ میں مواقع تلاش کر رہی ہیں: زیادہ اثر اور کم کوشش، بصورت دیگر کم لٹکنے والے پھل کے نام سے جانا جاتا ہے۔ 

جب آپ سوچتے ہیں کہ "کم کوشش" ہونے کا کیا مطلب ہے، تو غور کریں کہ آیا نئی عمودی یا مارکیٹ آپ کے بازار کی موجودہ ٹریفک یا لین دین کے بہاؤ کا فائدہ اٹھا سکتی ہے۔ 

کیا نہیں فنکو پاپس سے پوکیمون کارڈز میں پھیلنا اس کی ایک مثال ہے۔ کمپنی کے موجودہ خریداروں کے پاس ان کارڈز کی مانگ تھی، اور بہت سے موجودہ فروخت کنندگان کے پاس سپلائی تھی - اس کے لیے کسی نئے کسٹمر ڈیموگرافک کو آن بورڈ کرنے کی ضرورت نہیں تھی۔ 

تاہم، اعلیٰ اثرات اور اعلیٰ کوشش کے مواقع مارکیٹ پلیس کے TAM کو بڑھانے کے لیے قیمتی سرمایہ کاری ہو سکتے ہیں۔ 

رد عمل اضافہ اس کا مطلب ہے کہ آپ حریفوں، شراکت داروں، یا یہاں تک کہ گاہکوں کی طرف سے پیش کردہ توسیعی مواقع پر ردعمل ظاہر کرتے ہیں۔ آپ کے حریف کیا کر رہے ہیں اس پر نظر رکھنا واضح ہو سکتا ہے، لیکن اپنے گاہکوں کی طرف سے اشارے پر نظر رکھنا بھی ضروری ہے۔ کیا وہ ان زمروں میں لین دین کے لیے پلیٹ فارم کو "ہیک کر رہے ہیں" جنہیں آپ فی الحال سپورٹ نہیں کرتے ہیں؟

ابتدائی eBay ٹیم کے اراکین نے ہمیں بتایا کہ وہ باقاعدگی سے کمیونٹی سے سگنلز تلاش کرتے ہیں تاکہ یہ فیصلہ کیا جا سکے کہ اگلا کون سا عمودی شامل کرنا ہے۔ ای بے موٹرز کو اس وقت بنایا گیا تھا جب یو ایس آپریشنز کے اس وقت کے وی پی سائمن روتھ مین جمع کاروں کی تلاش کر رہے تھے اور انہیں پتہ چلا کہ لوگ اصلی گاڑیوں کی تجارت کے لیے ای بے کا استعمال کر رہے ہیں۔

مواقع کو ترجیح دینا

بہت سے بازاروں کے پاس بہت زیادہ آئیڈیاز ہوتے ہیں کہ کہاں پھیلنا ہے اور انہیں یہ فیصلہ کرنا ہوتا ہے کہ انہیں کس طرح ترجیح دی جائے۔ چند عوامل جو اس فیصلہ سازی میں رہنمائی کریں:

1. کسٹمر لیوریج (کراس سیلنگ کی صلاحیت): کیا آپ کے موجودہ گاہکوں کو آپ کی توسیع سے فائدہ ہوتا ہے؟ یہ بنیادی طور پر نئے زمروں اور مصنوعات کی لائنوں پر لاگو ہوتا ہے۔ مثالی طور پر، توسیع آپ کے بازار کو موجودہ گاہکوں کے لیے زیادہ قیمتی بنا دے گی، برقرار رکھنے، لین دین کی فریکوئنسی، اور LTV میں اضافہ کرے گا۔ 

2. سپلائی سائیڈ لیوریج: کیا آپ کی موجودہ سپلائی آپ کی توسیع سے فائدہ اٹھاتی ہے؟ مثالی طور پر، ایک نئی عمودی یا پروڈکٹ لائن سپلائرز کے لیے آپ کے پلیٹ فارم کے ذریعے زیادہ پیسہ کمانے کے مواقع پیدا کرے گی، جس سے برقراری بڑھنی چاہیے اور کثیر کرایہ داری کو روکنا چاہیے۔

اس کی ایک مثال Uber Eats کا آغاز ہے۔ کئی سابق ایگزیکٹس نے ہمیں بتایا کہ ڈرائیوروں کو سفر کے حجم میں اضافے سے فائدہ ہوا — وہ کھانے کی ترسیل کے دورے اٹھا سکتے ہیں جب سواری کی درخواستیں سست ہوں۔ انہیں دوسری ایپ ڈاؤن لوڈ کرنے کی بھی ضرورت نہیں تھی، کیونکہ Uber نے Eats اور Rides کے درمیان ٹوگل کرنا آسان بنا دیا تھا۔

3. مسابقتی حرکیات: نئے زمرے، جغرافیہ، یا مصنوعات کی پیشکش میں مسابقتی زمین کی تزئین کیا ہے؟ اگر مقامی کثافت اہمیت رکھتی ہے، تو کیا موجودہ مقامی حریف بامعنی فائدہ کے ساتھ ہیں؟

4. اکائی معاشیات: کیا نئی مارکیٹ یا عمودی کے بارے میں کوئی ایسی چیز ہے جو آپ کے یونٹ کی معاشیات پر معنی خیز اثر ڈال سکتی ہے (بہتر یا بدتر کے لیے)؟ آپ توسیع کے بعد ابتدائی طور پر کمزور معاشیات دیکھ سکتے ہیں، لیکن آپ منافع کے لیے ایک راستہ چارٹ کرنا چاہتے ہیں۔

مثال کے طور پر، کیا آپ کا کاروباری ماڈل آپ کے گاہک کے حصول کی لاگت واپس کرنے کے لیے اعلی AOV اشیاء پر انحصار کرتا ہے؟ کیا آپ کو اپنی ڈیلیوری کو منافع بخش بنانے کے لیے انتہائی کثافت (جیسے کالج کیمپس) کی ضرورت ہے؟ 

5. موازنہ مارکیٹ کی خصوصیات: کیا نئی مارکیٹ یا عمودی مارکیٹ اس سے ملتی جلتی ہے جہاں آپ کے پاس فی الحال پروڈکٹ/مارکیٹ فٹ ہے؟ کیا آپ کے ٹارگٹ کسٹمرز کی تعداد کافی ہے جو نئے جغرافیہ میں رہتے ہیں یا نئے زمرے میں لین دین کرتے ہیں؟

بہت سے مارکیٹ پلیس آپریٹرز اپنے بنیادی گاہک (مثلاً عمر، جنس، گھریلو آمدنی) کا ایک "آرکیٹائپ" تیار کرتے ہیں اور اس بات کا اندازہ لگاتے ہیں کہ آیا کافی صارفین ہیں جو کسی ممکنہ نئی مارکیٹ میں اس پروفائل کو پورا کرتے ہیں۔ Instacart، مثال کے طور پر، کوشش کی شریک بانی میکس مولن کے مطابق، زیادہ گھریلو آمدنی والے شہر، کاروں والے کم گھران، اور اکثر خراب موسم۔

کس طرح توسیع کرنا ہے

بانیوں کے ساتھ کامیاب توسیعات کو انجام دینے کے بارے میں بات کرتے ہوئے، ہم نے ان کی حکمت عملیوں میں متعدد مستقل مزاجیاں دیکھیں، یہاں تک کہ مختلف قسم کے بازاروں میں بھی۔  

1. ایک پلے بک بنائیں، لیکن ہر مارکیٹ میں اپنے نقطہ نظر کو اپنی مرضی کے مطابق بنائیں۔ پلے بکس میں عام طور پر لانچ ٹائم لائن، وسائل کی ضروریات، ترقی کی حکمت عملی، اور قانونی تحفظات جیسے موضوعات کے بارے میں رہنمائی شامل ہوتی ہے۔ تاہم، "ایک سائز سب پر فٹ بیٹھتا ہے" کا طریقہ تقریباً کبھی کام نہیں کرتا — پلے بک کو مقامی یا زمرہ کی رکاوٹوں کی بنیاد پر ڈھالنے کی ضرورت ہوگی۔

مثال کے طور پر، Uber نے ہندوستان میں اسی ڈیجیٹل ادائیگی کے ماڈل کے ساتھ لانچ کیا جس نے امریکہ اور دیگر بین الاقوامی منڈیوں میں کام کیا۔ تاہم، ہندوستان کی آبادی کا ایک بڑا حصہ بینک سے محروم ہے اور اسے نقد ادائیگی کی ضرورت ہے۔ بامعنی مارکیٹ شیئر حاصل کرنے کے لیے، Uber کرنے کے لئے تھا نقد ادائیگی کی اجازت دینے کے لیے اس کی پلے بک کو ایڈجسٹ کریں۔

2. کوالٹی سپلائی کو بھرتی کرنے پر توجہ دیں۔ بہترین بازاروں میں سپلائی محدود ہوتی ہے۔ اس طرح، ایک نیا جغرافیہ یا زمرہ شروع کرنے سے پہلے معیار کی فراہمی کو بھرتی کرنا اہم ہے۔ اگر آپ کا بازار معیاری سپلائی کی دولت کی وجہ سے جانا جاتا ہے، تو مانگ کی طرف آئے گا - اور اگر انہیں وہ چیز مل جاتی ہے جس کی وہ تلاش کر رہے ہیں، تو آپ کے خریدار برقرار رہیں گے۔ 

جب P2P فیشن ری سیل ایپ Depop کو برطانیہ میں لانچ کیا گیا تو کمپنی نے کے لئے گئے تھے اس مارکیٹ میں آزاد دکانیں اور ونٹیج اسٹورز اور انہیں اپنی انوینٹری ایپ پر اپ لوڈ کرنے پر راضی کیا۔ اس نے کمپنی کو بڑے پیمانے پر معیار کی فراہمی کے قابل بنایا۔ جب کہ ایک انفرادی بیچنے والا کچھ آئٹمز اپ لوڈ کر سکتا ہے، اسٹورز نے ایک وقت میں سیکڑوں آئٹمز اپ لوڈ کیے — اکثر زیادہ پیشہ ورانہ تصاویر اور مصنوعات کی تفصیل کے ساتھ۔ 

3. یقینی بنائیں کہ آپ کی پوری ٹیم خرید چکی ہے۔ کامیاب توسیع کے لیے کمپنی کے اندر تمام فنکشنز سے ہم آہنگی اور خریداری کی ضرورت ہوتی ہے — نہ صرف "لانچرز" یا عمودی ٹیموں سے۔ ٹیم کے ممبران جو توسیع کے براہ راست ذمہ دار نہیں ہیں، انہیں ان اقدامات پر بامعنی کوشش کرنے کے لیے ترغیب دینے کی ضرورت ہے (مثلاً نئی خصوصیات، لوکلائزیشن) جو توسیع کو کامیاب بنائے گی۔ یہ خاص طور پر درست ہے اگر توسیع موجودہ کاروبار کو فائدہ نہ پہنچا سکے۔

4. مصنوعی لیورز کے ساتھ ترقی کو شروع کرنے کے لیے تیار رہیں۔ بصورت دیگر "ایسے کام کریں جو پیمانہ نہ ہوں!" آپ کو نئی مارکیٹ یا زمرہ میں فلائی وہیل کو کِک سٹارٹ کرنے کے لیے غیر روایتی حربے استعمال کرنے کی ضرورت پڑ سکتی ہے، کیونکہ موجودہ مارکیٹ میں طلب اور رسد کے حصول کے لیے آپ کے چینلز ایسے ماحول میں کام نہیں کر سکتے جہاں آپ کا کوئی موجودہ صارف یا برانڈ نہ ہو۔ 

ٹنڈر اس کی ایک بہترین مثال ہے۔ میزبانی کی کالج کیمپس میں پارٹیاں اور حاضری کے لیے ایپ ڈاؤن لوڈ کرنے کی ضرورت ہے۔ اسی دوران، Lyft چلا گیا سٹارٹ اپس پر ڈور ٹو ڈور، مفت سواریوں کے لیے کوپن کے ساتھ مفت کپ کیک اور ڈونٹس دیتے ہیں۔

5. ایک قسم کی توسیع پر قائم رہیں۔ فوکس اہم ہے۔ توسیع کی ایک واحد قسم — جغرافیائی، واضح، مصنوع — کے لیے کافی محنت درکار ہوتی ہے۔ ایک ہی وقت میں دو قسم کی توسیع کو سنبھالنے کی کوشش کرنا بہت زیادہ مشکل ہے، اور آپ کے ڈیٹا میں کیچڑ پیدا کر سکتا ہے۔ مثال کے طور پر: تصور کریں کہ آپ ایک نئے جغرافیہ میں ایک نیا زمرہ شروع کرتے ہیں۔ اگر توسیع کامیاب نہیں ہے، تو کیا یہ زمرہ یا مارکیٹ کا نتیجہ تھا؟ ہر ایک کے اثرات کو ختم کرنا مشکل ہوسکتا ہے۔ 

* * *

محدود وقت اور وسائل کے ساتھ ابتدائی مرحلے کے بازاروں کے لیے، توسیع ایک وجودی خطرے کی طرح محسوس ہوتی ہے۔ لیکن جب درست طریقے سے عمل کیا جائے تو، توسیع کے بے پناہ انعامات ہوتے ہیں: یہ آپ کے کاروبار کو سپرچارج کر سکتا ہے اور آپ کو ترقی کی نئی راہ پر گامزن کر سکتا ہے۔ اپنے بازار کو کب، کہاں، اور کیسے پھیلانا ہے یہ فیصلہ کرنا ایک چیلنج اور موقع دونوں ہے۔ 

18 جولائی ، 2022 کو پوسٹ کیا گیا