Thương mại theo ngữ cảnh: Điều lớn tiếp theo trong kỹ thuật số (Muhammad Faizan Siddiqui)

Trong hai thập kỷ qua, bán lẻ đã đi một chặng đường dài từ truyền thống đến trực tuyến. Tương lai thậm chí còn thú vị hơn khi thương mại theo ngữ cảnh hứa hẹn sẽ thay đổi trải nghiệm của khách hàng.

Vậy thương mại theo ngữ cảnh là gì?

Nói một cách đơn giản, bạn có thể mua hàng hóa và dịch vụ trong khi đang tham gia vào các hoạt động thông thường của mình—như duyệt Internet, nấu ăn, xem phim hoặc đi làm. Nó giống với cách tiếp cận mua hàng “ẩn” hoặc “minh bạch”.

Theo nghĩa chính thức hơn, thương mại theo ngữ cảnh cho phép khách hàng mua bất cứ thứ gì, mọi lúc, mọi nơi. Nó đơn giản hóa trải nghiệm mua hàng và loại bỏ trở ngại bằng cách loại bỏ các chi tiết giao dịch tẻ nhạt khỏi quy trình. Đôi khi, nó làm cho quá trình mua hàng
hoàn toàn minh bạch cho khách hàng.

Thương mại theo ngữ cảnh không phải là tất cả hoặc không có gì và cũng không bị hạn chế trong việc sử dụng các công nghệ cụ thể. Do đó, nó có thể được áp dụng như nhau, mặc dù ở một mức độ hạn chế, cho các cửa hàng truyền thống. Ví dụ: Amazon Go và các nhà bán lẻ khác đang thử nghiệm
với các công nghệ khác nhau để cắt giảm quy trình thanh toán khỏi trải nghiệm mua hàng.

Cơ sở lý luận đằng sau sự chuyển đổi

Mặc dù công nghệ đã thay đổi cách mọi người mua sắm tại cửa hàng và trực tuyến, nhưng những thay đổi lớn về kỳ vọng và hành vi của khách hàng vẫn cần một giải pháp cải tiến toàn bộ trải nghiệm mua sắm.

• Điện thoại di động và mạng xã hội có mặt ở khắp mọi nơi, điều này khiến khách hàng ngày càng khắt khe hơn và họ mong đợi mọi thứ nhanh chóng hơn.
• Ở nhiều thị trường, người mua hiện quan tâm đến việc tiết kiệm thời gian và công sức hơn là có được một món hời, mặc dù tình trạng suy thoái kinh tế gần đây có thể khiến tình trạng này trở nên tồi tệ hơn trong thời điểm hiện tại.
• Mặc dù bắt đầu với thương mại trực tuyến, nhưng đại dịch đã làm tăng kỳ vọng của khách hàng rằng họ không nên ra ngoài để mua bất cứ thứ gì mà phải giao sản phẩm và dịch vụ.
• Điều quan trọng là khách hàng không bị gián đoạn bởi quá trình hoàn tất mua hàng khi họ quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ.

Lợi ích cho khách hàng và nhà bán lẻ

Lợi ích đáng chú ý của việc áp dụng thương mại theo ngữ cảnh là

• Khách hàng không cần phải xếp hàng dài để kiểm tra giá, quét và thanh toán tại các cửa hàng truyền thống.
• Khách hàng có thể mua ngay lập tức bất cứ thứ gì, bất kể họ đang thực hiện hoạt động gì.
• Nó tiết kiệm thời gian, công sức và tối ưu hóa toàn bộ trải nghiệm mua hàng.
• Mua sắm dựa trên bối cảnh làm cho việc mua hàng trở nên thú vị thay vì một nhiệm vụ nhàm chán hoặc đáng sợ.
• Các nhà bán lẻ có lợi thế là tăng doanh số bán hàng, giảm chi phí chung và nâng cao lòng trung thành của khách hàng.

Cần những gì để kích hoạt nó?

Thương mại theo ngữ cảnh đã có sẵn dưới hình thức mua hàng trong ứng dụng, mua hàng trên mạng xã hội, cửa hàng không cần thanh toán và ứng dụng gọi xe, nhưng đây là những trải nghiệm khép kín, biệt lập. Vì vậy, cần những gì để cung cấp các khoản thanh toán theo ngữ cảnh ở quy mô đầy đủ?
Dưới đây là một vài suy nghĩ.

• Công nghệ cần thiết để cho phép thanh toán theo hợp đồng—các ứng dụng di động với tìm kiếm trực quan và chatbot, đồng hồ thông minh và loa, RFID, đèn hiệu, NFC, thực tế ảo và tăng cường, Internet-of-Things, trí tuệ nhân tạo và ví kỹ thuật số—đã có sẵn.
• Các doanh nghiệp cần làm cho các công nghệ này phối hợp với nhau để mang đến cho khách hàng trải nghiệm mua hàng đa kênh, liền mạch.
• Vì rất nhiều thông tin khách hàng được thu thập, lưu trữ và xử lý trong quá trình này nên phải có các biện pháp bảo mật không thể bị phá vỡ ở bất kỳ bước nào.

Hầu hết các thị trường vẫn không có đủ cơ sở hạ tầng và công nghệ để thực hiện thương mại theo ngữ cảnh trên quy mô đầy đủ; do đó, việc áp dụng toàn diện sẽ mất một thời gian.

Những thách thức trong việc áp dụng

Khi tiến hành thương mại theo ngữ cảnh, các nhà bán lẻ cần tránh cách tiếp cận “một kích thước phù hợp với tất cả”. Ngoài ra, một số nhược điểm khác liên quan đến thương mại theo ngữ cảnh là

• Quyền riêng tư của khách hàng là mối quan tâm lớn có thể làm chậm sự phát triển của thương mại theo hợp đồng.
• Khách hàng sẽ có nhiều khả năng mua sắm một cách bốc đồng, điều này có thể khiến họ chi tiêu quá mức và gặp phải các vấn đề xã hội.
• Các nhà cung cấp dịch vụ có thể ẩn các chi tiết giao dịch quan trọng để thúc đẩy và bảo vệ lợi ích của chính họ mà không có sự đồng ý của khách hàng.
• Giống như các chuỗi bán lẻ lớn và những gã khổng lồ trực tuyến, nó có thể khiến các nhà bán lẻ nhỏ và các cửa hàng nhỏ lẻ phá sản, dẫn đến tình trạng thất nghiệp gia tăng.

Ngoài những điều này, mỗi công nghệ được sử dụng để mang đến cho khách hàng trải nghiệm mang tính biến đổi này đều có những lo ngại về bảo mật, đạo đức và quyền riêng tư riêng cần được xem xét trước khi bắt đầu hành trình này.

Tác động đến ngân hàng và thanh toán

Thương mại theo ngữ cảnh đã dẫn đến “thanh toán theo ngữ cảnh” và “ngân hàng nhúng” trong lĩnh vực ngân hàng, giống như nhiều ý tưởng khác vay mượn từ bán lẻ và tiếp thị.

Trong thanh toán theo ngữ cảnh, chỉ phần thanh toán trở nên minh bạch, trong khi đó, trong thương mại theo ngữ cảnh, toàn bộ quy trình mua hàng bị ảnh hưởng.

Với ngân hàng nhúng, khách hàng không cần phải đến ngân hàng để nhận dịch vụ. Thay vào đó, các ngân hàng đưa các sản phẩm và dịch vụ của họ, chẳng hạn như tiền gửi, khoản vay, bảo hiểm và chi tiêu, ngay vào các ứng dụng mà khách hàng đã sử dụng.

Tổng kết

Mặc dù thương mại theo ngữ cảnh không phải là một khái niệm mới nhưng nó đang có đà phát triển nhờ sự sẵn có của công nghệ hỗ trợ và cơ sở hạ tầng hỗ trợ. Nó hứa hẹn sẽ tối ưu hóa quá trình mua hàng, mang lại trải nghiệm thú vị cho khách hàng. Nhưng, giống như bất cứ điều gì khác,
nó có những thuận lợi và thách thức cần phải cân nhắc kỹ lưỡng trước khi mở cửa cho khách hàng.

THAM KHẢO