Sự gián đoạn của ESG đối với các dịch vụ tài chính: Lộ trình cho các nhóm Quản lý Kinh nghiệm (Christopher Colley)

Khách hàng, đồng nghiệp và người dân đều ngày càng quan tâm đến các vấn đề bao gồm nhựa sử dụng một lần, khí thải carbon, điều kiện lao động và liệu một tổ chức có đang thực hành hòa nhập hay không. Theo PwC,

XNUMX/XNUMX các tổ chức tài chính đang ưu tiên các cân nhắc về môi trường, xã hội và quản trị (ESG) trong các kế hoạch chuyển đổi của họ.

Chưa hết, cho đến nay, các nhóm Quản lý Trải nghiệm (XM) đã làm được nhiều hơn một chút so với việc mày mò xung quanh các cạnh của ESG.

XM phải đóng vai trò chủ chốt trong việc phát huy hiệu quả của ESG. Các báo cáo và thước đo mức độ hài lòng là không đủ khi các nhà lãnh đạo đang phải vật lộn với những thách thức khó giải quyết như cứu hành tinh và khả năng tồn tại liên tục của các mô hình kinh doanh của họ. Đội ngũ XM nên mở rộng
trọng tâm của họ là bao gồm các chủ đề ESG quan trọng nhất đối với doanh nghiệp. 

Các nhà quản lý có kinh nghiệm có thể thực hiện theo bốn bước chính để đảm bảo họ đang hỗ trợ ESG trong các tổ chức tài chính.

1. Phát triển sản phẩm

Các ngân hàng và nhà quản lý đầu tư đang tăng gấp đôi việc quản lý các chỉ số ESG và quỹ tương hỗ để đáp ứng nhu cầu của nhà đầu tư. Khi các tổ chức đầu tư vào các dịch vụ mới này, họ cần đưa tiếng nói tích cực của cộng đồng vào quá trình phát triển đề xuất.

Thông thường, đối với ESG, việc này có thể dưới hình thức chèn các câu hỏi bổ sung vào các chương trình phản hồi về mối quan hệ trên chuyến bay để hiểu các yếu tố chính dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, một sai lầm phổ biến là nhồi nhét các câu hỏi ESG vào khách hàng sau tương tác.
hỗ trợ các chương trình phản hồi, thay vì các chương trình quan hệ dựa trên nhịp độ. Trải nghiệm hỗ trợ không chỉ khá tách biệt với trải nghiệm sản phẩm mà cách tiếp cận này còn có nguy cơ thu hút phản hồi ESG có thành kiến ​​tiêu cực từ những khách hàng chỉ muốn
trút giận về dịch vụ kém.

Các tổ chức khác có cách tiếp cận phức tạp hơn. Một công ty quản lý tài sản đang có kế hoạch thành lập một quỹ chỉ đầu tư vào những khách hàng có kế hoạch hữu hình về tính bền vững, đa dạng và hòa nhập. Là một phần trong đó, họ đang khám phá các lựa chọn
về cách họ có thể nắm bắt được tín hiệu từ những người thực sự làm việc cho những công ty đó, để họ có thể hiểu được bản chất thực sự của họ. 

Bằng cách này, công việc của nhóm XM của công ty có khả năng ảnh hưởng đến thành phần của sản phẩm. Đó là một minh họa tốt về cách các kỹ thuật kinh nghiệm có thể trở thành một lăng kính để đo lường những lời hứa được thực hiện so với những lời hứa được giữ - trong ví dụ này, việc giữ lời hứa
lãnh đạo công ty phải giải quyết bằng cách đảm bảo công ty không vô tình 'rửa sạch' khách hàng của mình.

2. Định hình thói quen tiêu dùng

Forrester được mệnh danh là thập kỷ qua
độ tuổi của khách hàng. Đúng là người tiêu dùng đã nắm chắc quyền điều khiển: hầu hết các chương trình XM của công ty đều bắt nguồn từ nguyên tắc “khách hàng luôn đúng” - từ việc giải quyết các vấn đề của khách hàng cá nhân đến việc xác định các khu vực cần cải thiện về cơ cấu.
thay đổi. Tuy nhiên, trong lĩnh vực ESG mới nổi, sẽ có lúc đề xuất của công ty đi trước vài bước so với vị trí của khách hàng. 

Vậy còn những trường hợp khách hàng có thể không “đúng” thì sao? 

Như Harvard Business Review nhận xét, “Những hành vi, chẳng hạn như cách chúng ta đi làm, những gì chúng ta mua […] là một phần thói quen thường ngày của chúng ta. Thường là chìa khóa để lan truyền hành vi tiêu dùng bền vững
đầu tiên là phá bỏ những thói quen xấu và sau đó khuyến khích những thói quen tốt.” Các nhóm XM có tư duy tiến bộ có thể đóng một vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy những nỗ lực này nhằm hướng dẫn khách hàng về các dịch vụ ESG.

Trong lĩnh vực dịch vụ tài chính, mặc dù ngày càng có nhiều chỉ số và quỹ ESG sẵn có, nhưng các nhà đầu tư bán lẻ có thể gặp khó khăn khi bắt đầu vì tác động và thành phần của các sản phẩm đó vẫn chưa rõ ràng. Để giải quyết vấn đề này, các công ty phải lắng nghe ý kiến ​​của họ.
khách hàng. Một cách tiếp cận ở cấp độ đầu vào có thể là thử nghiệm A/B thông báo trên các trang sản phẩm trên trang web của công ty để hiểu điều gì gây được tiếng vang với công chúng. 

Các tổ chức tiên tiến hơn đang xem xét lại cách tiếp cận của họ đối với các phương pháp nghiên cứu kế thừa. Một nền tảng giao dịch trực tuyến đã áp dụng cách tiếp cận dựa trên công nghệ để nắm bắt thông tin chi tiết, chuyển từ phân tích thủ công, phản ứng sang phản hồi liên tục, theo thời gian thực.
Điều này không chỉ giúp một nhóm nhỏ tăng gấp đôi khối lượng nghiên cứu được thực hiện mà còn giảm một nửa thời gian thực hiện nghiên cứu quảng cáo, giảm 70% chi phí quảng cáo.

Các công ty nên áp dụng nguyên tắc tương tự cho các chiến dịch lấy ESG làm trung tâm, để đo lường nhận thức của khách hàng và tinh chỉnh thông tin liên lạc của họ một cách nhanh chóng, lặp đi lặp lại.

3. Tạo ra một nền văn hóa hướng tới mục đích

Một kế hoạch quan trọng khác trong kế hoạch ESG của một tổ chức phải là chiến lược của nó đối với sự tham gia của nhân viên. 

Nhân viên Millennial và thế hệ Z muốn làm việc cho các công ty có mục đích.
Như Đại học Kinh doanh Carson của Đại học Bang Washington ghi nhận, “Nhân viên thế hệ Z có những giá trị và kỳ vọng rất khác so với nhân viên thuộc thế hệ cũ.” Báo cáo của bộ
nhận thấy rằng 83% nhân viên trẻ muốn có tác động tích cực đến thế giới, trong đó 70% bày tỏ mong muốn rõ ràng được làm việc cho một công ty có giá trị phù hợp với giá trị của họ.

Nhiều tổ chức rơi vào tình trạng thiếu hụt. Như Gallup quan sát,
trong khi các nhà quản lý nhận ra tầm quan trọng của việc hiểu thế hệ millennials“Họ có xu hướng quay lại với các chính sách hiện có và hệ thống quản lý hiệu suất hoặc họ cố gắng thay đổi nhanh chóng môi trường làm việc của mình để tạo ra những gì họ nghĩ rằng thế hệ Millennials mong muốn.
Họ đặt bàn bóng bàn và đồ ăn nhẹ miễn phí ở mọi góc văn phòng”. 

Pingpong và đồ ăn nhẹ là đặc quyền, không phải văn hóa - và chúng chắc chắn không phải là "mục đích". Vậy những thương hiệu hướng tới mục đích làm khác đi điều gì? Và làm thế nào các tổ chức có thể đo lường liệu nhân viên có cảm thấy là một phần của chương trình ESG của chủ nhân của họ hay không, hay liệu tiếng nói của họ đang bị bỏ lỡ? 

Điểm khởi đầu là nên kết hợp các câu hỏi xung quanh ESG trong cảm nhận của nhân viên thông thường - ví dụ: hỏi đồng nghiệp mức độ hài lòng của họ với cam kết của chủ lao động đối với ESG, mức độ mà họ cảm thấy vai trò của mình có tác động có ý nghĩa đối với
sứ mệnh ESG của chủ lao động hoặc điều gì thực sự quan trọng khi làm việc trong một môi trường hòa nhập. Các tổ chức nên tìm cách tận dụng các giải pháp khai thác văn bản để hiểu các chủ đề và sự khác biệt của chúng theo nhân khẩu học của nhân viên. 

Các kỹ thuật tương tự nên được sử dụng trong các bối cảnh khác chứ không chỉ riêng về sự gắn kết của nhân viên. Các tổ chức tài chính cũng nên kết nối với khách hàng để đo lường mục đích từ góc độ thương hiệu. Trở lại ví dụ về công ty quản lý đầu tư tạo ra
quỹ ESG - điều đó sẽ có tác dụng gì đối với thương hiệu nói chung? Khách hàng sẽ cảm thấy thế nào khi gắn bó với công ty?

4. Tham gia vào các cuộc đối thoại ESG

Những thách thức mà các doanh nghiệp đang phải vật lộn ngày nay rất phức tạp. Để giải quyết chúng, các công ty cần bắt đầu khai thác sự sáng tạo của khách hàng, nhân viên và cổ đông của họ. 

Nói cách khác: để thúc đẩy thay đổi thực sự, các tổ chức phải tham gia vào cuộc đối thoại thực sự. 

Điều này gần như không xảy ra đủ. Ví dụ, khi nói đến biến đổi khí hậu, Tiến sĩ Anthony Leiserowitz, Giám đốc Chương trình Yale về Truyền thông Biến đổi Khí hậu, xác định

vòng xoáy của sự im lặng: “Có thể tôi muốn nói về biến đổi khí hậu, nhưng tôi không biết bạn nghĩ gì, nên tôi không muốn gây ra sóng gió […] Và kết quả là chúng ta rơi vào vòng xoáy đi xuống, vòng xoáy, vòng xoáy này không ai nói về nó cả.”

Chưa hết, công việc được thực hiện bởi chương trình của Tiến sĩ Leiserowitz cho thấy rằng
chỉ có một số ít cá nhân kiên quyết phủ nhận về biến đổi khí hậu — dao động từ chỉ 2-4% ở các quốc gia đa dạng như Brazil, Pháp và Nhật Bản cho đến 12% ở Hoa Kỳ. Vì vậy, bước đầu tiên để vượt qua vòng xoáy im lặng này
chắc chắn sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho các cuộc trò chuyện trong đó đa số có cùng chí hướng có thể tập trung suy nghĩ của họ vào việc đưa ra ý tưởng.

Các nhà lãnh đạo trong XM đã và đang tìm cách khai thác các ý tưởng của khách hàng để cải thiện các điểm ma sát đã biết. Ngân hàng kỹ thuật số Illimity
phân tích tất cả các đề xuất của khách hàng liên quan đến tác động dự đoán của họ và sau đó chuyển chúng thành hành động. Chỉ trong năm đầu tiên, 50 cải tiến đáng kể đối với trải nghiệm tổng thể đã thúc đẩy ngân hàng
điểm nhận thức của khách hàng lên 48 so với mức trung bình của thị trường ngân hàng là 9 - mức tăng 12 điểm so với cùng kỳ năm ngoái về số lượng khách hàng sẵn sàng giới thiệu ngân hàng. Đáng chú ý, trong cùng khoảng thời gian, ngân hàng đã báo cáo
Tăng 35% trong các khoản cho vay khách hàng ròng và đầu tư.

Các tổ chức tài chính chưa kết hợp ESG vào các chương trình hiểu biết sâu sắc để hành động của họ đang bỏ lỡ cơ hội thu hút các đề xuất từ ​​cộng đồng nhằm đa dạng hóa quy trình tuyển dụng, các sáng kiến ​​xã hội tài trợ, các đổi mới để đạt được lượng carbon
các mục tiêu bù đắp và bảo tồn, v.v.

Đã đến lúc các Nhóm XM hướng tới ESG

Khách hàng, đồng nghiệp, giám đốc điều hành và cổ đông quan tâm sâu sắc đến ESG. Các chức năng trải nghiệm cũng cần được quan tâm - đặc biệt là đối với tác động cơ bản mà ESG mang lại cho những người hiểu đúng, mà chủ yếu là vì, với tư cách là một xã hội và một loài, chúng ta có thể
không còn đủ khả năng để mắc sai lầm ESG nữa. XM tốt nhất có thể giúp các tổ chức tài chính góp phần tạo ra sự khác biệt thực sự — không còn chỉ là một tương tác vi mô tại một thời điểm mà còn ở cấp độ hành tinh.