Kế hoạch ba bước cho Nhiệm vụ của người tiêu dùng (và quy định tập trung vào khách hàng khác) (Christopher Colley)

Khi các tổ chức tài chính trên toàn thế giới chiến đấu với những cơn gió ngược của chính sách tiền tệ chặt chẽ hơn và tăng trưởng kinh tế chậm lại, họ phải làm như vậy trong một môi trường giám sát quy định ngày càng tăng. 

Tháng trước, Cơ quan giám sát châu Âu (ESA) đã đưa ra
yêu cầu tiết lộ các sản phẩm tài chính tiếp xúc với khí hóa thạch và năng lượng hạt nhân. Cơ quan tiêu dùng tài chính của Canada (FCAC) gần đây đã tiết lộ

hướng dẫn mới về thủ tục giải quyết khiếu nại đối với ngân hàng. Có lẽ quy định mới, cấp bách nhất về Trách nhiệm của Người tiêu dùng từ Cơ quan Quản lý Tài chính (FCA) của Vương quốc Anh sẽ có nghĩa là
định chế tài chính phải đặt lợi ích khách hàng làm trọng tâm trong hoạt động.

Bối cảnh pháp lý ngày càng cao này đặt ra những thách thức — nhưng cũng là cơ hội để tận dụng trải nghiệm của khách hàng để đạt được lợi thế cạnh tranh. Các nhà lãnh đạo sẽ được hưởng lợi từ những thành tựu chung của việc giảm chi phí quản lý tốt hơn các rủi ro pháp lý
đẩy chi phí vào hoạt động, cùng với việc cải thiện nhận thức về thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng lớn hơn.

Tuy nhiên, trong môi trường tài chính hiện tại, các tổ chức tài chính có được thành lập để thành công không? Các bằng chứng cho thấy không.

Chi phí không tuân thủ ngày càng tăng

Ở khu vực EMEA, mặc dù các cơ quan quản lý ít có khả năng tiến hành kiểm tra tại chỗ trong thời gian xảy ra đại dịch,

giá trị của các hình phạt tài chính tăng vọt 244% từ năm 2020 đến năm 2021. Trong cùng thời gian, Cục Bảo vệ Tài chính Người tiêu dùng Hoa Kỳ (CFPB) đã báo cáo

khiếu nại gia tăng trong hầu hết các danh mục, với các khiếu nại liên quan đến tín dụng hoặc báo cáo của người tiêu dùng tăng 122% so với cùng kỳ năm ngoái.

Càng ngày, các cơ quan quản lý càng thực hiện các bước để đảm bảo tình trạng chơi mờ nhạt này không được phép tiếp tục.

Thực hiện nghĩa vụ tiêu dùng sắp tới của Vương quốc Anh. Quy định sâu rộng này, tác động đến tất cả các công ty được quản lý trong chuỗi phân phối các sản phẩm tài chính, sẽ tập trung vào việc đạt được bốn kết quả:

Với những hành vi vi phạm sẽ bị phạt tiền và các biện pháp trừng phạt khác, kỳ vọng điều này sẽ dẫn đến một sự thay đổi lớn trong các dịch vụ tài chính ở Anh. Tuy nhiên, các nỗ lực quản lý của các công ty thường dựa trên sự tuân thủ chứ không phải do toàn bộ tổ chức sở hữu.
Điều này thật đáng tiếc vì Nghĩa vụ của Người tiêu dùng là cơ hội để thúc đẩy cạnh tranh và tăng trưởng dựa trên các tiêu chuẩn cao về dịch vụ khách hàng. 

Một cách tiếp cận toàn diện hơn đối với quy định tập trung vào người tiêu dùng yêu cầu các công ty thực hiện ba điều: hiểu trường hợp kinh doanh cần thay đổi; tận dụng công nghệ phù hợp; và xem xét cách họ sẽ chuyển những hiểu biết sâu sắc thành hành động.

1. Đưa ra trường hợp “tốt hơn mức cơ bản”

Bước đầu tiên là nội hóa hóa trường hợp chuyển đổi doanh nghiệp của bạn phù hợp với quy định tập trung vào người tiêu dùng. Thật dễ dàng để đánh giá cao lợi ích tài chính cấp một của việc tránh bị phạt. Nhưng có một trường hợp kinh doanh có tác động mạnh mẽ hơn cần được thực hiện: làm thế nào để tuân thủ
cả nội dung và tinh thần của quy định đó đều có thể mang lại kết quả kinh doanh tích cực.

Ngoài việc giảm các hình phạt tài chính, còn có thể đạt được hiệu quả hoạt động bằng cách thực hiện các quy trình tốt hơn để quản lý rủi ro pháp lý. Ví dụ, quản lý khiếu nại thường là một quy trình làm việc không hiệu quả. Đại lý thường có quy trình thủ công
để lập hồ sơ khiếu nại. Những điều này có thể dẫn đến sự thiếu chính xác và kém hiệu quả ở khâu sau và các nhóm giám sát nhận xét sẽ gặp phải các vấn đề xuất phát từ các quy trình thủ công đó. 

Mặc dù việc cung cấp các kết quả tập trung vào khách hàng đòi hỏi phải có một quy trình mạnh mẽ để quản lý khiếu nại, nhưng điều quan trọng là các tổ chức phải tránh đẩy chi phí không cần thiết vào hoạt động của mình. 

Công nghệ có thể giúp với điều này.

Tuy nhiên, nếu hiệu quả hoạt động đại diện cho cấp độ hai, thì cấp độ ba có nghĩa là tận dụng quy định tập trung vào người tiêu dùng làm bàn đạp để thúc đẩy sự khác biệt và cuối cùng là tăng trưởng. 

Dịch vụ tài chính là một thị trường hàng hóa, trong đó nhiều năm cắt giảm chi phí đã tạo ra một hệ sinh thái có đặc điểm là mức độ tương đồng cao về sản phẩm, lãi suất và phí. Dịch vụ khách hàng là chiến trường duy nhất mà lòng trung thành của khách hàng có thể giành được và
bị mất - nhưng, trong môi trường kiểm soát chi phí, việc ưu tiên trải nghiệm của khách hàng từ trước đến nay luôn là một thách thức.

Cuối cùng, quy định tập trung vào người tiêu dùng mang lại cho các công ty động lực cần thiết để đầu tư vào trải nghiệm. Những khách hàng hài lòng không chỉ dễ chấp nhận bán chéo hơn - thúc đẩy tính ưu việt và chia sẻ ví tiền lớn hơn - mà họ còn ít có khả năng chuyển đổi nhà cung cấp hơn, dẫn đến
tới giá trị trọn đời lớn hơn. Với các hành trình thân thiện với khách hàng dẫn đến danh tiếng thương hiệu cao hơn và khả năng được giới thiệu cao hơn, trường hợp kinh doanh này rất mạnh mẽ nhằm mục đích không chỉ là tuân thủ cơ bản các quy định tập trung vào khách hàng mà còn hướng tới sản phẩm tốt nhất.

2. Sử dụng công nghệ để thực hiện những công việc nặng nhọc

Công nghệ phù hợp là rất quan trọng để tạo ra các tác động mong muốn. Cách thực hiện điều này sẽ khác nhau đối với các tổ chức ở các giai đoạn trưởng thành khác nhau. Đối với các tổ chức ở giai đoạn đầu của quá trình chuyển đổi lấy khách hàng làm trung tâm, bước tiếp theo tốt là
để bắt đầu nắm bắt nhịp độ phản hồi của khách hàng theo thời gian thực ổn định hơn, trên toàn bộ phạm vi điểm tiếp xúc tương tác (trung tâm liên hệ, chi nhánh, kỹ thuật số, v.v.). 

Bằng cách đặt các câu hỏi liên quan đến kết quả được quy định trong quy định, các công ty có thể sử dụng điểm số mà họ thu được như một 'ngôi sao bắc đẩu' để giám sát việc tuân thủ. Tuy nhiên, đối với hầu hết các tổ chức, giá trị theo cấp số nhân sẽ đến từ việc mở rộng phạm vi phản hồi.
Các cuộc khảo sát cung cấp một cái nhìn tổng quan có giá trị — và điều quan trọng là phải tận dụng các cuộc khảo sát để xác định xu hướng các số liệu sau tương tác theo thời gian — tuy nhiên, với tỷ lệ phản hồi giảm dần, chỉ riêng các cuộc khảo sát không bao giờ có thể cung cấp một bức tranh đầy đủ. 

Thay vào đó, Hiểu ngôn ngữ tự nhiên (NLU) cho phép các tổ chức học hỏi từ 100% tương tác của khách hàng.

Khả năng khai thác nhật ký trò chuyện, bản ghi cuộc gọi, phương tiện truyền thông xã hội, khiếu nại và thậm chí cả ghi chú của nhân viên để biết thông tin chi tiết thể hiện một bước thay đổi trong hành trình trở thành người giỏi nhất trong lớp. NLU trao quyền cho các tổ chức tài chính với phạm vi bao phủ rộng hơn đáng kể đối với các tương tác của khách hàng,
hiểu rõ hơn về nguyên nhân gốc rễ cũng như nguồn ý tưởng và đề xuất rộng hơn nhiều để rút ra khi thiết kế các cải tiến hoặc biện pháp khắc phục hướng tới khách hàng.

Một ngân hàng hàng đầu của Vương quốc Anh đã triển khai NLU để hiểu các khiếu nại của khách hàng - lý do tại sao khách hàng phàn nàn và nguyên nhân sâu xa khiến họ lo ngại. Bằng cách này, họ đã có thể loại bỏ nguyên nhân cốt lõi của các vấn đề của khách hàng nhanh hơn nhiều so với khả năng của họ.
trước. Bằng cách thực hiện những thay đổi về cơ cấu đối với các chương trình và chính sách, ngân hàng đã có thể giảm 50% số khiếu nại phải báo cáo trong ba năm.

3. Thiết kế các hệ thống hành động tập trung vào người tiêu dùng

Mặc dù công nghệ có thể mở khóa những hiểu biết sâu sắc hữu ích nhất nhưng các tổ chức có trách nhiệm đảm bảo thực hiện những hành động đó. Trong một số trường hợp, điều này sẽ được thực hiện thông qua tự động hóa. Trong các trường hợp khác, các tổ chức nên nghĩ đến việc thiết lập các mô hình phù hợp để hỗ trợ
hành động của tổ chức xung quanh quy định tập trung vào khách hàng.

Các tổ chức tài chính toàn cầu thường cung cấp những ví dụ minh họa nhất về quản trị trong trải nghiệm của khách hàng, vì việc ra quyết định đa thị trường nhất thiết phải là một quá trình phi tập trung và do đó các công ty toàn cầu thường phải đầu tư nhiều suy nghĩ hơn khi
thiết kế khuôn khổ trách nhiệm giải trình của họ.
Đối với chương trình trải nghiệm của Standard Chartered, điều quan trọng là phải đảm bảo được sự ủng hộ từ nhiều thị trường trên khắp Châu Á Thái Bình Dương. Ở Ấn Độ, nhóm đã chuyển từ việc chụp nhanh phản hồi vài tuần một lần sang xem xét phản hồi trên các điểm tiếp xúc một cách thường xuyên hơn.
nhịp; trong khi ở Singapore, nhóm bắt đầu kích hoạt các cam kết phục hồi bất cứ khi nào khách hàng báo cáo trải nghiệm tồi tệ tại chi nhánh.

Những can thiệp như thế này đòi hỏi các tổ chức phải suy nghĩ về quản trị: 

• Ai ở tuyến đầu chịu trách nhiệm thực hiện hành động ngay lập tức để giải cứu trải nghiệm tiêu cực của khách hàng?

• Làm thế nào điều này sẽ được củng cố?

• Ai nên tham gia diễn đàn thường xuyên, đa chức năng, nơi các cơ hội để cải tiến quy trình từ phản hồi được xem xét? 

• Và làm thế nào chúng ta sẽ đưa ra quyết định về nơi để đầu tư?

Các thương hiệu tài chính có thể làm được điều này sẽ đi đầu trong việc biến quy định tập trung vào người tiêu dùng thành chất xúc tác cho sự khác biệt.

Cơ hội lấy người tiêu dùng làm trung tâm

Mặc dù quy định mới chắc chắn đặt ra gánh nặng cho các tổ chức tài chính, nhưng Nghĩa vụ tiêu dùng và các quy định tập trung vào khách hàng khác cũng tạo ra cơ hội lớn cho những người đi đầu phá vỡ thị trường hàng hóa hóa nặng nề. 

Đối với các tổ chức mong muốn đạt được nhiều hơn mức tuân thủ cơ bản, thông tin chuyên sâu cấp độ tiếp theo từ NLU, cùng với sự quản trị phù hợp, sẽ đưa ra một lộ trình hấp dẫn để dẫn đầu thị trường và trải nghiệm khách hàng khác biệt.