TikTok 以廉价广告削弱社交媒体竞争对手以争取增长

由柏拉图重新发布

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TikTok 提供比竞争对手的社交媒体平台更便宜的广告费率，因为在在线支出放缓的情况下，快速增长的视频应用程序开始抢占数字广告市场的更大份额。

广告商、行业机构和品牌告诉英国《金融时报》，由于成本更低、参与度更高，越来越多的广告支出已从 Twitter 和拥有 Facebook 和 Instagram 的 Meta 等平台转移到 TikTok。

TikTok，由中国的字节跳动拥有，近年来撼动了社交媒体行业，因为它在全球范围内迅速发展到超过 1 亿用户。这款于 2019 年首次推出广告的短视频应用程序也在营销预算缩减之际以低于竞争对手的价格出售。

总部位于纽约的媒体机构 VaynerMedia 分享的 2022 年数据显示，在 TikTok 上通过视频广告获得 1,000 次展示的成本几乎是 Instagram Reels 价格的一半，比 Twitter 便宜三分之一，比在 TikTok 上投放广告便宜 62% Snapchat.

去年第四季度，TikTok 上的广告猛增。市场情报公司 Pathmatics 的数据显示，从 1,000 年 66 月到 467 月，美国排名前 2022 位的广告商在病毒式视频平台上的支出增加了 XNUMX%，达到 XNUMX 亿美元。

“我们有很多品牌合作伙伴。 . . 过去是 100% 的 Instagram，”创意机构 Billion Dollar Boy 的创始人兼总裁 Permele Doyle 说。 “现在到 2023 年，我们将看到 80% 或 100% 的 TikTok。”

TikTok 迅速成为吸引年轻新消费者的平台，促使竞争对手推出自己的短视频产品，例如 Instagram 的 Reels 和 YouTube 的 Shorts。

然而，这家中资集团因安全问题引起了全球监管机构的关注。首席执行官周寿子将于周二会见欧盟竞争事务负责人玛格丽特·维斯塔格(Margrethe Vestager)，预计将讨论遵守欧盟具有里程碑意义的新技术法规的问题。

CPM 数据占 TikTok 份额的柱形图 (%) 显示 TikTok 是视频广告成本最低的平台，有一定差距

科技巨头受到 2022 年全球在线支出低迷的打击，Meta 和 Snap 的收入增长显着放缓，导致两家公司大范围裁员。

TikTok 也未能幸免。英国《金融时报》在 XNUMX 月透露，该组织在全球范围内大幅削减收入目标由于动荡的广告环境，到 2022 年将增长 20%。不过，该公司仍估计 10 年的收入将超过 2022 亿美元。

“[在 TikTok 上做广告] 有这种淘金热的成分。 . . 基于获得新用户的能力，它正在迅速崛起，”数字营销机构 Blue Wheel Media 的首席执行官 Eitan Reshef 说。

他补充说，Instagram 上品牌的标准参与率（用户点击、观看或与广告内容互动）为 0.6%，而 TikTok 可能高达 6%。

广告商可以付费在 TikTok 上推广自己的视频，购买在用户视频之间显示的广告位，付费让有影响力的人代表他们制作广告内容，或者创建“品牌标签挑战”以鼓励用户围绕他们的品牌创建内容。

去年，广告设计平台 Creatopy 的一项研究发现，在不同平台上投放广告的同一视频在 TikTok 上获得的印象几乎是 Instagram Reels 和 YouTube Shorts 上的三倍，这两种视频都是短视频功能。但是，后者对内容的用户参与度更高。

TikTok 全球业务解决方案总经理 Kris Boger 表示：“无论预算如何，品牌都有很大的机会在 TikTok 上制作令人难以置信的广告。”

该平台每月广告支出的折线图（以百万美元为单位）显示 1,000 年第四季度美国前 4 家广告商在 TikTok 上的每月支出猛增

据 Insider Intelligence 称，尽管 TikTok 增长迅速，但到 2 年，该平台在全球数字广告市场的份额不到 2022%，而 Instagram 的母公司 Meta 的份额为 20%。

媒体情报公司 Magna 的数据显示，全球数字广告市场价值 514 亿美元，其中数字视频占 65 亿美元，预计今年视频在搜索和社交媒体上的增长速度将快于广告。

一些品牌和广告商对他们在 TikTok 上的存在表示谨慎，因为担心一些创作者没有披露视频是否是付费合作伙伴关系，这违反了英国的监管规定。

他们还担心他们的广告可能会出现在哪些内容旁边，例如可能有害的内容。一位熟悉 TikTok 合作伙伴关系的人士表示，一些通过 TikTok 市场销售假冒产品的商店“推迟了奢侈品牌”。

TikTok 表示，在其电子商务功能 Shop 平台上销售假冒商品违反了其政策。它补充说，用户必须披露品牌内容，并遵守有关误导或有害内容以及欺骗行为的社区准则。

Billion Dollar Boy 的 Doyle 表示，Instagram 仍然是奢侈品牌广告的领导者，因为它的有效性已被证明，尤其是在较高财富的目标受众中，即 20 至 40 岁的女性消费者。

但她表示，所有“奢侈品牌现在都在努力弄清楚如何在 TikTok 上更多地展示自己”。她补充说：“我认为他们看到了他们需要建立的受众群体，同时仍然关注 Instagram。”

一些广告专家还指出，由于拥有 YouTube 的谷歌和向广告商提供的 Meta 等竞争对手的大量数据洞察力，TikTok 的广告功能并不能完全与其规模更大、历史更悠久的竞争对手相匹敌。

TikTok 的快速增长刺激了竞争对手的反击。

YouTube 正在测试新的佣金计划对于通过 Shorts 视频中的链接销售产品的有影响力的人来说，它正在努力留住其内容创作者——在 YouTube 上制作内容的用户——以应对来自竞争对手的激烈竞争。这将看到它向创作者支付他们从广告中获得的收入的 45%，类似于 TikTok 提供 50% 分成的模式。 YouTube 表示，其 Shorts 平台的月用户已经达到 1.5 亿。

直接与 TikTok 合作的 VaynerMedia 的 Benjamin Allison 表示，该平台的致命弱点是它向广告商提供的数据。

“Meta 和谷歌在数据堆栈广告 [提供处理原始数据的工具] 方面独树一帜，领先 TikTok 多年，”他说。 “与竞争对手的老练相比，TikTok 展示其广告有效的方式只是轶事。”

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