ضرب نشاط تويتر الذي تبلغ قيمته 5 مليارات دولار سنويًا مع اشتباك إيلون موسك مع المعلنين

أدى عهد Elon Musk المضطرب في Twitter إلى خلاف مدمر مع أفضل العلامات التجارية والمسوقين ، حيث تضرر نشاط الإعلانات الذي تبلغ قيمته 5 مليارات دولار سنويًا لشركة التواصل الاجتماعي من التوترات بشأن الاعتدال في المحتوى والموارد.

قال العديد من وكالات الإعلان والمشترين من وسائل الإعلام لصحيفة فاينانشيال تايمز إن جميع العلامات التجارية الكبرى التي يمثلونها قد أوقفت مؤقتًا الإنفاق على منصة التواصل الاجتماعي ، مستشهدين بالقلق في ماسك. نهج مخصص لمراقبة المحتوى وقرار استبعاد العديد من فريق مبيعات الإعلانات.

في غضون ذلك ، سعى ماسك إلى الاتصال شخصيًا بالرؤساء التنفيذيين لبعض العلامات التجارية التي منعت الإعلانات من أجل توبيخهم ، وفقًا لأحد كبار الشخصيات في الصناعة ، مما دفع الآخرين بدلاً من ذلك إلى تقليل إنفاقهم إلى الحد الأدنى المطلوب لتجنب المزيد من المواجهة مع رجل الأعمال الملياردير.

بعد عدة موجات من خفض الوظائف والمغادرة ، تقلص فريق عمل إعلانات تويتر كثيرًا لدرجة أن العديد من الوكالات لم يعد لديها أي نقطة اتصال في الشركة ولم تتلق سوى القليل من الاتصالات أو لم تتلق أي اتصال في الأسابيع الأخيرة ، وفقًا لأربعة من المطلعين على الصناعة.

قال أحد المشترين في وسائل الإعلام إن بعض العلامات التجارية لم تتمكن من الحصول على تعليقات حول أداء الحملات السابقة بسبب نقص الموظفين. يشتكي آخرون من أن أنظمة إعلانات Twitter أصبحت أيضًا عربات التي تجرها الدواب ، مما يجعل من الصعب أو حتى المستحيل تشغيل الحملات.

“إنه فريد من نوعه. الاضطراب والضرر لم يحدث شيء بهذا الحجم من قبل. أبدًا "، قال أحد كبار التنفيذيين في وكالة إعلانات الأربع الكبرى.

قال مسؤول تنفيذي كبير آخر في وكالة إعلانية: "يبدو أنه يؤجل حتى أولئك المعلنين الذين أرادوا منه النجاح".

يتعرض ماسك لضغوط لجذب إيرادات من تويتر ، حيث يواجه مدفوعات فائدة سنوية بقيمة مليار دولار بعد تحميل الشركة بدين قدره 1 مليار دولار للمساعدة في تمويل استحواذه على الشركة.

على أكتوبر 27، اليوم أنهى صفقته البالغة 44 مليار دولار لشراء Twitter ، وسعى الرئيس التنفيذي لشركة Tesla و SpaceX إلى طمأنة المسوقين بأن المنصة لن تصبح "مكانًا مجانيًا للجميع" على الرغم من خططه لتخفيف قيود الإشراف على المحتوى.

بعد فترة وجيزة ، أجرى جولات من المكالمات والاجتماعات لطمأنة وكالات الإعلانات والعلامات التجارية. قال بريد إلكتروني واحد ، تم إرساله في أوائل نوفمبر واطلعت عليه Financial Times ، عن Musk: "إنه أحد أعظم المبتكرين في العالم ، وهو يفهم نظامنا الأساسي ومنتجنا على مستوى لا يعرفه سوى قلة من الناس. إنه يريد شحن أشياء مثيرة ، ويريد أن يفعل ذلك بسرعة ". 

قال اثنان من المديرين التنفيذيين للوكالة إن ماسك ظهر في الاجتماعات في جميع تفاصيل كيفية تشغيل المنصة ، مما أثار إعجاب العلامات التجارية بمعرفته. "إنه يعرف أكثر مما يعرفه [الرئيس التنفيذي السابق] جاك دورسي. قال مسؤول تنفيذي كبير في وكالة إعلانية بارزة: "لقد غمر نفسه بعمق في الأعمال التجارية".

ومع ذلك ، سرعان ما توترت العلاقة بعد أن سرح ماسك أكثر من نصف القوى العاملة في الشركة البالغ عددها 7,500 ، مما أدى إلى قلب فريق مبيعات إعلانات تويتر وفريق الثقة والأمان ، وزاد من المخاوف من انتشار المعلومات المضللة وخطاب الكراهية على المنصة.

أعلنت مجموعات مثل جنرال موتورز وفولكس فاجن وكارلسبرج وجنرال ميلز ، أنها ستوقف الإنفاق مؤقتًا على المنصة نظرًا لمخاوف الاعتدال.

كافح الكثير في صناعة الإعلان لتتبع التغييرات. روبن ويلر ، الذي بدأ في إدارة أعمال مبيعات إعلانات تويتر تحت إشراف ماسك بعد استقالة الرئيسة السابقة سارة بيرسونيت ، ترك الشركة الأسبوع الماضي. ذكرت بلومبرج أن ماسك طرد ويلر بعد رفضه إقالة المزيد من الأشخاص في فريق مبيعات الإعلانات. لم يستجب تويتر وماسك لطلبات التعليق.

إلى الفريق وعملائي ... كنت دائمًا أولويتي الأولى والوحيدة. 🫡

- روبن ويلر  (robinw) 19 نوفمبر، 2022

كما أدى استخدام ماسك الخاص لتويتر - بما في ذلك إعادة نشر نظريات المؤامرة والتفاعل مع الحسابات المثيرة للجدل - إلى إثارة قلق العلامات التجارية التي تخشى وضع محتواها بجوار المنشورات السامة.

أثار "المطلق لحرية التعبير" الموصوف ذاتيًا مزيدًا من غضب المعلنين عندما أعاد إطلاق خدمة الاشتراك المميزة في Twitter ، Twitter Blue ، حيث تم إساءة استخدام ميزة "العلامة الزرقاء" الخاصة بها من قبل منتحلي الشخصية ، واستهداف السياسيين والعلامات التجارية مثل Eli Lilly و Lockheed Martin. في البداية أوقف إطلاق الخدمة مؤقتًا حتى تكون هناك "ثقة عالية في إيقاف انتحال الهوية" ، قائلاً يوم الجمعة إنه سيهدف إلى إطلاقها يوم الجمعة التالي.

في الأسبوع الماضي ، بدأ ماسك أيضًا في إلغاء حظر دائم لبعض الشخصيات البارزة ، مثل الرئيس الأمريكي السابق دونالد ترامب ، على الرغم من تعهده سابقًا بعدم القيام بذلك حتى يعقد مجلس خبراء لتعديل المحتوى.

عندما سُئل يوم الثلاثاء عن سبب عكس الحظر دون إنشاء المجلس كما وعد ، قال ماسك "اتفق تحالف كبير من مجموعات النشطاء السياسيين / الاجتماعيين على عدم محاولة قتل تويتر عن طريق تجويعنا من عائدات الإعلانات إذا وافقت على هذا الشرط". وأضاف: "لقد خرقوا الصفقة". تضغط العديد من المجموعات ذات الميول اليسارية على العلامات التجارية لسحب إنفاقها.

يبدو أن التغيير كان له تأثير كبير على تقنية الإعلان في تويتر. قالت غابي كريت ، رئيسة العمليات الرقمية في The Kite Factory ، والتي كانت تنفق "مئات الآلاف" من الدولارات سنويًا على المنصة ، إنها كانت تواجه صعوبات تقنية في وضع أو تغيير الحملات الإعلانية. "قضايا تقنية في إدارة الحملة. . . هذا يعني أنه لا يمكن الاعتماد عليها تمامًا كمنصة لاستخدامها ".

اقترح التحليل الذي أجرته شركة Media Matters غير الهادفة للربح ذات الميول اليسارية أن 50 من أفضل 100 معلن - تمثل 750 مليون دولار في الإعلانات في عام 2022 - قد توقفوا مؤقتًا أو أعلنوا عن نيتهم ​​في إيقاف الإنفاق مؤقتًا منذ أن تولى ماسك القيادة ، وخفض سبعة آخرون الإنفاق إلى هزيلة. وقالت ميديا ​​ماترز إن هؤلاء المعلنين الخمسين مثلوا 50 مليون دولار من عائدات تويتر البالغة 317 مليارات دولار في عام 5.

وقد أصدرت الوكالات أيضًا توجيهات. في منتصف نوفمبر ، أوصت Omnicom Media Group العملاء بإيقاف الإنفاق مؤقتًا على المنصة ، وفقًا لثلاثة أشخاص مطلعين على الخطوة ، بعد توصية مماثلة من Interpublic. قال شخصان مطلعان على الوضع إن مجموعة WPP's GroupM رفعت الأسبوع الماضي تقييمها لمخاطر الإعلان على المنصة إلى "مخاطر عالية".

أومنيكوم رفض التعليق. ولم ترد إنتربوبليك وجروب إم على الفور على طلب للتعليق.

من غير الواضح ما إذا كانت العلامات التجارية ستعود ومتى ستعود. قال مسؤول تنفيذي في وكالة إعلانات أخرى: "من الصعب أن يكون لديك معايير [للعودة إلى المنصة] عندما يدير Musk بالتغريد ويتغير شيء ما على المنصة كل يوم يثير قلق المعلنين".

قال دارين سافاج ، كبير مسؤولي الإستراتيجيات في Tribal Worldwide: "إن أفضل فرصة لـ Musk لإعادة المعلنين إلى Twitter هي تعيين رئيس تنفيذي جديد". "على وجه الخصوص ، الشخص الذي يفهم ماهية تويتر ، يتمتع بالمصداقية مع المعلنين والمستخدمين - ثم يُترك بمفرده للقيام بعمله."