استراتيجيات العلامة التجارية للواجهات التحادثية

At Dashbot، استضفنا مؤخرًا لقاءً في مدينة نيويورك لمناقشة استراتيجيات العلامة التجارية في واجهات المحادثة. مع استمرار نضج المساحة ، تشارك المزيد من العلامات التجارية وتتحول من عمليات النشر التجريبية إلى عمليات النشر. قمنا بتجميع مجموعة كبيرة من خبراء الصناعة لمشاركة أفكارهم ونصائحهم للعلامات التجارية التي تتطلع إلى بناء روبوت محادثة أو مهارة صوتية.

تضمن أعضاء اللجنة لدينا:

• أليك ترويت ، شراكات المنتجات العالمية ، مساعد جوجل
• أناميتا جوها ، الرائد العالمي لإدارة المنتجات ، آي بي إم كيو
• أنطونيو كوتشينيلو ، مطور برامج أول ، ريبرايز ديجيتال
• براين بلاكون ، مدير أول للمنتجات ، Realogy Holdings

ما هي حالات الاستخدام التي تطورها العلامات التجارية؟

يرى أعضاء اللجنة مجموعة متنوعة من حالات الاستخدام من خدمة العملاء ، وأدوات الإنتاجية ، ومشاركة المعلومات إلى مبادرات الترفيه والتسويق.

في IBM ، يعملون مع الجميع من المطورين الأفراد إلى شركات Fortune 20. ومع ذلك ، فإن حالة الاستخدام الأكثر شيوعًا هي خدمة العملاء. تذهب الشركات الكبيرة إلى شركة IBM نظرًا لقدرتها على التعامل مع البيانات الحساسة عبر اللوائح الصناعية والجغرافية.

تعمل Google مع مجموعة مماثلة من المستخدمين والمؤسسات. تعتمد حالات استخدام Google Assistant Actions على السياق - في المنزل (الوصفات ، التشغيل الآلي للمنزل) ، أو الهاتف المحمول (الألعاب ، البحث المحلي) ، أو في السيارة أثناء التنقل (الاتصال ، الرسائل).

تميل شركة Reprise Digital ، وهي وكالة تسويق عالمية ، إلى العمل مع العلامات التجارية التي تتطلع إلى التجربة على منصة جديدة ، أو تسويق منتجاتها ، أو تقديم المعلومات والأسئلة الشائعة. نظرًا لأن voice منصة جديدة ، فهناك مجموعة من العلامات التجارية التي تريد أن تكون أول من يستخدمها. نرى هذا أيضًا بشكل متكرر مع فرق الابتكار التي تجري تجارب صوتية. على جانب chatbot النصي ، يرى Reprise عمومًا أن العلامات التجارية تتطلع إلى الترويج لمنتجاتها أو الإجابة على الأسئلة الشائعة.

قامت Realogy ، الشركة العقارية القابضة لشركة Century21 و Coldwell Banker و Sotheby's وغيرهم ، بتطوير مهارات الصوت الخاصة بها ، AgentX. العامل X هو مهارة إنتاجية تمكّن وكلاء العقارات من الحصول على المعلومات بسرعة ، بما في ذلك المواعيد وأبحاث السوق ومعلومات القوائم - كل ذلك دون الحاجة إلى فتح الكمبيوتر المحمول الخاص بهم.

نصائح من الخبراء - ما الذي يعمل بشكل جيد لواجهات المحادثة؟

السياق هو المفتاح

كان الموضوع المشترك طوال المساء هو أهمية السياق. أين المستخدم؟ ماذا يفعلون حاليا؟ ما الذي يبحثون عنه أو يفعلونه؟ ما هي إمكانيات الجهاز؟

بالإضافة إلى السياقات الثلاثة التي أشار إليها أليك سابقًا (في المنزل والجوال وفي السيارة) ، أوصى أيضًا بالنظر في متى سيتفاعل المستخدم مع روبوت المحادثة وكيف يتوقع المستخدم التفاعل معه. إذا كان المستخدم في السيارة ، فلا يمكنه استخدام يديه. إذا كانوا في المنزل ويحصلون على وصفة ، فإن الحصول على شيء مرئي يمكن أن يساعد. إذا كان المستخدم يريد أن يلعب لعبة ، ولكن على جهاز بدون شاشة ، فربما يكون الاختبار أفضل.

من المهم تحديد ما إذا كانت الواجهة ممكّنة للصوت أو النص فقط. كما تشير أناميتا ، يتحدث المستخدمون بشكل مختلف عما يكتبونه.

يمكن أن تكون الثقة أيضًا عاملاً مهمًا. نظرًا لأن شركة IBM تعمل مع العديد من المؤسسات العالمية التي تتعامل مع البيانات الحساسة ، فإن أحد المجالات التي يراها Anamita هو أنه من المرجح أن يثق المستخدم في التفاعل على جهاز كمبيوتر ، حيث يمكن التحقق من الهوية بسهولة أكبر ، بدلاً من الصوت.

الاستفادة من طبيعة المحادثة للواجهات

تختلف واجهات المحادثة اختلافًا كبيرًا عن مواقع الويب وتطبيقات الأجهزة المحمولة - فما يعمل جيدًا في تلك المواقع قد لا يعمل بشكل جيد في روبوت المحادثة أو مهارة الصوت.

في Reprise ، يرى أنطونيو أحيانًا العلامات التجارية التي ترغب في نقل ما لديها حاليًا على موقعها على الويب أو تطبيق الهاتف المحمول إلى chatbot أو واجهة صوتية. في حين أن موقع الويب يدور حول التنقل من رابط إلى آخر للتنقل عموديًا إلى ما يبحث عنه المستخدم ، فمن خلال المحادثة ، يجب أن يكون المستخدم قادرًا على قول أو كتابة ما يريده والوصول مباشرة إلى المعلومات.

وبالمثل مع Realogy ، يبحث الوكلاء عن المعلومات المخزنة في مجموعة متنوعة من المواقع ويريدون أن يكونوا قادرين على استعادتها بسرعة وسهولة. أحد الأمثلة القوية على Agent X هو عندما يكون وكيل القائمة في عرض تقديمي مع بائع ويريد معرفة متوسط ​​الوقت في السوق أو متوسط ​​سعر الإدراج لعقار ما ، فيمكنه الحصول على المعلومات بسرعة ، دون الحاجة إلى فتح جهاز كمبيوتر محمول وابدأ البحث.

كما يضيف أليك ، هناك تسامح منخفض بين مستخدمي المهارات الصوتية. إذا لم تكن المهارة مفيدة ، أو لم يروا القيمة على الفور ، فسوف يقفزون إلى شيء آخر. إذا رأوا حالة استخدام رائعة ، فسوف يستثمرون الوقت الإضافي. من المهم عدم تكرار ما لديك بالفعل على موقع الويب أو التطبيق الخاص بك ، ولكن التفكير في ما سيضيف قيمة للمستخدم وما هو أسرع في الاستخدام.

اجعل الأمر بسيطًا ، وقدم التوجيه

كان الموضوع الآخر المشترك بين لوحاتنا هو البدء بشكل بسيط.

كما أشار أليك ، من المهم بشكل خاص ، من خلال الصوت ، الحفاظ على التفاعلات بسيطة وليست معقدة للخلف والأمام. على سبيل المثال ، قد يكون تقديم طلب لتوصيل الطعام من البداية معقدًا إلى حد ما. ومع ذلك ، فإن إعادة طلب التسليم السابق أسهل بكثير وأكثر ملاءمة للصوت. نرى نفس الشيء مع عملاء توصيل الطعام الذين نعمل معهم. تعلمنا أيضا من مسح صوتي، أن ما يقرب من 53٪ من المشتريات عبر الواجهات الصوتية مخصصة لتوصيل الطعام.

بشكل عام ، العملية التي يرى أليك أن المطورين يتبعونها مع Google Actions هي أولاً بناء الأساس والتأكد من أن الإجراء يعمل ، والطبقة التالية في المرئيات وجعلها أكثر تفاعلية ، وأخيراً إسعاد المستخدم حتى يعودوا ويعيدوا المشاركة.

كانت البساطة أيضًا هدفًا رئيسيًا لل Realogy. واحدة من أكثر حالات الاستخدام شيوعًا هي مجرد البحث عن قوائم العقارات. إنهم يخططون لبناء قدرات جديدة حيث يكون ذلك منطقيًا. إنهم لا يفعلون الصوت فقط من أجل الصوت.

للبدء ، يوصي Brian بإجراء تمرين التصميم في https://alexa.design/cdw ويقرأ " افهم كيف يستدعي المستخدمون مهارات مخصصة "لإضافة التنوع إلى نموذج التفاعل.

بالإضافة إلى البدء البسيط ، من المهم السماح للمستخدم بمعرفة ما يمكن أن يفعله روبوت المحادثة أو مهارة الصوت. بينما اقترح أليك أن التفاعل الأولي يمكن أن يقدم ما يمكن أن يفعله روبوت المحادثة ، لا ينبغي أن يفعل ذلك في كل مرة. إذا عاد المستخدم ، اسمح للمستخدم باتخاذ الخطوات التالية. توصي Anamita بتضمين النية "الاحتياطية" للقبض على الحالات التي لا يتعامل معها روبوت المحادثة. إذا تم تشغيل الإجراء الاحتياطي ، يمكن أن يستجيب روبوت المحادثة ، "آسف لأنني لا أستطيع فعل X ، لكن يمكنني القيام بهذه الأشياء الستة."

يمكن أن تكون الشخصية مهمة

اعتمادًا على حالة استخدام روبوت المحادثة أو مهارة الصوت ، يمكن أن تكون الشخصية عاملاً مهمًا.

تمتلك شركة IBM "مجموعة التعاطف" بما في ذلك محلل النغمة ورؤى الشخصية. عند تنفيذه في روبوت محادثة خاص بخدمة العملاء ، إذا قال المستخدم إنه يمر بيوم رهيب ، يمكن لروبوت الدردشة فهم ذلك وتقديم تجربة مختلفة.

عندما يصبح المستخدمون أكثر راحة في التفاعل مع روبوتات المحادثة والصوت ، يمكن أن يكون توفير الشخصية مفيدًا جدًا. كما أوضحت أناميتا ، تم إنشاء روبوتات المحادثة في البداية لتحقيق الكفاءة أو لأتمتة مهمة ما ، ولكن الآن يقوم الناس بإنشاء علاقات معهم. يكبر الأطفال مع الروبوتات التي تم تجسيدها ، مثل روبوت الفلفل.

سواء كان ذلك لتمكين التعاطف أو الشخصية في روبوت المحادثة يعود إلى السياق. ترى أناميتا أن حالات استخدام التدريس والعلاج أكثر ملاءمة للتعاطف مقابل شيء أكثر تفاعلية. كما أضاف بريان ، يتراوح وكلاء العقارات من "النوع أ" إلى "النوع أ" ، لذلك يحافظون على الشخصية والجاذبية إلى الحد الأدنى. الهدف الآن هو أن تكون مفيدًا ومنتجًا قدر الإمكان ، ولكن هناك مجالًا للشخصية في المستقبل.

في ريبراس ، يحاول مؤلفو الإعلانات أن يبتكروا صوتًا للعلامة التجارية - اسمًا ووصفًا للشخصية وكيف سيتحدثون. يستخدمون هذا في جميع النسخ لأنه من المهم أن يكون صوت العلامة التجارية هو نفسه عبر التجربة بأكملها ، سواء كان ذلك على الإنترنت أو الجهاز الصوتي.

فيما يتعلق باستخدام الممثلين الصوتيين على Alexa أو Google Home ، اعتقدت اللجنة بشكل عام أنها قد تكون مفيدة اعتمادًا على حالة الاستخدام. على سبيل المثال ، أشار أنطونيو إلى أنه إذا كان المستخدم يتفاعل مع مهارة Jimmy Fallon ، فمن المحتمل أن يكون أكثر تفاعلًا إذا كان صوته بدلاً من صوت الجهاز الافتراضي.

اكتساب المستخدمين واكتشافهم من التحديات

يتفق أعضاء اللجنة بشكل عام على أن اكتساب المستخدمين واكتشافهم يمثلان تحديات.

التعليم هو أحد القضايا الأساسية. لا يعرف بعض المستخدمين حتى وجود تطبيقات صوتية تابعة لجهات خارجية. كما أشرنا في أعمالنا السابقة مسح صوتي، إحدى المشكلات هي أن المستخدمين يميلون إلى عدم معرفة ما يسمى بالتطبيقات الصوتية.

وبالمثل ، بينما يجد أنطونيو أن المستخدمين يميلون إلى عدم فهم كيفية استدعاء التطبيقات الصوتية ، فإن تحسين الاستدعاء يمكن أن يؤدي إلى زيادة الاستحواذ. يمكن أن يساعد ربط اسم الاحتجاج بالعلامة التجارية أو بشيء شائع.

يمكن أن يؤدي استخدام نوايا "يمكن أن تفي" على Alexa أو Google Home إلى زيادة الاستحواذ أيضًا. إذا طلب المستخدم شيئًا يطابق نية "يمكن أن تحقق" ، يمكن تقديم المهارة كخيار محتمل للمستخدم.

يمكن أن يعتمد الاكتشاف على حالة الاستخدام. تجد أناميتا أن الكلمات الشفوية تميل إلى العمل عندما يبحث المستخدمون عن روبوتات محادثة للحاجة أو المتعة. إذا كانت حالة الاستخدام أكثر معاملات ، فقد تقترح المؤسسة على المستخدم تجربة chatbot بدلاً من ذلك.

حتى الترويج الداخلي داخل الشركة يمكن أن يمثل تحديًا. في Realogy ، هناك الكثير من مبادرات التسويق الداخلي المتنافسة. ما نجح بالنسبة لبريان هو تحفيز الناس بهبات الجهاز. ويوصي بتوجيه مضيف برنامج الألعاب الداخلي - "هناك ستيف هارفي الصغير فينا جميعًا".

يعمل فريق Alec في Google على إيجاد حلول لتحسين اكتساب المستخدمين واكتشافهم. إنهم لا يبحثون فقط عن المساعدة في إنشاء اكتساب أولي ، ولكن مع الاحتفاظ أيضًا للحفاظ على عودة المستخدمين. يتمثل أحد التحديات في أن المستخدمين في بعض الأحيان لا يتذكرون كيف وجدوا تطبيقًا صوتيًا معينًا ثم كيفية العودة إليه.

التحليلات ضرورية

أعضاء اللجنة جميع التحليلات المتفق عليها مهمة. كما أوضح أليك ، فأنت بحاجة إلى تحليلات كبيرة لتحديد الدافع وراء الاستخدام وكيفية تحسينه.

يستخدم Realogy Dashbot لاكتساب رؤى حول كيفية تفاعل الوكلاء مع الوكيل X. لقد أرادوا معرفة ما إذا كان الوكلاء سيعرفون كيفية التفاعل مع المهارة والميزات التي تم استخدامها أكثر من غيرهم. ساعد Dashbot في الإجابة على هذه الأسئلة. ووجدوا أيضًا أن هناك شهية شرهة لإمكانيات جديدة.

عبر Dashbot، تمكّن Reprise أيضًا من تحسين المشاركة. لقد علموا في أحد إجراءات Google الخاصة بعملائهم ، أن معظم النوايا لم يتم استخدامها. اتضح أن المشكلة كانت بكل النوايا المعقدة للغاية. بناءً على التحليلات ، أطلقوا إصدارًا جديدًا كان أكثر بساطة.

بالإضافة إلى التحليلات ، توصي Anamita بإضافة حلقة ملاحظات مباشرة في التجربة. تتضمن معظم روبوتات المحادثة الداخلية الخاصة بشركة IBM موجهًا لإعجاب / لأسفل يسأل المستخدم ما إذا كان روبوت المحادثة قد أجاب على السؤال بشكل صحيح أو قدم المعلومات التي يحتاجون إليها. في Dashbot ، نحن قادرون على إظهار درجات رضا العملاء (CSAT) ، والمسارات التي تؤدي إليها ، للمساعدة في تمكين التحسينات في فعالية الاستجابة.

ماذا بعد

سألنا فريقنا إذا كان لديهم أي أفكار حول مستقبل الفضاء. كان هناك شعور كبير بالتفاؤل والإثارة بالمستقبل.

تتوقع Anamita أن يصبح البشر الرقميون أكثر واقعية - لديهم واجهات مع ردود فعل الإنسان على الوجه.

يتطلع Brian إلى تحقيق قفزة نوعية في قدرات الجهاز - وهو ما يشبه الانتقال من وحدة تحكم ألعاب إلى أخرى.

يرى أنطونيو أن المستخدمين أصبحوا أكثر ارتياحًا لوجود أجهزة صوتية في منازلهم بالإضافة إلى مجالات لتحسين المساحة للإقلاع أكثر. المجالات الثلاثة الرئيسية هي التعليم (معرفة كيفية استخدام الجهاز) ، والاكتشاف (كيفية العثور على ما هو مطلوب) ، وتجربة المستخدم (توفير قيمة للمستخدمين). تجربة المستخدم هي الأهم لجعل الناس يتبنون الأجهزة.

يتصور أليك مزجًا بين التطبيقات الصوتية وروبوتات الدردشة لتقديم أفضل تجربة اعتمادًا على السياق ، بدلاً من التجارب المنفصلة. يمكن أن يكون الصوت الجسر للقفز من نقطة البداية إلى النهاية.

في Dashbot ، نحن متحمسون جدًا لمستقبل واجهات المحادثة. نتطلع إلى رؤية العلامات التجارية للمؤسسات التي تستمر في التطور.

مشاهدة اللوحة كاملة

حول Dashbot

Dashbot عبارة عن نظام أساسي لتحليلات المحادثة يمكّن المؤسسات والمطورين من زيادة تفاعل المستخدمين واكتسابهم وتحويلاتهم من خلال رؤى وأدوات قابلة للتنفيذ.

بالإضافة إلى التحليلات التقليدية مثل المشاركة والاحتفاظ ، فإننا نقدم مقاييس محددة للمحادثة بما في ذلك فعالية استجابة البرمجة اللغوية العصبية ، وتحليل المشاعر ، وتحليلات المحادثة ، ونصوص جلسة الدردشة الكاملة.

لدينا أيضًا أدوات لاتخاذ إجراءات بشأن البيانات ، مثل تولي شخصنا المباشر جلسات الدردشة ودفع الإشعارات لإعادة التفاعل.

نحن ندعم Alexa و Google Home و Facebook Messenger و Slack و Twitter و Kik و SMS والدردشة على الويب وأي واجهة محادثة أخرى.

---

استراتيجيات العلامة التجارية للواجهات التحادثية نشرت في الأصل في مجلة Chatbots على المتوسط، حيث يواصل الناس المحادثة من خلال تسليط الضوء على هذه القصة والرد عليها.

• كوينسمارت. أفضل بورصة للبيتكوين والعملات المشفرة في أوروبا.
• بلاتوبلوكشين. Web3 Metaverse Intelligence. تضخيم المعرفة. دخول مجاني.
• كريبتوهوك. الرادار. تجربة مجانية.
• Source: https://chatbotsmagazine.com/brand-strategies-for-conversational-interfaces-76e64b6fce87?source=rss—-d6dc2c824f17—4