دفاعًا عن الدفع حسب الاستخدام

يمكن أن تؤكد الأسواق المنخفضة على تقلب شركات التكنولوجيا المالية من خلال تسعير الدفع أولاً بأول، لكن هذه الشركات تعمل على مواءمة التكلفة والقيمة من أجل حاجز منخفض أمام التبني، ومعدلات توسع سريعة وعالية، والاحتفاظ القوي بالعملاء.

إن نموذج الأعمال السائد عبر شركات التكنولوجيا المالية التي تعمل بنظام B2B وB2C هو الدفع أولاً بأول (PAYG)، حيث تحصل الشركات على إيرادات في كل مرة يحدث فيها نشاط ما، مثل بيع سلعة أو الاكتتاب في قرض. على سبيل المثال، تتقاضى SpotOn وStripe وSquare رسومًا مئوية من حجم الدفع الذي تقوم بمعالجته، في حين تتقاضى E*trade وInteractive Brokers رسومًا ثابتة لكل عقد خيارات يتم تداوله. وفي المستقبل غير البعيد، كما هو الحال تقريبًا تصبح كل شركة شركة تكنولوجيا مالية، ستدمج معظم شركات التكنولوجيا المالية درجة معينة من نظام PAYG، والذي يشار إليه أحيانًا باسم التسعير على أساس الاستخدام أو الاستهلاك أو المعاملة.

السمة المميزة لـ PAYG هي المواءمة بين التكلفة والقيمة. تفرض شركات PAYG رسومًا على العملاء مقابل ما يستخدمونه فقط، مما يعني أن العملاء يدفعون مقابل ما يحتاجون إليه فقط. في ظروف السوق المواتية، يمكن أن يكون هذا نعمة، حيث أن الشركات المدفوعة الأجر مهيأة لالتقاط الزيادات في النشاط بسرعة. يعد هذا التوافق أكثر إثارة للقلق في السوق الهابط لأنه بمجرد تعاقد نشاط العميل، تستجيب الإيرادات بشكل متوافق. نظرًا لأن نماذج PAYG للتكنولوجيا المالية تتسم بتقلبات متأصلة في الإيرادات أكثر من نماذج الاشتراك، فقد وجدنا أنفسنا بشكل متزايد في محادثات مع مستثمرين ومحللين آخرين يشيرون إلى أن شركات PAYG هي أعمال غير مؤكدة ومحفوفة بالمخاطر ومنخفضة الجودة. نحن نجد أن هذا الرأي قصير النظر ونريد توضيح سبب اعتقادنا بأن فوائد مواءمة التكلفة والقيمة - العوائق المنخفضة أمام التبني، ومعدلات التوسع السريعة والعالية، والاحتفاظ القوي بالعملاء - تساعد شركات التكنولوجيا المالية PAYG على بناء أعمال تجارية على المدى الطويل .

المحتويات

اعتماد أسرع، توسع أسرع

تقوم شركات PAYG بمطابقة توقيت الإنفاق والقيمة من خلال فرض رسوم على العملاء فقط مقابل ما يستخدمونه. وبالمقارنة، تتم كتابة عقود الاشتراك عادة بحيث تكون لها شروط دفع ثابتة على مدى مدة العقد. يتم الاتفاق على التكلفة، وغالبًا ما يتم دفعها مقدمًا، قبل أن يدرك العملاء أي قيمة. إن كسر الحواجز التي تحول دون التبني يسمح للشركات PAYG بإيجاد موطئ قدم في السوق بسهولة أكبر. لقد رأينا أيضًا شركات التكنولوجيا المالية PAYG تعمل على تسريع نمو المستخدمين الجدد عن طريق إزالة مستويات الاشتراك الخاصة بهم للحصول على ميزات متميزة للاستفادة من الطلب الكامن الذي كان أقل استعدادًا للدفع مقابل الاشتراك. وتعمل مجموعة فرعية من الشركات المدفوعة الأجر على خفض الحواجز التي تحول دون التبني من خلال التسعير "غير المرئي"، حيث يتم تمرير تكلفة خدماتها إلى طرف ثالث، وليس إلى العميل. على سبيل المثال، تقدم AtoB وJeves وMercury منصاتها البرمجية وبطاقات الشركات الخاصة بها مجانًا للعملاء وتكسب إيرادات من رسوم التبادل التي يدفعها التجار.

نحن نعتقد أن نظام PAYG في أفضل حالاته يصبح بمثابة ضربة واحدة (أرض أسرع، وتوسع أسرع!) قادر على "ربط" منحنى نمو الإيرادات بمرور الوقت، مقارنة بالاشتراك. انقر فوق إلى تويت

وبالمثل، في PAYG fintech، يعني التوسع بشكل ملموس أن العميل يستخدم المزيد من نفس المنتج. يمكن أن يحدث هذا التوسع دون أي تفاعل في المبيعات، وهو نقطة خلاف مشتركة بين شركات الاشتراك. على سبيل المثال، يعني "التوسع الصافي" لـ Plaid أن عملائها يربطون المزيد من الحسابات، وبالنسبة لبطاقة الخصم المباشر للمستهلك، يعني التوسع الصافي أن العملاء يختارون التمرير السريع بشكل أكثر تكرارًا - وكلاهما عمليات خالية تمامًا من الاحتكاك ولا تعمل باللمس. يمكن لشركات التكنولوجيا المالية PAYG التوسع بمعدلات مذهلة داخل العملاء. في تحليل لأكثر من 45 شركة خاصة عامة وفي مرحلة النمو تركز على الشركات الصغيرة والمتوسطة، وجدنا أن شركات التكنولوجيا المالية PAYG تتجاوز أحيانًا 250٪ من صافي التوسع بالدولار على نطاق واسع.

عندما تصل شركة PAYG fintech إلى سوق المنتجات الملائمة، يمكن أن يبني التوسع الصافي الأسرع على رأس الحواجز الأقل أمام التبني لإنشاء آلة نمو مذهلة. علاوة على ذلك، يمكن لشركات التكنولوجيا المالية PAYG في كثير من الأحيان أن تفرض سعرًا أعلى لكل وحدة من شركات الاشتراك، على غرار كيف يكون شراء قطعة حلوى واحدة أكثر تكلفة من الشراء بالجملة. في السنوات الأخيرة، كانت العديد من الشركات الأسرع نموًا التي تجاوزت إيراداتها 25 مليون دولار و100 مليون دولار هي شركات التكنولوجيا المالية PAYG (على سبيل المثال، FTX, Deel). نحن نعتقد أن نظام PAYG في أفضل حالاته يصبح بمثابة ضربة واحدة (أرض أسرع، وتوسع أسرع!) قادر على "ربط" منحنى نمو الإيرادات بمرور الوقت، مقارنة بالاشتراك.

احتفاظ قوي بالعملاء

عند إقرانها بمنتج مقنع، فإن PAYG لا يعمل على تسريع اعتماد المنتج فحسب، بل يفتح أيضًا الباب أمام الاحتفاظ بالعملاء بشكل قوي. على سبيل المثال، رسوم المعالجة الخاصة بشركة Stripe هي دالة على إجمالي المدفوعات المستلمة، لذا تعرف الشركات بالضبط ما تحصل عليه مقابل الدولارات التي تنفقها. من ناحية أخرى، من الصعب تحديد قيمة عشرة مقاعد لتطبيق بنموذج الاشتراك. قد يتعين على المديرين إعداد تقارير منفصلة حول الاستخدام وتقييم الإجابات النوعية حول أهمية الأداة في سير عمل الشخص والإنتاجية النهائية لتبرير تجديد عقده. وبالمثل، عندما يقوم المستهلكون بمراجعة الميزانيات الشخصية، فمن غير المرجح أن يتخلصوا من إنفاق البقالة على بطاقات الخصم الخاصة بهم مقارنة بخفض اشتراكاتهم التقديرية.

عند مقارنتها بنموذج الاشتراك مع تقييد العميل المفترض، قد تحافظ نماذج PAYG fintech في الواقع على نفس الاحتفاظ بشعار العميل مثل شركات الاشتراك مع تحقيق صافي احتفاظ أعلى بكثير. في أكثر من 45 شركة خاصة عامة ومرحلة نمو تركز على الشركات الصغيرة والمتوسطة التي قمنا بتحليلها، وجدنا أن شركات التكنولوجيا المالية PAYG تواجه تراجعًا مماثلًا في العملاء، ولكنها تشهد احتفاظًا بصافي الإيرادات أعلى بنسبة 14 نقطة مئوية من نظيراتها في برامج الاشتراك.

بالإضافة إلى ذلك، تتمتع PAYG بحلقة ملاحظات أقصر حول الإيرادات، حتى تتمكن الشركة من اكتشاف إشارات العملاء والاستجابة لها بسرعة أكبر. فبدلاً من انتظار اللحاق ربع السنوي أو نهاية دورة التجديد للحصول على تعليقات حول المنتج، فإن انخفاض الإيرادات نتيجة لانخفاض الاستخدام يخبر الشركة على الفور عندما لا يكون العميل راضيًا عن منتجها. وهذا يخلق المزيد من الإلحاح في استجابة الشركة من أي قدر من التعليقات النوعية أو بيانات القياس عن بعد.

تقلب الإيرادات لا يعني المخاطرة

عندما تواجه إحدى شركات التكنولوجيا المالية PAYG تقلبات عالية في الإيرادات، كثيرًا ما نسمع المستثمرين يقفزون إلى استنتاج مفاده أن هذه الشركات محفوفة بالمخاطر لأنه لا يمكن لأحد التنبؤ بما إذا كانت إيراداتها سترتفع أو تنخفض غدًا. من المتوقع حدوث حالة من عدم اليقين بشأن الإيرادات قصيرة الأجل في مجال التكنولوجيا المالية PAYG، ولكن التقلب وحده يعد مقياسًا سيئًا للمخاطر التي تهم في الواقع: كيفية تطور الإيرادات على المدى الطويل. يتطلب تقييم ذلك النظر في العديد من العوامل النوعية، مثل مدى اهتمامك بعمليات العميل، أو معدل ابتكار المنتجات، أو كيفية توجهك إلى السوق. لا يمكن فهم أي من هذه الأشياء بمجرد النظر إلى الرسم البياني الخطي بمعزل عن الآخر.

في التكنولوجيا المالية PAYG، قد تتأرجح الإيرادات بشكل أكبر على طول الطريق، ولكن يجب على رواد الأعمال التركيز على تعظيم الإيرادات على مدى فترة زمنية طويلة. لتوضيح ذلك، دعونا نفكر في مثال افتراضي للإيرادات المكتسبة من العميل من خلال أربع شركات مختلفة.

في حين أن شركة التطبيقات البرمجية لديها أقل قدر من التقلبات، فإن جميع الشركات الثلاث المدفوعة الأجر تحصل على المزيد من الإيرادات على مدى فترة عشر سنوات، على الرغم من عدم وجود عقد متعدد السنوات. بالنسبة لشركات PAYG، تعتمد سلاسة الإيرادات على مدى تكرار أو عرضية حاجة العميل التي تقوم بحلها. على سبيل المثال، يقوم مزود كشوف المرتبات بمعالجة المدفوعات عدة مرات شهريًا، في حين قد يقوم وسيط الرهن العقاري بمعالجة قرض للعميل مرة واحدة فقط كل عقد. وبغض النظر عن التقلبات، فإن استمرار الحاجة إلى حل هذه الشركات ومدى نجاحها في حلها يحدد الإيرادات على المدى الطويل. ما يهم هو المساحة تحت المنحنى، وليس نعومة الخط.

يمكن أن تتعرض الشركات المدفوعة الأجر بشكل خاص لضربة شديدة في فترات الركود، ويمكن أن يكون الألم على المدى القصير شديدًا عبر تسريح العمال، وانخفاض الروح المعنوية، وجمع التبرعات الأكثر صعوبة. قد تختبر الدورة الهبوطية أيضًا عزيمة الموظفين والمستثمرين، لكن هذا لا يعني أنه لا يتم بناء أعمال مهمة وعالية الجودة. ما زلنا نؤمن بشركات التكنولوجيا المالية PAYG وفرصة النمو على المدى الطويل في المستقبل.

***

الآراء المعبر عنها هنا هي آراء أفراد AH Capital Management، LLC ("a16z") المقتبس منهم وليست آراء a16z أو الشركات التابعة لها. تم الحصول على بعض المعلومات الواردة هنا من مصادر خارجية ، بما في ذلك من شركات محافظ الصناديق التي تديرها a16z. على الرغم من أنه مأخوذ من مصادر يُعتقد أنها موثوقة ، لم تتحقق a16z بشكل مستقل من هذه المعلومات ولا تقدم أي تعهدات حول الدقة الدائمة للمعلومات أو ملاءمتها لموقف معين. بالإضافة إلى ذلك ، قد يتضمن هذا المحتوى إعلانات جهات خارجية ؛ لم تقم a16z بمراجعة مثل هذه الإعلانات ولا تصادق على أي محتوى إعلاني وارد فيها.

يتم توفير هذا المحتوى لأغراض إعلامية فقط ، ولا ينبغي الاعتماد عليه كمشورة قانونية أو تجارية أو استثمارية أو ضريبية. يجب عليك استشارة مستشاريك بخصوص هذه الأمور. الإشارات إلى أي أوراق مالية أو أصول رقمية هي لأغراض توضيحية فقط ، ولا تشكل توصية استثمارية أو عرضًا لتقديم خدمات استشارية استثمارية. علاوة على ذلك ، هذا المحتوى غير موجه أو مخصص للاستخدام من قبل أي مستثمرين أو مستثمرين محتملين ، ولا يجوز الاعتماد عليه تحت أي ظرف من الظروف عند اتخاذ قرار بالاستثمار في أي صندوق تديره a16z. (سيتم تقديم عرض للاستثمار في صندوق a16z فقط من خلال مذكرة الاكتتاب الخاص واتفاقية الاشتراك والوثائق الأخرى ذات الصلة لأي صندوق من هذا القبيل ويجب قراءتها بالكامل.) أي استثمارات أو شركات محفظة مذكورة ، يشار إليها ، أو الموصوفة لا تمثل جميع الاستثمارات في السيارات التي تديرها a16z ، ولا يمكن أن يكون هناك ضمان بأن الاستثمارات ستكون مربحة أو أن الاستثمارات الأخرى التي تتم في المستقبل سيكون لها خصائص أو نتائج مماثلة. قائمة الاستثمارات التي أجرتها الصناديق التي يديرها Andreessen Horowitz (باستثناء الاستثمارات التي لم يمنحها المُصدر إذنًا لـ a16z للإفصاح علنًا عن الاستثمارات غير المعلنة في الأصول الرقمية المتداولة علنًا) على https://a16z.com/investments /.

الرسوم البيانية والرسوم البيانية المقدمة في الداخل هي لأغراض إعلامية فقط ولا ينبغي الاعتماد عليها عند اتخاذ أي قرار استثماري. الأداء السابق ليس مؤشرا على النتائج المستقبلية. المحتوى يتحدث فقط اعتبارًا من التاريخ المشار إليه. أي توقعات وتقديرات وتنبؤات وأهداف وآفاق و / أو آراء معبر عنها في هذه المواد عرضة للتغيير دون إشعار وقد تختلف أو تتعارض مع الآراء التي يعبر عنها الآخرون. يرجى الاطلاع على https://a16z.com/disclosures للحصول على معلومات إضافية مهمة.