البيع للشركات الصغيرة والمتوسطة ، دليل المؤسس

كانت حقبة عام 2010 من التكنولوجيا الصحية المدعومة من VC لعبة مؤسسية إلى حد كبير ، حيث يسعى معظم المؤسسين إلى دفع مبالغ كبيرة ، أو أنظمة المستشفيات ، أو أرباب العمل الجامبو كعملاء. ويرجع ذلك إلى أن المؤسسات كانت العملاء الذين لديهم ميزانية كافية وتطور في تكنولوجيا المعلومات لتبرير توقعات حجم رأس المال الاستثماري بشأن أحجام العقود والنمو.

لكن في الآونة الأخيرة ، أصبح البيع للشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم (SMBs) عرضًا أكثر جاذبية. أصبحت العديد من الشركات الصغيرة والمتوسطة ذكية رقمياً وتركز على تعزيز نماذج أعمالها من أجل المنافسة بشكل أفضل في السوق الحديثة. على سبيل المثال ، تتبنى ممارسات المزود المستقل أدوات جديدة للعمل بشكل أفضل مع الجهات الدافعة وتوفير تجربة استثنائية للمرضى ، مما يساعدهم على تجنب الاضطرار إلى بيع ممارساتهم إلى شركات الدمج. يبحث أرباب العمل في الشركات الصغيرة والمتوسطة عن حلول لإدارة تكاليف الرعاية الصحية ضد التضخم وارتفاع الأجور. يبحث العدد المتزايد من شركات الصحة الرقمية ، وكذلك الشركات الصغيرة والمتوسطة ، عن منتجات تقنية فعالة لتشكيلها مكدس التكنولوجيا.

كيف تنشئ شركات التكنولوجيا الصحية مسارات نمو مستدامة من خلال البيع للشركات الصغيرة والمتوسطة؟ هل يمكن للشركات الاعتماد فقط على مبيعات الشركات الصغيرة والمتوسطة لتوسيع نطاقها ، أو هل هم بحاجة إلى ذلك حتماً الذهاب الراقي (خاصة خلال الأوقات الاقتصادية الصعبة)؟ تحدثنا إلى نانسي هام ، الرئيس التنفيذي السابق لشركة WebPT ، و Nate Maslak ، والرئيس التنفيذي والمؤسس المشارك لشركة Ribbon Health ، وأوليفر خراز ، الرئيس التنفيذي والشريك المؤسس لشركة Zocdoc ، لتفريغ استراتيجيات الانتقال إلى السوق للشركات الصغيرة والمتوسطة. قمنا أيضًا باستطلاع آراء 33 شركة للصحة الرقمية تبيع للشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم لاكتساب نظرة ثاقبة على مجموعة أوسع من الأساليب التي تتبعها الشركات الناشئة - تظهر شعاراتها في الرسم البياني أدناه.

المحتويات

ما الذي يشكل SMB؟

نحن نعرّف الشركات الصغيرة والمتوسطة بأنها شركات ذات إيرادات أقل من 50 مليون دولار ، وأقل من 500 موظف. هناك عدة فئات من الشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم ، على النحو المبين أدناه.

يُظهر كل جزء من قطاعات الشركات الصغيرة والمتوسطة ديناميكية محددة لـ "لماذا الآن" تجعله جذابًا لمنشئي المحتوى الحاليين:

• الممارسات الطبية المستقلة: غالبًا ما يتم إلقاء الضوء السلبي على فعل بيع ممارسة الفرد للأسهم الخاصة أو أنظمة المستشفيات أو الدافعين ، مع قصص مقلقة عن الإجراءات ذات الدوافع المالية على حساب الجودة وإمكانية الوصول والقدرة على تحمل التكاليف. على هذا النحو ، يبحث أصحاب الممارسات الريادية بشكل متزايد عن طرق للبقاء مستقلين ؛ على سبيل المثال ، يتولى المزيد العقود المبنية على المخاطر تمنح درجات أعلى من الوكالة وتدفقات إيرادات أكثر مرونة للفرق السريرية.
• أرباب العمل الصغار: يتسبب التضخم والأسواق الهابطة في قيام أرباب العمل من جميع الأحجام بمحاولة تحسين صحتهم المالية ، ولا تزال مزايا الرعاية الصحية من بين أكبر النفقات لأصحاب الأعمال. مع ظهور آليات التمويل الذاتي الجديدة ، وبرامج السياسات مثل ICHRA ، والخدمات الصحية الرقمية منخفضة التكلفة ، أصبح لدى أصحاب الأعمال الصغيرة طرق عديدة لإدارة تكاليف الرعاية الصحية لموظفيهم. هذا المقطع هو الأكبر من بين الثلاثة من حيث الأعداد المطلقة.
• شركات الصحة الرقمية: على الرغم من الأسواق المضطربة ، يستمر عدد شركات الصحة الرقمية في النمو. يواجه هؤلاء المدعومون من رأس المال الاستثماري ضغوطًا لتقليل حرقهم المالي ، مما يشجع على استخدام حلول تقنية جاهزة بدلاً من استخدام موارد هندسية داخلية باهظة الثمن للبناء من الصفر.

مثل أي سوق ، تشكل قطاعات الشركات الصغيرة والمتوسطة أيضًا تحديات ، خاصة فيما يتعلق بالصحة المالية للأسواق ، وما ينتج عن ذلك من انخفاض الرغبة في تحقيق صافي نفقات نقدية جديدة لحلول تقنية غير مثبتة.

من بين المشاركين في الاستطلاع ، لدينا شركات تبيع في كل من هذه القطاعات. أهداف المبيعات الأكثر شيوعًا ، وفقًا لاستطلاعنا ، هي ممارسات المزود (29٪) ، وشركات الصحة الرقمية (21٪) ، وأرباب العمل (13٪) (لاحظ أنه يمكن للمستجيبين تحديد أكثر من خيار واحد).

رؤى المؤسس

لماذا SMB؟

أشار المؤسسون الذين شملهم الاستطلاع إلى عدة أسباب لانجذابهم إلى الشركات الصغيرة والمتوسطة. لاحظ 26٪ من المشاركين دورات مبيعات أقصر ، وقال 25٪ أن أوقات التنفيذ السريع هي التي جذبتهم إليها.

يبدو أن هذين العاملين يلعبان بالفعل في الواقع. قال المستجيبون إن دورات المبيعات الخاصة بهم تستغرق في المتوسط ​​45 يومًا ، والجداول الزمنية للنشر هي في المتوسط ​​35 يومًا. هذا جزء بسيط من دورات المبيعات والجداول الزمنية للتنفيذ التي تستغرق عدة أشهر أو سنوات والتي نراها عادةً مع الشركات التي تواجه المؤسسات. كما هو موضح أدناه ، فإن هذا يفيد أيضًا فرق المنتجات ، حيث يحصلون على العديد من دورات التكرار بالذخيرة الحية مع مجموعات متعددة من المستخدمين في العام الأول أو العامين أكثر مما قد يحصلون عليه مع المشترين من المؤسسات.

المبيعات والتسويق: اكتساب عملاء جدد

أنفق المجيبون في المتوسط ​​33٪ من الإيرادات على المبيعات والتسويق ، وهو أقل بقليل من 40٪ تقريبًا نميل إلى رؤيتها مع الشركات التي تواجه المؤسسات. ومع ذلك ، يمكن أن يكون تكوين هذا الإنفاق مختلفًا تمامًا. على سبيل المثال ، أشار نانسي هام (الرئيس التنفيذي السابق لـ WebPT) ونيت ماسلاك (الرئيس التنفيذي لشركة Ribbon Health) إلى أنهما يستفيدان من فرق المبيعات الداخلية (التي تكلف أقل من فرق المبيعات الميدانية) ، وهذا المحتوى عبر الإنترنت (مثل مقاطع الفيديو والمدونات ، والكتب الإرشادية) والمؤتمرات فعالة من حيث التكلفة بشكل خاص لتوليد الرصاص. أشار أوليفر خراز (الرئيس التنفيذي لشركة Zocdoc) إلى أنهم تمكنوا من إغلاق بعض مقدمي الخدمة في أقل من 24 ساعة عندما جاء مشتر ذو نية عالية عبر قنواتهم عبر الإنترنت.

[المحتوى جزءا لا يتجزأ]

[المحتوى جزءا لا يتجزأ]

أخيرًا ، تتمثل إحدى إيجابيات وجود حركة مبيعات موجهة للشركات الصغيرة والمتوسطة في القدرة على التفاعل عن كثب مع العملاء دون الحاجة إلى القفز من خلال الأطواق للحصول على وقت مواجهة. يمكن لأفضل مندوبي المبيعات التعرف على قادة الشركات الصغيرة والمتوسطة على المستوى الشخصي العميق. أخبرتنا نانسي هام قصة ذات مغزى توضح مدى نجاح هذه العلاقات ، مما يؤدي إلى انتعاش قوي والاحتفاظ:

[المحتوى جزءا لا يتجزأ]

دورات تكرار المنتج

من المزايا الأساسية الأخرى لوجود الشركات الصغيرة والمتوسطة كعملاء هي السرعة التي يمكن للشركات أن تنشر بها منتجاتها وتكررها. قد يكون لدى الشركات في محفظة a16z التي تبيع للشركات الصغيرة والمتوسطة العشرات من العملاء والآلاف من المستخدمين في نفس الوقت الذي تستغرقه شركة تواجه المؤسسة للحصول عليها. صورة واحدة؟ العميل وتشغيله مع حفنة من المستخدمين.

[المحتوى جزءا لا يتجزأ]

تحديات التنفيذ

اعتبر العديد من المؤسسين أن عمليات التنفيذ مع الشركات الصغيرة والمتوسطة تمثل تحديًا محددًا. 75٪ من المجيبين يقدمون تنفيذ الخدمة الذاتية حيث يكون العملاء مسؤولين عن تكوين المنتج وتشغيله بأنفسهم. قال مؤسسون آخرون إنهم عانوا من توسيع نطاق عمليات التنفيذ القابلة للتكرار. نظرًا لأن العملاء القلائل الأوائل للشركة مهمون لنمو الأعمال على المدى القصير ، فإن التنفيذ عالي اللمسة في البداية يمكن أن يكون مهمًا للتعلم ، بالإضافة إلى الاحتفاظ بالعملاء. من ناحية أخرى ، يعد التنفيذ المخصص منحدرًا زلقًا - كما أشار أحد المشاركين في الاستطلاع ، "لقد علمنا سريعًا أننا نتجه إلى أن نكون شركة خدمات. من السهل أن تنشغل ببناء مجموعات ميزات صغيرة ومخصصة لا تتسع في صناعة مجزأة للغاية. "

قامت WebPT بتبسيط عمليات تنفيذها من خلال الاستثمار بكثافة في التدريب. أخبرتنا نانسي أن أعضاء فريق خدمات تنفيذ WebPT حصلوا على شهادة في تعليم الكبار وعقدوا دورات تدريبية منتظمة على أجزاء جديدة من مجموعة البرامج الخاصة بهم. استخدم WebPT أيضًا نقاط الاتصال هذه كوسيلة لزيادة بيع المنتجات أو بيعها بشكل إضافي. يستخدم Ribbon كتاب قواعد تشغيل مماثل لخدمات تنفيذ القفازات البيضاء لغرض مختلف: لتقليل احتمالية حدوث اضطراب. استشهد معظم المستجيبين أيضًا بمحتوى التدريب الرقمي للخدمة الذاتية كوسيلة رئيسية لزيادة الكفاءة في خدمة العملاء.

[المحتوى جزءا لا يتجزأ]

استراتيجية النمو

ذكر العديد من المؤسسين أنهم يرون أن البيع للشركات الصغيرة والمتوسطة فقط جعلها أقل جاذبية للمخاطر. تجدر الإشارة إلى أن العديد من شركات التكنولوجيا التي تواجه الشركات الصغيرة والمتوسطة في مجال الرعاية الصحية * ليست * مدعومة من VC (في الواقع ، العديد من الشركات التي تواجه موفري الشركات الصغيرة والمتوسطة يتم تشغيلها أو دعمها من قِبل PE ، مثل WebPT) ، والشركات التي تميل إلى امتلاك قوة الأعمال التي تواجه المؤسسة أيضًا. بمعرفة ذلك ، كيف يمكن للمؤسسين التخطيط لتنفيذ استراتيجيات نمو صحية إذا كانوا يسعون إلى بناء مشروع تجاري على نطاق واسع؟

يتمثل أحد المسارات في تعظيم إجمالي قيمة العقد السنوي لكل عميل (وبالتالي القيمة الدائمة للعميل أو LTV) ، والتي يمكن تحقيقها من خلال تقديم المزيد من المنتجات والخدمات بمرور الوقت. يمثل Upsells للعملاء الحاليين ، في المتوسط ​​، 36 ٪ من صافي الإيرادات الجديدة لمشتركينا على أساس سنوي.

[المحتوى جزءا لا يتجزأ]

تشمل الطرق الأخرى للنمو الذهاب إلى الشركات الكبرى أو التوسع في قطاعات الشركات الصغيرة والمتوسطة المجاورة ؛ لاحظت الغالبية العظمى من المستجيبين أنهم يخططون للقيام بالأول. ومع ذلك ، فإن حركات الانتقال إلى السوق التي تواجه الشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم أمران متميزان ، والاعتقاد بأنهما متماثلان هو فخ يجب على المؤسسين تجنبه.

[المحتوى جزءا لا يتجزأ]

[المحتوى جزءا لا يتجزأ]

التسعير هو أيضا عنصر مهم جدا في استراتيجية النمو. ناقش كل من نانسي ونيت التسعير على أنه لا يعاقب العملاء على استخدام المنتج أكثر ، ولكن لمواءمة الأسعار مع عائد الاستثمار (ROI) لعملائهم. على نفس المنوال ، تحدث أوليفر عن كيفية تطوير Zocdoc لاستراتيجية التسعير الخاصة بها بمرور الوقت لزيادة قدرتها على تحقيق الدخل حيث أن المنصة خلقت قيمة لعملائها.

[المحتوى جزءا لا يتجزأ]

يمكن أن يحدث النمو أيضًا من خلال الكلام الشفهي من المستخدمين المتمرسين - الأفراد الذين يستمتعون بالمنتج لدرجة أنهم يخبرون الآخرين بشكل طبيعي. استفادت Zocdoc من هؤلاء المستخدمين المتميزين بشكل استراتيجي ومدروس ، حيث أرادت إرضائهم مع تشجيع مبيعاتهم الشفوية أيضًا.

[المحتوى جزءا لا يتجزأ]

النجاحات والعثرات

لقد سألنا المشاركين في الاستطلاع عن أعظم نجاحاتهم وأخطائهم عند تنفيذ استراتيجية الانتقال إلى السوق التي تتمحور حول الشركات الصغيرة والمتوسطة. يلخص الجدول أدناه ردودهم.

منظور المستثمر

خارج الرعاية الصحية ، كانت أكبر نجاحات B2SMB المدعومة من المشاريع هي النمو الأفقي الذي يقوده المنتج (PLG) الذي يلعب في خدمة العاملين في مجال المعرفة ، حيث يكون توافق المنتج مع السوق قويًا لدرجة أن المنتج يبيع نفسه للمستخدمين الفرديين. تشمل الأمثلة Figma و Dropbox و Atlassian و Slack و Asana و Zoom. ومع ذلك ، فإن جميع هذه الشركات لديها الآن عروض للمؤسسات أيضًا.

نهجنا في تقييم مقاييس SMB مشابه لكيفية تقييمنا لجزء "B2C" من حركة B2C2B التي وصفناها في قطعة سابقة- التركيز على الكفاءة والمردود. علينا أيضًا أن نعتقد أن الشركة تتمتع ببعض الميزة الفريدة في زيادة المبيعات وسرعة المنتج لتحقيق التوازن بين ارتفاع معدل الخسارة (ونسب الخسارة في الصفقات في حالة اللعب في سوق نهائي تنافسي) مع تحقيق شعار جديد قوي والاحتفاظ بصافي الإيرادات (NRR) ).

فيما يتعلق بالمقاييس ، سنبدأ من خلال المقارنة بالمعايير أدناه (التي قدمها فريق a16z Enterprise) ، ولكن قد يتم تعديلها اعتمادًا على خصائص منتجات الشركة وقطاعات السوق المحددة التي تبيع فيها. على سبيل المثال ، قد نتوقع حل إدارة دورة الإيرادات لمقدمي الخدمة للحصول على عائد أسرع من ميزة الرفاهية الاختيارية المباعة لأصحاب الأعمال الصغيرة والمتوسطة من خلال قناة وسيط.

كما ذكرنا سابقًا ، من الطبيعي أن تبدأ الشركات التي تواجه الشركات الصغيرة والمتوسطة في الارتقاء إلى السوق ، وسنستمع إلى فرضية مقنعة حول الكيفية التي يتصور بها المؤسسون دعم وتمويل اقتراحي الذهاب إلى السوق تحت سقف واحد. قد يعني هذا كل شيء من فرق المبيعات والتسويق والتنفيذ المنفصلة إلى وحدات تطوير المنتجات المنفصلة المخصصة لكل قطاع من قطاعات السوق. سنطبق نفس المبدأ الذي ذكرناه في دليل B2C2B للتأكد من أن المؤسس يحسب ما يكفي من الإنفاق لتمويل كلتا حركات الذهاب إلى السوق بنجاح.

وفي الختام

إذا تم تنفيذ البيع بشكل جيد ، يمكن أن يكون البيع للشركات الصغيرة والمتوسطة وسيلة استثنائية للشركات لتوليد ردود فعل سريعة ودورات تكرار المنتج المبكرة ، بالإضافة إلى النمو الفعال ، قبل توسيع منتجاتها أو الدخول في قطاعات سوق أكثر تعقيدًا. تطرح ظروف السوق الحالية تحديات ، ولكنها أيضًا تخلق رياحًا خلفية إيجابية "لماذا الآن" للبيع للشركات الصغيرة والمتوسطة التي كان لها تاريخياً اعتماد أقل لحلول التكنولوجيا المتقدمة.

نأمل أن يجد البناة الذين يتابعون استراتيجية الانتقال إلى السوق هذه قيمة في هذه الأفكار بينما يتقدمون ويغزون أسواق الشركات الصغيرة والمتوسطة.

بعيدا عن الصياح

شكر خاص لنانسي هام وشون ماكي وآدم روس وجيك نيرو من WebPT ؛ نيت مسلك من Ribbon Health ؛ وأوليفر خراز من Zocdoc لوقتهم ووجهات نظرهم التفصيلية. نشكرك أيضًا على المؤسسين الذين ساهموا بآرائهم من خلال استطلاعنا!

ساهمت Adela Tomsejova و Olivia Webb في البحث والكتابة الإضافية.

***

الآراء المعبر عنها هنا هي آراء أفراد AH Capital Management، LLC ("a16z") المقتبس منهم وليست آراء a16z أو الشركات التابعة لها. تم الحصول على بعض المعلومات الواردة هنا من مصادر خارجية ، بما في ذلك من شركات محافظ الصناديق التي تديرها a16z. على الرغم من أنه مأخوذ من مصادر يُعتقد أنها موثوقة ، لم تتحقق a16z بشكل مستقل من هذه المعلومات ولا تقدم أي تعهدات حول الدقة الدائمة للمعلومات أو ملاءمتها لموقف معين. بالإضافة إلى ذلك ، قد يتضمن هذا المحتوى إعلانات جهات خارجية ؛ لم تقم a16z بمراجعة مثل هذه الإعلانات ولا تصادق على أي محتوى إعلاني وارد فيها.

يتم توفير هذا المحتوى لأغراض إعلامية فقط ، ولا ينبغي الاعتماد عليه كمشورة قانونية أو تجارية أو استثمارية أو ضريبية. يجب عليك استشارة مستشاريك بخصوص هذه الأمور. الإشارات إلى أي أوراق مالية أو أصول رقمية هي لأغراض توضيحية فقط ، ولا تشكل توصية استثمارية أو عرضًا لتقديم خدمات استشارية استثمارية. علاوة على ذلك ، هذا المحتوى غير موجه أو مخصص للاستخدام من قبل أي مستثمرين أو مستثمرين محتملين ، ولا يجوز الاعتماد عليه تحت أي ظرف من الظروف عند اتخاذ قرار بالاستثمار في أي صندوق تديره a16z. (سيتم تقديم عرض للاستثمار في صندوق a16z فقط من خلال مذكرة الاكتتاب الخاص واتفاقية الاشتراك والوثائق الأخرى ذات الصلة لأي صندوق من هذا القبيل ويجب قراءتها بالكامل.) أي استثمارات أو شركات محفظة مذكورة ، يشار إليها ، أو الموصوفة لا تمثل جميع الاستثمارات في السيارات التي تديرها a16z ، ولا يمكن أن يكون هناك ضمان بأن الاستثمارات ستكون مربحة أو أن الاستثمارات الأخرى التي تتم في المستقبل سيكون لها خصائص أو نتائج مماثلة. قائمة الاستثمارات التي أجرتها الصناديق التي يديرها Andreessen Horowitz (باستثناء الاستثمارات التي لم يمنحها المُصدر إذنًا لـ a16z للإفصاح علنًا عن الاستثمارات غير المعلنة في الأصول الرقمية المتداولة علنًا) على https://a16z.com/investments /.

الرسوم البيانية والرسوم البيانية المقدمة في الداخل هي لأغراض إعلامية فقط ولا ينبغي الاعتماد عليها عند اتخاذ أي قرار استثماري. الأداء السابق ليس مؤشرا على النتائج المستقبلية. المحتوى يتحدث فقط اعتبارًا من التاريخ المشار إليه. أي توقعات وتقديرات وتنبؤات وأهداف وآفاق و / أو آراء معبر عنها في هذه المواد عرضة للتغيير دون إشعار وقد تختلف أو تتعارض مع الآراء التي يعبر عنها الآخرون. يرجى الاطلاع على https://a16z.com/disclosures للحصول على معلومات إضافية مهمة.