يظهر فشل البيتكوين في Musk أن الثقة هي المقياس الحاسم للعلامة التجارية

لعبت الثقة دائمًا دورًا مهمًا في العلامات التجارية الناجحة. في الفئات ذات المشاركة المنخفضة ، حمالة الصدرnغالبًا ما يكون d مجرد اسم معروف وموثوق به. لكن الثقة أصبحت تعني أكثر من مجرد ضمان الجودة أو الخدمة. في المجتمع ، تكون الثقة في أعلى مستوى لأنها تتضاءل بالنسبة لوسائل الإعلام والسياسيين والجمعيات الخيرية. غالبًا ما تكون الثقة هي سبب عدم ارتياحنا للإعلان وادعاءاته المبالغ فيها أو التفجير الثقافي. ولكن مع تراجع الثقة في كل مكان ، يبدو أننا دخلنا في نفس الوقت مرحلة جديدة في قبول الدور الذي تلعبه الشركات في المجتمع. الأفضل الآن هو إثبات دوافعهم التي تتجاوز الربح ، ونسميها يأسًا إذا أردت ، يبدو أننا على استعداد لسماعها.

لفهم دور ثقة المستهلك في هذه البيئة هو فهم الطبيعة المتغيرة للعلامات التجارية والإعلان. إنه يلقي الضوء على منطق نوع جديد من العلامات التجارية ، مثل Tesla ، التي يمكنها التغلب على فئة دون إنفاق إعلاني ضخم. لكنه يوضح أيضًا سبب مصير الأعمال المثيرة مثل شراء السيارات بالبيتكوين بالفشل. المزيد عن ذلك لاحقًا.

ستخبرك النصوص المعمول بها أن علامتك التجارية يجب أن تكون مثل شخص يحترمه الناس ويثقون به. هذا صحيح ولكن لا يمكن حله في ورشة عمل حول شخصية العلامة التجارية. في الحياة ، نثق في الأفعال التي تدل على حسن النية والأشخاص الذين يهتمون بكلماتهم. لطالما كانت العلامات التجارية تركز على التعبير الخارجي عن عروضها من خلال الرسوم الكاريكاتورية للإعلان.

تتغير اللحظة الثقافية وتفتح فرصة للشركات التي تحصل عليها. قد يتعارض هذا مع الدليل الكمي لمعهد Ehrenberg-Bass - هذا لا نفكر كثيرًا في العلامات التجارية ونختار تلك التي يتم ختمها بشكل متكرر في ذاكرتنا. لكن الحجج المبنية على بيانات المستهلك لا تخبرنا إلا بقصة عما اعتدنا أن نكون. إذا أردنا رؤية التحول الثقافي في الأفق ، فنحن بحاجة إلى وضع بعض الثقة في القدرة على التغيير.

في وقت سابق من هذا العام، أجرى Edelman استطلاع Trust Barometer السنوي التي يقيمون فيها الثقة عبر قطاعات الصناعة العالمية. كانت النتائج مفاجئة حقًا. بعد ارتفاع الثقة في الحكومة في العام السابق ، في وقت كان السكان يتطلعون فيه إلى الدولة في بداية الوباء ، تداعت الثقة في الحكومات هذا العام. ارتفعت الثقة في الأعمال مكانها.

في عام 2021 ، زادت الثقة في الأعمال التجارية في 17 دولة من بين 27 دولة ، مدعومة بتطوير لقاح ناجح وخطط مكان العمل وعلى خلفية الاستقطاب السياسي وما يسميه إيدلمان `` وباء المعلومات '' عبر وسائل الإعلام. الثقة في جميع أشكال وسائل الإعلام تراجعت. هذا جزء من أزمة مستمرة لوسائل التواصل الاجتماعي ، لكن الانخفاضات الهائلة لكل من البحث على الويب ووسائل الإعلام التقليدية هي بالتأكيد نتيجة لاستقطاب المنافذ الإخبارية لمواقف أكثر تطرفًا في سنوات ترامب.

الآن ، يجد إيدلمان نفسه في موقف غير محتمل يتمثل في الإعلان عن أن المجيبين يجدون الرسالة الإخبارية للشركات أكثر "مصداقية" من الاتصالات الحكومية أو وسائل الإعلام التقليدية. تجني الأعمال فائدة من زيادة الشفافية حول قضايا مثل الاستدامة (انظر الرسم البياني أدناه) ، وإذا كان الاستطلاع صحيحًا ، فإن الناس يتطلعون إلى الرؤساء التنفيذيين لقيادة القضايا المجتمعية - الاستدامة ، والعنصرية المنهجية ، وأتمتة الوظائف ، ورفع المهارات. بعد الجائحة ، يُنظر إلى الأعمال على أنها كفؤة و أخلاقي.

يبدو أيضًا أن هناك رابطًا بين تقييمات الثقة المتزايدة للقطاعات التي أدت فيها التكنولوجيا إلى حدوث اضطراب يركز على العملاء للوضع الراهن القديم. تطورت الخدمات المالية والطاقة من درجات منخفضة للغاية في العقد الماضي لتحقيق مكاسب كبيرة. نظرًا لأن المزيد من القيمة تعود إلينا من شركات الطاقة الخضراء ذات المهام التي نهتم بها أو التقنيات الدقيقة التي تساعدنا في إدارة أموالنا بدلاً من جني عائدات الموارد المالية المتعثرة بهدوء ، لذا تزداد الثقة في هذه القطاعات.

ما علاقة هذا بـ Tesla و Bitcoin؟ لنبدأ بواحدة من أكثر الحواجز المستمرة التي حالت دون قيام الشركات بإجراء تغيير طويل الأجل نحو أداء بيئي واجتماعي أفضل ، وهي فكرة قيمة المساهمين. هذه هي فلسفة مدرسة شيكاغو وراء تركيز الرئيس التنفيذي على الأرباح الفصلية. يؤدي القلق من هبوط سعر السهم إلى تأجيل الاستثمار في المكاسب المستقبلية لحماية الهوامش قصيرة الأجل.

أستاذ بكلية هارفارد للأعمال ريبيكا هندرسون يجادل بأن تثبيت الأسواق بالأرباح الفصلية يرجع أكثر إلى الخط الذي يرسمونه بين هذا المقياس وجودة إدارة الشركات. لاحظت أنه منذ الركوب الذي بدأه المستثمرون في الأيام الأولى لأمازون - في السنوات الخمس الأولى من وجوده في ناسداك أمازون فقدوا ما يقرب من 3 مليارات دولار ، عندما أصبحت إيجابية في النهاية ، بلغت قيمتها 318 مليار دولار على الرغم من أرباحها البالغة 600 مليون دولار فقط - وول ستريت أصبح أكثر راحة مع الرؤية الطويلة. يظهر الصعود المكافئ لأمثال Tesla و Square و Shopify و Zoom أن المستثمرين يمكنهم أن ينظروا بعيدًا عن الأرباح السابقة لغنائم نماذج الأعمال التخريبية. يركز العديد من هؤلاء المعطلين الآن على حل المشكلات البيئية والاجتماعية.

يصف هندرسون كيف غرقت شركة Walmart بنسبة 10 ٪ في عام 2015 عند إعلان الرئيس التنفيذي أن الاستثمارات في التجارة الإلكترونية وتحسين الأجور للموظفين بالساعة سيستغرقون وقتًا لتحقيق عائداتهم. لكنها ترى تغييرًا في الأساليب الجديدة للمحاسبة التي تسعى إلى وضع حد تكلفة مقابل سلبيات انبعاثات ثاني أكسيد الكربون الضارة أو حقوق العمل السيئة ، مستشهدة بمجلس معايير المحاسبة المستدامة (SASB). هدفها هو تمكين جميع المستثمرين من استدعاء بيانات ESG حول الأعمال التجارية بسهولة كما يفعلون مع البيانات المالية.

ألقِ نظرة على تعليقات محافظي البنوك المركزية لترى تغير المواقف هنا أيضًا. رئيس مجلس الاحتياطي الفيدرالي جيروم باول أشار إلى نيته المخاطرة بالتضخم سعياً وراء حقوق توظيف وعمل أفضل ، من أجل محاربة عيب الكسب الذي ينحرف إلى الأقليات الأمريكية. البنك المركزي الأوروبي كريستين لاغارد كان صريحًا بشأن الاستراتيجيات النقدية لمعالجة تغير المناخ ، بدءًا من الحد من قدرة الشركات "البنية" على زيادة الديون إلى تحسين النماذج المالية والإفصاح. أينما تهبط هذه الأشياء ، تكون الإشارة واضحة. أصبحت السياسة النقدية مسيّسة ولم يعد المفهوم الجشع لقيمة المساهمين يخدم مصالح المستثمرين.

تسلا والبيتكوين والسلوك السيئ

وهو ما يقودنا إلى تسلا. غالبًا ما يبدو Elon Musk وكأنه خبير في إدارة علامة تجارية خارج القنوات القديمة. سواء كان ذلك بمثابة حشد لجيش مستثمري التجزئة لوضع ثقتهم في مخزونه عندما ترفض المؤسسات أو تنشر الملحمة من خلاصته على Twitter لخلق رياح خلفية من الأخبار المطبوعة والضجة الاجتماعية. يمكن أن يكون المسك غير منتظم ولكن رسالة العلامة التجارية عادة ما تكون متسقة. لهذا السبب كان الأمر محيرًا عندما أعلن أن Tesla اشترت 1.5 مليار دولار من البيتكوين وكانت تقبل الدفع مقابل منتجاتها بالعملة المشفرة.

ليس لأن عدم استقرار عملة البيتكوين يجعلها بديلاً غريبًا لمشتريات الدولار (خاصةً عندما ترتفع بمعدل كبير) ولكن بسبب تكلفة الطاقة هذه نتيجة موثقة جيدًا لتعدين البيتكوين. البصمة الكربونية السنوية لها أكبر من تلك الخاصة بهولندا أو مصر. عندما أصدر هذا الإعلان ، كان هناك بعض التذمر ، لكن حمى المضاربة التي تدفع البيتكوين وعبادة المسك لم تلحظ من قبل الأغلبية. الآن على الرغم من أنه هو نفسه يسير إلى الوراء.

لا يمكن الدفاع عن البصمة الكربونية لشراء Tesla بعملة البيتكوين بحيث تقوض الفوائد البيئية للسيارة. يقول الآن ، "نحن قلقون بشأن الزيادة السريعة في استخدام الوقود الأحفوري لتعدين البيتكوين والمعاملات ، وخاصة الفحم ، الذي يحتوي على أسوأ انبعاثات من أي وقود آخر." بعبارات بسيطة ، كانت تصرفات Tesla غير متوافقة مع الوعد الذي يرفع علامتها التجارية وتحفزها. في ثقافة تتحول إلى سياسات عقابية لمعالجة إزالة الكربون ، لا يمكن أن يظل هذا دون معالجة. لا شك أن هذه ليست نهاية القصة لتورطه في العملات المشفرة ولكن ما لم تتمكن البيتكوين من حل هذه المشكلة ، فقد يشير تراجع ماسك إلى بداية أزمة وجودية للرمز المميز.

العلامة التجارية الحديثة من الخارج إلى الداخل

كان الإنجاز العظيم الذي حققته شركة Tesla هو إزالة الحدود التي غالبًا ما كانت موجودة بين العلامات التجارية "الداخلية والخارجية". لقد انحاز ماسك إلى قوى الاضطراب الديموقراطية واستفاد. أدى صعود منصات تداول التجزئة التي سمحت للجماهير بالدخول إلى الأسواق إلى دعم تسلا عندما ربما تكون وول ستريت قد فشلت. ومن المفهوم أن العملة المشفرة في نظر ماسك كقوة مماثلة ، قادرة على إعادة توزيع القوة.

هذه هي الطريقة التي تقرب بها Tesla الناس من الأعمال التجارية التي يمكنهم يومًا ما شراء المنتجات والخدمات منها. من خلال منحهم حصة في القيمة التي يخلقها العمل ، شيء يتجاوز المعاملة أحادية الاتجاه.

كتاب باتريك نيوبري وكيفن فارنام لعام 2013 بعنوان "تصميم التجربة" يوضح أهمية بناء العلامات التجارية باعتبارها تجسيدًا حيًا لعرض القيمة الخاص بها ، مع رؤية أن العملاء يختبرون هذه القيمة ويشاركونها في كل تفاعل. إنهم يرون أن تدفق القيمة من شركة ما إلى عملائها يعمل بطريقتين ، مع التدفق الأولي لمعنى العلامة التجارية والاعتقاد الذي يعود من العملاء إذا نجحت الشركة في منحهم قيمتها.

لا يمكن تحقيق ذلك إذا كانت عقلية العمل هي إرسال تعبير فريد عن استراتيجية القيمة إلى المستهلكين من خلال الاتصالات الإعلانية. يعني التدفق ثنائي الاتجاه السماح للأشخاص بالدخول إلى العلامة التجارية لتجربة القيمة بطرق ملموسة وتكرار هذه القيمة معًا.

تفترض الإستراتيجية الداخلية المعبر عنها من خلال الاتصالات الخارجية أن ما تفكر فيه الشركة عن نفسها سيكون بالتالي منطقيًا لعملائها. في عصر إزالة الكربون ، وتحررنا من قصر نظر قيمة المساهمين - في عصر تسلا - الذي يبدو وكأنه نهج ضيق الأفق.

المصدر: https://uxdesign.cc/musks-bitcoin-fail-shows-trust-is-the-crucial-brand-metric-bed468c220a؟source=rss——-8—————–cryptocurrency