تمكين المبيعات: الترس المستخف بالمحركات التجارية للمؤسسات

تمكين المبيعات - الاستخدام الاستراتيجي للأفراد والعمليات والتكنولوجيا لتحسين إنتاجية المبيعات وزيادة الإيرادات - هو المفتاح المفقود (عادةً) لمؤسسات المبيعات التي تريد أن تتطور إلى ما هو أبعد من مجرد حفنة من الموظفين الفائقين إلى أن تصبح جيدة التجهيز ، ومرنة ، و آلة تجارية عالية الأداء. جنبا إلى جنب مع اذهب إلى السوق - كيف تتعامل المؤسسة مع العملاء لإقناعهم بشراء منتجها أو خدمتها - يلعب تمكين المبيعات دورًا مهمًا في مدى مرونة الشركة تجاريًا. ومع ذلك ، بين الوظيفتين ، فإن GTM هي الأكثر تغطية في الأدبيات التجارية ومقالات القيادة الفكرية ، مما يترك تمكين المبيعات غير مدروس ، ومعظم الشركات مرتبكة حول كيفية البدء في بناء هذه العضلات ، وما هي المهارات التي يجب البحث عنها في سوق المواهب ، وأين تضعها في هيكلها التنظيمي.

استراتيجية GTM ، باعتبارها مهارة ووظيفة عمل ، تمت تغطيتها بشكل شامل في منشورات أخرى من Future المساهمين وأجد أن النمو + المبيعات لا يزال إطار العمل هو الاستراتيجية الأكثر تماسكًا لشركات SaaS والشركات. مع وضع ذلك في الاعتبار ، سأشارك بعض الأفكار حول كيف يمكن للشركات ذلك بناء استراتيجية قوية لتمكين المبيعات من شأنها أن ترفع من إستراتيجياتهم الخاصة بـ GTM وتسريع محركات مبيعاتهم.

تصميم إستراتيجية تمكين المبيعات

الفيزياء وراء قانون السفن الموصلة يقول أن السائل سيصل إلى نفس المستوى في جميع أجزاء النظام ، بغض النظر عن أدنى نقطة في الأنابيب. هذا في الواقع ما يحدث بين GTM وتمكين المبيعات أيضًا ، حيث يغذي كل منهما الآخر بمدخلات استراتيجية ، ورؤى مبيعات ، وتعليقات العملاء. تتعامل العديد من الشركات مع اتصال هذين الفريقين بطريقة خطية ، مع تسليم GTM الإستراتيجية التجارية لتمكين المبيعات من أجل التنفيذ - لكن هذا قصر نظر. 

يستفيد قادة تمكين المبيعات من خلال قدرتهم على تحديد الفجوات في استراتيجية GTM ، والأهم من ذلك اختبارها مع فريق المبيعات والعملاء. كما أنهم يستفيدون من القدرة على الشراكة مع الأنظمة الداخلية وفرق الأدوات لتحسين المجموعة التقنية لدعم هذه الإستراتيجية وتحويل نتائج المبيعات إلى رؤى. بطريقة ما ، تمكين المبيعات هو الغراء الذي يحافظ على جميع استراتيجيات GTM مرتبطة ببعضها البعض وعلى المسار الصحيح لتحقيق النجاح.

تعرف معظم الشركات تمكين المبيعات بشكل ضيق للغاية على أنه ممارسة لتزويد فرق المبيعات بالموارد التي يحتاجونها للبيع بفعالية. على الرغم من أن هذا يعد بالتأكيد جزءًا مهمًا مما تقوم به فرق تمكين المبيعات ، إلا أن دورهم يمكن - ويجب - أن يكون أكثر استراتيجية. استراتيجية تمكين المبيعات الناجحة:

• برامج مهارات التصميم والجاهزية لبناء خبرة مبيعات متسارعة.
• يضمن أن البائعين "يبيعون وفقًا للإستراتيجية" اتباع منهجية مبيعات الشركة.
• يترجم تحليلات المبيعات إلى رؤى قابلة للتنفيذ لفرق التسويق والهندسة.
• يبسط رحلة البائعين وأتمتتها لاكتشاف الأصول التسويقية المنسقة لعملائها المستهدفين وشخصياتهم.

قبل أن أتوسع في كل ركيزة من ركائز تمكين المبيعات هذه ، من المهم معالجة الأجزاء المختلفة من ربع التمكين ومعرفة كيف يمكن للوضوح التنظيمي والمقاييس الذكية تمكين فرق التمكين لتحقيق النجاح. يتصور ربع تمكين المبيعات الأجزاء المختلفة لاستراتيجية التمكين الناجحة ، ولكن أيضًا المهارات المختلفة والفرق والأساليب اللازمة لإضفاء الحيوية على كل خطوة.

مهارات وقدرات البيع

هذا هو الجزء الذي يركز على جانب التعلم من التمكين. يتعاون خبراء إدارة التعلم والمعرفة مع المتخصصين في التمكين لتصميم دورات من شأنها زيادة البائعين بسرعة ومساعدتهم على اكتساب المهارات المناسبة.

كيف تبيع

هذه الطبقة هي المكان الذي تعمل فيه فرق GTM والتمكين معًا بشكل وثيق لتحديد منهجية المبيعات الصحيحة لكل قطاع ، وبناء التآزر بين استراتيجيات المبيعات الرقمية والشخصية ، ومعالجة احتياجات العملاء المتطورة بشكل عام.

ماذا تبيع

هذا هو المكان الذي تتعاون فيه فرق التمكين و GTM والتسويق لتصميم استراتيجيات المحتوى لكل شريحة وشخصية المشتري. تستخدم فرق التمكين أدوات ومنصات المبيعات لتمكين البائعين من اكتشاف الأصول المناسبة في المرحلة الصحيحة من دورة المبيعات ، وتتبع فعالية أصول التسويق ، وبناء حلقات ردود فعل داخلية لتحسين رحلة المبيعات.

إبرام الصفقة

هذه ممارسة جديدة إلى حد ما وقد تطورت مع ممارسة التسويق القائم على الحساب (ABM). يركز قادة تمكين المبيعات ، الذين يتمتعون بخبرة مبيعات سابقة بشكل مثالي ، على حسابات محددة وفرص كبيرة لخطوط الأنابيب ، ويدعمون بنشاط فرق المبيعات لبناء استراتيجيات منسقة واكتشاف فرص زيادة المبيعات.

الهيكل التنظيمي والقياس الذكي

معظم الشركات ، وخاصة الشركات الناشئة ، لديها مهمة صعبة في تحديد مكان وضع GTM والتمكين في مؤسساتهم لأن هذه الوظائف ، حسب التصميم ، من المفترض أن تربط وظائف أخرى مثل المبيعات والتسويق والهندسة والتسليم. يتمثل أحد الحلول في جعل كل من GTM والتمكين جزءًا من منظمة المبيعات مع دور مفوض لتجاوز الحدود التنظيمية وبناء التآزر وفقًا لذلك. من خلال وضع GTM والتمكين ضمن المبيعات ، يمكن للشركات القيام بتتبع عمل أفضل وقياس هذه الفرق بمقاييس تركز على المبيعات بدلاً من التسويق.

وعلى نحو متصل ، هناك أدبيات متزايدة ونقاش عام حول القيمة التي يمكن أن يجلبها إطار OKR (الأهداف والنتائج الرئيسية) للمنظمات. سواء كانوا يمثلون إطار عمل القياس المناسب لجميع أجزاء العمل أم لا ، فأنا من أشد المدافعين عن استخدامها في فرق GTM والتمكين. والسبب هو أن OKRs يمكن أن تحقق توازنًا نادرًا بين النتائج القابلة للقياس رقميًا بدقة ، والأهداف المقاسة نوعياً ، والأهداف طويلة المدى التي ، بحكم التعريف ، يجب أن تطمح فرق المبيعات إلى تحقيقها. إن كونك مهووسًا بتتبع أهداف المبيعات النقدية أثبت أنه استراتيجية قصيرة النظر ، مما يؤدي إلى كفاءة المبيعات ولكن ليس فعالية المبيعات. 

بدلاً من ذلك ، باسم النمو التجاري المستدام ، تركز الشركات بدلاً من ذلك على الإيرادات ومنهجية المبيعات وحلقات التعليقات الداخلية. بعض المقاييس الرئيسية لتمكين المبيعات التي تتناول هذه الأهداف هي:

• سرعة خط الأنابيب والصفقة
• معدل الفوز
• صناع القرار في مجال الأعمال (BDMs) / الأشخاص المستهدفون المشاركون في رحلة المبيعات
• عدد أصول التسويق المستخدمة في دورة المبيعات
• عدد الصفقات التي خسرتها المنافسة

ركائز تمكين المبيعات: اختر معاركك

تصميم برامج المهارة لتسريع خبرة المبيعات

كانت إدارة المعرفة المؤسسية دائمًا موضوعًا ساخنًا في مجال الإدارة التنظيمية وقيادة الأعمال. إذا فكرنا في شركة ما ككائن حي ، إذن نظام إدارة المعرفة هو في الأساس الدماغ الجماعي الذي يبقي هذا الكائن الحي على قيد الحياة ويعمل. مع اتباع معظم الشركات لسياسات العمل من المنزل خلال العامين الماضيين ، فإن الحاجة - والصعوبة - لبناء نظام إدارة المعرفة الموزعة أكبر من أي وقت مضى. 

يجب أن تفكر الشركات في تحديث كيفية مقاربتهم نظريًا وتعريف التدريب على المبيعات وإدارة معرفة المبيعات. تشير أحدث الأبحاث إلى أن المبيعات "مجال غير منظم". يحتوي المجال غير المنظم على العديد من المفاهيم ذات الصلة أثناء التطبيق ، ولكن أنماط الجمع بين هذه المفاهيم غير متسقة "عبر تطبيقات الحالة من نفس النوع الاسمي". بعبارة أخرى ، غالبًا ما يكون هناك تباين كبير في كيفية ظهور المفاهيم عندما تتخذ إجراءً في المجال ، حتى لو كانت هذه المفاهيم بسيطة من الناحية النظرية. على سبيل المثال ، لقد حضرت شخصيًا عدة دورات تدريبية حول منهجيات البيع وتقنيات إتمام الصفقات ، ولكن في كل مرة أكون فيها أمام أحد العملاء ، يتعين علي الارتجال. هذا لأن العبارة المبتذلة القديمة القائلة بأن "كل عميل مختلف" صحيحة ، ومن ثم فإن التباين وعدم الاتساق في مفاهيم المبيعات.

هذا هو السبب في أنه من المفيد تغيير طريقة تفكيرنا فيما يعنيه التعلم بالنسبة للمبيعات. الطريقة التي نتعلم بها المفاهيم في المدرسة تفترض أن المفهوم هو المهم ؛ يتم إعطاء أمثلة فقط لتوضيح هذا المفهوم عمليًا ، ثم يتم التخلص منها لاحقًا. يعمل هذا غالبًا في المجالات العادية مثل الشطرنج والفيزياء والرياضيات. ولكن في المجالات غير المنظمة مثل المبيعات ، تعتبر دراسات الحالة هي كل شيء. 

لذلك ، يتطلب التعلم في مثل هذا المجال أن تقاوم استراتيجية التمكين اختزال كل شيء إلى تفسير واحد أو مثال نموذجي واحد. فرق التمكين الناجحة:

1. تحديد خبراء المبيعات / المتفوقين.
2. قم بإجراء تحليل المهام المعرفية على هؤلاء الخبراء المحددين لاستخراج خبراتهم.
3. بناء مكتبة حالة لدراسات الحالة.
4. بناء محاكاة التدريب على أساس دراسات الحالة.

البيع حسب الإستراتيجية: إتباع منهجية مبيعات مشتركة

منهجية المبيعات هي إطار عمل أو مجموعة من المبادئ التي توجه فرق المبيعات خلال عملية البيع. فهو يأخذ الأهداف ويحولها إلى خطوات قابلة للتنفيذ ، ويسد الفجوة بين ما يجب القيام به وكيفية القيام به.

في 1950s، بيع الصيغة أصبحت شائعة ، ولا تزال تستخدم من قبل المسوقين عبر الهاتف ومندوبي المبيعات من الباب إلى الباب في كل مكان. ربما تكون AIDA (التي تعني الانتباه ، والاهتمام ، والرغبة ، والعمل) هي الصيغة الأكثر شهرة ، حيث تشجع مندوبي المبيعات على الاستيلاء على المشتري اهتمام، يحفز مصلحة في المنتج ، تحريض رغبة لامتلاك المنتج وتحريكهم لأخذها عمل.

بعد بضع سنوات ، استثمرت Xerox عدة ملايين من الدولارات في تطوير نهج "تلبية الاحتياجات" ، والذي يشار إليه أيضًا باسم "بيع الحلول". كان هذا ، وهو أول منهجيات البيع المعقدة الحديثة ، ناجحًا للغاية لدرجة أن Xerox قامت بتعبئتها وبيعها لشركات أخرى تحت اسم مهارات البيع الاحترافية.

اليوم ، هناك العديد من منهجيات البيع الشائعة في صناعة التكنولوجيا - مثل SNAP, Challengerو ميديك - وتنتهي كل شركة بتبني إحداها وتخصيصها قليلاً لتناسب احتياجاتها. بغض النظر عن المنهجية التي يتم تبنيها ، من المفيد أن يكون لديك فريق يعمل بمثابة "حارس البوابة" من خلال تنسيق أدوات المبيعات الداخلية لتعكس المنهجية المختارة وتتبعها وتمكين فرق المبيعات من متابعتها.

هذه واحدة من أكثر المسؤوليات الإستراتيجية لفرق تمكين المبيعات الناجحة لأنه في معظم الأحيان ، يكون كيف هو أكثر أهمية من ماذا أو ال كم عدد. على سبيل المثال ، قد تنجح شركة SaaS في بيع منتج لبعض الوقت ، ولكن إذا لم يكن لديها صانعي القرار المناسبين المشاركين في عملية البيع ، أو إذا كانت تستخدم الخصومات بشكل كبير أو لديها مشاركة ضعيفة مع العملاء ، فهذا النجاح لن تدوم طويلا. سيكون هناك منافس يقوم بذلك بطريقة أكثر شمولية.

شيء آخر يجب مراعاته هو أنه بينما تفكر الشركات في استراتيجية العودة إلى العمل ، لا يوجد إجماع على تعريف "الوضع الطبيعي الجديد." بالنسبة للعديد من مؤسسات المبيعات ، فإن السؤال الرئيسي هو ما إذا كانوا سيعودون في النهاية إلى نموذج المبيعات الذي يتميز بمندوبي مبيعات داخليين وميدانيين يتواصلون مع عملائهم سواء في الموقع أو عبر الإنترنت. في عام 2022 ، يعمل 66٪ من فرق المبيعات في بيئات افتراضية أو هجينة. هذا يعني أن تحديد منهجية مبيعات تناسب احتياجات عملاء الشركة وقدرات مبيعاتها الخاصة أمر حتمي.

ترجمة بيانات المبيعات إلى رؤى قابلة للتنفيذ

كان هناك الكثير من النقاش العام حول إضفاء الطابع الديمقراطي على البيانات ، وأدوات تصور البيانات ، وفكرة ترجمة البيانات إلى رؤى. مرة أخرى ، ليس فقط ممارسة تتبع، لكن في الواقع جار الترجمة، البيانات ليست راسخة في معظم الشركات. لدى العديد من الشركات فرق التميز في المبيعات ، لكنها تميل إلى التركيز على تحقيق الحصص ، وتحديد الهدف ، وتتبع الإيرادات. 

من ناحية أخرى ، تقوم فرق تمكين المبيعات الناجحة بتحليل بيانات المبيعات لتحديد سلوكيات العملاء الناشئة وأنماط المبيعات والإشارات التنافسية وحالات الاستخدام الجديدة. يمكن أن تكون هذه الرؤى أساس حلقة التغذية الراجعة بين المبيعات والتسويق والهندسة التي تساعد في توجيه الشركة في تطوير المنتجات وحملات التسويق الجديدة وحتى تحديد فجوات مواهب المبيعات. Atlassian هو مثال رائع لشركة SaaS طورت GTM الخاص بها مع وصول المزيد من بيانات المبيعات من مختلف العملاء ، انتهى الأمر في استراتيجية متعددة الطبقات تستهدف صناع القرار المختلفين داخل الشركة (من المطورين إلى قادة تكنولوجيا المعلومات) مع حلول مختلفة (من Jira إلى Confluence).

مع مقاييس المبيعات الجديدة ومؤشرات الأداء الرئيسية التي يتم تقديمها كل يوم ، يمكن أن يستفيد تمكين المبيعات أيضًا من خلال تحديد المقاييس الأكثر قيمة وتوجيه الشركة بأكملها للتركيز عليها. على سبيل المثال ، ملف آخر التقارير أظهر أن جائحة Covid-19 دفع المنظمات إلى التركيز باستمرار على المقاييس التي تتبع ولاء المشتري والاحتفاظ به. زادت الشركات التي تتعقب صافي نقاط المروج (NPS) كمقياس لأداء المبيعات بنسبة 4٪ على أساس سنوي ، وتبلغ المؤسسات عن معدلات احتفاظ بالعملاء أعلى بنسبة 7٪ عند تتبع NPS. من خلال التأكد من رضا المشترين عن الحل والخدمة ، يمكن للمؤسسات أن تبتكر تدفق الإيرادات المتكرر من العملاء الحاليين و نمو من خلال عمليات البيع أو البيع العابر. 

هناك نتيجة أخرى مثيرة للاهتمام وهي أن الشركات التي تتعقب عدد الصفقات التي خسرتها المنافسة أبلغت عن زيادة بنسبة 7٪ في الحصول على الحصة وزيادة بنسبة 10٪ في الاحتفاظ بالعملاء.

هذا هو نوع البصيرة التي يمكن أن يكتشفها تمكين المبيعات من خلال تحليل البيانات الذكي ، ومشاركتها مع التسويق والهندسة ، والأهم من ذلك ، دمجها في برامج المبيعات لإنشاء حلقة ملاحظات تنظيمية دائمة التشغيل.

تبسيط رحلة البائع وأتمتتها

واحدة من أقدم الحكايات في عالم الأعمال هي الصراع الذي لا ينتهي بين المبيعات والتسويق. تدور القصة على النحو التالي: تعتبر المبيعات مهمة للتسويق لأن المبيعات تشعر أن حملات التسويق وأصوله ورسائله ليست ذات صلة بالعملاء ؛ يؤمن التسويق أن المبيعات لا تستثمر الوقت في تثقيف نفسها حول سرد التسويق ، وتفقد العملاء نتيجة لذلك.

كالعادة ، الحقيقة في مكان ما في المنتصف. على الرغم من الإجماع الشعبي ، فإن الطريقة الأكثر فاعلية لحل هذا التوتر ليست فقط من خلال القياس الكمي لجهود التسويق. بدلاً من ذلك ، يتم ذلك من خلال بناء حلقات التغذية الراجعة بين المؤسستين وقياس كل من المسؤوليات المتفق عليها بشكل متبادل. على سبيل المثال ، يمكن قياس فرق المبيعات على أساس جودة خطط حساباتهم ، وعدد أصول التسويق التي استخدموها خلال دورة مبيعات المشاركة ، وما إذا كانوا يتبعون منهجية مبيعات الشركة ، بينما يمكن أن يكون التسويق مسؤولاً عن سرعة المشاركة ، مقاييس استخدام أصول المبيعات ، ومعدل مشاركة الشخصيات المستهدفة الرئيسية.

يمكن لفرق تمكين المبيعات سد هذه الفجوة عن طريق اختيار النظام الأساسي لتمكين المبيعات (أو في بعض الأحيان CRM) الذي يخدم احتياجات شركتهم على أفضل وجه ، وتثقيف كل من التسويق والمبيعات حول كيفية تحقيق أقصى استفادة من هذه المنصة ، ودعم اعتمادها واستخدامها. غالبًا ما نتحدث عن رحلات العملاء وتجاربهم ، لكننا نادرًا ما نتناول مدى التحدي وحتى فوضوي يمكن أن تكون تجارب المسوق والبائع في بناء الحملات أو اكتشاف الأصول التسويقية المناسبة لعملائهم. هذه مشكلة مهمة جدًا لجميع فرق المبيعات ، بغض النظر عن حجم الشركة ، وهذا هو بالضبط سبب وجود صناعة مزدهرة في مجال تمكين المبيعات SaaS حاليًا.

---

في كثير من الأحيان ، تستثمر الشركات الناشئة وحتى شركات التكنولوجيا الراسخة الوقت والمال والموارد للعثور على إجابات للأسئلة التي ليست حتى الأسئلة الصحيحة في المقام الأول. على سبيل المثال ، بالنسبة لأسئلة مثل "ما هو الوقت المناسب للاستثمار في المبيعات؟" ، يبدو الآن أن هناك إجماعًا عامًا على أن الوقت المناسب دائمًا الآن. يمكن أن يساعد الاستثمار في بناء عضلة تمكين المبيعات الشركات في الإجابة على العديد من هذه الأسئلة ، والأهم من ذلك ، مساعدتها على التركيز على الأسئلة الصحيحة.

تم النشر في 12 يوليو 2022