خطة من ثلاث خطوات لواجب المستهلك (وأنظمة أخرى تركز على العميل) (كريستوفر كولي)

بينما تكافح المؤسسات المالية في جميع أنحاء العالم الرياح المعاكسة للسياسة النقدية الأكثر تشددًا وتباطؤ النمو الاقتصادي ، يتعين عليها القيام بذلك في بيئة من التدقيق التنظيمي المتزايد. 

في الشهر الماضي ، وضعت السلطات الإشرافية الأوروبية (ESAs) الخاصة بهم
متطلبات الإفصاح عن تعرض المنتجات المالية للغاز الأحفوري والطاقة النووية. كشفت وكالة المستهلك المالي الكندية (FCAC) مؤخرًا

إرشادات جديدة بشأن إجراءات معالجة الشكاوى للبنوك. ولعل الأمر الأكثر إلحاحاً هو أن التنظيم الجديد لواجبات المستهلك من هيئة السلوك المالي في المملكة المتحدة (FCA) سيعني ذلك
يجب على المؤسسات المالية أن تضع مصالح العملاء في قلب عملياتها.

يمثل هذا المشهد التنظيمي المتصاعد تحديات - ولكنه يمثل أيضًا فرصًا للاستفادة من تجربة العملاء لتحقيق ميزة تنافسية. سيستفيد القادة من المكاسب المكدسة المتمثلة في انخفاض النفقات العامة من خلال الإدارة الأفضل للمخاطر التنظيمية
دفع التكلفة إلى العمليات، إلى جانب تحسين إدراك العلامة التجارية وزيادة ولاء العملاء.

ولكن ، في البيئة المالية الحالية ، هل المؤسسات المالية مهيأة للنجاح؟ الأدلة لا تشير إلى ذلك.

ارتفاع تكلفة عدم الامتثال

في منطقة أوروبا والشرق الأوسط وإفريقيا ، على الرغم من أن الجهات التنظيمية أقل قدرة على إجراء عمليات تفتيش في الموقع أثناء الوباء ،

تضخمت قيمة الغرامات المالية بنسبة 244٪ بين عامي 2020 و 2021. خلال نفس الفترة ، أفاد مكتب حماية المستهلك المالي الأمريكي (CFPB)

زيادة الشكاوى في كل فئة تقريبًا، مع زيادة الشكاوى المتعلقة بالائتمان أو تقارير المستهلكين بنسبة 122٪ على أساس سنوي.

على نحو متزايد ، يتخذ المنظمون خطوات لضمان عدم السماح باستمرار حالة اللعب الباهتة هذه.

خذ على سبيل المثال واجب المستهلك القادم في المملكة المتحدة. ستركز هذه اللائحة الشاملة ، التي تؤثر على جميع الشركات الخاضعة للتنظيم في سلسلة توزيع المنتجات المالية ، على تحقيق أربع نتائج:

ومع خضوع الانتهاكات لغرامات وإجراءات عقابية أخرى، فمن المتوقع أن يؤدي ذلك إلى تحول كبير في الخدمات المالية في المملكة المتحدة. ولكن في كثير من الأحيان، تكون الجهود التنظيمية التي تبذلها الشركات قائمة على الامتثال، بدلاً من أن تكون مملوكة للمنظمة بأكملها.
وهذا أمر مؤسف، حيث تمثل واجبات المستهلك فرصة لدفع المنافسة والنمو بناءً على معايير عالية لخدمة العملاء. 

يتطلب النهج الأكثر شمولاً للتنظيم الذي يركز على المستهلك أن تقوم الشركات بثلاثة أشياء: فهم حالة العمل من أجل التغيير ؛ الاستفادة من التكنولوجيا المناسبة ؛ والنظر في كيفية ترجمة الرؤى إلى أفعال.

1. تقديم الحجج لـ "أفضل من خط الأساس"

تتمثل الخطوة الأولى في استيعاب مبررات تحويل أعمالك بما يتماشى مع اللوائح التنظيمية التي تركز على المستهلك. من السهل تقدير الفوائد المالية من المستوى الأول لتجنب الغرامات. ولكن هناك حالة عمل أكثر تأثيرًا يجب القيام بها: كيفية الالتزام
مع كل من نص وروح هذا التنظيم يمكن أن يؤدي إلى نتائج أعمال إيجابية.

وبعيداً عن خفض العقوبات المالية، هناك كفاءات تشغيلية يمكن اكتسابها من خلال تنفيذ عمليات أفضل لإدارة المخاطر التنظيمية. على سبيل المثال، غالبًا ما تكون إدارة الشكاوى سير عمل غير فعال. عادةً ما يكون لدى الوكلاء عمليات يدوية
لتوثيق الشكاوى. يمكن أن يؤدي ذلك إلى عدم الدقة وعدم الكفاءة، وترث الفرق التي تراقب التعليقات المشكلات التي تنبع من تلك العمليات اليدوية. 

بينما يتطلب تقديم نتائج تركز على العملاء عملية قوية لإدارة الشكاوى ، فمن المهم أن تتجنب المؤسسات دفع التكلفة غير الضرورية في عملياتها. 

يمكن للتكنولوجيا أن تساعد في هذا.

ولكن إذا كانت الكفاءة التشغيلية تمثل المستوى الثاني ، فإن المستوى الثالث يعني الاستفادة من التنظيم الذي يركز على المستهلك كنقطة انطلاق لدفع التمايز والنمو في نهاية المطاف. 

الخدمات المالية هي سوق سلعية، حيث أدت سنوات من خفض التكاليف إلى خلق نظام بيئي يتميز بدرجة عالية من التشابه في المنتجات والأسعار والرسوم. خدمة العملاء هي ساحة المعركة الوحيدة التي يمكن فيها كسب ولاء العملاء
خسرت - ولكن في بيئة مراقبة التكاليف، كان من الصعب تاريخياً تحديد أولويات تجربة العملاء.

وأخيرا، فإن التنظيم الذي يركز على المستهلك يمنح الشركات الزخم الذي تحتاجه بشدة للاستثمار في الخبرة. لا يقتصر الأمر على أن العملاء السعداء أكثر تقبلاً للبيع المتبادل - مما يؤدي إلى زيادة الأولوية وحصة المحفظة - بل هم أيضًا أقل احتمالية لتبديل مقدمي الخدمة، مما يؤدي إلى
إلى قيمة عمر أكبر. مع الرحلات الصديقة للعملاء التي تؤدي إلى سمعة أعلى للعلامة التجارية وزيادة احتمالية التوصية، فإن دراسة الجدوى قوية بحيث تهدف ليس فقط إلى الامتثال الأساسي لللوائح التي تركز على العملاء، ولكن أيضًا إلى الأفضل في فئتها.

2. توظيف التكنولوجيا للقيام برفع الأحمال الثقيلة

تعتبر التكنولوجيا الصحيحة أمرًا حيويًا لتمكين التأثيرات المرغوبة. ستبدو الطريقة التي يتم بها تنفيذ ذلك مختلفة بالنسبة للمؤسسات ذات فترات استحقاق مختلفة. بالنسبة للمؤسسات التي تمر بمرحلة مبكرة من التحول الذي يركز على العملاء، فإن الخطوة التالية الجيدة هي
للبدء في التقاط إيقاع أكثر ثباتًا لتعليقات العملاء في الوقت الفعلي، عبر مجموعة كاملة من نقاط الاتصال التفاعلية (مركز الاتصال، الفرع، الرقمي، إلخ). 

ومن خلال طرح الأسئلة التي ترجع إلى النتائج المنصوص عليها في اللائحة، يمكن للشركات استخدام النتائج التي تحصل عليها باعتبارها "نجم الشمال" لمراقبة الامتثال. ومع ذلك، بالنسبة لمعظم المؤسسات، ستأتي القيمة الهائلة من توسيع نطاق ردود الفعل.
توفر الاستطلاعات لمحة قيّمة - وسيكون من المهم دائمًا الاستفادة من الاستطلاعات لتوجيه مقاييس ما بعد التفاعل بمرور الوقت - ولكن مع انخفاض معدلات الاستجابة، لا يمكن للاستطلاعات وحدها أن تقدم صورة كاملة أبدًا. 

بدلاً من ذلك ، يتيح فهم اللغة الطبيعية (NLU) للمؤسسات التعلم من 100٪ من تفاعلات العملاء.

تمثل القدرة على استخراج سجلات الدردشة ونصوص المكالمات ووسائل التواصل الاجتماعي والشكاوى وحتى ملاحظات الوكلاء للحصول على رؤى خطوة تغيير في الرحلة نحو الأفضل في فئتها. تعمل NLU على تمكين المؤسسات المالية من خلال تغطية أكبر بما لا يقاس عبر تفاعلات العملاء،
فهم أفضل للأسباب الجذرية، ومجموعة أوسع بكثير من الأفكار والاقتراحات للاستفادة منها عند تصميم الابتكارات أو العلاجات التي تواجه العملاء.

قام أحد أكبر أربعة بنوك في المملكة المتحدة باستخدام NLU لفهم شكاوى العملاء - لماذا يشتكي العملاء، والسبب الجذري لمخاوفهم. وبهذه الطريقة، تمكنوا من القضاء على الأسباب الجذرية لمشاكل العملاء بشكل أسرع بكثير مما كانوا قادرين عليه
قبل. ومن خلال إجراء تغييرات هيكلية على البرامج والسياسات، تمكن البنك من تقليل الشكاوى التي يتم الإبلاغ عنها بنسبة 50% على مدى ثلاث سنوات.

3. تصميم أنظمة عمل تركز على المستهلك

في حين أن التكنولوجيا يمكن أن تطلق العنان للأفكار الأكثر قابلية للتنفيذ، فإن الأمر متروك للمؤسسات للتأكد من أنها تتخذ هذه الإجراءات. وفي بعض الحالات، سيتم ذلك من خلال الأتمتة. وفي حالات أخرى، ينبغي للمؤسسات أن تفكر في إنشاء النماذج الصحيحة لدعمها
اتخاذ الإجراءات التنظيمية حول التنظيم الذي يركز على العملاء.

غالبا ما تقدم المؤسسات المالية العالمية الأمثلة الأكثر وضوحا للحوكمة في تجربة العملاء، حيث أن اتخاذ القرار في الأسواق المتعددة هو بالضرورة عملية لا مركزية، وبالتالي يجب على الشركات العالمية عادة أن تستثمر المزيد من التفكير عندما
تصميم أطر المساءلة الخاصة بهم.
بالنسبة لبرنامج تجربة ستاندرد تشارترد ، كان من الأهمية بمكان تأمين الشراء من أسواق متعددة عبر منطقة آسيا والمحيط الهادئ. في الهند، انتقل الفريق من التقاط لقطة من التعليقات كل بضعة أسابيع إلى مراجعة التعليقات عبر نقاط الاتصال بشكل أكثر انتظامًا.
إيقاع؛ أثناء وجوده في سنغافورة، بدأ الفريق في تفعيل ارتباطات الاسترداد كلما أبلغ أحد العملاء عن تجربة سيئة في أحد الفروع.

تتطلب مثل هذه التدخلات أن تفكر المنظمات في الحوكمة: 

• من المسؤول في الخط الأمامي عن اتخاذ إجراءات فورية لإنقاذ تجربة العملاء السلبية؟

• كيف سيتم تعزيز هذا؟

• من الذي يجب أن يكون جزءًا من منتدى منتظم متعدد الوظائف، حيث تتم مراجعة فرص إجراء تحسينات على العملية من خلال التعليقات؟ 

• وكيف سنتخذ قرارات بشأن مكان الاستثمار؟

العلامات التجارية المالية التي يمكنها القيام بذلك ستكون في المقدمة في تحويل التنظيم الذي يركز على المستهلك إلى محفز للتمايز.

الفرصة المتمحورة حول المستهلك

في حين أن التنظيم الجديد يضع عبئًا على المؤسسات المالية بلا شك ، فإن "واجب المستهلك" والأنظمة الأخرى التي تركز على العملاء توفر أيضًا فرصًا هائلة لأصحاب الحركة الأولى لتعطيل سوق سلعة بشكل كبير. 

بالنسبة للمؤسسات التي تطمح إلى أكثر من مجرد الامتثال الأساسي ، فإن رؤى المستوى التالي من NLU ، إلى جانب الحوكمة الصحيحة ، تقدم خارطة طريق مقنعة لقيادة السوق وتجربة عملاء مختلفة.